7. 2. Формування каналів розподілу

Формуючи канали розподілу продукції фірма насамперед мусить знайти відповіді на три питання.

Першимє питання, який канал розподілу забезпечить найкраще охоплення цільового ринку. Щоб досягти найкращого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких будуть використовувати на етапі роздрібного продажу товарів.

Існує три типи щільності розподілу розміщення товарів фірми: - інтенсивний - на всіх торговельних підприємствах, де це тільки можливо (товари повсякденного попиту); - ексклюзивний (виключний) - тільки на одному (у даному регіоні) торговельному підприємстві (автомобілі, предмети розкошів, дорогі парфуми); - селективний (вибірковий) - на кількох (у даному регіоні) торговельних підприємствах, коли одному з них може бути надано право “першої руки”, тобто деякі переваги (пільги).

Другим є питання щодо того, який канал розподілу буде в найкращий спосіб задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Це забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту, послугами обслуговуючого персоналу.

Так, наявність інформації забезпечує знання покупця про товари. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити проведення ефективних презентацій товарів, виставок, демонстрацій, персональний продаж.

Зручність контактування для покупців має першорядне значення. Так, наприклад, правильно вибраний посередник має бути поряд зі споживачем, що економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу.

Різноманітність асортименту має відповідати заінтересованості покупців у конкуруючих і доповнюючих товарах, що з них можна вибрати потрібні.

Послуги обслуговуючого персоналу є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що технічно складні, потребують спеціальної упаковки, кредитування таін.

Третімпостає питання, який канал розподілу дасть фірмі найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності і собівартості кожного типу каналу, його суб'єктів. Собівартість каналу - критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб'єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому. Процес формування каналу розподілу складається з сімох фаз (рис. 62):.

Першаз них - визначення потреби у такому каналі. Ця потреба може постати тоді, коли:

• розроблено новий товар, для якого наявні канали не підходять;

• бажано освоїти нові цільові ринки;

• відбуваються зміни елементів;

• створюється нова фірма;

• наявний канал чи його суб'єкти не досягають поставлених цілей;

• змінилась система посередницьких підприємств чи організацій;

• відкриваються нові географічні території для маркетингової діяльності;

• відбуваються зміни у навколишньому середовищі фірми;

• виникають конфлікти між суб'єктами каналу розподілу.

Друга фазаформування каналу - постановка і координація цілей розподілу. Для цього необхідно:

• ознайомитися з цілями і політикою фірми в інших галузях marketing-mix;

• визначити цілі розподілу, поставити їх явно і конкретно;

• зробити перевірку для того, щоб визначити, чи збігаються поставлені цілі з іншими цілями маркетингу, з його стратегією і тактикою.

Третя фаза- специфікація завдань розподілу, тобто визначення функцій, які виконуватиме канал у ході реалізації процесів товарного руху.

У кожному конкретному випадку перелік таких функцій визначається конкретною ситуацією. Так, наприклад, виробники металопрокату, якщо вони беруть собі за мету встановлення ділових відносин з порівняно невеликими фірмами-споживачами, мусять забезпечити виконання таких функцій:

• надання специфікацій щодо термінів поставки, кількості і видів продукції;

• швидка доставка, визначена по днях і годинах;

• надання кредиту;

• надання виробничих послуг (різання, свердління, прокатування, розтяжка, зварювання, шліфування та ін.);

• упаковка і централізована доставка;

• технічна допомога (використання відходів, аналіз технічних проблем, раціональний вибір металопродукціЇ);

• маркетингове інформування;

• надання місця для збереження металопродукціЇ;

• оформлення відпуску металопродукціЇ;

• забезпечення умов для повернення некондиційної металопродукціЇ.

Четверта фаза- розробка можливих альтернатив структури каналу розподілу. Тут визначають такі характеристики:

• кількість рівнів у каналі;

• напруженість (ширина) каналу на різних його рівнях;

• типи посередників на різних рівнях каналу.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу. Наприклад, довжина каналу, в якому виробника і споживача зв'язує збутовий агент і оптовик, дорівнює 2. Відомі також прямі канали, або канали нульового рівня. Такі канали зв'язують виробника товарів і споживача безпосередньо(неопосередковано).Їх використовують фірми, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, мати тісний контакт зі споживачами і мають достатні для цього засоби.

Кількість рівнів у каналі може досягати чотирьох і більше. Так, в Індії поширені 7-рівневіканали (товаровиробник - агент з продажу -брокер - великий оптовик - дрібний оптовик - роздрібний торговець - покупець).

Кількість рівнів каналу розподілу визначається такими чинниками: галузевою належністю, видом товару, характером і розмірами ринку, наявністю посередників тощо.

Напруженість (ширина) каналу - це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція фірми на першому етапі її розподілу надходить до трьох агентів-збутовиків,то ширина каналу на цьому рівні дорівнює 3 (рис. 63).

При визначенні структури каналу розподілу можлива велика кількість варіантів. Для вибору якогось із них необхідна оцінка відповідних змінних, що й здійснюється на п'ятій фазіформування каналу розподілу.

Існує велика кількість змінних, які впливають на вибір структури каналу розподілу. Умовно їх можна розподілити на шість категорій.

1. Змінні ринку: місцезнаходження, розмір, дисперсія, поведінка споживачів.

Місцезнаходження ринку - це відстань, на якій він знаходиться від товаровиробника. Виходячи зі значення цієї змінної, може бути використана модель, яка враховує цю відстань, а також вартість доставки товарів транзитними партіями посереднику абонетранзитнимипартіями - кінцевому споживачу.

Розмір ринку - це кількість утворюючих його споживачів. Як правило, чим більше споживачів, тим більш вигідним є використання посередників.

Дисперсія - це кількість споживачів із розрахунку на одиницю площі. Відносно високий рівень обслуговування споживачів з невеликими витратами на це на ринках із великим значенням дисперсії вище, ніж на таких, де її величина незначна. Таким чином, можливість використання більш коротких каналів вища, коли споживачі сконцентровані (див. рис. 65). Однак в ряді випадків у дію вступають інші чинники, внаслідок чого це правило порушується. Прикладом може бути Японія. Тут 50 % населення сконцентровано на території, на якій у СШАпроживає лише 4 % населення. Проте прямі канали практично відсутні. Замість них існують багаторівневі канали розподілу, які можуть включати основного оптовика, спеціалізованого оптовика, регіонального оптовика, місцевого оптовика, роздрібного продавця.

Причини цього - поведінка споживачів, а також культура японського суспільства. Так, японська домогосподарка воліє закуповувати товари не далі 500 ярдів (приблизно 460 метрів) від дому і витрачає близько 1000 єн (3, 25 долараСША)щоразу. Тому необхідно мати велику кількість торговельних точок, щоб забезпечити таку можливість. Історично більша частина каналів розподілу розвивалася, починаючи з японських сіл, які потребували нейтральних посередників для обміну товарами. До того ж посередницькі фірми були тут традиційно настільки сильними, що товаровиробники навіть не намагалися утворити свою особисту збутову мережу.

Поведінка споживачів - це змінна, що враховує, коли, де і як відбувається купівля товарів, хто їх купує.

Коли ринок купує? Існують сезонні, тижневі і щоденні коливання у процесах купівлі товару. У зв'язку з цим необхідно враховувати два важливих момента.

По-перше, сезонні варіації створюють піки і спади у розкладі роботи промисловців, завантаженні виробничих потужностей. У зв'язку з цим промисловці організовують виробництво у період спаду попиту і накопичують запаси для періоду пікового попиту. Однак це дорогий і потенційно небезпечний шлях, якщо товаровиробник сам накопичує і утримує запаси. Коли ж для збереження запасів товарів використовується посередник, то частина витрат і ризику з товаровиробника знімається. Проте тільки потужні товаровиробники можуть досягти позасезонногозбуту посередникам без істотного зниження ціни.

По-друге, необхідно вибрати таких суб'єктів каналу, які стежать за зміною способів здійснення покупок споживачами, прилаштовуються до поведінки покупців (наприклад, змінюючи свій режим роботи).

Де ринок купує? Йдеться про те, якими типами магазинів користується покупець, що тісно пов'язано із географічним розміщенням торговельних точок. Споживач вибирає, балансуючи між зручністю мати магазин якомога ближче, рівнем цін, необхідними для купівлі енергетичними затратами, привабливістю асортименту й послуг, своїм соціальним статусом тощо. Отже, недостатньо знати тип і місцезнаходження торговельних точок, де, як правило, здійснюється купівля товару. Необхідно також знати характер поведінки споживачів і намагатися спрогнозувати,як він впливатиме на купівлю товарів у майбутньому.

Як ринок купує? Тут необхідно визначити, що є привабливішим для споживача - купівля у малих чи великих кількостях, самообслуговування чи з допомогою продавця, в одному магазині чи в кількох торговельних точках, спонтанно чи заздалегідь сплановано, вдома чи в магазині, після порівняння з іншими товарами чи без нього, з супутніми послугами чи без них, оплата готівкою чи на виплат тощо.

Хто купує, тобто хто фізично закуповує товар і хто бере участь у вирішенні питань щодо його купівлі? Саме до конкретних осіб повинен прилаштовуватись товаровиробник, формуючи канал розподілу своєї продукції.

2. Змінні товару: обсяг і вага, ступінь і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.

Так, чим більший обсяг і вага товару, тим дорожче його транспортування. Тому перевезення великогабаритних і великовагових продуктів раціонально здійснювати великими партіями йнайкоротшимканалом. Як правило, це означає прямий зв'язок між товаровиробниками і споживачами.

Короткі канали розподілу придатні для товарів, які швидко псуються (або виходять із моди). Саме вони мінімізують ризик псування або раптової зміни моди. Чим нижчою є вартість одиниці товару, тим довшими можуть бути канали розподілу. Низька вартість дає змогу продавати продукцію за досить високими цінами, тобто створювати запас коштів, зокрема для покриття витрат на розподіл.

У міру підвищення рівня стандартизації можливість збільшення довжини каналу також збільшується. Основна причина цього - необхідність спеціального технічного обслуговування споживачів нестандартизованої продукції (особливо це стосується обладнання), чого більшість посередників забезпечити не може.

Новизна продукції потребує екстенсивного і агресивного розподілу продукції, особливо на етапі її впровадження на ринок. Отже, чим більша новизна товару, тим коротшими мають бути канали розподілу.

3. Змінні фірми: розмір, фінансові можливості, способи управління розподілом, цілі і політика фірми.

Чим більшою є фірма та їїфінансові спроможності,тим більше в неї можливостей маги канали, які сприяютьоптимізаціїрозподілу, впливати на суб'єктів каналу або створювати власні збутові системи. Це стосується і мистецтва управління розподілом. Чим більшим є досвід фірми у цій галузі, тим коротшими є канали розподілуїїпродукції.

Цілі та політика фірми визначають ступінь її контролю за товарами, їх просуванням і обслуговуванням на ринку. Саме вони визначають стратегію і тактику збуту, агресивність розподілу, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації. Все це може змінювати довжину каналів розподілу в той чи інший бік.

4. Змінні посередників: наявність, вартість використання, види послуг, що пропонуються ними.

Ці змінні визначають реальну можливість використання багаторівневих каналів розподілу.

Адже, якщо на тому чи іншому ринку не існує розвинутої системи посередницьких підприємств чи організацій, або коли їхні послуги коштують надто дорого, фірми скорочують свої канали чи, незважаючи на високу вартість, створюють їх за рахунок особистих збутових можливостей.

5. Змінні навколишнього середовища. Це найбільша група змінних. До них належать чинники, наявні у зовнішньому і проміжному маркетинговому середовищі (див. розділ 3).

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу - це чинники, які можуть призвести до конфліктів між окремими посередниками, посередниками і товаровиробниками або кінцевими споживачами. Їх урахування є також обов'язковим у формуванні каналу розподілу.

Шоста фаза - вибір оптимального каналу, тобто необхідного рівня ефективності вирішення завдань розподілу з якомога меншими витратами.

Складність цього полягає в тому, що дуже важко визначити всі альтернативи, специфікувати їх. Окрім того, не існує точного методу підрахунку реальних результатів кожної альтернативи, оскільки існує велика кількість змінних.

Відомі такі підходи до вибору оптимального каналу розподілу.

Фінансовий підхід полягає в оцінюванні насамперед фінансових змінних. Тут вибір відповідної структури каналу аналогічний вирішенню проблеми ефективності інвестування. Такий підхід використовує порівняння можливого приросту капіталу за альтернативних структур каналу розподілу, а також з результатами використання капіталу у виробничих операціях. Вибирають такий канал розподілу, де плюсова різниця між доходом від його діяльності та інвестованим капіталом найбільша.

Науково-управлінський підхід до вибору оптимального каналу розподілу - це широке використання операційних досліджень, теорії рішень, а також моделювання процесів. Такий підхід дозволяє підрахувати вартість розв'язування завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів, вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб'єктивно-об'єктивний підхід включає використання конкретних поглядів менеджерів, а також евристики (творчої діяльності) або керуючих правил.

Тут найчастіше використовується метод прямих якісних суджень, який полягає в оцінці керівництвом фірми альтернативних каналів розподілу за факторами, які вважають найважливішими, зокрема довго- і короткотермінова зміна цін, очікуваний прибуток, ступінь контролю за каналом, перспективи збільшення обсягів продажу тощо.

Підхід до вибору оптимального каналу розподілу, виходячи з характеристик товару, враховує такі змінні:

• рівень заміщення - міра задоволення товаром потреб споживачів;

• націнки - різниця між доходом від реалізації товару (продажною вартістю) і його собівартістю;

• обслуговування - комплекс послуг, які необхідно запропонувати покупцям для найповнішого забезпечення їхніх потреб;

• термін споживання - час, протягом якого товар відповідатиме вимогам споживачів;

• термін пошуку - середній час руху покупців у торговельній мережі з метою здійснення купівлі товару.

Всі товари класифікують за трьома категоріями залежно від величини рівня заміщення, з одного боку, і величини інших характеристик - з іншого. Кожній з них присвоюється свій колір.

Перша категорія товарів характеризується високим рівнем заміщення і низькими значеннями інших характеристик. Висока частота їх купівель робить можливим високий рівень стандартизації і спеціалізації завдань розподілу.

Друга категорія товарів характеризується середнім рівнем характеристик.

Третя - має низький рівень заміщення і більш високий рівень інших характеристик. Це вимагає вибору для розподілу коштовніших зусиль.

Вартісний підхід дає змогу визначити витрати на кожний альтернативний канал розподілу, порівняти їх з відповідними витратами і вибрати найбільш економічний варіант.

Остання, сьома фаза формування каналу розподілу - вибір його суб'єктів, тобтоконкретних посередників. Як правило, такий вибір здійснюється у три етапи.

На першому - шукають потенційних посередників, тобто вивчають діючу систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу.

На другому - встановлюють критерії вибору посередників, а на третьому - безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.