- •Тема 1.Суть і зміст маркетингу
- •1.1. Розуміння предмету маркетингу
- •1. 2. Принципи, завдання та функції маркетингу
- •1.3. Система засобів маркетингу та його структура
- •1.4. Основні поняття маркетингу
- •1.5. Види маркетингу
- •1.6. Еволюція концепції маркетингового менеджменту
- •Тема 2. Маркетингові дослідження
- •2. 1. Суть і зміст маркетингових досліджень
- •2.2. Типи маркетингових досліджень
- •2. 3. Маркетингова інформація
- •Таблиця 5 Класифікація маркетингової інформації
- •2.4. Методи збирання первинної інформації
- •Основні методи збору первинної маркетингової інформації
- •Типи запитань при проведенні опитування.
- •1. Відкриті запитання
- •2. Закриті запитання
- •Вимоги до проведення вибіркового спостереження.
- •Тема 3. Дослідження поведінки споживачів
- •3. 1. Дослідження поведінки споживачів споживчого ринку.
- •3.2. Дослідження поведінки споживачів промислового ринку.
- •3. 3. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів
- •2. Стратегії претендентів на лідерство (атака):
- •3.4. Визначення місткості ринку та його кон'юнктури. Прогнозування продажу.
- •3. 5. Ідентифікація маркетингових сегментів та вибір цільових ринків.
- •3.6. Позиціонування промислових товарів
- •Тема 4 маркетингове планування
- •4. 1. Суть та система маркетингового планування
- •4. 2. Організація маркетингового планування
- •4. 3. Маркетингове стратегічне планування
- •4. 4. Тактичне й оперативне планування маркетингу
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика
- •5.1. Суть маркетингової товарної політики
- •5. 2. Якість і конкурентоспроможність продукції
- •3. Планування продукції
- •5.4. Управління продукцією фірми.
- •5. 5. Проблеми управління продукцією
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика
- •6. 1. Суть маркетингової цінової політики
- •6. 2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
- •6. 3. Методи прямого ціноутворення
- •6. 4. Методи непрямого маркетингового ціноутворення
- •5. Управління цінами
- •Тема 7 маркетингова політика розподілу
- •7.1. Суть та значення маркетингової політики розподілу
- •7. 2. Формування каналів розподілу
- •3. Посередницька діяльність у каналах розподілу
- •7. 4. Управління каналами розподілу
- •7. 5. Оцінка каналів розподілу
- •7. 6. Маркетингова політика розподілу й логістика
- •Тема 8 маркетингова політика комунікацій
- •8.1. Суть маркетингової політики комунікацій
- •8. 2. Реклама
- •7.3. Пропаганда
- •2.1. Суть та основні завдання управління маркетингом. Аналіз ринкових можливостей підприємства
- •2.2. Сегментація та відбір цільових ринків
- •2.6. Організаційна побудова служб маркетингу
Тема 1.Суть і зміст маркетингу
1.1. Розуміння предмету маркетингу
У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття маркетинг (відангл.market—ринок, продаж, торгівля). Все більш зрозумілим та вживаним воно стає і в Україні. При цьому, якщо раніше це явище економічного життя було своєрідною екзотикою, то тепер його розвиток - головна умова виходу підприємств із кризи, досягнення поставлених ринкових цілей.
Ефективне використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті. Зробимо спробу систематизувати й узагальнити існуючі погляди щодо цього. Адже самих тільки визначень маркетингу сучасна західна і вітчизняна література пропонує кілька тисяч. Це пояснюється різними методологічними підходамивчених-економістівдо характеристики маркетингу.
Найбільш узагальнюючим є концептуальний підхід. За ним маркетинг - це: - спрямування ділового мислення, інтегрована, орієнтована на споживача і кінцевий результат діяльність фірми (довгостроковий максимальний прибуток від реалізації її продукції), філософія ділової активності (бізнесу) в умовах ринкових відносин і конкуренції;
- оснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обгрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в умовах ринкових відносин;
Більш конкретним є функціональнийпідхід до розуміння маркетингу. Він зумовлює його визначення з погляду виконуваних фірмою маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг - це:
- функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом; - торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;
Товарний підхіддо розуміння маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу. Відповідно до цього основними питаннями маркетингу є вивчення попиту та цін на товари, факторів, які впливають на гнучкість попиту, умови ціноутворення, витрати, надходження грошейіприбутків на різних етапах проходження товару від виробника до споживача.
Системно-поведінковийпідхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі і передбачуваними характеристикою і наслідками таких змін. За цим іде пошук розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.
Система входу івиходу. Для випуску товару необхідно впровадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продукції, перебудови виробництва і отримання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.
Система влади - це сила впливу різних фірм на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, такі фірми водночас і посилюють свою роль монополіста, і збільшують свої прибутки. Їм треба повсякчасно аналізувати структуру ринку, що є необхідним для вивчення конкурентоспроможності та ринкової поведінки, створення методики ціноутворення.
Система комунікацій - засіб, за допомогою якого підприємство надає адміністрації необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, а також засоби, необхідні для повідомлення адміністративних рішень виконавчим відділам.
Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін. Вона вирішує питання щодо реагування системи на зміни у виробництві та звичках споживачів, визначення і розв'язання проблем, пов'язаних з такими змінами.
Інституційнийпідхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг - це інтегрована організаційна система, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам фірми, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм іт. п.),які здійснюють ринковий рух товарів.
Національнийпідхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які виникають через національні традиції, історично сформовані методи і форми торгівлі, ставлення до підприємницької активності в окремих країнах.
Так, на батьківщині маркетингу, в США,підприємці намагаються виробити і реалізувати максимальну кількість продукції, що можливо лише за постійної заміни старих товарів чи їх модифікації. Тому тут маркетинг - це діяльність, пов'язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх “нав'язуванням” споживачу.
В Європі більше цінують надійність і стабільність в усьому, в тому числі і в товарах. Це визначає й орієнтацію європейського маркетингу,його спрямування на створення добротних товарів, доброго імені їх виробників чи продавців.
В Японії смаки і побажання покупця сприймаються підприємцями як його природжене право. Це зумовлює необхідність чіткого забезпечення його потреб. Згідно з цим японський маркетинг - це служіння покупцю, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу - внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найкращої якості, зниження собівартості продукції.
Управлінський підхід до маркетингу передбачає його розуміння з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних економічних умовах. Згідно з таким підходом маркетинг - це:
- провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів у ефективний попит на специфічні вироби чи послуги, їх доведенням до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку чи досягнення інших цілей;
Кожне з наведених визначень маркетингу по-своєму правильне, проте залишає і багато запитань. Чи існує щось спільне, об'єднуюче? Що становить ядро маркетингу, його основний предмет? Відповіді можна знайти, використавши підхід до розуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу - це відносини суб'єкта господарювання, які виникають між ним і споживачами, а також іншими суб'єктами на конкретному ринку.
Існує двоєдина мета таких відносин.
По-перше, в умовах ринку кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа - споживач. Саме він своїм “монетним бюлетенем” голосує за чи проти результатів господарювання інших, які конкурують із подібними чи не подібними до себе, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об'єкт маркетингу - споживач.
По-друге (завдяки першому), кожний суб'єкт господарювання намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб'єкта господарювання свій предмет і об'єкт маркетингу.
Ф Котлер “Маркетинг - вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб і побажань шляхом обміну”.
Американська Асоціація Маркетингу “Маркетинг представляє собою процес планування і здійснення замислу, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг шляхом обміну, задовільняючого цілі окремих осіб і організацій.
Ж.Ж.Ламбен “Маркетинг – це одночасно філософія бізнесу і активний соціальний процес.