опыт трансформации старопромышленных городов / !Полный текст

ляется мысль, что изменение города – это изменение его ценностносимволического пространства [4]. Пространственный образ города – семантическая конструкция (система знаков), задающая схемы восприятия города, являющаяся одновременно и сенсорно-информационным фильтром, на основе которых отбираются значимые аспекты и предметы городской жизни. Таким образом, наиболее общая формула аттрактора города = образ города (семантическая конструкция среды) + система практик (поведенческих и управленческих, которые как определяются образом города, так и перманентно конструируют его). Образ города и практики поведения в городской среде – две стороны одной медали, только образ города – структурный компонент аттрактора, а городские практики – его процессуальный компонент.

На фоне экспликации понятия «аттрактор города» можно выделить ряд инструментов развития города, которые и обозначить как аттрактивные: Миссия города, Миф города и событийные технологии. С синергетической точки зрения принципом развития является не политика директивного планирования и абстрактной «технической рациональности», а поиск способов коэволюции отдельных подсистем в контексте изменяющегося качества среды.

Список литературы

1. Буданов, В. Г. Синергетическое моделирование сложных систем [Текст] / В. Г. Буданов // Философские науки. – 2007. – № 5. – С. 57–66.

2.Будущее прикладной математики. Лекции для молодых исследователей [Текст] / под ред. Г. Г. Малинецкого. – Москва : Едиториал УРСС, 2005. – 512 с.

3.Василькова, В. В. Порядок и хаос в развитии социальных систем (синергетика и теория социальной самоорганизации) / В. В. Василькова. – Санкт-Петербург : Лань, 1999. – 480 с.

4.Герасимова, К. От капиталистического Петербурга к социалистическому Ленинграду: изменение социально-пространственной структуры города в 30-е годы [Электронный ресурс] / К. Герасимова, С. Чуйкина. – Режим доступа: http://www.cisr.ru/files/publ/Gerasimova/Ger_Tchouik_CapitalSPb_Socialist Leningrad.pdf (дата обращения: 12.11.2012).

5.Капустин, В. С. Введение в теорию социальной самоорганизации [Электронный ресурс] / В. С. Капустин. – Режим доступа: http://spkurdyumov.narod.ru/Kapustin12.htm (дата обращения: 19.03.2013).

381

6.Князева, Е. Н. Коэволюция сложных социальных структур: баланс доли самоорганизации и хаоса [Электронный ресурс] / Е. Н. Князева, С. П. Курдюмов. – Ре-

жим доступа: http://spkurdyumov.narod.ru/KnyazevaKurdyumov11.htm (дата обращения: 20.03.2013).

7.Князева, Е. Н. Основные принципы синергетического мировоззрения [Электронный ресурс] / Е. Н. Князева, С. П. Курдюмов // Основания синергетики: Синергетическое мировидение. – Режим доступа: http://spkurdyumov.narod.ru/GLAVA5.htm (дата обращения: 08.04.2013).

8.Князева, Е. Н. Природа инноваций и некоторые проблемы инновационного управления [Электронный ресурс] / Е. Н. Князева. – Режим доступа: http://spkurdyumov.narod.ru/Knzva.htm (дата обращения: 05.04.2013).

9.Курдюмов, С. Будущее и его горизонты: синергетическая методология в прогнозировании [Электронный ресурс] / С. Курдюмов, Е. Князева. – Режим доступа: http://spkurdyumov.narod.ru/SynergMetod.htm (дата обращения: 05.04.2013).

10.Нещадин, А. А. Феномен города: социально-экономический анализ [Текст] / А. А. Нещадин, Н. И. Горин. – Москва : Изограф, 2001. – 239 c.

11.Петренко, В. Ф. Психосемантический анализ динамики общественного сознания: на материале политического менталитета [Текст] / В. Ф. Петренко, О. В. Митина. – Смоленск : Изд-во СГУ, 1997. – 220 с.

А. И. Щербинин, Н. Г. Щербинина

ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский Томский государственный университет», г. Томск

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА УНИВЕРСИТЕТСКОГО ГОРОДА1

В статье рассматриваются уникальные возможности внешнего позиционирования университетских городов. Исследование проведено на фоне прогнозируемых как в Европе, так и в России сокращения количества городов, конкуренции городов, когда важнейшим ресурсом выживания станет бренд города. Работа предваряется выяснением значения образа города в ментальной картине мира. Показаны различные подходы

1 Статья написана при поддержке гранта РГНФ № 13-13-70001 «Визуальная антропология: модели социокультурных коммуникаций» регионального конкурса 2013 г. «Российское могущество прирастать будет Сибирью и Ледовитым океаном».

382

к трактовке бренда. Представлен проект успешного продвижения бренда университетского города на примере марки «Императорский университет».

Проблема новых для России теоретических и прикладных направлений геобрендинга и маркетинга территорий сегодня активно рассматривается в разных плоскостях: от теоретической проработки фундаментальных категорий до решения практических задач, связанных с формированием бренда территории, его продвижения на национальном и глобальном рынках. Внешнее позиционирование городов сегодня становится практикой местной политики. В условиях глобальной конкуренции городов и регионов единой Европы, отмечает Ф. Котлер, из 102 тыс. территориальных единиц и тысячи регионов выживут наиболее активные. В докладе ООН «Состояние городов мира 2012–2013» отмечается, что среди 31 из самых быстрорастущих городов планеты 21 китайский, а в числе 28 лидирующих по вымиранию – 11 российских (критерии экспертной оценки: экономический рост, инфраструктура, экология, качество жизни, социальная справедливость. Вот эти одиннадцать городов: Омск, Новосибирск, Воронеж, Волгоград, Саратов, Самара, Нижний Новгород, Пермь, Уфа, Челябинск и Санкт-Петербург. В такой обстановке битва за узнаваемость города превращается в битву за его выживание.

Сегодня, как правило, предлагаются модели полибрендового характера, чтобы привлечь в город и квалифицированную рабочую силу, и инвесторов, и туристов. На наш взгляд, основной научной и практической проблемой для достижения максимальной эффективности такой политики должно стать превращение самого города в бренд, чем и занимается Сетевая лаборатория внешнего позиционирования инновационного города, существующая с 2011 г. при кафедре политологии Национального исследовательского Томского государственного университета.

Разумеется, утилитарной задаче, связанной с исследованием проблем внешнего позиционирования университетского города, предшествовали теоретические разработки, изучение образов не только современных, но и древних городов. В частности, большое значение в ментальном облике мира имеют великие города именно как символические миры. Предельное понятие о мире (универсуме) относится к абстракциям ещё первобытного культурного синтеза, но оно сохраняется и в культуре постсовремен-

383

ности. Согласно представлениям архаического человека, миры образуют иерархию: есть верхний (небесный) мир и нижний (земной) мир. Вообще человеку свойственна сакрализация пространства, что относится к фундаментальным основам культуры. Данное пространство представляется человеку в виде иерархически структурированной семантической сети. Центр мира символизировался по-разному и, по мнению Л. Бенуаса, репрезентировал идею группы, своего рода зародыш идеологии, в ситуативных масштабах Вселенной [1, с. 55].

Символизм центра приобретает универсалистский характер вне привязки к географически выверенному месту. Под центром, к примеру, на Руси понимали и Святую землю, в ориентации на которую возникло самоназвание «Святая Русь», и город небесный Иерусалим (российскую христианскую столицу могли именовать Новым Иерусалимом). Этот образ двоится: возникает образная дихотомия города погибели (Вавилон) и избранного города (Иерусалим), пророчески спасённого через собственное возрождение [2, с. 282–283].

По мнению Ю. М. Лотмана и Б. А. Успенского, символическая формула «Москва – Третий Рим» синтезировала смыслы религиозный, теократический и политический, идею наследования Римской мировой империи: «Итак, двойственная природа Константинополя как политического символа позволяла двоякое истолкование. В ходе одного подчеркивались благость и священство, в ходе другого – власть и царство. Символическим выражением первого становится Иерусалим, второго – Рим» [3, с. 237– 238]. Перед нами, в сущности, два символических прообраза Москвы: святой град и государственная имперская столица.

Из контекста наших рассуждений вытекает, что город в системе традиционных политико-культурных символов по-прежнему есть мир и под «городом» подразумевается не только столица типа Москвы. Политическое пространство «нашего мира» вообще размечено городами-символами. Русский мир на заре своего возникновения представлял собой сеть городов, что передавалось скандинавским наименованием Древней Руси «Гарды» – земля (мир) городов. Киев в русской летописи назывался «матерью городов» [4, с. 27, 25]. Вот почему до сих пор в пределах административ- но-территориального деления Российской Федерации символическими

384

«маяками» выступают провинциальные столицы, центры особых смысловых миров.

Наделение смыслом лежит в основании позиционирования городов. Прежде чем вести речь о стратегических конструктах внешнего позиционирования городов, надо разобраться с самим понятием «позиционирование». Начнём с идей Ф. Котлера, руководствуясь при этом тем, что основные положения его работы «Основы маркетинга» (перепечатанной у нас с издания 1984 г.) прямо экстраполируются отечественными исследователями на политическую рыночную реальность постсовременности.

Давая определение маркетинга, Котлер опирался на поведенческую традицию, трактующую мотивационную сферу через концепт «заземлённых» потребностей. Поэтому основное понятие «товар» ставится им в зависимость от специфической услуги, состоящей в удовлетворении какойто потребности путём конкретного целевого обмена. И суть «концепции маркетинга», по его мнению, состоит в отыскании базовых для бытия рынка потребностей. Тем самым концепция Котлера стратегически нацеливает на производство объективной реальности потребления, когда предлагается товар, «нужный» покупателю, взамен рекламирования «ненужного» товара. В данном контексте идея сегментирования рынка и состоит в том, что каждому сегменту рынка адресуется «нужный» ему товар.

Для решения проблемы сегментирования Котлером разрабатывается понятие «позиционирование товара на рынке». Предлагаемая им стратегия позиционирования включает в себя: 1) принятие решения о позиционировании товара в каждом из целевых рынков-сегментов; 2) подбор комплекса маркетинга для продвижения товара на каждом из этих рынков-сегментов [5, с. 253]. Стратегия позиционирования, по обобщающей мысли автора концепции, должна обеспечить товару конкурентоспособность в рыночных условиях обмена. Как же следует бороться с конкурентами? Котлер, говоря о позиционировании товара на рынке, выделяет здесь два основных способа: 1) позиционироваться рядом с конкурентом и бороться за долю рынкасегмента; 2) предложить совершенно новый товар, тем самым создав и ры- нок-сегмент [5, с. 277]. В любом случае, согласно Котлеру, маркетинговой операции позиционирования подвергается сам товар.

При этом Котлер проводит разницу между «товаром по замыслу» и «товаром в реальном исполнении». Товар по замыслу есть рекламно

385

оформленная услуга, т. е. продажа «выгоды» от товара. Товар же в реальном исполнении (к нему относится и город) обладает пятью характерными признаками: высоким уровнем качества, набором свойств, особым оформлением, названием-маркой и заметной упаковкой [5, с. 285]. Итак, по Котлеру, структура рыночного действия: акт покупки состоит в получении «желаемого объекта» (объективно обладающего качествами «лучшего продукта» товара, маркированного названием и особым образом оформленного) в ответ на идентификацию (с помощью рекламы) мотива «пользы». Тем самым позиционируются «желаемые объекты», которые занимают свои лидерские «позиции» в объективной реальности полезных и качественных товаров. Таким образом, перед нами буквально объективная реальность лучших товаров, реферированных рекламными знаками.

Однако не все специалисты по рекламе сегодня вполне согласны с котлеровским объективистским пониманием позиционирования: «Позиционирование – это то, как товар должен восприниматься потребителями по отношению к товару конкурентов» [6, с. 243]. Как видно из цитаты, рекламистами поддерживается лишь мысль о влиянии техники позиционирования на обеспечение конкурентоспособности товара. При этом акцент стратегии позиционирования, в сущности, поставлен по-другому: речь идёт о виртуальной реальности восприятия потребителей товара.

Ещё в начале 1970-х годов Э. Райс и Д. Траут провозгласили «эру позиционирования», пришедшую на смену эпохам естественных товаров (уникального торгового предложения) и искусственных репутаций (имиджей). Позиционирование, согласно Райсу и Трауту, это релевантная коммуникативная стратегия для управления информационно перегруженным сознанием потребителя товаров путём создания «позиции» (лучше лидерской) и имени как марки. Смысл данной стратегии – в перенесении акцента «реальности» с объективных качеств товара на реальность восприятия: «Истина несущественна. Что имеет значение, так это присущее сознанию восприятие. Суть позиционирующего мышления в том и состоит, чтобы принять восприятие как реальность, а затем реструктурировать его, чтобы создать желанную позицию. Этот процесс мы назвали «изнаночным мышлением» [8, с. 19]. Тем самым Райс и Траут перевернули представление о маркетинге: героем маркетинговой программы является не объективный продукт, но сконструированный в сознании потребителя субъективный об-

386

раз товара. Для эффективного управления процессом сбыта товара Райс и Траут предлагают свои законы маркетинга, которые противопоставляют позитивистскому представлению о фактической реальности феномен искусственно сконструированной реальности значений: «В мире маркетинга не существует никакой объективной реальности, никаких фактов, никаких лучших товаров. Там есть только восприятие в головах покупателей или потенциальных потребителей. Реально одно лишь восприятие, всё остальное – иллюзия» [15, с. 29].

Таким образом, Райс и Траут понимают сущность «позиционирования» как релевантный подход к коммуникации в эпоху постсовременности с её господством виртуальной реальности. Мы, присоединяясь к этому представлению в принципе в принципе, распространяем его и на сферу политического рынка, свидетельствующего о виртуализации самого способа политического коммуницирования. Далее, Райс и Траут подчёркивают, что позиционируется не сам товар, но сознание потенциального покупателя товара, потому выражение «позиционирование товара» некорректно. Мы это понимаем следующим образом: не надо изобретать иной политический товар, но стоит сконструировать реальность восприятия уже бытующего товара. А для этого надо сначала сегментировать политический рынок (сконструировать сегменты виртуального обмена) и придать каждому рын- ку–сегменту свой конструкт для символической политической коммуникации (создать конструктивный образ политического товара).

При этом Райс и Траут указывают на необходимость упрощения сообщения, чтобы снять барьеры восприятия. Мы же предлагаем посмотреть на эту важную проблему с несколько иной позиции политического конструктивизма и смоделировать политическую реальность на основе прообра- зов-архетипов. Тогда архетипическая модель (например, архетип «великого города» как символического мира) станет семиотической моделью политической коммуникации. А проблема понимания политических конструктов («фактов» политически сконструированной реальности) будет решаться у нас за счёт вхождения самой модели в основной запас политического знания социума. Тем самым процесс политического конструирования «рынка городов» сведётся к выделению сегментов на сакральном основании (город как «центр мира»: науки и инноватики, торговли, банковского дела, гламура и т. п.). Город здесь, по сути, занимает лидерскую «по-

387

зицию» и является «маркой». Аналогично смоделированным имиджбрендом может обладать и центр региона (например, Томск как символ науки и инноватики).

Чем же специфичен образный конструкт «великого города»? Обратимся к конкретному примеру Парижа как «великого города». Во-первых, это город-легенда, причем его мифология имеет историческую динамику. Так, самая древняя история генетически связывает Париж с Троей, горо- дом-символом чисто мифологической реальности. В постренессансный период Париж возрождается как Новый Рим. Если средневековый Париж – это «мастерская мудрости», то в мифе Просвещения – лидер современного прогресса [9, с. 19]. Во-вторых, «величие» города определяется серией элементов-позиций, репрезентирующих его в реальности сегодняшнего восприятия. В данной связи Париж представляет собой место культурного паломничества, столицу моды, роскоши и гастрономии, современный мегаполис и комфортную среду обитания, политический, финансовый и коммуникационный центр XXI века.

Образ «великого города» как имиджевый конструкт отличается, тем самым, комплексностью. Кроме того, образ предпослан нашим «реальным» впечатлениям и относится к феноменам матричного типа, т. е. моделирует реальность нашего восприятия. И даже выражение «у каждого свой Париж» свидетельствует лишь о том, что мы априори мифологизируем город, и именно мифофеномен лежит в основе отстройки его образа (в отталкивании от конкурентов) как имидж-бренда. Тем самым мы не только голосуем за человека-легенду (это одна из заповедей рекламной коммуникации Ж. Сегела), но и самоконструируем образ города-легенды, воспроизводя массовый стереотип, который и служит основанием для брендинга «великого города». Но главное, для чего необходимо конструирование города как виртуального мира, – это связь образа города со стратегией региона. Если на региональные стратегии взглянуть с точки зрения политической технологии позиционирования рынка городов, то создание конструктивного образа регионального центра станет во главу угла сценарирования данных стратегий. При этом возрастает значение виртуальной составляющей в деле продвижения города-товара на политическом рынке [10].

Другой пример «великого города» – Лондон, и наиболее яркая внешняя репрезентация его приходится на имперский период. Питер Акройд,

388

написавший «биографию» Лондона, т. е. акцентировавший антропологический аспект конструирования образа города, подчеркивает его виртуальность: «Его призрачность, его мифичность сделали его непостоянным

инеосязаемым. По выражению Т. С. Элиота, он стал “нереальным городом”, на протяжении всей своей истории населённым мифологическими персонажами. На берегах его рек видели нимф, в его кирпичных лабиринтах – минотавров. Его ставили в один ряд с Ниневией и Тиром, Содомом

иВавилоном, и во времена огня и мора очертания этих городов возникали среди его улиц и зданий. Лондонская топография – это палимпсест, на котором можно обнаружить признаки всех самых величественных и чудовищных городов мира. Он был жилищем ангелов и дьяволов, сражающихся за верховенство» [11, с. 869]. Итак, перед нами образ города-архетипа, где соседствуют добро и зло, потому он и является образцом. Лондон

не просто партикулярный город, но сакральный город-мир, вмещающий в себя символику универсума.

Таким образом, логически выделяются три типа городовконструктов. Первый тип репрезентирован архетипом «великого города». Это мифологизированный объёмный образ, своего рода комплекс позиций, ориентированный на ряд рыночных сегментов. Тем самым «великие города», а к ним относятся не только столицы, конституируют символическое пространство супергородов (Париж, Лондон, Нью-Йорк, Рим, Москва, Токио и т. п.).

Второй тип города-конструкта также относится к сакральной реальности, но образ города конституирован, как правило, на основе одной символической позиции. Есть города – центры образования (Гарвард, Оксфорд, Кембридж), другие являются культурными эксклюзивами (Венеция), третьи – центрами религиозного поклонения (Иерусалим) и т. д. По типу уже названных всемирно известных городов могут позиционировать себя и менее знаменитые, и вовсе «нераскрученные» города. Так, в современной России многие города репрезентируют некие особые миры: Екатеринбург позиционирует себя как город, стоящий на границе Европы и Азии, Суздаль известен как город-музей, Новосибирск ещё в советское время обладал самоназванием «столицы Сибири», сегодня развернулась борьба за позицию «нефтяной столицы», и аналогичные примеры можно продолжать.

389

Оба вышеперечисленных городских типа представляют собой, по сути, политические конструкты, т. е. образы городов конституированы властью, хотя многие имиджи уже превратились в стереотипы массового сознания. Тем не менее власть заботится о поддержании «величия» и положительного имиджа города, и без этой поддерживающей рекламы имидж может заметно понизиться.

Третий же тип города-конструкта относится к феноменальной сфере социального конструирования реальности. Если город первого типа оформляется в сознании как город-мечта, а образ второго типа всё ещё носит характер идеала, то образ третьего типа создается стихийно и не всегда положительно окрашен в смысловом отношении. Если «великий город» – это Земля Обетованная, то город второго типа привлекает своей «особостью», что нивелирует его бытовую неидеальность. Другими словами, в первых двух случаях перед нами городские феномены, и «человек городской» живёт в ином / виртуальном мире, тогда как в городе третьего типа житель оказывается в реальности повседневности без какого-либо символического посредничества. Вот почему города третьего типа представляют собой места массового исхода.

Человек в силу своей природы живёт во многих ментальных мирах, и один из таких жизненных конструктов – мир города. Чтобы «поладить» с городом, человек нуждается в коммуникации, целям которой и служит феномен города-конструкта. И мы подчёркиваем, что есть два способа конструирования и города, и коммуникации – символический обмен на политическом рынке и социальная практика самоконструирования. В сегодняшнем «сетевом» способе коммуницирования город, не занимающий позиции на рынке городов, грозит исчезнуть не только феноменально, но и реально.

Возвращаясь к проблеме выживания городов в ситуации конкуренции, отметим, что сейчас в мире на 2 660 тыс. городов приходится около 20 тыс. университетов, университетских же городов чуть более сотни, причём ни один из российских городов не включён в международный список этих специфических городских поселений.

Университетский город отличают от неуниверситетских конкурентов развитая структура технопарков, активность венчурных фондов, своеобразие «профессионального лифта» для молодёжи, академическая мобиль-

390