опыт трансформации старопромышленных городов / !Полный текст

рование своего собственного культурного, информационного пространства

– все эти возможности город получает с развитием постиндустриального общества, общества, способного изменить среду своего обитания.

Список литературы

1.Липовецки, Ж. Эра пустоты: эссе о современном индивидуализме [Текст] / Ж. Липовецки. – Санкт-Петербург : Владимир Даль, 2001. – 336 с.

2.Минакова, И. Ю. Человек в постиндустриальном обществе [Текст] : автореф. Дис. … канд. филос. наук / И. Ю. Минакова. – Воронеж, 2008. – 22 с.

М. П. Лазарев

ФГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», Москва

ПРОБЛЕМЫ БРЕНДИРОВАНИЯ ИНДУСТРИАЛЬНЫХ ГОРОДОВ

Статья посвящена проблемам процесса брендирования индустриальных городов как территориальных образований со специфическими характеристиками и отличительными особенностями. Брендинг индустриального города является более сложным процессом, чем брендинг столичного, исторического или туристического города. С одной стороны, сложность представляет проблема формирования уникального и устойчивого бренда территории в условиях скудности исторического, культурного и природного наследия. С другой стороны, приходится иметь дело с устоявшейся местной идентичностью, которая зачастую является серьёзным препятствием к формированию бренда территории как новой формы её саморепрезентации.

В связи с технологическим развитием человечества, повсеместным распространением сети Интернет и модернизацией транспортных систем издержки по логистике становятся всё ниже, а мобильность населения – всё выше. Этот феномен делает более выгодным делегирование производства продукции в развивающиеся страны Азии и Африки, а за самими

351

компаниями закрепляются лишь функции маркетинга, продвижения и дистрибуции. Таким образом, становится выгоднее перенести производство в менее развитые страны с дешёвой рабочей силой и слабо разработанным трудовым законодательством, в то время как компании в развитых странах начинают переориентацию на производство нематериальных товаров в виде знаний и услуг. Таким образом, большинство индустриальных городов попадают в кризисное положение в связи с тем, что местное производство переносится в другие регионы, рабочие места сокращаются, повышается уровень безработицы, а потоки налоговых поступлений в городскую казну резко сокращаются, что делает крайне трудным реструктуризацию и редевелопмент города. Обычно ревитализация подобных депрессивных городов осуществляется в основном за счёт государственных бюджетных средств, поскольку самостоятельно эти города, как правило, не в состоянии решить данную проблему.

Повышение мобильности, технологическое и транспортное развитие, создание единого экономического пространства, а также повсеместное распространение английского языка в качестве разговорного являются основными драйверами процесса глокализации. Глокализация, с одной стороны, способствует размыванию национальных границ, но в то же время она усиливает границы городских агломераций, а также способствует укреплению и развитию локальных культур. Устойчивое развитие города становится основной точкой роста национальной экономики, а сами города выходят в качестве игроков на глобальный рынок, начиная конкуренцию за человеческие и финансовые ресурсы со всеми другими городами мира [5, с. 13]. В связи с этим первостепенное значение приобретает стратегия позиционирования города, основанная на его социокультурных, экономических и природных особенностях, которые формируют уникальное торговое предложение территории. Всё большее распространение получает маркетинг территорий, обеспечивающий их устойчивое комплексное развитие. Территории сегодня должны начать заниматься тем, чем бизнес занимается уже на протяжении десятилетий – стратегическим рыночным планированием, поскольку будущее неопределённо, однако на него могут влиять стратегические действия и планы. Задача территориальной единицы состоит в том, чтобы спроектировать себя как гибкую систему, которая может поглощать удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому раз-

352

витию событий и новым возможностям [7, с. 137]. Особую важность приобретает способ репрезентации территории, который подразумевает налаживание дружелюбной коммуникации с целевой аудиторией и формирование уникального образа территории, основанного на её социокультурных особенностях как конкурентных преимуществах [8, с. 31].

Впроцессе экономического и технологического развития общества

вразвитых странах повышается качество уровня жизни, а следовательно, растут запросы горожан. Наряду со стандартными показателями качества жизни, характерными для всех мировых городов (такими, как уровень удобства места проживания, доступ к коммунальным услугам, степень развитости транспортной инфраструктуры, наличие работы с определённым уровнем зарплаты) появляются новые критерии оценки: экологичность территории для проживания, уровень развития индустрии развлечений, наличие возможностей для самореализации и пр. [8, с. 50]. Поэтому города вынуждены перманентно развиваться, чтобы соответствовать постоянно возрастающим требованиям резидентов, чтобы оставаться конкурентоспособными в борьбе другими городами мира за человеческие ресурсы и финансовые потоки.

Однако одно лишь улучшение уровня качества жизни в наше время перестаёт быть конкурентным преимуществом, поскольку в мире существует достаточно много городов с примерно одинаковым высоким уровнем жизни. Поэтому наряду с высоким уровнем жизни каждый город должен иметь собственное уникальное торговое предложение, которое будет его конкурентным преимуществом [9, с. 19]. На основе уникального торгового предложения территории как раз и должен формироваться бренд самой территории. Одним из важнейших инструментов продвижения и развития территории является процесс её брендирования, который набирает всё большую популярность в мире. Однако некорректное использование инструмента брендирования наносит непоправимый вред репутации концепции маркетинга территорий, поскольку не только не приносит какой-либо пользы, но зачастую вызывает негативные последствия.

Впоследнее время в маркетинге территорий активно набирает популярность практика брендинга, пришедшая из корпоративного маркетинга [2, с. 11]. Основанием для применения данной практики стало изучение восприятия людьми товаров и территорий. Исследователи считают, что

353

люди воспринимают бренды товаров так же, как и бренды территорий [1, с. 20]. Это мнение основывается на идее о том, что образы территорий существуют лишь в сознании человека, а значит, могут подвергаться корректировке и управлению [4, с. 43]. Люди наделяют смыслом и конструируют территории в своём сознании посредством трёх процессов: восприятия визуальной структуры города (планировки, дизайна), непосредственного использования функций и услуг города и синтеза различных форм репрезентации территории (в кино, литературе, рекламе, живописи, новостях и пр.) [2, с. 10]. Сложившийся субъективный образ территории может либо обладать привлекательностью, либо отталкивать, либо вообще не вызывать каких-либо эмоций.

Посещение мест, обладающих определённой репутацией, влияет на социальный статус и саморепрезентацию человека, позволяя ему идентифицировать себя с определённой социальной группой, во многом определяя выбор территории для посещения. Происходит процесс «потребления» или «проживания» территории на символическом, культурном и социальном уровне. Продуктом потребления в данном случае являются полученные эмоции: таким образом, территория представляет собой нематериальный товар, который удовлетворяет потребности человека в получении определённых эмоций и впечатлений. Это вносит большую долю субъективности в процесс оценивания стоимости и качества оказываемых территорией услуг [3, с. 63]. После «потребления» в сознании человека происходит сравнение ожидаемого и полученного образов, а также оценка качества территории как товара, после чего восприятие территории может закрепиться как положительное (если позитивные ожидания совпали с позитивным реальным опытом либо если негативные ожидания не совпали с позитивным реальным опытом) или отрицательное (если позитивные ожидания не совпали с негативным реальным опытом). Сложившееся восприятие территории задаёт уровень лояльности к ней со стороны потребителей и определяет вероятность их повторного посещения данной территории.

Описанная выше характеристика территории как «потребляемого»

и бренда торговой марки [4, с. 14]. Бренд – это сумма ассоциаций, возни-

354

кающих у человека в связи с определённым товаром или фирмой [4, с. 43]. Данное сопоставление делает возможным использование практики брендинга, то есть процесса создания, изменения и управления определённым (чаще всего положительным) образом территории.

Однако процесс маркетинга и брендинга индустриальных территорий обладает спецификой, варьирующей от региона к региону. Первой очевидной сложностью создания бренда для индустриального города зачастую является отсутствие культурного и исторического наследия. Данная особенность особенно характерна для промышленных моногородов, которые возникают первоначально в форме жилых спальных районов вокруг градообразующего предприятия. Историческое наследие таких городов в большинстве случаев если даже и прослеживается, то не выделяется особенным богатством и разнообразием. Культурное наследие у промышленных моногородов обычно ограничивается набором построек, характерных для города как территориального образования (дворец культуры, библиотека, школы, детские сады, типовые секции и кружки для детей и молодёжи). Таким образом, возникает проблема формирования уникального образа территории, основанного на её социокультурных и исторических отличительных особенностях. В связи с отсутствием культурного и исторического наследия затрудняется процесс выстраивания территориальной идентичности как механизма интеграции и саморепрезентации местного сообщества. Зачастую подобное положение вынуждает индустриальные города позиционировать себя как современные и технологичные центры, а потому в концепциях продвижения подобных городов доминируют такие понятия, как «иновационность», «современность», «мультикультурализм», «технологичность» (в качестве примеров можно привести такие города, как Ахмадабад, Вуллонгонг, Манчестер).

Другой веской причиной, затрудняющей процесс выстраивания бренда территории индустриального города, является устойчивая местная идентичность – главное препятствие для конструирования нового типа идентичности местного сообщества. С одной стороны, сложившаяся местная идентичность конструировалась на протяжении длительного периода времени, связанного непосредственно с функционированием промышленного сектора города, в работу которого была так или иначе вовлечена подавляющая часть горожан. Поэтому местное сообщество довольно чётко

355

идентифицирует себя как обслуживающий персонал определённых предприятий, даже несмотря на то, что эти предприятия могут быть уже закрытыми. С другой стороны, в процессе формирования местной идентичности вся социокультурная активность города (особенно это характерно для моногородов) вращается вокруг градообразующего предприятия или нескольких предприятий. Существует некоторая сфокусированность и концентрация лишь на одном сегменте общественной жизни города – на промышленном секторе, которая не подразумевает диверсификации производства и комплексного развития территории. Таким образом, экономика города базируется исключительно на одном-двух направлениях, напрямую связанных с градообразующими предприятиями. В случае закрытия этих предприятий, город перестаёт получать достаточное количество налоговых поступлений, а количество рабочих мест резко сокращается, что ведёт к глубокому внутреннему кризису и массовому оттоку горожан в другие, более благополучные города (в качестве примера можно привести города Детройт и Манчестер). Поскольку идентичность местного сообщества формировалась в условиях отсутствия выбора, так как существовало одно или несколько градообразующих предприятий, то диверсификации экономики города и развития других сфер деятельности обычно не происходит именно в связи со сконструированной в определённых условиях идентичностью: люди просто не обладают необходимой гибкостью, мобильностью

идинамичностью. Идентичность промышленных городов обычно связана с размеренностью, закрытостью и статичностью сообщества, что определяется доминирующим укладом жизни. Таким образом, редевелопмент

иревитализация депрессивных индустриальных городов возможна лишь посредством комплексной программы, затрагивающей в том числе и необходимость конструирования нового типа местной идентичности.

Ещё одним негативным аспектом, затрудняющим создание устойчивого и сильного бренда индустриального города, часто является сложное экологическое состояние территории. Особенно это характерно для городов – центров металлургической, бумажной и химической промышленности, а также центров автомобилестроения, которые являются причинами

тяжёлого загрязнения окружающей среды – воды, почвы и воздуха [6, с. 174]. Большой проблемой промышленных городов является скудость зелёных насаждений, депрессивный и монотонный дизайн зданий, плани-

356

ровка города, задающая высокий уровень анонимности и дезинтеграции резидентов города. Водные потоки в черте города зачастую выполняют функцию транспортной артерии для промышленных отходов, в результате чего уровень загрязнения в них резко повышается, большинство видов фауны и флоры погибает, а сами водные объекты выпадают из единой семантической ткани пространства города. Дезинтегрированные реки представляют собой очевидные депрессивные компоненты городской территории, которые больше всего нуждаются в ревитализации и интеграции (в качестве примера можно привести программы по ревитализации и интеграции городских рек в Токио, Мадриде, Лос-Анджелесе).

Описанные выше проблемы с экологией чаще всего служат главной причиной отказа потенциальных жителей индустриального города перебраться в него на постоянное место жительства, поскольку экологическое состояние территории в постиндустриальном обществе является одним из важнейших критериев оценки качества уровня жизни на территории [6, с. 97]. Скудное природное наследие типичных индустриальных городов не только не позволяет выстроить на своей основе уникальный и устойчивый бренд, но и отталкивает потенциальных жителей и посетителей города, которые выбирают более благоприятные в этом отношении территории.

Таким образом, брендинг индустриального города является более сложным процессом, чем брендинг столичного, исторического или туристического города. Можно выделить три основных аспекта сложности брэндирования индустриального города. Во-первых, сложность представляет проблема формирования уникального и устойчивого бренда территории в условиях скудности исторического, культурного и природного наследия. Во-вторых, в процессе формирования бренда территории приходится иметь дело с устоявшейся местной идентичностью, которая зачастую является серьёзным препятствием к формированию бренда территории как новой формы её саморепрезентации. В-третьих, высокий уровень загрязнения локальной экостистемы многих индустриальных городов отталкивает потенциальных жителей территории, а также способствует превращению города в депрессивную зону. Однако индустриальные города обладают очевидным конкурентным преимуществом, которое заключается в отсутствии богатого исторического и культурного наследия, что облегчает позиционирование такого города как современного и инновационного.

357

Список литературы

13.Ashwoth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management : Branding European Cities and Regions. – Cheltenham : Edward Elgar Publishing Limited, 2010.

– 185 p.

14.Kavaratzis M. From City Marketing to City Branding: An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens. – Groningen : Rijksuniversiteit, 2008. – 205 p.

15.Rainisto S. Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. – Helsinki : Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, 2003. – 270 p.

16. Анхольт, C. Бренд Америка. Мать всех брендов [Текст] / С. Анхольт, Д. Хильдрет. – Москва : Добрая книга, 2010. – 232 с.

17.Визгалов, Д. Маркетинг города [Текст] / Д. Визгалов. – Москва : Институт экономики города, 2008. – 110 с.

18.Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики [Текст] / К. Динни.

– Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 299 с.

19.Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы [Текст] / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – Санкт-Петербург : Стокгольмская школа экономики, 2005. – 371 с.

20.Лэндри, Ч. Креативный город [Текст] / Ч. Лэндри; пер. с англ. В. Гнедовского, М. Хрусталёва; под ред. М. Калужского. – Москва : Классика-XXI, 2005. – 399 с.

21.Ривс, Р. Реальность в рекламе [Текст] / Р. Ривс. – Москва : Внешторгреклама,

1983. – 116 с.

Д. Е. Масько, Л. И. Шептухина

ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г. Самара

ЗНАЧЕНИЕ ЧЕМПИОНАТА МИРА ПО ФУТБОЛУ 2018 ГОДА В МОДЕРНИЗАЦИИ ИНФРАСТРУКТУРЫ Г. САМАРЫ

358

Статья посвящена проблемам развития инфраструктуры г. Самары и путям их решения. Особенное внимание уделяется крупным событиям мирового масштаба как катализаторам инфраструктурного развития. Рассматривается модернизация Самары как проект создания места комфортной жизни, ведения бизнеса и отдыха в рамках проведения в городе чемпионата мира по футболу 2018 года.

Город в сегодняшнем мире становится важнейшим субъектом рыночных отношений. В нём концентрируются огромные объёмы природных, трудовых, финансовых, информационных, интеллектуальных и иных ресурсов, он является активным участником конкурентной борьбы за данные ресурсы, взаимодействует с другими экономическими субъектами (городами, регионами, государствами, объединениями и т. д.). Место города в экономическом пространстве определяется его конкурентоспособностью, для которой важнейшим фактором является состояние его инфраструктуры. Под инфраструктурой понимают предприятия, обслуживающие основное производство и население, выполняющие важнейшие социальные функции на территории города по созданию условий для эффективного функционирования всех сфер. В современной экономике инфраструктуру можно классифицировать на основе функционального признака (социальная, производственная); территориальной принадлежности (инфраструктура отдельных предприятий, местная, региональная, государственная, международная); вида оказываемых услуг (энергохозяйство, транспорт, торговля, ЖКХ, образование, здравоохранение, наука, управление и др.) и т. д.

Главным направлением влияния инфраструктуры является долговременный экономический рост. Она напрямую влияет на производство, которое в свою очередь воздействует на многие факторы, в том числе на стимулирование совокупного спроса. Другой стороной влияния инфраструктуры является превращение страны, города в территорию комфортной среды. Это происходит путём развития транспортной доступности, общественных пространств, всех необходимых сервисов и услуг[5, с. 78]. Этим влияние инфраструктуры на территорию не ограничивается. Институциональная, экологическая инфраструктура и др. имеют собственные объекты влияния.

Под модернизацией инфраструктуры понимается не только её обновление, но и создание абсолютно нового инфраструктурного типа, уско-

359

ряющего множественные процессы на территории. В этом отношении в России становится всё более актуальным проведение значимых мероприятий мирового масштаба: саммита G8 в Санкт-Петербурге в 2006 г., саммита АТЭС во Владивостоке в 2012 г., Универсиады в Казани в 2013 г., зимних Олимпийских и Параолимпийских игр в Сочи в 2014 г. и Чемпионата мира по футболу (мундиаля) в Самаре в 2018 г. Они имеют огромное значение для всей страны, особенно для тех территорий, на которых проводятся, в том числе для Самары – крупнейшего города-миллионера Поволжья.

Прежде чем рассматривать влияние мундиаля на инфраструктуру города, дадим оценку состояния его инфраструктуры за 2006–2011 гг. и перечислим основные проблемы. В жилищной и инженерной сферах Самары за данный период были как успехи, так и неудачи. Среди первых особо выделяется ежегодный рост площади вводимых в муниципальном образовании жилых домов и индивидуальных жилых домов – в 3 и 15 раз соответственно; семикратное увеличение количества семей, получивших жильё; увеличение общей площади жилых домов на 9 %, вводимых за год квартир на 14 %, снижение площади ветхих и аварийных домов на 45 %; рост протяжённости водопроводных и тепловых сетей на 14 и 25 % соответственно [7]. Это стало возможным благодаря целевым программам «Молодой семье – доступное жилье на 2011–2015 годы», «Переселение граждан из ветхого и аварийного жилищного фонда в городском округе Самара на 2011–2013 годы», «Развитие ипотечного жилищного кредитования в Самарской области на 2010–2013 годы». Вопрос с аварийными и ветхими домами, однако, остаётся открытым: несмотря на успехи в переселении граждан, число проживающих в аварийных домах увеличилось более чем в 5 раз. Кроме того, имеются следующие ключевые проблемы: неэффективность управления жилищным фондом, изношенность инженерных сетей до 80 % (5 % тепловых и паровых сетей, 56 % водопроводных сетей, 78 % канализационных сетей нуждаются в скорейшей замене), непрозрачность механизма деятельности управляющих организаций, превращение собственного жилья и территории в проблему и т. д. [13].

Ключевой для города является и транспортная инфраструктура как внешне-, так и внутригородского типа. Внешнегородская инфраструктура представлена пятью аэропортами, основной среди которых – Курумоч; се-

360