9. Внешняя среда организации, принципы ее структурирования, методы анализа

Результативность функционирования организации, эффективность ее деятельности проявляется лишь во внешней среде. Внешняя среда является определяющей в профильной деятельности организации, именно она выступает в качестве того механизма, на основе которого происходит естественный отбор фирм, предприятий, организаций: полное отторжение организации внешней средой означает прекращение существования такой организации, а эффективное интегрирование организации во внешнюю среду сулит ей успех. Внешняя среда, таким образом, выступает в качестве механизма дифференциации организаций - одни под воздействием внешней среды укрепляются, укрупняются, расширяют свою роль и значение, другие - хиреют, теряют свои былые позиции, уходят, наконец, из своего сектора, третьи - как бы консервируются, удерживая завоеванные позиции.

Именно в силу такого понимания значения внешней среды для организации многие (если не все) деловые люди при учреждении новых предприятий используют следующую стратегию: вначале необходимо добиться как можно более органичного "вписывания" (интегрирования) вновь создаваемого предприятия во внешнюю среду, а уже после этого сосредоточиться на сбалансированной оптимизации внутренней среды организации. Обратная логика действий управленца в этом случае невозможна - возможно лишь параллельное осуществление этих двух типов управленческих действий. Под внешней средой понимается окружение организации, т.е. вся совокупность факторов, от которых зависит процесс ее функционирования, которые воздействуют или могут воздействовать определенным образом на организацию и ее цели и которые должны учитываться менеджером при адаптации возглавляемой им производительной структуры под требования и ожидания внешней среды. Внешняя среда по сравнению с внутренней представляет собой более усложненную категорию, но вместе с тем категорию более "размытую": перечислить все разнообразие факторов внешней среды даже в учебном издании представляется почти невозможным - настолько велико их разнообразие, а кроме того, для каждой организации в каждый определенный временной период они индивидуальные, отличные от тех, которые характерны для других организаций. Ваш приятель, например, сообщает вам, что принят новый закон по осуществлению внешнеэкономической деятельности, чем он сильно огорчен. Вы реагируете на это абсолютно спокойно, так как вам это все равно: вы не занимаетесь внешнеэкономической деятельностью, для вас это не тот фактор внешней среды, который оказывает или может оказать некое воздействие или затронуть интересы вашей организации. Для вас такого фактора внешней среды как бы не существует, хотя для вашего приятеля (а точнее, для организации, возглавляемой им) этот фактор имеет весьма существенное значение. Внешняя среда может быть структурирована в зависимости от качества отдельных факторов такой среды и силы их давления на организацию. С этой точки зрения внешняя среда подразделяется на рабочую среду и общую среду.

Под рабочей средой понимаются в основном факторы прямого воздействия, т.е. сфера непосредственных контактов организации (поставщики, посредники, потребители, конкуренты, органы государственной власти, легальные и нелегальные структуры силового давления). Все эти факторы в совокупности представляют собой микросферу организации.

Общая среда (а точнее, общая деловая среда) - это те факторы внешней среды, которые напрямую не выходят на фирму, но которые менеджер не может не учитывать при управлении организацией. Это в основном общеполитические, общеэкономические и социокультурные факторы, которые как раз и определяют общий характер деловой среды.

Внешняя среда, как и любой другой объект изучения, имеет свои качественные и количественные характеристики. Анализ внешней среды, который составляет одну из важных функций менеджера, как раз и нацелен на выявление таких характеристик.

Во-первых, важной характеристикой выступает сложность внешней среды. Число факторов, на которые менеджеру приходится реагировать в ходе исполнения им своих профессиональных обязанностей и под требования которых ему приходится приспосабливать деятельность организации, достаточно велико. Вывод первый: менеджеру необходимо выявить прямые и косвенные факторы внешней среды, которые воздействуют или могут воздействовать на функционирование организации и эффективность такого функционирования. Во-вторых, внешняя среда характеризуется определенной подвижностью, под которой понимается скорость происходящих в ней изменений: падение или увеличение спроса на производимый организацией товар; динамика цен на профильный для организации товар; изменение предпочтений потребителя; уровень конкуренции; изменение общей деловой среды или ее относительная стабильность; стабильность партнерских отношений и степень реагирования партнеров на изменения требований организации к качеству и количеству поставляемого сырья и других требуемых ресурсов; развитость и разветвленность существующей инфраструктуры и доступность для организации получения консалтинговых, маркетинговых, юридических и других услуг; доступность финансовых ресурсов и уровень платы за использование заемных средств.

Вывод второй: менеджер стремится анализировать важные для организации факторы внешней среды не в статике, а в динамике, используя при этом принципы прогнозирования. В-третьих, внешней среде свойственна неопределенность - у менеджера никогда не может быть в наличии абсолютно достоверной информации относительно трансформации факторов внешней среды в скором или отдаленном будущем: достоверность имеющейся у менеджера информации всегда проблематична.

Вывод третий: менеджер, понимая, что имеющаяся у него информация не может быть абсолютно достоверной, часто обращается к интуиции, изучая оптимистический, пессимистический и нормальный сценарии развития ситуации во внешней среде, для того чтобы быть готовым к совершению тех действий, связанных с тем или иным конкретным сценарием, в соответствии с которым проистекает фактическое развитие. В-четвертых, каждый фактор внешней среды характеризуется определенным уровнем силы или давления, т.е. степенью воздействия на организацию. Так, задержки в поставке сырья партнером приведут к нарушению ритмичности производства, невыполнению собственных договорных обязательств перед потребителем, а значит, и к штрафным санкциям. Вывод четвертый: менеджеру целесообразнее разработать свою шкалу приоритетов сосредоточения внимания на факторах внешней среды, выделяя главные из них. Следует помнить, что хотя для эффективной деятельности организации все структурируемые им факторы имеют весьма важное значение, однако последствия изменений во внешней среде применительно к каждому фактору будут различны и при этом они могут быть более или менее глубокими, а раз так, то система приоритетов оказывает менеджеру помощь в эффективном рассредоточении им своего профессионального внимания.

В-пятых, многие факторы внешней среды тесно взаимоувязаны и оказывают взаимное влияние друг на друга.

Например, невыплата заработной платы шахтерам и перекрытие ими железнодорожных магистралей в свое время привели не только к нарушению ритмичности, но и к полной остановке производства на многих российских предприятиях, поскольку транспортировка сырья в их адрес была приостановлена. Вывод пятый: менеджеру следует выявить взаимосвязи между отдельными факторами внешней среды, для того чтобы заранее быть готовым к смягчению последствий соответствующих изменений во внешней среде. Кроме того, менеджер должен помнить о возможности наступления форс-мажорной ситуации, т.е. непредсказуемых обстоятельств (пожар, наводнение, землетрясения и другие стихийные бедствия). От последствий, связанных с наступлением форс-мажорной ситуации, менеджер страхует себя посредством включения в текст договора соответствующей статьи. Анализ внешней среды имеет две возможные формы: первичный анализ; текущий анализ.

Первичный анализ проводится в момент интегрирования организации в новую для нее деловую среду (например, открытие зарубежного филиала), в момент учреждения организации (создания новой организации), при использовании профессиональной управленческой концепции, если до этого момента подобный анализ не проводился. Еще одним частным случаем первичного анализа выступает вхождение в профессиональную управленческую деятельность нового субъекта - нового менеджера: обычно для понимания той среды, в рамках которой функционирует его организация, он проводит ее первичный анализ. Даже если до него такой анализ уже был проведен, новый (свежий) взгляд будет не лишним.

Текущий же анализ проводится постоянно для отслеживания тех изменений, которыми характеризуется меняющаяся внешняя среда в каждый конкретный временной период. Задачей текущего периода как раз и выступает фиксация изменений, выявление их требований по отношению к организации и выбор конкретной формы адаптации деятельности функционирующей организации к таким требованиям или осуществление конкретных действий по нейтрализации последствий таких изменений или по стимулированию новых изменений, благоприятных для организации и ее целей.

Сама технология анализа предполагает, во-первых, структурирование факторов внешней среды (если этого ранее не было сделано), регистрацию и включение в перечень таковых вновь появившихся факторов, если они действительно появились, во-вторых, выявление изменений в форме и содержании таких факторов и, в-третьих, формирование выводов, что означают для организации и ее целевых устремлений наступившие изменения.

На основе этих выводов, аргументация которых была подготовлена на первом и втором этапах анализа, менеджер может принимать какое-то конкретное решение.