93. Маркетинговый анализ: содержание и принципы

Маркетинговый анализ - Анализ информации, полученной в ходе проведения маркетингового исследования; ее обработка и оценка, объяснение рыночных процессов; построение прогнозов развития рынка и разработка стратегий действий компании на рынке. По традиции, заложенной в середине ХХ века Нейлом Борденом, маркетинговый анализ состоит из четырех больших боков (4Р маркетинга): анализ рынка конкурентного окружения и потребителя; товара, его разработки и упаковки, позиционирования, жизненного цикла, ассортимента; цен, ценовой политики, эластичности, скидок; продвижения, логистики, дистрибуции, стимулирования сбыта, рекламы и PR.

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

абсолютные, средние и относительные величины;

динамические ряды и ряды распределения;

группировки;

индексный анализ;

вариационный и дисперсионный анализ;

корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;

графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

94. Экономико-финансовые показатели, характеризующие устойчивость организации.

Показатели финансовой устойчивости организации

Ликвидность -- это способность актива трансформироваться в денежные средства. При анализе ликвидности сравнивают средства по активу с краткосрочными обязательствами по пассиву. Поскольку одни виды активов обращаются в деньги быстрее, другие - медленнее, активы предприятия группируют по возможности обращения их в денежные средства.

Для оценки платёжеспособности предприятия используют относительные показатели ликвидности: общий показатель платёжеспособности; коэффициент абсолютной ликвидности; коэффициент «критической оценки»;

коэффициент текущей ликвидности; коэффициент манёвренности функционирующего капитала; доля оборотных средств в активах; коэффициент обеспеченности собственным средствами.

Коэффициенты финансовой устойчивости. Необходимо определить, какие абсолютные показатели отражают сущность устойчивости финансового состояния.

Долгосрочные пассивы (кредиты и займы) и собственный капитал направляются преимущественно на приобретение основных средств, на капитальные вложения и другие внеоборотные активы. Для того чтобы выполнялось условие платёжеспособности, необходимо, чтобы денежные средства и средства в расчётах, а так же материальные оборотные активы покрывали краткосрочные пассивы.

На практике следует соблюдать следующее соотношение:

Оборотные активы < Собственный капитал Ч 2 - Внеоборотные активы.

Это самый простой и приближённый способ оценки финансовой устойчивости

Уровень общей финансовой независимости характеризуется коэффициентом U3, т.е. определяется удельным весом собственного капитала организации в общей его величине. U3 отражает степень независимости организации от заемных источников.

Динамика коэффициента капитализации (U1) свидетельствует о достаточной финансовой устойчивости организации, но для этого необходимо, чтобы этот коэффициент был 1,5. На величину этого показателя влияют следующие факторы: высокая оборачиваемость, стабильный спрос на реализуемую продукцию, налаженные каналы снабжения и сбыта, низкий уровень постоянных затрат.

Однако коэффициент соотношения собственных и заёмных средств дает лишь общую оценку финансовой устойчивости. Этот показатель необходимо рассматривать в увязке с коэффициентом обеспеченности собственными средствами (U2). Он показывает, в какой степени материальные запасы имеют источником покрытия собственные оборотные средства. Независимо от отраслевой принадлежности степень достаточности собственных оборотных средств для покрытия оборотных активов одинаково характеризует меру финансовой устойчивости.

Наиболее полно финансовая устойчивость организации может быть раскрыта на основе изучения равновесия между статьями актива и пассива баланса.

А поэтому составляется аналитическая таблица за несколько лет (3 года), где указывается по активу - основной капитал и оборотные активы, а по пассиву источник финансирования - собственный капитал и краткосрочные обязательства и высчитывается удельный вес источника финансирования в %.

Оценка финансовой устойчивости по финансовым и нефинансовым активам. Эта концепция предложена М. С. Абрютиной и А. В. Грачёвым, в основу которой положены финансовые и нефинансовые активы.

По активу в нефинансовые активы включены долгосрочные и оборотные, а по пассиву - собственный капитал.

Финансовые активы делят на немобильные и мобильные, а по пассиву - заёмный капитал.

По данной концепции финансовое равновесие и устойчивость финансового состояния достигаются только тогда, если нефинансовые активы покрываются собственным капиталом, а заёмный капитал - финансовыми активами.

Авторы выделяют 5 вариантов финансово-экономического состояния организации: суперустойчивость, достаточная устойчивость, финансовое равновесие, допустимая финансовая напряжённость, зона риска.

Определение типа финансовой устойчивости (неустойчивости) можно определить еще по излишкам или недостаткам источников средств для формирования запасов, которые определяются в виде разницы величины источников средств и величины запасов.

С помощью этих показателей мы можем определить трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации .

Возможно выделение четырех типов финансовых ситуаций:

1) абсолютная устойчивость S (Ф) = (1,1,1), т.е. Фс ? 0; Фт ? 0; Фо ? 0;

2) нормальная устойчивость S (Ф) = (0,1,1); т.е. Фс < 0; Фт ? 0; Фо ? 0;

3) неустойчивое финансовое состояние S (Ф) = (0,0,1); т.е. Фс < 0; Фт < 0; Фо ? 0;

4) кризисное финансовое состояние S (Ф) = (0,0,0), т.е. Фс < 0; Фт < 0; Фо < 0.