27. Процедура разработки стратегии компании. Методы анализа внешней среды организации и оценка стратегического потенциала фирмы

Необходимо заметить, что первые два этапа в процессе стратегического планирования играют самую главную роль, поскольку именно на стадии этих двух этапов формируется основополагающий механизм, позволяющий определять цели организации и обеспечивать управляемость как организацией в целом, так и ее структурными подразделениями.

Стратегическое планирование определяет будущие направления деятельности организации, поэтому оно позволяет менеджеру организации своевременно и эффективно реагировать на внутренние и внешние изменения, а также принимать управленческие решения, в основе которых лежат такие факторы, как:

масштаб профильной и вспомогательной для организации деятельности;

соответствие между объемом производства и выявляемыми потребностями;

соотношения объема производства и ресурсной базы;

распределение и перераспределение ресурсов организации, их мобилизация;

перспективные направления в деятельности организации;

способность организации гибко приспосабливаться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды.

Любая организация действует в определенной среде. Эффективное функционирование организации в такой среде обеспечивается через знание, понимание менеджером того, какой является среда обитания (функционирования) возглавляемой им организации. Менеджер с этой целью держит под своим постоянным контролем все изменения, происходящие во внешней среде. Более того, как мы уже заметили ранее, суть и содержание управленческой деятельности как раз и диктуется взаимосвязью двух управленческих категорий:

должностной обязанностью менеджера сохранить (как минимум), осуществить приращение или даже вывести в лидеры возглавляемую им организацию;

функционированием организации в постоянно меняющейся среде, причем изменения среды не носят системного характера (с точки зрения менеджера), наоборот, на его взгляд, внешняя среда, в которой функционирует организация, представляет собой мир хаотических перемен.

Именно вследствие того, что окружающий мир характеризуется постоянными переменами, а задача менеджера - сохранить (хотя бы!) организацию, то для ее сохранения менеджер вынужден реагировать на все происходящие во внешней среде изменения. Но реагировать можно лишь в том случае, если менеджер успевает регистрировать происходящие, уже наступившие или только еще готовящиеся изменения во внешней среде. Ограничиваться же только регистрацией таких изменений менеджер не может. Ему необходимо понять их содержание, требования к организации, которые вытекают из таких изменений, и только потом избирать конкретную форму реагирования на такие изменения через принятие конкретного решения.

Таким образом, каждый менеджер, хотел бы он того или нет, вынужден осуществлять анализ внешней среды на основе какой-то определенной методики. Профессионально ориентированный менеджер старается освоить все существующие методики анализа внешней среды, с тем чтобы в каждый конкретный период выбирать из всего их разнообразия оптимальную.

Следует заметить, что анализ внешней среды имеет две возможные формы:

первичный анализ;

текущий анализ.

Первичный анализ проводится в момент интегрирования организации в новую для нее деловую среду (например, открытие зарубежного филиала), в момент учреждения организации (создания новой организации), при использовании профессиональной управленческой концепции, если до этого момента подобный анализ не проводился. Еще одним частным случаем первичного анализа выступает вхождение в профессиональную управленческую деятельность нового субъекта - нового менеджера: обычно для понимания той среды, в рамках которой функционирует его организация, он проводит ее первичный анализ. Даже если до него такой анализ уже был проведен, новый (свежий) взгляд будет не лишним.

Текущий же анализ проводится постоянно для отслеживания тех изменений, которыми характеризуется меняющаяся внешняя среда в каждый конкретный временной период. Задачей текущего периода как раз и выступает фиксация изменений, выявление их требований по отношению к организации и выбор конкретной формы адаптации деятельности функционирующей организации к таким требованиям или осуществление конкретных действий по нейтрализации последствий таких изменений или по стимулированию новых изменений, благоприятных для организации и ее целей.

Задачи, которые ставит перед собой менеджер при осуществлении анализа внешней среды, можно в весьма краткой форме сформулировать следующим образом: что конкретно внешняя среда в текущий момент ожидает от организации и какие из этих ожиданий укладываются в рамки целевых устремлений организации. Можно по-иному сформулировать эти задачи: какие конкретные профессиональные действия организации позволят ей в текущий момент оптимально реализовать свои внеорганизационные цели - в такой их форме задачи анализа внешней среды предполагают использование той же самой методики или технологии анализа, что и в случае первой формулировки.

Сама технология анализа предполагает, во-первых, структурирование факторов внешней среды (если этого ранее не было сделано), регистрацию и включение в перечень таковых вновь появившихся факторов, если они действительно появились, во-вторых, выявление изменений в форме и содержании таких факторов и, в-третьих, формирование выводов, что означают для организации и ее целевых устремлений наступившие изменения.

На основе этих выводов, аргументация которых была подготовлена на первом и втором этапах анализа, менеджер может принимать какое-то конкретное решение.

Применительно к каждому фактору внешней среды для его изучения, осмысления и осуществления каких-то конкретных выводов используются конкретные приемы и технологии. Причем - подчеркнем еще раз - приемы и технологии, используемые при анализе, разнятся от фактора к фактору.

Следует заметить, что для цивилизованной экономики и цивилизованного типа общественной деловой среды все более заметным становится процесс диверсификации воздействия внешней среды на организацию. Если ранее менеджер при анализе внешней среды обращая основное внимание на экономические и технологические факторы (или обстоятельства), то в последнее время наряду с указанными все больше внимания уделяется осмыслению социокультурных факторов: изменению социальных установок людей, их ценностным ориентациям, общественным или социальным ценностям, наличию политических сил и их перспективам, новым сферам юридической ответственности.

Под этим подразумевается ряд новых явлений, таких как экология и более пристальное внимание людей именно к экологическим проблемам, более привлекательным для многих становится труд, требующий выявления творческих начал и самостоятельности, а также возрастающей ответственности. Кроме того, менеджеры особо чутко относятся к политической стабильности - приход к власти оппозиции может изменить внешнюю среду коренным образом. Вместе с тем рост самосознания потребителей, налогоплательщиков и появление соответствующих ассоциаций и союзов увеличивают юридическую ответственность производителя за качество производимой продукции и ее соответствие стандартам.

На основании предпринятых нами рассуждений мы можем заключить, что, анализируя конкретную среду, т.е. среду именно в этой стране или именно в этом регионе, менеджер пытается найти ответы по крайней мере на два основных для него вопроса:

позволяет ли ему и его организации такая среда интегрироваться в нее в качестве действующего производителя?

позволит ли такая деловая среда реализовать интерес организации, т.е. добиться минимально допустимого результата, если он примет решение о развертывании профессиональной деятельности в рамках такой среды?

Задача (или цель), которую менеджер ставит перед собой в процессе анализа среды, сводится, таким образом, к тому, чтобы получить ту информацию, которая может явиться базой для принятия им решения или об интегрировании в такую среду через развертывание своей профессиональной деятельности, или же об отказе такого интегрирования.

Анализ деловой среды предполагает совершение ряда последовательных действий.

Однако следует заметить, что сама процедура совершения таких действий будет зависеть от той формы организации будущего производительного процесса, которую менеджер избирает в качестве своей профессиональной философии, или той, которая просто ему свойственна в силу тяготения к определенной философии.

При анализе среды одна из трудностей сопряжена с тем, что приходится анализировать два основных фрагмента целостной картины:

рынок и ситуацию, складывающуюся на нем;

производительную структуру.

При анализе среды менеджер старается найти какой-то эффективный способ установления гибкой взаимосвязи между такими фрагментами. Достичь этой цели бывает довольно трудно.

Во-первых, оба эти фрагмента качественно разнородны (с точки зрения как самого менеджера, так и стороннего наблюдателя). Рынок представляет собой динамично меняющийся механизм, которому свойственны постоянно наблюдающиеся изменения спроса, предложения (с точки зрения их структуры, качества, количественных параметров), цен, конкурентных условий. Производительная же структура - фрагмент консервативный. Задаваемая производству программа не предполагает необходимости и возможности каждодневных изменений. Производство имеет стабильный характер в течение определенных временных периодов (по крайней мере, по сравнению с рынком).

Во-вторых, рынок и производство разделены в пространстве и времени. Пространственное разделение означает, что изменения на рынке не могут вызвать адекватных (совпадающих автоматически) изменений в самой производительной структуре. Это обстоятельство усугубляется и разделением во времени: менеджер формулирует программу, задаваемую собственному производству сегодня, и базирует эту программу на информации о ситуации на рынке сегодняшнего дня, но ведь выполнение программы (т.е. сам процесс производства товаров) потребует какого-то времени, а за это время на рынке (в рыночной ситуации) могут произойти весьма существенные изменения - может случиться и так, что производимый товар завтра рынку уже будет не нужен. По этой причине маркетинговый анализ, служащий основой для принятия важных решений, всегда базируется и должен базироваться на создании прогнозов развития ситуации на рынке. Моментальный срез рыночной картины в качестве базы для принятия решения чреват ошибками, провалами, банкротством предпринимателя. Прогнозирование же - процесс весьма сложный, поскольку требует вовлечения в процесс осмысления множества фактов и явлений. Прогнозирование может быть эффективным и неэффективным, базироваться на интуиции и точных расчетах. Любой метод прогнозирования связан с погрешностями, поэтому каждый менеджер стремится к более эффективному прогнозированию.

Прогнозирование (предсказание и предугадывание) связано с разработкой различных сценариев рыночной ситуации, т.е. моделированием будущей ситуации на рынке с введением различных переменных (тех изменении, наступления которых можно ожидать). Деловые люди для сокращения степени риска (избежания возможных ошибок) изобрели специальное правило, которое используется при прогнозировании (при рассмотрении различных сценариев). Это правило называется "правилом плохой погоды" (буквально: "всегда надейся на плохую погоду" - или, может быть, помните такой афоризм: "Надейся на худшее, лучшее само придет"). Содержание этого правила сводится к тому, что из всех возможных (но реалистичных) вариантов избирается самый худший. Например, определяя будущую цену, мы можем в качестве расчетной взять ту цену (тот ценовой показатель), которая определяется по принципу "ниже, чем сколько-то денежных единиц за одну товарную единицу, цена не опустится" (если мы продаем товар) или по принципу "выше, чем сколько-то денежных единиц за одну товарную единицу, цена не поднимется" (если мы покупаем товар).

Несмотря на все эти сложности, любой менеджер избирает свои методы, принципы и формы анализа рынка. Все эти приемы по своему эффекту различны - различия в успехах отдельно взятых менеджеров во многом базируются именно на этом обстоятельстве.