46.Понятие и показатели конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара — его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни составляющие можно назвать «условно жесткими», а другие — «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами.

Базой для оценки конкурентоспособности должно быть исследование потребностей покупателя, требований рынка. Чтобы товар был пригоден для удовлетворения и представлял интерес для покупателя, он должен обладать техническими и экономическими параметрами. Технические параметры при оценке качества:

-назначение – способность товаров удовлетворять физиологические и социальные потребности, а также потребность в систематизации;

- надежность – способность товаров сохранять функциональное назначение в процессе хранения и (или) потребления (эксплуатации) в течение заранее оговоренных сроков;

- эргономические свойства – способность товаров создавать ощущения удобства, комфортности, наиболее полного удовлетворения потребностей в соответствии с антропометрическими, психологическими и психофизиологическими характеристиками потребителя;

- безопасность – состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. В зависимости от природы воздействий, влияющих на безопасность, различают химическую, радиационную, механическую, термическую, санитарно-гигиеническую и противопожарную безопасность.

Оценка товаров по техническим характеристикам является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар. Например, товар качественный, но немодный.

Большое значение покупатель придает экономическим показателям. Они складываются из единовременных затрат и текущих. Единовременные затраты находят свое выражение в цене приобретения товара. Текущие затраты – это затраты, связанные с потреблением товара, особенно с товаром длительного пользования (потребление электроэнергии, покупка запасных частей, ремонт и т.д.). Общая сумма этих затрат составляет цену потребления. Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения конкретной потребности.

Для оценки конкурентоспособности также используют сопоставление параметров анализируемого изделия и товара конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнивают полученные показатели.

Для исследования конкурентных позиций массового товара целесообразно использовать такие методы, которые отражают стохастическую связь между явлениями и предназначены для обработки большого массива данных. К ним относятся: наблюдение, в том числе выборочный метод, сводка, группировка, вариационный и корреляционно-регрессионный анализ, измерение связи неколичественных признаков.

Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность.

Показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

Перечень значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание), а для товаров длительного назначения существенную роль играет послепродажный сервис. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Их перечень различен не только для товаров разных типов — значимость этих составляющих и отношение к ним по истечении времени для одного и того же товара могут изменяться.