47.Организация службы маркетинга на предприятии: цели и задачи службы, варианты структур управления

Построение службы маркетинга включает задачи: формирование организационной структуры предприятия; распределение функций, прав и обязанностей между его подразделениями; комплектование квалифицированными специалистами всех подразделений; создание сотрудникам условий для эффективной работы; организация эффективного взаимодействия как внутри маркетинговой службы, так и с другими подразделениями организации.

Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач:

- постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе;

- организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;

- определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров;

- разработка товаров рыночной новизны;

- определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;

- разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок;

- Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта;

- создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз);

- разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению;

- участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Организационная структура службы маркетинга представляет собой схему взаимодействия подразделений, в состав которых входят сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

В настоящее время существует много самых различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга:

- функциональная структура управления, предполагающая организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга;

- географическая структура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовиков, по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды;

- товарная структура управления, основанная на распределении ответственности маркетологов за товары или группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга;

- рыночная структура управления, применяемая в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителей, а товары требуют специфического обслуживания.

Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия.

На практике широкое распространение получают комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются:

- единство целей;

- малое количество целей;

- создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;

- единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;

- обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников.

Организационные структуры могут быть двух типов:

- «жесткие» (механистические), эффективные в условиях стабильной внешней среды. Они имеют следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций; налажен контроль.

- мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников.