Kapferer

Глава 11. Рост через расширение бренда

проведении опросов вопросов закрытого типа по­ зволяет получить информацию о непосредственном окружении бренда (внешнем ядре). С помощью глу­ бинных качественных интервью исследуются отда­ ленные зоны расширения.

Следует еще раз отметить: для того чтобы вы­ явить скрытый потенциал и понять, как он может или не может адаптировать каждое из расширений, необходимо проведение качественного исследо­ вания. С помощью него мы также можем сказать, были ли полученные отказы обусловлены консерва­ тивной установкой, связанной с реальной ситуацией, недостатком воображения у интервьюируемого или несовместимостью с брендом.

Этап качественного исследования носит кон­ структивный характер. Если помнить, что бренд должен принести некоторую добавленную ценность в товарную категорию, то вполне естественным представляется желание знать, при каких условиях рассматриваемый товар будет приемлем для бренда. Какими атрибутами — объективными и субъектив­ ными — он должен обладать, чтобы иметь возмож­ ность носить имя бренда? В чем этот товар пре­ восходит имеющееся на данный момент рыночное предложение?

Недостаточно просто сказать, что Lacoste может изготавливать куртки. Кроме этого необходимо рассказать, какие характеристики присущи куртке Lacoste и какие — курткам, не имеющим отношения к Lacoste. Призма отличительных особенностей Lacoste включает в себя следующие характеристики: трикотаж, завершенность, долговечность, свобода выбора, гармония, социальное соответствие, аде­ кватность и приспособляемость. Оригинальный товар Lacoste имеет репутацию «второй кожи», это вызывает эффект отдаления, образующий ос­ новную ценность бренда. Он подпитывает пред­ ставление о плавном переходе между личным и со­ циальным — личным комфортом и социальной непринужденностью. Хорошо пропускающий воздух трикотаж подобен коже и ее порам. Данная призма отличительных особенностей определяет терри­ тории, которые не подходят для Lacoste, их следует избегать из опасения потери подлинного значения бренда:

• в связи с тем, что бренд Lacoste следует идеалам спорта, он носит переходный характер и преодо­ левает все возрастные и половые барьеры, по­ этому ему не следует давать свое имя товарам, предназначенным исключительно для женщин

231

(и действительно, линию одежды для занятий аэробикой Lacoste постиг полный провал) или но­ сящим гипермужественный характер (например, одежда для охоты);

*Lacoste не продает одежду очень ярких цветов или недолговечные товары «для посвященных»;

-выполняя роль «второй кожи», Lacoste не произ­ водит изделий из тяжелого трикотажа или одежду из блестящей кожи.

Вполне понятно, почему Lacoste не производит кожаных курток. Они выглядят очень по-мужски и стильно, к тому же они не могут служить долгое время. Только куртка из замши может обладать ха­ рактеристиками Lacoste.

Качественный этап исследования также позволяет понять, каково назначение бренда с точки зрения его пользователей. Является ли бренд символом, обо­ значающим только самого себя или что-то другое? Где бы потребители хотели видеть знак бренда? Такая информация имеет значение для брендинга. Какой знак должен быть помещен на карман блей­ зера Lacoste: Lacoste, изображение крокодила или Lacoste Club?

По сути этап тестирования должен раскрывать не только, какие факторы успеха для категории расши­ рения соответствуют бренду, но и способен ли товар превосходить своих конкурентов, если его отделить от бренда. Несмотря на многочисленные разъяс­ нения по поводу неудачи имиджа, многие расши­ рения не имеют успеха просто потому, что они хуже существующих товаров и стоят дороже. Расширение прежде всего — инновация, и необходимо учитывать ее добавленную ценность. И наконец, проективные методики позволяют решить сложный вопрос эф­ фекта бумеранга.

Экономические показатели расширения бренда

При осуществлении расширения бренда могут быть использованы осведомленность о существу­ ющем бренде, уважение к нему и характерные для него качества, что поможет повысить шансы на успех нового товара и снизить издержки на его запуск. И это подтверждено практикой.

Как показано на рис. 11.2, только 30 % новых брендов выживают дольше четырех лет, в то время как для расширений брендов этот показатель состав­ ляет более 50 %.

Что помогает расширению бренда повысить свои шансы на выживание? Во-первых, сами дистрибью­ торы готовы выделять для уже хорошо известного бренда больше места, чем для новичка. Но, кроме того, расширение бренда оказывает влияние на по­ требителя (рис. 11.3), что видно:

*по коэффициенту опробования товара (123 против 100);

*коэффициенту преобразования* (17 % против 13 %);

ккоэффициенту приверженности** (коэффициент 161 против 100 для новых брендов).

*Доля представителей целевой аудитории, имеющих наме­ рение купить брендовый товар. — Примеч. ред.

**Индекс повторных покупок. — Примеч. ред.

Глава И. Рост через расширение бренда

Таким образом, как показывает второй анализ ОС&С, при одинаковом размещении на полках ма­ газина и равном соотношении невзвешенной ди­ стрибуции/взвешенной дистрибуции вероятность опробования, преобразования и приверженности среди покупателей более высока в том случае, когда на товаре указано имя существующего бренда.

Еще в 1969 году Клейкамп и Лидди провели оценку влияния «фамильного имени» (расширения) по ко­ эффициенту опробования нового товара. Их модель прогнозирования, известная как модель Айера, ос­ новывается на данных о 60 запусках в 32 категориях товара, половина из которых принадлежит сектору продуктов питания. Основная структура модели представлена на рис. 11.4.

В результате оценки параметров модели (с по­ мощью двойной регрессии) были получены очень хорошие показатели для переменной «расширение бренда». Наличие на товаре ранее известного имени оказывало прямое и сильное воздействие на покупа­ теля, стимулируя его попробовать товар. Более того,

233

Лидди и Клейкамп заметили, что эта переменная не была связана с воспоминанием рекламы или даже с взвешенной дистрибуцией. Последнее удивляет: воз­ можно, американские дистрибьюторы не выступают в качестве барьера на входе в столь высокой степени, как их европейские коллеги.

Какие выводы можно сделать на основе этих исследований? Было бы ошибкой думать, что все новые товары должны выпускаться на рынок под именем известного бренда. Это означало бы забыть о пользе портфелей мультибрендов для максималь­ ного охвата рынка. Кроме того, и мы обсудим это далее, некоторые расширения брендов могут поме­ шать успеху нового товара или причинить ущерб капиталу самого бренда. Так, компания Hermes от­ казалась предоставить свое имя в аренду (в обмен на роялти) компании Wagon-Lits Group, которая хотела запустить услугу по организации дорогих индиви­ дуальных или комплексных туристических туров. Риски, связанные с гостиничным обслуживанием в экзотических и отдаленных странах, были слишком

234

высокими, чтобы Hermes была готова связать свое имя с этим предприятием.

Приведенные цифры также указывают на то, что мнение потребителей о товаре, как правило, гораздо менее консервативно, чем у руководителей самой компании. Последние довольно часто ограничены происхождением бренда и рассматривают историю его производства как определение бренда. Для ру­ ководства название Mars не могло означать ничего другого, кроме шоколадного батончика. И тем не менее запуск батончика из мороженого Mars был действительно успешным, а выпущенный в 2003 году бисквит Mars стал очень популярен. Это доказывает, что потребители достаточно хорошо различают бренд и товар, или, по крайней мере, они не ассо­ циируют их безоговорочно.

Второй экономический аргумент, выступающий

вкачестве оправдания расширения бренда, связан

сиздержками — запуск нового бренда стоит больше, чем запуск нового товара под именем хорошо из­ вестной торговой марки. По оценкам специалистов,

вслучае потребительских товаров сбережения, свя­ занные с выбором расширения бренда, составляют 21 %, что связано с более низкими расходами на по­ строение проталкивающих (push) и вытягивающих (pull) каналов распределения, на продвижение товара (потребителям и прежде всего дистрибью­ торам), а также на рекламу в средствах массовой ин­ формации. Если говорить о расходах относительно одной пробы товара, то более высокий коэффициент опробования определяет более высокую экономич­ ность стратегии расширения бренда (табл. 11.2).

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

Таблица 11.2. Влияние расширения бренда на объемы затрат для запуска товара

Источник: ОС&С.

Однако в ходе другого исследования, проведен­ ного Нильсеном на основе данных по 115 запускам, были получены результаты, явно противоречащие предыдущим, — новые товары, выпущенные на рынок под новыми именами, смогли получить долю рынка, в два раза превышающую ту, которую по­ лучили товары, представленные под именами из­ вестных брендов (за исключением косметических и товаров по уходу за здоровьем, для которых ре­ зультаты были идентичны — 2,7 и 2,6 %) (рис. 11.5). Причину этого различия можно понять с помощью второй колонки таблицы. На самом деле стратегия расширения не менее эффективна: более низкая доля рынка определяется тем, что в случаях расши­ рения брендов руководство расходует меньше денег на коммуникации. Это приводит к снижению доли рекламного присутствия.

Глава 11. Рост через расширение бренда

При равных показателях рекламного присутствия расширения брендов получают эквивалентную или даже более высокую долю рынка в категории косме­ тики и товаров по уходу за здоровьем, где из-за более высоких рисков, воспринимаемых потребителями, предпочтение отдается известным брендам.

Какие выводы можно сделать из этих двух иссле­ дований? Противоречат ли они друг другу? Первое позволяет прийти к заключению, что расширение более эффективно при более низких затратах. Ука­ занное противоречие можно разрешить, если учесть, что многие менеджеры, уверенные в продуктивности расширения бренда, снижают размер ассигнований на рекламу, предназначенных для запуска расширения (отсюда результаты первой колонки на рис. 11.5). При равных бюджетах стратегия расширения обладает не­ значительным преимуществом, не имеющим значения в секторах товаров для уборки и продовольственных товаров, но немаловажном в категории косметиче­ ских товаров и товаров по уходу за здоровьем (0,46

и0,39). Кроме того, значение может иметь тот факт, что ОС&С анализирует эффективность с точки зрения коэффициента опробования (очень тесно связано

сосведомленностью о бренде), в то время как исследо­ вание Нильсена основывается на анализе доли рынка за 24 месяца, в котором отражен комплекс маркетинга

икачество товара. Наконец, низкие ассигнования на запуск могут быть связаны с желанием сохранить большой объем рекламы для основного товара бренда

сцелью поддержания объемов его продаж (что явля­ ется ошибкой, так как данный подход недооценивает обратное влияние рекламы нового товара на продажи основного) (Balachander and Ghose, 2003).

Вкаждом из этих исследований существует неви­ димый фактор — момент входа на рынок. К опас­ ному новому рынку нельзя подходить так же, как похожему рынку в стадии зрелости. Проведенный Салливаном (Sullivan, 1991) анализ 96 запусков в одиннадцати категориях товаров позволил получить интересные наглядные результаты (табл. 11.3).

Таблица 11.3. Процент успеха двух альтернативных политик брендинга

235

Во-первых, данный анализ показал, что компании предпочитают проникать на новые рынки с помощью новых брендов. Из 48 изученных запусков, имевших место на формирующихся рынках, только 13 были расширениями брендов. Однако на зрелых рынках такими расширениями были 40 из 48 проанализи­ рованных запусков. Салливан также отметил, что бренды, которые использовали свои собственные на­ звания для проникновения на молодые рынки, были достаточно слабыми. Например, в Соединенных Штатах Royal Crown Cola был первым брендом, вошедшим в сегмент диетической колы под своим собственным именем. За ним последовали Pepsi-Cola с Diet Cola. Coca-Cola предпочла запустить Tab и не рисковать капиталом своего бренда. Она предста­ вила свою Diet Coke последней. Опросы показывают, что бренды, ставшие лидерами на этих рынках, почти всегда были новыми (исключение — Diet Coke).

Почему сильные бренды не решаются выходить на молодые рынки? Они, без сомнения, могут извлечь выгоду из того, что на этих рынках пока еще не су­ ществует конкуренции. Но создание рынка всегда связано с более высоким рисками для его создателя (Schnaars, 1995) и негативным влиянием на бренд и его капитал. Для того чтобы найти лучшую позицию на молодом, плохо определенном рынке, бренд должен обладать гибкостью. Расширение бренда этого не по­ зволяет. Нельзя забывать об уважении к атрибутам бренда. Кроме того, запуск бренда, необычного для нового рынка, позволяет ему стать образцом благодаря так называемому преимуществу перво­ проходца (Carpenter and Nakamoto, 1991). Наконец, многие новые рынки возникают в качестве реакции на старые. Например, рынок сноубординга представ­ ляет собой контркультуру для рынка горных лыж и его ценностей, ориентированных на соревнова­ тельный дух. У поклонников этого вида спорта есть свои собственные бренды, и они отказались от досок такого известного бренда, как Rossingol.

Если абстрагироваться от случаев, когда слабые бренды пытаются доминировать на новом рынке, то можно говорить о привлекательности идеи быть единственно известным и обнадеживающим образцом на рынке, где не существует ни предло­ жения, ни структурированной системы распреде­ ления, и потребитель воспринимает возможность высоких рисков. В этом случае потребитель будет рад присутствию известного бренда, даже если он появляется далеко за переделами своего первона­ чального рынка. В расчет принимаются только его

236

известность и серьезная репутация. Именно по этой причине бренд Tefal смог проникнуть на недавно об­ разовавшийся рынок предметов домашнего обихода под своим именем.

Наконец, анализ успешности двух стратегий за­ пуска, определяемый степенью зрелости рынков, выявляет незначительное преимущество стратегии использования новых брендов на стадии создания рынка. Однако с течением времени шансы на успех для стратегии расширения бренда возрастают (см. табл. 11.3).

Что можно узнать о расширениях брендов из исследований

Начиная с 1990 года вопрос расширения при­ влекал внимание всех исследователей и ученых, работающих в области маркетинга. Эта тема была очень соблазнительна, и ставки немалые. Прово­ димые исследования, по большей части эксперимен­ тальные и количественные, были сфокусированы на определении потребительских установок к расшире­ ниям. Посчитают ли они идею привлекательной или нет? Также целью исследований было определение условий, при которых расширение могло привести к ослаблению капитала бренда, что обычно бывает, когда оно не способно соответствовать контракту бренда. Какое влияние расширение оказывает на имидж «родительского» бренда или на продажи его основного товара?

Таким образом, исследования затрагивали только незначительную часть процесса расширения, ко­ торый состоит из восьми ключевых этапов.

«Оценка капитала бренда (его имиджа, или эмо­ циональных активов, его ключевых компетенций для различных сегментов потребителей).

• Оценка внутренней привлекательности похожих категорий расширений.

»Оценка переносимости активов бренда в кате­ горию, выбранную для расширения.

»Оценка уместности этих активов: могут ли они принести реальные выгоды в данной категории?

•Оценка способности компании доставить ожи­ даемые выгоды, выраженные именем бренда?

•Оценка воспринимаемого превосходства расши­ рения над существующими конкурентами.

•Оценка способности компании поддерживать конкурентоспособность в категории расширения и со временем добиться в ней лидерства.

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

• Оценка обратного влияния на «родительский» бренд и на продажи его основного товара. Что расширение может дать бренду (новых клиентов, новые особенности имиджа, новые объемы продаж)?

Научные исследования обращаются, главным образом, к пунктам 1, 3 и 8. Их цель — получение ответов на следующие вопросы.

-При каких условиях можно перемещать капитал бренда?

•Что определяет положительные реакции потреби­ телей на предложения расширения?

•Когда неудовлетворяющее расширение может на­ нести вред капиталу бренда?

В данном случае доминирующая парадигма — экс­ периментальное исследование с использованием оценок потребителей (мне это нравится, мне это не нравится) в качестве требующих объяснений переменной. Только недавно исследователи начали проводить анализ обратных данных и исторической последовательности выходов на рынок, чтобы со­ средоточиться на продажах и лидерстве в сегментах

ипопробовать понять факторы успеха и поражения (рис. 11.6).

Ранние экспериментальные исследования расширения бренда

Результаты первого исследования по этому во­ просу были представлены в 1987 году во время сим­ позиума по расширениям брендов, проводимого университетом Миннесоты. На установку по от­ ношению к вымышленному бренду калькуляторов (Тагсо) влияли с помощью представления резуль­ татов тестов, оценивающих шесть калькуляторов Тагсо. Тесты показывали, в соответствии с кон­ кретной экспериментальной группой, что ни один из шести калькуляторов не был плохого качества, или один из шести, два из шести, вплоть до шесть из шести. Естественно, подобная манипуляция ока­ зала значительное влияние на общую установку по отношению к Тагсо. Затем был представлен список новых товаров, которые собирался запустить Тагсо, начиная с нового калькулятора и близких расши­ рений (микрокомпьютеры, цифровые наручные часы, кассовые аппараты и т. д.), заканчивая более далекими расширениями (велосипеды, авторучки, офисные кресла). В каждой группе интервьюируемых просили рассказать, какие чувства могут вызвать у них эти новые товары Тагсо еще до того, как у них

Глава 11. Рост через расширение бренда

будет возможность их увидеть. Затем была прове­ дена оценка взаимозависимости между установкой к Тагсо и установкой к этим расширениям. Как видно из табл. 11.4, эта взаимозависимость сильнее, когда расширения ближе к бренду. Таким образом, перенос установки возрастает при воспринимаемом сходстве между категорией происхождения бренда и катего­ рией товарного расширения.

Таблица 11.4. Можно ли перенести репутацию? Взаимозависимость между установкой к «родительскому» бренду и установкой к каждому из его расширений, расположенных в порядке уменьшения сходства

Истопник: Consumer Behaviour Seminar (1987).

Естественно, все люди руководствуются разными принципами «воспринимаемого сходства». Как по­ казывает еще одно исследование, при оценке сте­ пени сходства между двумя товарами специалисты и неспециалисты используют разные показатели. Например, следующие два типа расширений были

237

продемонстрированы двум группам людей, неспе­ циалистам и специалистам:

ш одно расширение было поверхностным с исполь­ зованием внешнего сходства и связанности (от теннисных туфель к теннисным ракеткам);

• второе расширение было более глубоким с исполь­ зованием одной и той же технологии (углеродного волокна, которая позволяла бренду клюшек для гольфа представить теннисные ракетки).

Когда неспециалистов спрашивали об их вос­ приятии сходства между начальной категорией и конечной (теннисные ракетки), они находили по­ верхностное расширение очень похожим, однако спе­ циалистам оно таким не казалось. С другой стороны, объяснения по поводу процесса и используемого материала довольно легко убеждали экспертов, что теннисные ракетки и клюшки для гольфа близкие товары, в то время как неспециалистам они продол­ жали казаться совсем непохожими. Таким образом, идентичный химический состав не расценивается неспециалистами как фактор воспринимаемого сходства, их мнения основываются на знаках, но­ сящих более внешний характер. Они чувствительны к расширениям, основанным на отношениях ком­ плементарное™ или взаимозаменяемости между товарами, создающими ощущение соответствия.

аСоус Uncle Ben's — дополнение к рису Uncle Ben's.

*Сухие завтраки Nesquik — заменители молочного шоколада Nesquik.

Специалистов такие второстепенные указатели не удовлетворяют. Им необходимо более серьезное ос­ нование, например такое, как было в случае расши­ рения торговой марки Look. Этот бренд, известный своими лыжными креплениями, был расширен на

238

рынок горных велосипедов, так как в этой области он мог применить свое превосходство в создании педалей с автоматическими зажимами и в исполь­ зовании новых соединительных материалов.

При проведении первого исследования использо­ вание вымышленного бренда Тагсо было намеренным. В этом случае бренд не обладал капиталом — с ним не были связаны определенное доверие и эмоции. Это подтверждает значение критерия сходства то­ варов для содействия переносу установки. В есте­ ственной ситуации, при условии, что бренд относится к группе сильных, привлекательность расширения определяется уместностью основных ценностей бренда в том классе товаров, в который он хочет войти, и здесь не имеет значения, что категории товаров очень сильно отличаются (Broniarczyk and Alba, 1994). Подтверждением этому служит успех Bic на рынках шариковых ручек, бритвенных станков

изажигалок.

В1991 году Парк и его коллеги первыми проде­ монстрировали признаки понимания механизма расширения, независимого от товара и берущего свое начало в самом бренде. Интервьюируемым были представлены два списка товаров — функцио­ нальных и товаров для самовыражения (табл. 11.5).

Таблица 11.5. Списки товаров для исследования механизма расширения

Участникам исследования задавали два вопроса: * традиционный вопрос о степени сходства между

товарами в каждой колонке; ж вопрос о том, подходят ли друг другу товары в ка­

ждой колонке.

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

Исследователи задавали эти два вопроса двумя способами:

ввслепую;

•используя какой-либо бренд (в данном случае Sony для первого списка и Gucci для второго).

Какие результаты были получены?

1.Для символических товаров факт упоминания или не упоминания бренда не изменил суждения

онизком воспринимаемом сходстве между товарами. Однако присутствие имени Gucci привело к появ­ лению значительного соответствия между товарами, которые без упоминания бренда не казались столь похожими (3,68), но неожиданно начинали подхо­ дить друг другу (4,74) при наличии бренда.

2.Для функциональных товаров присутствие или отсутствие бренда не повлияло на суждения о вос­ принимаемом сходстве и соответствии.

Таким образом, авторы выявили два способа фор­ мирования мнения потребителей о расширении.

1.Если бренд главным образом функциональный, расширение оценивается снизу вверх в соответствии

свнутренними связями между категорией ориги­ нального товара и категорией товара расширения. Оценки потребителей основываются на степени воспринимаемого сходства между товарными кате­ гориями.

2.Когда речь идет о торговой марке, связанной

ссамовыражением, концепция бренда формирует связь между товарами, которые иначе такой связи не имели бы. В этом случае суждения о расширениях не зависят от физических характеристик товаров. Ка­ ждое расширение оценивается в соответствии с его принадлежностью к концепции бренда и его согла­ сованностью с его системой ценностей. Этот процесс имеет направление сверху вниз.

Некоторые расширения несут в себе угрозу размы­ вания бренда. Бренд может стать слабым, наподобие эластичной ленты, которую растянули слишком сильно. Ослабление бренда из-за излишнего расши­ рения объясняется многими факторами. Оценить такой риск очень важно: как повлияет на бренд Тиborg выпуск газированной минеральной воды под его именем (подобное расширение действительно существует в Греции)?

Одно из исследований продемонстрировало су­ ществование подобного риска. Предметом этого ис­ следования был хорошо известный бренд товаров по уходу за здоровьем и косметики Neutrogena. Потребителям представили два расширения, одно

Глава 11. Рост через расширение бренда

из которых было крайне необычным для Neutro­ gena, а другое — типичным. Эксперимент состоял в следующем: потребителей проинформировали, что оба расширения очень плохие в отношении двух аспектов, которые принесли известность Neutrogena — мягкость и качество. Как подобное заявление могло повлиять на имидж самого бренда Neutrogena (Loken and Roedder, 1993)? Могло ли это также ока­ зать воздействие на имидж, связанный с мягкостью

икачеством, типичных товаров Neutrogena? В ходе исследования рассматривался товар А1, прототип бренда, который ассоциировался с Neutrogena у 83 % потребителей; товар А2, вызывающий такие же ас­ социации у 61 %; товар A3 — 55 %; товар А4 — 39 %

итовар А5 — 5 %. В результате были сделаны сле­ дующие выводы.

1.Несмотря на свое плохое качество, отдаленное расширение не испортило ни имидж бренда, ни имидж других его товаров. Это явление хорошо зна­ комо тем, кто занимается изучением стереотипов: исключение не приносит вреда правилу. Расширение нетипично, поэтому оно не имеет влияния на сущ­ ность бренда.

2.В случае более типичного расширения Neutrogena ситуация иная. Его плохое качество оказывает нега­ тивное влияние как на имидж бренда в плане его ос­ новных атрибутов, так и на имидж товаров, типично

испонтанно ассоциируемых с брендом. (Статистика показывает, что после появления расширения имидж Al, A2 и A3 в аспекте мягкости значительно ухуд­ шился.) Таким образом, наблюдается негативное влияние на бренд и на его наиболее важные товары, но только в том случае, когда расширение типично для бренда. Данная угроза затрагивает расширения товарных линий в большей степени, чем расширения бренда.

Как формируются установки к расширениям

По вопросу расширения бренда было проведено множество исследований. Как и в любой другой об­ ласти исследований, за первыми статьями следуют бесконечные вариации на эту тему, в которых рас­ сматриваются контекстуальные аспекты, такие как другие товары, страны и типы интервьюируемых, од­ новременно появляются всесторонние анализы (Leif Heim Egil, 2002), рефераты, а затем, гораздо позже, повторные анализы и метаанализы. Тем временем результаты первоначальных исследований полу­ чают широкую известность и приобретают статус

239

непреложной истины. Только по прошествии вре­ мени становится очевидна их ограниченность. По­ этому в 2004 году, когда выходило это издание, у нас была возможность отобрать нужные нам итоговые анализы и критические статьи и использовать их результаты.

Например, Боттомли и Холден (Bottomley and Holden, 2001) повторно проанализировали данные всех исследований, при проведении которых для объяснения установок в области расширений точно придерживались основной парадигмы Аакера-Кел- лера (1990). В первом исследовании такого типа по­ требителей просили оценить идеи для расширений (хорошая идея/не очень хорошая идея; хорошая/ плохая). Цель состояла в том, чтобы понять фак­ торы, определяющие эти оценки из числа предпо­ лагаемых ценностей, таких как репутация «роди­ тельского» бренда по качеству, воспринимаемое соответствие между расширением и первоначальной категорией, воспринимаемая сложность создания расширения, а также ряда других переменных без учета существующих между ними взаимодействий. Главная переменная, выявленная в ходе этого ис­ следования, — воспринимаемое соответствие. Она определяет психологический и, соответственно, субъ­ ективный разрыв между расширением и типичным товаром бренда (его прототипом). Традиционно со­ ответствие оценивается по трем параметрам: степень воспринимаемого синергизма между расширением

ипрототипом, степень воспринимаемой замещаемости

ивоспринимаемая переносимость ноу-хау.

Проведенный Боттомли и Холденом повторный анализ первоначального исследования и семи после­ дующих позволил сделать выводы, частично отли­ чающиеся от первоначальных.

1. В первую очередь, на сделанные потребителями оценки расширения повлияло воспринимаемое ка­ чество «родительского» бренда и воспринимаемая степень соответствия. Очевидно, что расширения не способ спасения слабых брендов, они должны об­ ладать репутацией, связанной с качеством, еще до того как появится возможность сделать попытку рас­ ширения. Если говорить о параметрах соответствия, то «синергизм» и «переносимость ноу-хау» имеют большее значение, чем «замещаемость».

2. На оценки также влияют взаимодействия между воспринимаемым качеством бренда, степенью синер­ гизма и переносимостью ноу-хау, а также взаимодей­ ствие воспринимаемого качества бренда с воспри­ нимаемой сложностью производства расширения.

240

(Одним словом, значение воспринимаемого качества бренда возрастает вместе с воспринимаемой слож­ ностью реализации расширения.)

3. И наконец, существует незначительное прямое влияние, создаваемое воспринимаемой сложностью осуществления расширения: когда она возрастает, происходит повышение оценки. Потребителям не нравятся бренды, радующиеся возможности разме­ стить свое имя на чересчур тривиальных товарах. Од­ нако не во всех случаях подобный результат находит подтверждение. Успех, который имеют марочные ли­ цензии среди детей, заставляет усомниться в мас­ штабе влияния этой переменной: имя Гарри Поттера появилось на некоторых товарах, которые можно отнести к категории наиболее банальных (тетради, старательные резинки, карандаши, авторучки, одежда и т. д.). Возможно, эффект проявляется на родителях, беспомощно наблюдающих за тем, как на них обрушивается волна потребности в лицензиро­ ванных товарах. Также это может быть справедливо для технических брендов, что могло бы объяснить их нежелание перемещаться в более дешевую категорию за счет выпуска упрощенных товаров.

Парадигма Аакера-Келлера стала первым шагом в понимании бренда. Однако можно с легкостью убедиться в том, что она уходит корнями в тра­ диционное, когнитивное представление о бренде, определяемое его компетенцией, объективными атрибутами и технологиями. Таким образом, пред­ полагается, что для оценки расширения потребители анализируют схожесть товара расширения и того то­ вара, который в их глазах наиболее точно представ­ ляет бренд (его прототип). Это подход, основанный на движении снизу вверх: отправная точка для по­ требителей — элементы подобия, выступающие в роли средства оценки расширения бренда. Данный подход хорошо применим для так называемых функ­ циональных брендов (functional brand).

Но каково сходство между картофелем фри и пиццей? Или между картофелем и булочками, кар­ тофелем и охлажденным чаем? В физическом смысле это сходство очень мало, но тем не менее именно эти товары составляют ассортимент бренда McCain. В действительности общий фактор единства этого бренда и соответствия между его товарами — не сами товары, а концепция бренда — американская еда. В будущем McCain мог бы начать продажу шо­ коладных пирожных с орехами или мороженого. Таким образом, мы можем предположить, что суще­ ствует другой способ оценки соответствия, который

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

не связан с тремя параметрами, описанными выше: оценка соответствия с помощью нематериальной концепции самого бренда. В этом случае потре­ бители будут использовать подход «сверху вниз». Начав с концепции, они зададутся вопросом о соот­ ветствии товарного расширения этой концепции.

Более того, расширение способствует переходу бренда от ориентации на товар («McCain делает превосходный замороженный картофель фри») к ориентации на концепцию («McCain делает восхи­ тительные продукты в духе американской кухни»). Превращение в концептуальный бренд делает воз­ можным подготовку к будущему расширению через представление другого нового товара, что повышает силу бренда на рынке, товарооборот, профиль и ви­ димость: он становится мегабрендом.

Обретая нематериальный аспект, на котором основываются отличительные особенности, бренд получает доступ к расширению. Ведь пока он ос­ тается товарным брендом, он ограничен товарным сегментом: если то, что вы продаете, это просто ша­ риковые ручки Bic, то насколько далеко вы сможете выйти за пределы, скажем, стирательных резинок, маркеров и карандашей? Но если бренд восприни­ мают как «бренд стильных, простых, практичных товаров из пластика», то Bic может поместить свое имя на шариковые ручки, одноразовые бритвенные станки и стать мировым лидером на обоих этих рынках, а также на рынке одноразовых зажигалок.

Суммированные результаты исследования пред­ ставлены на рис. 11.7.

Ограниченность ранних исследований расширений

Кому известно, кто такой Геничи Каваками? Этот человек, который умер в 2002 году, в течение 52 лет был главным руководителем компании Yamaha. Когда он сменил своего отца на посту руководителя в 1950 году, Yamaha была компанией, производящей фисгармонии и пианино. В 1954 году она провела радикальную диверсификацию и начала выпуск мотоциклов. Одновременно изготавливала синтеза­ торы, акустические и электрические гитары. Затем расширила свою деятельность, включив в нее лыжи, теннисные ракетки и клюшки для гольфа на основе углеродного волокна. В дальнейшем компания была вынуждена выйти на рынок высокакачественной аудиоаппаратуры, последовало расширение на рынок видеоаппаратуры, а теперь и мультимедийных средств. В основе всех этих стратегических действий