Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и связи с общественностью. Учебно-методическое пособие
.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Саратовский государственный технический университет
имени Гагарина Ю. А.
РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебно-методическое пособие
Электронное издание комбинированного распространения
Саратов 2016
Все права на размножение и распространение в любой форме
остаются за разработчиком.
Нелегальное копирование и использование данного продукта
запрещено.
УДК 659.4
ББК 76.006
Рецензенты:
Д.соц. н., проф. каф. социальных коммуникаций Поволжского
института управления имени П.А. Столыпина – филиал ФГБОУ ВО Российская
академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской
Федерации Понукалина О.Н.
К.и.н., доцент кафедры социальных коммуникаций Саратовского
национального исследовательского государственного университета им.
Н.Г. Чернышевского Артамонов Д.С.
Одобрено
редакционно-издательским советом
Саратовского государственного технического университета
имени Гагарина Ю.А.
Карпова Г.Г., Шамьенова Г.Р., Егорова А.Ю. и др. Реклама и связи с об-
щественностью: учеб.-методическое пособие [Электронный ресурс] /
Г.Г. Карпова, Г.Р. Шамьенова, А.Ю. Егорова и др. – Саратов: Сарат. гос.
техн. ун-т, 2016. Системные требования: для комбинированного распространения: Windows 98, 2000, XP, Vista, CD-ROM, Acrobat Reader, клавиатура, мышь; для сетевого
распространения: Windows 98, 2000, XP, Vista,
CD-ROM, Acrobat Reader, клавиатура, мышь, локальная сеть. – Загл. с
экрана.
ISBN 978-5-7433-3018-8
Пособие, разработанное коллективом авторов, предназначено для самостоятельной работы студентов, обучающихся по программе бакалавриата направления «Реклама
и связи с общественностью». Материал пособия опирается на учебно-методические
комплексы по целому ряду дисциплин базовой и вариативной части учебного плана
профессиональной подготовки. Пособие может быть использовано также для контроля
знаний студентов-бакалавров, обучающихся по направлениям «Маркетинг», «Сервис и
туризм» и смежным специальностям.
Редактор С.Ю. Каляева
Компьютерная верстка Е.Б. Олейниковой
УДК 659.4
ББК 76.006
©Саратовский государственный
технический университет
имени Гагарина Ю.А., 2016
© Карпова Г.Г., Шамьенова Г.Р. ,
ISBN 978-5-7433-3018-8 Егорова А.Ю. и др., 2016
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие ............................................................................................................................ 4
1. Антикризисные технологии в рекламе и связях с общественностью ............................ 6
2. Брендинг ................................................................................................................ …….....27
3. Введение в рекламу и PR .................................................................................................. 40
4. Интернет-реклама и веб-дизайн ....................................................................................... 52
5. Информационные технологии в полиграфии ................................................................. 64
6. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ ................................................ 74
7. Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью ....................... 91
8. Основы дизайна рекламной продукции ........................................................................ 128
9. Основы интегрированных коммуникаций .................................................................... 143
10. Основы копирайтинга ................................................................................................... 194
11. Основы маркетинга ....................................................................................................... 206
12. Основы теории коммуникации .................................................................................... 236
13. Психология массовых коммуникаций ......................................................................... 251
14. Теория и практика массовой информации .................................................................. 276
15. Технологии создания аудиорекламы ........................................................................... 301
3
ПРЕДИСЛОВИЕ
Представленные в данном сборнике контрольные материалы предназначены для подготовки студентов очной, очно-заочной и заочной форм
обучения направления бакалавриата «Реклама и связи с общественностью»
(профиль «Информационные технологии в рекламе и связях с общественностью») Саратовского государственного технического университета имени Гагарина Ю.А.
Материалы представляют собой методические указания
и собрание
тестов по дисциплинам, которые используются при проведении аттестационного контроля над знаниями студентов указанного направления по ряду
учебных дисциплин.
Тестовые задания подготовлены сотрудниками кафедры «Реклама
и компьютерный дизайн»:
1. «Антикризисные технологии по рекламе и связям с общественно-
стью», «Организация работы отдела по рекламе и связям с общественно-
» – к.фил.н., зав. кафедрой РКД Шамьеновой Г.Р., ассистентом кафед-
стью
ры Егоровой А.Ю.;
2. «Психология массовых коммуникаций» – к.фил.н., зав. каф. РКД
Шамьеновой Г.Р., а также доцентом кафедры, к.ист.н. Бонцевич Н.Н.;
3. «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Введе-
ние в рекламу и PR» –
д.с.н., профессором кафедры РКД Карповой Г.Г.;
4. «Основы интегрированных коммуникаций» – к.филос.н., доцен-
том кафедры Осиной О.Н.,
5. «Интернет-реклама и веб-дизайн», «Информационные технологии
в полиграфии» – к.п.н., доц. каф. РКД Кумовой С.В., ассистентом Нигуриани Л.М.;
6. «Теория и
практика массовой информации» – к.фил.н., доц. каф.
РКД Лейни Р.Н.; раздел, посвященный Интернет-СМИ, подготовила асс.
кафедры Егорова А.Ю.
7. «Основы маркетинга» – к.э.н., доцентом кафедры РКД Найдено-
вой М.В.;
8. «Брендинг», «Основы копирайтинга», «Основы теории коммуни-
кации», «Технологии создания аудиорекламы» – к.фил.н., доц
. каф. РКД
Шабановой Н.А.;
9. «Основы дизайна рекламной продукции» – ассистентами каф.
РКД Пошеченковой О.С., Трухачевой М.А., Кишинец М.В.
Учебные дисциплины представлены в сборнике в алфавитном по-
рядке, что облегчает для читателя поиск информации.
Каждый информационный блок, посвященный конкретной дисци-
плине, помимо тестовых заданий, включает в себя
краткую вводную
4
информацию по целям и задачам дисциплины, а также перечисление
основных вопросов, отрабатываемых при ее прохождении, что позволяет сориентировать студента в круге тем, затронутых в тестовых заданиях. Блок заканчивается списком литературы по дисциплине, изучение
которой способствует наиболее успешному прохождению тестового
контроля.
Сборник не содержит готовых ответов на включенные в него
тестовые задания, поскольку ориентирован на активизацию поиска правильного
решения со стороны студентов.
Составителями сборника выступили доценты кафедры «Реклама
и компьютерный дизайн» СГТУ имени Гагарина Ю.А. Кумова С.В.
и Шабанова Н.А.
5
1. АНТИКРИЗИСНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ
И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Целью дисциплины является формирование системных представ-
лений об антикризисных технологиях в рекламе и связях
с общественностью, их роли в прогнозировании, предотвращении, анализе
и преодолении кризисных ситуаций, а также практических умений и навыков принятия эффективных решений при возникновении проблем российских организаций
, находящихся в кризисном состоянии, или минимализации рисков при возникновении нежелательного внимания общественности
при определенных обстоятельствах функционирования организации.
Задачи изучения дисциплины:
– получить базовые понятия о сущности и практической значимости
основных понятий дисциплины;
– познакомиться с существующими типологиями кризисов, основными этапами развития кризисных ситуаций, основными стратегиями их
преодоления;
– приобрести навыки
использования опыта антикризисного PR
в практической деятельности российских организаций;
– освоить применение антикризисных коммуникаций прогнозирования, предотвращения, минимизации последствий кризисных ситуаций;
– на основе анализа конкретных ситуаций познакомить студентов
с вариантами преодоления кризисных ситуаций инструментами связей
с общественностью – как успешными, так и неудачными, а также построения посткризисных коммуникаций.
Содержание лекционного курса
1. Научно-теоретические, исторические предпосылки и условия
формирования и развития антикризисных PR. Происхождение и понятийный аппарат PR, антикризисных PR. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития антикризисных PR как
профессии и отрасли бизнеса. Роль антикризисных PR в современном обществе и рыночной экономике.
2. Кризис репутации: сущность, причины, механизм, послед-
ствия. Репутация
как актив организации и как условие ведения бизнеса.
Концепция заинтересованных лиц организации Эдварда Фримена.
Репутация организации в восприятии различных заинтересованных
лиц. Кризис репутации: определение, механизм развития и последствия.
Причины кризисов репутации. Роль СМИ в развитии кризисов репутации.
Специфический характер спектра вовлеченности заинтересованных лиц
в различные кризисы организации.
6
3. Основные понятия и принципы антикризисного PR. Понятия
и термины антикризисного PR. Внутренний антикризисный PR. Внешний
антикризисный PR. Принципы упреждения, срочности, честности в антикризисном PR. Принцип отказа от участия в антикризисном PR организации. Возможность и необходимость планирования антикризисного PR.
Роль различных уровней руководства организации в антикризисном PR.
Прогнозирование и планирование антикризисного PR на основе ранжированного перечня рисков
организации. Методы разработки планов антикризисного PR. Содержание планов антикризисного PR. Планирование сообщений во времени разным адресатам (заинтересованным лицам) по разным
информационным каналам в отношении различных кризисов организации.
Шаблоны сообщений. Распределение ролей при реализации мероприятий
антикризисного PR. Стратегии антикризисных PR в различных сферах: антикризисные PR в коммерции и промышленности, в финансовой сфере,
в
правительстве, политике и шоу-бизнесе
4. Содержание антикризисного PR. Этапы антикризисного PR:
прогнозирование, планирование, подготовка мероприятий антикризисного
PR; упреждение, нейтрализация кризиса; посткризисные мероприятия.
Практика использования сторонних специалистов (консультантов) для разработки и реализации программ антикризисного PR. Механизм создания
и функционирования подразделения по антикризисному PR в организации.
Принципы, методы и содержание работы подразделения антикризисного
PR. Планирование антикризисной
PR-программы. Реализация антикризис-
ной PR-программы. Оценка результатов. Организация и технология проведения антикризисных PR-кампаний: сценография информационных поводов; порядок организации и распределения основных информационных
потоков; виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории.
Коммуникативные приемы и современные информационные технологии.
5. Практика взаимодействия со СМИ и СМК, внешними
и внутренними аудиториями в
антикризисном PR. Правовые основы
взаимоотношений со СМИ. Правила поведения в отношениях со СМИ.
Практические рекомендации по взаимоотношению со СМИ. Методы борьбы с рейдерскими атаками с использованием СМИ. Инструментарий антикризисных PR. Технология составления пресс-релиза. Подготовка и проведение пресс-конференции. Брифинги. Интервью. Подготовка и проведение
презентаций. Приемы. Имидж фирмы. Фирменный
стиль как средство создания и поддержания позитивного имиджа. Средства коммуникации: психологические средства коммуникации; вербальные коммуникации; публичные выступления; телефонные переговоры; невербальные коммуникации; кризисы и слухи.
6. Негативные PR-технологии. Возникновение НТ и их место
в PR-индустрии. Принципы и законы НТ. Коммуникативные каналы НТ.
7
Теория и практика НТ в различных сферах: бизнесе, политике, общественном секторе. Стратегии и тактики НТ. Роль и место СМИ и СМК в НТ.
«Черная мифология» и средства защиты от нее. Управление НТ: официальные каналы, управление слухами и иными неформальными коммуникациями, психологическое управление, методики провоцирования, «саботажные» технологии
и прессинг. Реклама и спонсорство в НТ. Кадровая
база НТ: квалификационные требования, стандарты качества и этические
нормы. Методы нейтрализации НТ.
7. Социальный конфликт: история, природа, теория, стратегии.
Типология кризисов и конфликтов. «Жизненные» циклы кризиса. Источники и причины его возникновения. Позитивные и деструктивные функции. Структурные элементы конфликта. Процесс и динамика
конфликта.
Человеческий фактор в конфликте. Эмоциональные, психологические, социальные аспекты конфликта. Типы конфликтных личностей. Типичное
поведение в конфликтной ситуации. Характеристика основных стилей:
конфронтация, избегание, приспособление, компромисс, сотрудничество.
Управление и коммуникация в кризисных ситуациях (комплексные действия и локальные методы). Коммуникации как источник конфликта. Коммуникации как процесс с обратной связью.
Механизм искажения информации. Основные функции коммуникаций. «Барьеры» коммуникаций. Некоторые особенности психологического восприятия информации в условиях кризиса. Правила поведения в кризисной ситуации: подготовка
к возможному кризису, выбор средств их предотвращения, определение
конкретной стратегии и тактики на случай кризиса, формирование антикризисной команды, создание эффективных каналов связи с общественностью
, проверка исполнения всех принятых решений. Регулирование и разрешение социальных кризисов и конфликтов: определение основных понятий – регулирование, разрешение, управление, предотвращение последствий. Этапы и последовательность оптимального урегулирования конфликтов. Структурирование конфликтующих групп. Анализ основных
форм регулирования и разрешения конфликтов. Проблема предупреждения и предотвращения конфликтов. PR как средство кризисного регулирования, как средство предотвращения конфликта или минимизации его последствий.
8. Информационные войны: история и теория вопроса. Природа,
причины и последствия информационных войн. История развития феномена. Стратегии и тактики информационных войн. Модели информационных войн. Информационное противоборство в конфликте. Принципы организации собственного информационного потока.
9. Основные этические, юридические нормы
и кодексы профес-
сионального поведения в антикризисном PR. Моральная оценка деятельности организаций и специалистов по антикризисным PR: конфликт
8
между целью и этикой средств ее достижения. Этические и жизненные
ценности и их роль в антикризисных PR. Теория свободы прессы и ее социальной ответственности. Наличие свободы выбора в деятельности специалиста по антикризисным PR. Неформальные способы регулирования
в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение. Международная практика правового регулирования
деятельности антикризисных PR-специалистов. Законодательное регулирование PR в России. Кодекс профессиональной этики российского журналиста. Основные законы: «О защите прав потребителей», «О рекламе»,
«О средствах массовой информации», «Об авторском праве и смежных
правах», «Об информации, информатизации и защите информации».
Перечень практических занятий
1. Кризисная ситуация. Ее прогнозирование и предупреждение
Студенты изучают информационный фон и на примере новостей о компаниях в различных отраслях анализируют природу происхождения негативной и позитивной информации в СМИ.
2. Кризисная ситуация. Ее прогнозирование и предупреждение.
Студенты выбирают три компании из разных отраслей: топливноэнергетический комплекс, образовательные услуги и производство продуктов питания. Задача
– представить максимально широкий список (не
менее пяти) кризисов, с которыми может столкнуться та или иная компания. Можно найти реальные примеры в каждой из указанных отраслей.
Представляется на занятии в виде презентации.
3. Работа над кризисной ситуацией. Анализ конкретной кризисной
ситуации. Действия специалиста по связям с общественностью, заявления
для СМИ
.
4. Деловая игра «Пресс-конференция: учимся отвечать на не-
удобные вопросы». Студенты делятся на две группы: журналисты СМИ,
представители компании. По двум брифам «журналисты» задают максимально неудобные вопросы, а спикеры стараются «отбить» атаку, стараясь
сохранить лицо и быть максимально корректными. По итогам прессконференции – обсуждение, подведение итогов.
5.
Имиджевые стратегии. Студентам дается задание проанализи-
ровать имидж родного города. Затем они должны предложить пути его
улучшения, исправления с учетом продвижения города в разных сферах
(туризм, экономика, образование и т.д.). Работа оформляется в виде доклада (объем – не менее 5 страниц).
6. Имидж личности. Анализ имиджа конкретной известной лично-
сти
в сфере политики, бизнеса, культуры (на уровне региона и страны). Со-
здание собственного имиджа.
.
9
7. Работа с New Media и Social Media в кризисе. Студенты полу-
чают задание проанализировать работу известных компаний в соцсетях,
а также предложить варианты создания тематических групп для различных
компаний с целью продвижения конкретных услуг.
8. Ролевая игра «Информационная война». Две группы оппонен-
тов получают задание разработать сценарии «информационных войн», которые они будут
вести против своих соперников. Необходимо представить
тематику публикаций и сюжетов в СМИ, использование соцсетей, проведение каких-либо акций, организацию провокаций и т.д. Важное условие –
полная секретность сценария. На практическом занятии группы презентуют сценарии. Затем каждая сторона представляет свою линию защиты.
В дискуссии участвуют по несколько представителей от
каждой группы.
Итог подводит преподаватель.
9. Медиастратегии в политической кампании. Студенты делятся
на несколько групп, каждая из которых выбирает себе политического лидера. Разрабатывают стратегии продвижения и прогнозируют развитие
возможных кризисных ситуаций. Предлагают свой план действий.
10. Технологии и инструменты кризисного PR. Студенты само-
стоятельно в СМИ находят пример кризисной
ситуации, анализируют, какой инструментарий использовали специалисты для исправления ситуации.
11. Каналы коммуникаций в кризисе. Студенты на предложенную
преподавателем кризисную ситуацию составляют заявления для СМИ разной направленности для разных целевых аудиторий.
12. Проблемная ситуация. Анализ конкретной проблемной ситуа-
ции «Колбасный кризис». Студенты делятся на группы, анализируют кризисную
ситуацию, выявляют ошибки сторон, выстраивают дальнейшую
стратегию. На следующем занятии проводят переговоры о выходе из кризисной ситуации.
13. Анализ предложенной ситуации (ситуация выдается препода-
вателем) и формирование пакета рекомендаций, позволяющего справиться
с данной проблемой.
Тестовые задания
1. Отметьте правильный ответ. Кризис – это:
А. Столкновение противоположных позиций, мнений,
оценок
и идей, которые люди пытаются разрешить с помощью действий или эмоционального убеждения
Б. Психологическая реакция индивидуума на блокирование его це-
лей, намерений, вызывающая внутриличностный конфликт
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]