Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и связи с общественностью. Учебно-методическое пособие
.pdf
Содержание лекционного курса
1. Общее понятие о рекламе и PR. Основные задачи рекламы. Поня-
тийно-терминологический аппарат рекламного и PR-бизнеса. Социальнопсихологические основы эффективной рекламы. Функционирование рекламы в системе средств массовой коммуникации (СМК). Понятие интегрированных коммуникаций. Реклама и PR в системе ИМК
2. История рекламы. Развитие российской и зарубежной рекламы:
кросс-культурный анализ.
3. Исторические этапы становления PR-деятельности. Коммуника-
ционная составляющая PR-деятельности. Тенденции развития современной PR-деятельности.
4. Теория рекламной деятельности. Понятие и роль рекламы
на товарном рынке. Понятие товара. Жизненный цикл товара.
5. Сущность рекламного процесса. Рекламодатель – рекламное
агентство – средства распространения – потребитель. Перечень заповедей
для дизайнера рекламного агентства. Отношения с
заказчиком.
6. Классификация и типы рекламных и PR-сообщений. Разработка
и проведение рекламных и PR-акций.
7. Виды рекламы. ATL- и BTL-реклама. Печатная реклама и ее
элементы. Рекламный текст. Графический дизайн и его место в рекламе.
Полиграфическая реклама. Виды наружной рекламы и их основные характеристики. Ошибки в наружной рекламе. Особенности дизайна
наружной
рекламы. Дизайн и печать упаковки и этикетки. Оформление
выставок и презентаций.
8. Разработка и планирование рекламной и PR-кампании. Понятие
рекламной и PR-кампании, коммуникационная кампания. Типы рекламных
и PR-кампаний.
9. Этапы реализации рекламной кампании. Разработка концепции
рекламной кампании, понятие брифа. Коммерческое предложение. Разработка концепции позиционирования. Понятие медиаплана и медиапланирования.
10.
Целевая аудитория. Сегментирование.
11. Основы законодательства, методы оценки и прогнозирования
в рекламной и PR-деятельности.
12. Копирайт. Действие копирайта. Копирайт как форма защиты ин-
теллектуальной собственности.
13. Творчество в маркетинге и рекламе. Понятие рекламного креати-
ва. Креатив и проблемы визуализации. Проектирование и создание визуальных сообщений. Классификация и характеристика креативных методов
в рекламе. Процесс разработки концепции продукта. Целевая аудитория.
Сегментирование. Стереотипы. УТП – определение.
41
14. Основы создания рекламного сообщения. Стратегия рекламы.
УТП, позиционирование. Уникальное торговое предложение. Рекламная
аргументация.
15. Фирменный стиль. Константы и носители фирменного стиля.
16. Бренд и брендинг. Товар в рекламе. Ребрендинг. Пирамида по-
строения бренда. Имидж и образ в рекламе. Стратегия создания рекламного сообщения. Разработка образа.
17. Базовые инструменты PR-деятельности. Оперативные
рабочие
информационные документы. Имиджевые корпоративные документы,
служебные корпоративные PR-документы, виды PR-мероприятий.
18. Маркетинговые исследования в рекламе и PR-деятельности.
Перечень практических занятий
1. Функции рекламы и PR: маркетинговая, коммуникативная, соци-
альная, идеологическая. Реклама и PR. Суть роли рекламы как неотъемлемой части маркетинга. Формирование спроса и стимуляция сбыта. Реклама
как форма коммуникации.
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, место рекламы и PR в ИМК. Канал распространения информации на рынке и предпосылка обратной связи с ним.
2. История рекламной деятельности и PR. Понятие проторекламы.
Римские традиции графической проторекламы. Клеймо ремесленников как
прототип товарного знака. Изобретение И. Гутенбергом печатного станка
как поворотный пункт в истории рекламы. Первые
печатные рекламные
объявления. Первые газеты и журналы. Развитие российской и зарубежной
рекламы: кросс-культурный анализ. Основные тенденции развития печатной рекламы в России и за рубежом. Американская реклама как культурный феномен. Реклама в России. Лубочное творчество. Устная реклама.
Отличительные черты раннесоветской рекламы. Политический плакат
времен ВОВ. Послевоенная потребительская реклама.
3. Становление PR как науки и учебной дисциплины. Зарождение
«связей с общественностью» в США и пропагандистская деятельность
в СССР. Роль PR в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Цели и функции PR. Соотношение понятий и функций: PR
и реклама, PR и пропаганда, PR и маркетинг. Основные профессиональные
термины и понятия.
4. Теория рекламной деятельности. Понятие
и роль рекламы на товарном рынке. Понятие товара. Жизненный цикл товара. Товарная и имиджевая реклама. Имидж и образ в рекламе.
5. Сущность рекламного процесса. Рекламодатель – рекламное
агентство – средства распространения – потребитель. Отношения с заказчиком. Управление в рекламном бизнесе. Базовая технология и элементы
42
рекламного процесса. Понятия: «рекламодатель», «рекламное агентство»,
«медиабаинг», «медиаселлинг», «потребитель». Ролевая игра «От рекла-
модателя до потребителя». Основные функции и особенности игроков рекламного рынка.
6. Классификация и типы рекламных и PR-сообщений. Печатная
реклама и ее элементы. Рекламный текст. Виды наружной рекламы и их
основные характеристики. Ошибки в наружной рекламе. Аудиовизуальная
реклама, реклама в сети Интернет. Дизайн и печать упаковки и этикетки.
Оформление выставок и презентаций.
7. Виды рекламы. ATL- и BTL-реклама. BTL-технологии в реклам-
ной деятельности. Разработка и проведение рекламных и PR-акций. Выставочная деятельность.
8. Разработка и планирование рекламной и PR-кампании. Понятие
рекламной и PR-кампании, коммуникационная кампания. Типы рекламных
и PR-кампаний
.
9. Этапы реализации рекламной кампании. Понятие брифа. Разра-
ботка концепции рекламной кампании. Коммерческое предложение. Разработка концепции позиционирования. Составление медиаплана, подходы
к медиапланированию. Примеры работы в команде.
10. Целевая аудитория. Сегментирование. Принципы сегментиро-
вания. Проблемы создания уравновешенного комплекса всех видов воздействия на ЦА как основа создания бренда. Взгляд на
задачу выбора глазами потребителя. Тренинг «Бонусы», «Необходимая информация» – приемы привлечения и задержки рекламы.
11. Основы законодательства, методы оценки и прогнозирования
в рекламной и PR-деятельности. Профессиональные кодексы этики, нравственные и социальные институты рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики. Мировой рынок рекламы. Международная реклама.
12. Копирайт. Действие копирайта
. Копирайт как форма защиты
интеллектуальной собственности. Закон 1790 г., вводящий правило копирайта. Юридические функции копирайта. Анализ кейсов по защите прав
на интеллектуальную собственность в России и за рубежом.
13. Творчество в маркетинге и рекламе. Двойственность рекламы:
реклама как объект творчества и инструмент продаж, изобретательские задачи в маркетинге и рекламе.
Классификация и характеристика креативных методов. Методы активации творческого решения, методы систематизированного поиска идей.
Использование креативных методов для создания слоганов, заголовка, изображения, теле- и радиорекламы, визиток, выставочных материалов,
каталогов, сувениров и т.д. Примеры удачных и неудачных рекламных решений. Тренинг «Креативные решения в рекламе». Ошибки при решении
рекламных
задач. Роль творческого мышления и воображения в процессе
43
поиска новых идей. Творчество в маркетинге и рекламе. Понятие рекламного креатива. Креатив и проблемы визуализации.
14. Основы создания рекламного сообщения. УТП, позиционирование.
Уникальное торговое предложение. Примеры УТП в рекламных роликах
(визуальный ряд). Рекламная аргументация. Понятие банальной и сильной
идеи при выборе концепции позиционирования.
15. Фирменный стиль. Константы и носители
фирменного стиля.
Универсальные законы восприятия композиции рекламы. Требования к созданию фирменного стиля. Понятие бренд-бука. Разработка товарных знаков, фирменного стиля; создание визуального решения проблемы коммуникации в процессе решения маркетинговой проблемы.
16. Бренд и брендинг. Ребрендинг. Пирамида построения бренда.
Имидж и образ в рекламе и PR. Разработка образа. Понятие имиджеологии
в PR-деятельности. Территориальный брендинг – дизайнерские приемы.
17. Инструменты PR-деятельности:
оперативные рабочие информационные документы:
– пресс-релиз (анонсирующий, промежуточный, итоговый, корпора-
тивный); информационная справка (бэкграунд);
– пресс-кит;
– заявление для печати;
– интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное);
– информационный бюллетень (newsletter);
– квартальный информационно-аналитический отчет;
– заявка клиента на PR-услуги (PR-brief);
– биографическая
справка;
– пресс-досье;
– аналитическая справка;
– статья-опровержение;
– «красная папка кризисного реагирования» («red forlder»);
– приглашение на PR-мероприятие;
– анкета – опросный лист;
– распечатка баз данных целевых СМИ и аудиторий;
– сценарий PR-мероприятия;
– анкеты и опросные листы;
– фотоподборки и фоторепортажи;
имиджевые корпоративные документы:
– презентационный буклет;
– корпоративная (фирменная) многотиражная газета;
– буклет «профиль фирмы»;
– годовой отчет;
– письмо к акционерам;
– история (летопись) фирмы;
44
– биография высшего руководства;
– слайдовый, видеофильм или компьютерная презентация;
– портфолио.
Интерактивные электронные имиджевые документы в интернете.
Служебные PR-документы: PR-brief, распределение обязанностей между
клиентом и агентством, постатейная разбивка бюджета. Виды рабочих мероприятий.
18. Маркетинговые исследования в рекламе. Количественные и каче-
ственные исследования в рекламе. Фокус-группы как метод сбора и анализа информации. Преимущества и недостатки различных методов маркетингового исследования. Исследования в рекламе. Потребитель в рекламе.
Оценка эффективности рекламы. Маркетинговые исследования в рекламе.
Методы и область применения.
Тестовые задания
1. Соотнесите наименования видов рекламы с их определением.
Наименования видов рекламы Определение
1) Информационная
2) Имиджевая
3) Рекламная пропаганда
4) Рекламная аргументация (УТП)
5) Брэндинг
А. Образное представление товара, индивидуальность товара/услуги
Б. Образ, развернутый во времени
В. Информационный набор характеристик то-
вара/услуги
Г. Позиционирование товара с точки зрения
его преимуществ, выделение главного
Д. Использование жестких методов, подчерки-
вание масштабов и авторитетности
2. Выберите из перечисленных определений рекламы наиболее
значимое.
А. Способ воздействия на потребителя с целью создания стойких
приоритетов в потреблении товаров и услуг
Б. Оплачиваемая неперсонифицированная информация о товарах
и услугах при помощи средств распространения рекламы с целью оказания
влияния на потенциальных потребителей данной информации
В. Вид бизнеса в
системе рыночных отношений, позволяющий манипулировать общественным сознанием в целях получения выгоды
от продажи товаров и услуг
Г. Вид творческой деятельности, сочетающей в себе креативную
презентацию товаров и услуг в средствах распространения рекламы
3. Расшифруйте аббревиатуру ИМК.
А. Информационные коммуникативные каналы
Б. Исследовательский маркетинговый комплекс
45
В. Интегрированные маркетинговые коммуникации
ую репу
Г. Издательство «Московский комсомолец»
4. Особый вид распространяемой некоммерческой информации,
направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей, а также привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам – это:
А. Коммерческая реклама
Б. Реклама на месте
продаж
В. Социальная реклама
Г. Политическая реклама
5. Найдите соответствие между типами бренда и их характери-
стиками.
Тип бренда Характеристика
1) Бренд-торговая сеть
2) Бренд-зонтик
3) Самостоятельный бренд
А. При продвижении ряда товаров акцент делается
на их общем имени – как правило, на имени производителя, завоевавшего высок
Б. Потребители узнают товар по его торговой
марке, зачастую не зная, кто его производит
В. Ряд магазинов, объединенных одним названием и предлагающих товар определенного уровня,
заказанный у разных производителей, но продаваемый под именем данной торговой группы
тацию
6. Соотнесите перечисленные имена теоретиков и практиков
рекламного бизнеса с направлениями, которые они развивали в рамках рекламных стратегий.
Имена теоретиков и практиков
рекламного бизнеса
1) Дэвид Огилви А. Уникальное торговое предложение
2) Россер Ривз Б. Позиционирование
3) Джек Траут В. Имиджевая реклама
Направления рекламных стратегий
7. Деятельность по формированию долгосрочного покупатель-
ского предпочтения к определенной торговой марке – это:
А. Лизинг
Б. Фандрайзинг
В. Таргетинг
Г. Брэндинг
Д. Франчайзинг
8. Комплекс культурных предпосылок, обладающих некоторы-
ми функциями рекламной коммуникации, – это:
А. Социальная реклама
Б. Информационная реклама
В. Протореклама
46
Г. Политическая реклама
Д. Связи с общественностью
9. Определите название профессии, которая появилась первой
в рекламном деле.
А. Агораном
Б. Рекламный агент
В. Медиапланер
Г. Глашатай
Д. Стационарный зазывала
10. Найдите соотношение между типами рекламных стратегий
и их содержанием.
Тип рекламной стратегии
1) Стратегия рационалистического
типа
2) Стратегия проекционного типа
А. Психологически значимые свойства товара
Б. Воздействие на разум
В. Утилитарно значимые свойства товара
Г. Воздействие на эмоции
Д. Представление практической значимости
Е. Разговор «о самом товаре»
Ж. Создание «рекламного образа»
11. В чем заключается маркетинговая роль рекламы?
А. Реклама – средство передачи информации
Б. Донесение информации о новом товаре или услуге
В. Реклама обеспечивает передачу сообщения на широкий круг лиц
и способствует увеличению объема сбыта
12. Выстройте последовательность пирамиды бренда.
А. Индивидуальность товара
Б. Характерные черты товара
Ценности
В.
Г. Легенда бренда
Д. Преимущества товара
Ответ: ________________
13. Выберите из перечисленных определений правильный вариант ответа. «Слоган – это...»:
А. Основная идея текста
Б. Развитая коммерческая идея, изложенная в заголовке
В. Основной текст рекламного объявления
Г. Девиз рекламной кампании
14. Кто является инициатором рекламного процесса?
Рекламораспространитель
А.
Б. Рекламопроизводитель
В. Потребитель
Г. Рекламодатель
Содержание
47
15. Найдите соответствие между структурными элементами пе-
чатной рекламы и их составляющими.
Структурные элементы
печатной рекламы
1) Визуальные
2) Вербальные
16. Кто является адресатом рекламного воздействия?
А. Рекламопроизводитель
Б. Рекламодатель
В. Потребитель
17. Медиабайеры предоставляют следующие услуги:
А. Оплачивают рекламный процесс
Б. Занимаются разработкой рекламной кампании
В. Закупают рекламное пространство в средствах распространения
рекламы
Г. Продают рекламное пространство средств распространения рекламы
18. Как соотносятся PR и реклама?
А.
Это практически одно и то же
Б. Они несовместимы
В. PR часто используют в реализации своих программ как один
из компонентов
Г. PR – это элемент рекламы
19. Какой тип не относится к наружной рекламе?
А. Билборд
Б. Брандмауэр
В. Пилларс
Г. Стикер
20. Технология Product Placement включает в себя:
А. Размещение
Б. Размещение рекламного сообщения в художественных произ-
ведениях
В. Размещение рекламного сообщения на транспорте
Г. Размещение рекламного сообщения в печатных СМИ
21. Перечислите основные составляющие фирменного стиля.
1.____________________________
2.____________________________
3.____________________________
4._____________________________
5.____________________________
Составляющие
А. Иллюстрация
Б. Адресные данные
В. Фирменный знак
Г. Основной текст
Д. Слоган
рекламного сообщения в торговом зале
48
22. Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии
выведения нового товара на рынок:
А. Информативная
Б. Увещевательная
В. Напоминающая
23. Печатный станок изобрел:
А. Б. Франклин
Б. И. Гутенберг
В. Б. Батдольд
24. Целевая аудитория рекламного обращения – это:
А. Показ, основная цель которого состоит в просвещении публики
путем демонстрации средств
Б. Экономическая демонстрация образцов продукции для заключе-
ния торговых сделок
В. Демонстрация на выставке товаров фирмы и других материалов,
касающихся ее деятельности
Г. Основная категория получателей рекламного обращения
25. Выберите из указанных форм рекламных сообщений те, ко-
торые напрямую отражают сущность BTL-технологий.
А. Объявления в
прессе
Б. Организация конкурсов и праздников
В. Разработка новой упаковки
Г. Промо-акции
Д. Мерчандайзинг
Е. Реклама на транспорте
Ж. Прямой маркетинг
26. Государственный контроль за соблюдением законодатель-
ства РФ о рекламе осуществляет:
А. Правительство РФ
Б. Федеральный антимонопольный орган и его территориальные
органы
В. Органы
внутренних дел
27. Дайте понятие брендинга.
А. Область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся
разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов
Б. Средство рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое из-
дательством в книгу или журнал.
В. Демонстрация чего-либо
28. Дайте понятие рекламной
идеи.
А. Основная мысль, внушаемая целевой аудитории
Б. Замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия
49
В. Широкомасштабная долгосрочная программа, направленная
на решение важнейшей рекламной цели
Г. Совокупность стратегических установок фирмы в сфере рекламы
29. Рекламная концепция – это:
А. Основная мысль, внушаемая целевой аудитории
Б. Замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия
В. Широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на
решение важнейшей рекламной цели
Г. Совокупность
стратегических установок фирмы в сфере рекламы
30. Деятельность по формированию долгосрочного покупатель-
ского предпочтения к определенной торговой марке – это:
А. Лизинг
Б. Фандрайзинг
В. Таргетинг
Г. Брэндинг
Д. Франчайзинг
31. Основная функция копирайтера:
А. Организация рекламной деятельности предприятия и координа-
ция взаимоотношений рекламодателей и рекламных посредников
Написание слогана и рекламного текста в рамках маркетинговой
Б.
и рекламной концепции
В. Приобретение рекламного пространства для дальнейшей его про-
дажи или непосредственного размещения рекламы
32. Реклама, представляющая общественные и государствен-
ные интересы и направленная на достижение благотворительных
целей, – это:
А. Социальная реклама
Б. Бизнес-реклама
В. Имиджевая реклама
33. Основная функция менеджера по рекламе:
А. Организация рекламной деятельности предприятия и координа-
ция взаимоотношений рекламодателей и рекламных посредников
Б. Приобретение рекламного пространства для дальнейшей его про-
дажи или непосредственного размещения рекламы
В. Написание слогана и рекламного текста в рамках маркетинговой
и рекламной концепции
34. Потребители рекламы – это
:
А. Только физические лица, получившие рекламную информацию
Б. Традиционно к ним относят телевидение, радио и прессу
В. Физические или юридические лица, до сведения которых должна
доводиться необходимая рекламная информация
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]