Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и связи с общественностью. Учебно-методическое пособие
.pdf
продуктового портфеля. Ситуационный или «SWOT-анализ». Роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия. Оценка
возможностей развития спроса на товар на конкретном рынке. Принципы планирования в маркетинге. Стратегическое и оперативное планирование. Выработка путей достижения целей на основе разработки программ маркетинга. Методология составления маркетинговых программ.
План маркетинга, порядок его разработки. Роль
в системе внутрифирменного управления функций планирования, контроля, организации, руководства. Маркетинг как система внутрифирменного управления. Выбор целей и стратегий функционирования предприятия. Комплексный
подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия.
Управление маркетингом как целенаправленная деятельность фирмы по
регулированию своей позиции на рынке посредством планирования организации, учета,
контроля исполнения. Содержание и методы управления маркетингом. Последовательность действий по достижению поставленных целей: анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков,
разработка комплекса маркетинга, осуществление маркетинговых действий. Стратегия и тактика управления маркетингом. Возможности
и угрозы рыночной среды.
5. Сегментация рынка. Сегментация рынка, выбор признаков и
критериев сегментации. Базы сегментирования для
рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов: стратегия массового
маркетинга, одного или нескольких сегментов. Оценка перспективности
выбранных целевых сегментов. Анализ потребностей различных типов покупателей. Позиционирование продукта на рынке. Комплекс маркетинговых элементов позиционирования. Анализ внешней и внутренней среды
маркетинга. Определение «ниши» для деятельности предприятия. Формирование текущего и
будущего спроса на изделия. Способы защиты и удер-
жания позиций предприятия на рынке.
6. Маркетинговые исследования. Основные направления исследо-
ваний в маркетинге. Цели и объекты исследований. Изучение ценностных
предпочтений покупателей, требований рынка. Проведение маркетинговых
исследований с целью определения конкурентных возможностей фирмы,
осуществляющей свою деятельность на рынке. Полевые и кабинетные исследования. Определение цели сбора информации, выработка концепции.
Методы сбора данных, организация и проведение сбора данных, обработка
материалов. Интерпретация результатов. Тестирование концепции продукта, упаковки, названия товара и цены. Виды тестирования. Виды и формы
опроса. Критерии оценки опроса. Этапы и принципы разработки опросных
листов. Организация и проведение фокус-групп, почтового, телефонного
личного
опроса. Доминирующие факторы внешней сферы предприятия.
Изучение возможностей предприятия.
211
4 семестр
1. Основные направления в развитии предприятия. Матрица
Ансоффа. Развитие рынка, товара, продвижение на рынок. Понятие интеграции. Вертикальная и горизонтальная интеграция. Факторы, определяющие стратегии развития предприятия.
2. Повторение материала прошлого семестра по определению си-
туации и положения предприятия на рынке (Маркетинговые исследования). Работа над кейсами.
3. Значение
маркетинг-микса и планирования маркетинга в ра-
боте предприятия. Основные этапы планирования маркетинга. Работа по
кейсам.
4. Виды товара, определение товарной политики предприятия.
Жизненный цикл товара, его этапы. Организация разработки и постановки
на производство конкурентоспособного товара. Создание новых товаров,
факторы успеха в создании пионерных товаров и товаров рыночной новизны
. Сервис в пользу покупателя (конечного пользователя) товара как обя-
зательный атрибут товара, важнейший фактор конкурентоспособности.
5. Каналы распределения продукции. Категории посредников,
особенности их деятельности. Подходы к определению числа посредников.
Положение, права и условия работы посредников. Критерии выбора производителем эффективных форм посредничества с целью активизации
сбыта. Условия работы посредников на
рынке. Виды вознаграждений, выплачиваемых посредникам. Управление процессом сбыта, отбор и мотивирование посредников. Осуществление связи предприятия с заказчиками на
основе создания агентской сети. Задачи агентов и представителей, связанные с привлечением новых клиентов, исследованием рынка, сбором информации о рынке и потребителях, поддержанием деловых контактов с
партнерами. Роль торговых
агентов в расширении рынков сбыта и увеличении доли предприятия на рынке. Определение стратегии и тактики сбытовой деятельности фирмы в зависимости от поставленных целей и
средств их достижения. Понятие прямого маркетинга.
6. Маркетинговые решения по ценообразованию. Факторы,
влияющие на ценообразование. Роль конкуренции в формировании цены.
Ценообразование на новые продукты. Зависимость
политики цен от типа
рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических
условий. Система скидок при реализации ценовой политики компаний.
Поведение и политика фирмы при росте цен.
7. Продвижение товаров (услуг). Функции продвижения. Основ-
ные виды продвижения. Роли исследований и продвижения в маркетинге.
Состав и основные положения теории и практики рекламной
деятельности.
Рекламирование в промышленном маркетинге. Разработка сообщения (послания). Работа рекламных агентств. Планирование рекламной деятельно-
212
сти. Прямой и интерактивный маркетинг. Стимулирование продаж. Связи
с общественностью.
8. Выбор и построение оргструктуры управления маркетин-
гом. Построение оргструктур управления маркетингом. Оргструктура
управления в диверсифицированной компании. Организация управления
маркетинговой компанией. Распределение задач, прав и ответственности в
системе управления маркетингом. Методы рационализации прав и ответственности в системе управления маркетингом.
Перестройка оргструктуры
управления отечественными предприятиями при реализации концепции
маркетинга.
9. Принципы планирования и контроля в маркетинге. Порядок
разработки программ и планов маркетинга. Основные элементы и разделы
маркетингового плана. Анализ выполнения плана маркетинга. Содержание
маркетингового контроля, его виды. Понятие ситуационного анализа и порядок проведения. Ревизия мероприятий, организационных процессов и
оргструктур.
Тестовые задания
1. Потребность – это:
А. Количество денег, которое потребитель может использовать для
удовлетворения своих нужд
Б. Нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму
В. Товар, который способен удовлетворить нужду потребителя
Г. Правильного ответа нет
2. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке от-
мечается:
А. Большое
число потребителей
Б. Превышение предложения над спросом
В. Превышение спроса над предложением
Г. Все ответы верны
3. Спрос на товар (услугу) как категорию маркетинга – это:
А. Нужда в конкретном виде продукции
Б. Потребность в товаре (услуге)
В. Потребность в товаре, которая может быть оплачена потреби-
телем
Г.
Правильного ответа нет
4. В маркетинге товар понимается как:
А. Продукт товара, произведенный для обмена
Б. Физический объект
В. Набор свойств, позволяющих решить проблемы потребителя
Г. Все ответы верны
213
5. Разновидности одного и того же товара являются:
А. Конкурентами-желаниями
Б. Товарно-родовыми конкурентами
В. Товарно-видовыми конкурентами
Г. Правильного ответа нет
6. Любая фирма может воздействовать на рынок:
А. Через модель 4Р
Б. Только рекламой
В. Только ценой
Г. Только товаром
7. Основной комплекс маркетинга
А. Макросреду
Б. Микросреду
В. Модель 4р
Г. Субъекты маркетинга
8. Комплекс маркетинга-микс включает в себя:
А. Управление предприятием
Б. Совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)
В. Выбор условий реализации товара
Г. Все ответы верны
9. Функциональная схема организации служб маркетинга
на предприятии
А. Географическим регионам
Б. Типам рынков
В. Функциям
Г. Группам товаров
10. Маркетинговая среда предприятия является:
А. Частью его микросреды
Б. Частью его макросреды
В. Совокупностью микро- и макросреды
Г. Правильного ответа нет
11. Понятие макросреды отражает:
А. Силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно
Б. Силы, не влияющие на деятельность предприятия
В. Силы, влияющие на микросреду, в которой работает произво-
дитель
Г. Все ответы верны
12. Микросреда фирмы – это:
А. Набор свойств товара
Б. Функциональные структуры предприятия
В. Силы и субъекты, на которые фирма может влиять
Г. Силы и субъекты, на
представляет собой:
формируется по:
которые фирма не может влиять
214
13. Макросреда фирмы – это:
А. Функциональные структуры предприятия
Б. Формальные и неформальные группы
В. Силы и субъекты, на которые фирма может влиять
Г. Силы и субъекты, на которые фирма не может влиять
14. К микросреде предприятия не относятся:
А. Средства массовой информации
Б. Население всей страны
Торговые организации
В.
Г. Правильного ответа нет
15. Какие из перечисленных факторов не являются элементами
влияния политико-правовой среды на маркетинг?
А. Социальное законодательство
Б. Финансовая политика
В. Налоговая политика
Г. Государственное регулирование экономики
16. Контактные аудитории – это:
А. Субъекты, которые могут оказать влияние на способность пред-
приятия достигать
поставленных целей
Б. Субъекты, которые непосредственно входят в контакт с предпри-
ятием и поставляют ему товары
В. Субъекты, которые непосредственно контактируют с предприя-
тием, покупая его товары
Г. Правильного ответа нет
17. «Философия маркетинга» утверждает, что цели организации
могут быть достигнуты в сфере:
А. Производства
Б. Распределения
В. Удовлетворения потребностей
Г. Реализации
18. Концепция социально-этичного маркетинга требует от субъ-
ектов рынка согласованности следующих факторов:
А. Удовлетворение потребностей потребителей, получение прибыли
и сохранение благосостояния общества
Б. Удовлетворение потребностей государства и потребителей, полу-
чение прибыли
В. Коммерческих усилий, мер стимулирования и удовлетворения
потребностей потребителей
Г. Удовлетворение
потребностей социума и соблюдения этических
норм
215
19. Маркетинговая концепция основывается на следующих
принципах:
А. Наблюдение за поведением потребителей
Б. Изготовлению товаров предшествуют исследования рынка,
а покупатели могут быть сгруппированы в отдельные сегменты
В. Изготовление товаров осуществляется в объемах, меньших сово-
купного спроса на эти товары
Г. В рамках сегментов покупатели отдают предпочтение тем фир-
, которые предлагают лучшие товары
мам
20. Преимущества маркетинговой концепции:
А. Сначала изучаются запросы рынка, а затем производится товар
Б. Удовлетворение запросов покупателей
В. Попытки максимально удовлетворить сегодняшние потребности
потребителей
Г. Гарантия прибыли фирмы
21. Предпосылки внедрения социальной концепции маркетинга:
А. Готовность фирмы уступить часть сегодняшних прибылей для
изготовления товаров
, которые бы учитывали долгосрочные цели потреби-
теля, общества
Б. Не всегда удовольствие сегодняшней потребности человека сов-
падает с удовлетворением потребности на длительный период жизни
В. Не всегда удовлетворение потребностей человека совпадает с ин-
тересами общества
Г. Все ответы правильные
22. Концепцию маркетинга не могут применять:
А. Административные учреждения,
областные и районные органы
власти
Б. Предприятия производственной сферы, торговли, питания, быта,
аудиторские фирмы, банки, страховые и рекламные агентства
В. Учебные заведения и лечебные учреждения, учреждения культу-
ры, политические партии и деятели, спортивные клубы, рок-группы
Г. В каждом из вариантов есть предприятия, которые не могут при-
менять концепцию
маркетинга
23. Какие из указанных факторов могут побудить или даже окон-
чательно убедить руководство ввести маркетинг на предприятии?
А. Замедление темпов роста объемов перевозок, прибыли
Б. Изменение спроса на железнодорожные перевозки, рост себесто-
имости перевозок
В. Обострение конкурентной борьбы на рынке
Г. Все ответы правильные
216
24. Эффективное законодательство по защите прав потребителя
рассматривается как условие применения маркетинга, потому что:
А. Способствует успеху на рынке тех транспортных организаций, ко-
торые предлагают услуги в соответствии с требованиями людей и общества и
препятствует организациям, которые таких требований не придерживаются
Б. Заставляет транспортную организацию максимально учитывать
потребности потребителя
. Расценивается как серьезный барьер на пути производства и ока-
В
зания услуг, противоречащих по своим параметрам требованиям людей
и общества
Г. Все ответы правильные
25. Благожелательное отношение потребителей к широко рас-
пространенным и доступным по цене товарам (услугам) – это основание для реализации маркетинговой концепции:
А. Совершенствования товара
Интенсификации коммерческих усилий (реклама)
Б.
В. Совершенствования производства
Г. Правильного ответа нет
26. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном
за счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги)
характерна для:
А. Стратегии современного маркетинга
Б. Интенсификации коммерческих усилий
В. Стратегии совершенствования производства
Г. Все ответы верны
27. Стратегия, построенная
на предположении, что потребители
будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:
А. Совершенствования производства
Б. Современного маркетинга
В. Совершенствования товара
Г. Правильного ответа нет
28. Согласно маркетинговой концепции, для эффективного
функционирования в условиях рыночной экономики предприятие
должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей
де-
ятельности за счет:
А. Поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка,
цен на товары (услуги)
Б. Максимального снижения издержек производства
В. Наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наибо-
лее выгодным для предприятия образом
Г. Правильного ответа нет
217
29. Концепция интенсификации коммерческих усилий определя-
ет цель маркетинговой деятельности – увеличение продаж за счет:
А. Использования интенсивных технологий производства
Б. Стимулирования сбыта
В. Удовлетворения потребностей потребителей
Г. Правильного ответа нет
30. Какая концепция утверждает, что потребители будут благо-
склонны к товарам и услугам, широко распространенным и доступным по
цене?
А. Совершенствования производства
Б. Совершенствование товара
В. Интенсификации коммерческих усилий
Г. Маркетинга
31. Какая концепция утверждает, что потребители будут благо-
склонны к товарам и услугам высшего качества, независимо от цены?
А. Совершенствования производства
Б. Совершенствование товара
В. Интенсификации коммерческих усилий
Г. Маркетинга-взаимодействия
32. Какая
концепция утверждает, что желаемого объема продаж
нельзя достичь, если отсутствует агрессивная реклама?
А. Совершенствования производства
Б. Интенсификации коммерческих усилий
В. Маркетинга
Г. Маркетинга-взаимодействия
33. Какая концепция утверждает, что цели организации могут
быть достигнуты при помощи удовлетворения потребностей более
эффективным, чем у конкурентов, способом?
А. Совершенствования производства
Б.
Интенсификации коммерческих усилий
В. Маркетинга
Г. Маркетинга-взаимодействия
34. Какой вид маркетинга используется для изменения отноше-
ния покупателей к товару фирмы?
А. Конверсионный
Б. Развивающийся
В. Демаркетинг
Г. Антимаркетинг
35. Маркетинговая стратегия охвата рынка, при которой фирма
обращается к разным сегментам рынка (потребителям) с различным
предложением, – это
стратегия:
А. Концентрированного маркетинга
Б. Недифференцированного
218
В. Дифференцированного
Г. Диверсифицированного
36. Выпуск продукции на основе типовых технологий, но для
новых рынков и с использованием новых маркетинговых программ, – это:
А. Стратегия горизонтальной диверсификации
Б. Стратегия вертикальной диверсификации
В. Стратегия латеральной диверсификации
Г. Правильного ответа нет
37. Стратегия недифференцированного маркетинга:
А. Это стратегия, которая
предполагает выход предприятия в новые
сферы бизнеса
Б. Допускает, что предприятие предлагает один товар всему рынку
без учета особенностей потребителей
В. Это стратегия, которая предполагает продажу на рынке группы
товаров, рассчитанных на узкую группу потребителей
Г. Предполагает вывод на рынок широкой гаммы продукции для
удовлетворения различных нужд потребителей
38.
Для какого товара подходит стратегия недифференцирован-
ного маркетинга?
А. Детское туалетное мыло
Б. Масло для промышленного оборудования
В. Одеколон
Г. Электролампы
39. К основным типам конкурентных стратегий фирмы на рын-
ке относят:
А. Стратегию лидера
Б. Стратегию преследования лидера
В. Стратегия захвата рыночной «ниши»
Г. Все ответы
правильные
40. Тип системы, предусматривающий подчинение всех функци-
онирующих сфер (реклама, планирование продукции) одному руководителю, называют системой:
А. Управляющего продуктом
Б. Управляющего маркетингом
В. Управляющего регионом
Г. Правильного ответа нет
41. Назовите правильную последовательность жизненного цикла
товара:
А. Рост, внедрение, зрелость, спад
Б. Внедрение, зрелость, рост,
спад
В. Внедрение, рост, зрелость, спад
219
42. Позиционирование товара – это:
А. Распределение потребителей на однородные группы в соответ-
ствии с потребностями
Б. Определение места товара в ряду аналогов в соотношении це-
на/качество
В. Сегментация рынка
Г. Сегментация товара
43. Какой из терминов точнее всего определяет суть концепции
позиционирования?
А. Имидж
Б. Дизайн
. Распределение
В
Г. Цель
44. Метод Бостонской консалтинговой группы – это:
А. Метод расчета бюджета рекламы
Б. Матрица «рост – часть рынка»
В. Многокритериальная матрица
Г. Анализ привлекательности рынка
45. Если значительно вырастут доходы молодой семьи, это
приведет к:
А. Увеличению уровня затрат на приобретение продуктов первой
необходимости
Увеличению уровня затрат на одежду
Б.
В. Увеличению уровня затрат на содержание жилья
Г. Увеличению уровня сбережений
46. В соответствии с матрицей БКГ, «собака» – это:
А. Товар-лидер на рынке
Б. Товар в стадии зрелости
В. Проблематичный товар
Г. Нежизнеспособный товар
47. В соответствии с матрицей БКГ, «звезда» – это
А. Товар-лидер на рынке
Б. Товар в стадии зрелости
В. Проблематичный товар
Г. Нежизнеспособный товар
48. В соответствии с матрицей БКГ, «корова» – это:
А. Товар-лидер на рынке
Б. Товар в стадии зрелости
В. Проблематичный товар
Г. Нежизнеспособный товар
49. Что из перечисленного более всего
на рынке монополистической конкуренции?
А. Потребительские преимущества продукта
Б. Имидж производителя
220
:
влияет на успех продукта
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]