Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и связи с общественностью. Учебно-методическое пособие
.pdf
7. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО РЕКЛАМЕ
И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Цель курса – получение теоретических знаний о принципах по-
строения отделов рекламы и СО в организации и практических навыков
в решении задач стратегического и оперативного управления отделом,
проектирования систем управления, разработки организационнораспорядительных документов, анализа эффективности деятельности
отдела.
Задачи курса:
– изучение
организационных основ деятельности отдела рекламы
и СО;
– изучение роли и функций отдела в системе менеджмента органи-
зации;
– изучение задач и принципов функционирования отдела рекламы
и СО;
– планирование работы отдела и составление бюджета;
– изучение практических особенностей функционирования отделов
рекламы и СО в современных организациях.
Содержание лекционного курса
1. Задачи
отдела по связям с общественностью в области поддержа-
ния общекорпоративной стратегии и тактики, создании привлекательного
имиджа и устойчивой позитивной репутации. Профессиограмма специалиста по связям с общественностью. Должностная инструкция специалиста
по связям с общественностью.
2. Варианты мотивации специалиста по связям с общественностью.
Особенности отделов по связям с общественностью в коммерческих
, госу-
дарственных и общественных организациях.
3. Типовая структура компании. Необходимость полной информи-
рованности руководства о планах отдела.
4. Типовая структура компании. Необходимость полной информи-
рованности руководства о планах отдела.
5. Функциональный принцип построения отдела по связям с обще-
ственностью и рекламы, профессии в сфере связей с общественностью.
Виды отделов по
связям с общественностью. Исследовательский – аналитический сегмент: методы сбора и анализа информации, мониторинг информации, тематический пресс-кипинг и пресс-досье.
6. Пресс-центр: организация работы в соответствии с основными
принципами корпоративной информационной политики, связь со сред-
91
ствами массовой информации, ведение совместных проектов со СМИ; взаимодействие с пресс-службами правительственных структур, участие
в пресс-конференциях и других информационных мероприятиях.
7. Копирайтерский сегмент (литературная группа): подготовка ос-
новных PR-документов. Спичрайтинг. Производственный сегмент: поддержание деловых отношений с типографиями, съемочными группами
и студиями звукозаписи, обновления информации на сайте компании
. Сектор специальных мероприятий: выставки, праздники, ярмарки; корпоративные мероприятия: конференции, корпоративные праздники, дни открытых дверей, день карьеры.
8. Понятие кадровой работы. Закон о труде как основа кадровой ра-
боты. Вопросы оплаты труда. Особенности приема сотрудников. Требования к контракту. Подготовка контрактов при найме персонала. Подготовка
разовых договоров. Требования
к персоналу. Вопросы дисциплины. Вопросы предоставления отпусков (в том числе за свой счет), увольнения сотрудников.
9. Взаимодействие с отделами рекламы, маркетинга, службой по-
требителей, кадров. Основные виды корпоративных СО-документов. Расчет корпоративного бюджета на мероприятия по связям с общественностью. Система обратной связи с персоналом.
10. Особенности разработки
фирменного стиля. Взаимодействие
с рекламными агентствами и дизайн-студиями. Составление брифа.
11. Комментирование и интегрирование корпоративной политики.
Кризисные коммуникации и управление проблемными ситуациями.
Управление корпоративным имиджем.
12. Исследовательский сегмент: качественные и количественные ме-
тоды сбора информации. Модератор и его задачи в проведении фокусгрупп. Современные методики обработки статистически значимых массивов данных. Подготовка отчета и порядок его представления.
13. Виды специальных мероприятий. Особенности организации
и проведения. Требования к качеству видеоматериалов, которые предъявляются телеканалами. Планирование производства видео продукции. Вопросы финансирования. Особенности работы с нештатными авторами при
производстве видеопродукции. Подготовка аудиоматериалов.
14. Роль выставок в деятельности фирмы. Планирование выставочной
деятельности. Различия
постоянных и временных экспозиций: достоинства
и недостатки. Передвижные выставки. Выставки и Интернет.
15. Понятие корпоративного праздника. Цели и функции. Виды кор-
поративных праздников. Определение целей. Особенности организации
и проведения. Оценка результатов.
92
16. Реклама в бизнесе. Разновидности рекламы. Рекламный менедж-
мент. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Малые формы рекламы.
Креатив в рекламе.
17. Производственный сегмент и его задачи. Поддержание деловых
отношений с типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами и студиями звукозаписи. Вопросы ценообразования. Распространение сувенирной продукции.
18. Способы оценки эффективности работы
корпоративной службы
по связям с общественностью.
Перечень практических занятий
1. Функции и задачи отдела РиСО.
2. Место отдела по связям с общественностью и рекламы в фирме.
Задачи отдела по связям с общественностью и рекламы. Организация стратегии работы отдела.
3. Структура типового отдела в государственных службах. Структу-
органах муниципальной власти.
ра в
4. Отдел по связям с общественностью в коммерческих фирмах.
5. Особенности кадровой работы в отделе по связям с общественно-
стью и рекламы.
6. Взаимодействие с отделами маркетинга, службой потребителей,
кадров. Основные виды корпоративных СО-документов.
7. Расчет корпоративного бюджета мероприятий по связям с обще-
ственностью. Система обратной связи
с персоналом.
8. Корпоративная стратегия компании. Роль и функции отдела СО
и рекламы. Реализация корпоративной СО-стратегии.
9. Особенности проведения исследований при оценке имиджа.
10. Структура издания. Требования к материалам. Особенности под-
готовки иллюстраций.
11. Пресс-конференция. Составления пресс-релиза. Приглашение
прессы. Особенности организации и проведения. Оценка результатов.
12. Роль
выставок в деятельности по связям с общественностью.
Особенности организации выставок. Специфика подготовки передвижной
выставки малого формата.
13. Организация корпоративного праздника. Цели и задачи, особен-
ности. Оценка результатов.
14. Организация работы сектора рекламы. Цели и задачи. Особенно-
сти организации. Оценка результатов.
15. Производственный сегмент в отделе по связям с общественно-
стью
и рекламы. Цели и задачи. Особенности организации.
93
16. Способы оценки эффективности работы отдела по связям с обще-
ственностью и рекламы. Методы оценки эффективности. Критерии оценки
эффективности. Практическое применение методов оценки эффективности.
Тестовые задания
1. Какое определение наиболее точно отражает содержание
PublicRelations?
А. PR – совокупные меры по «раскручиванию» торговой марки
в целях пробуждения у покупателей чувства потребности, привязанности
и признательности фирме за предоставленные товары и услуги
Б. PR – не навязывание чужой воли другим, а свободное сотрудни-
чество с взаимовыгодными интересами всех партнеров
В. PR – часть управленческой деятельности организации, направ-
ленной на достижение гармонии, взаимопонимания между фирмой и общественностью в целях достижения наивысших результатов
2. Какую деятельность представлял собой
PR на первом этапе
своего эволюционного развития?
А. Регулирование социально-экономических отношений
Б. Преимущественно политическая деятельность, которая относи-
лась к пропаганде и агитации
В. Экологическая деятельность
3. Какое определение PublicRelations принадлежит Сэму Блэку,
почетному профессору в области PR, бывшему президенту международной ассоциации PR?
А. PR – функция менеджмента, которая оценивает отношение обще-
ственности
, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь
программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности
и быть ею принятым
Б. PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности
В. Практика PublicRelations – это искусство
и социальная наука,
позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,
консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности
4. Перечислите основные направления связей с общественно-
стью, которые необходимо реализовать.
А. Формирование общественного мнения
Б. Установление эффективных коммуникаций
с представителями
различных деловых кругов, общественности, государственных органов,
финансовых институтов
94
В. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институ-
тами СМИ – прессой, радио, ТВ
Г. Арендные отношения
Д. Международные отношения
5. Установите правильную последовательность основных
участников и этапов организации PR в концептуальной модели PR.
А. Заказчик
Б. PR-агентство
В. Целевая аудитория
Г. PR-обращение
Д. Каналы передачи информации (сигналов)
Обратная связь
Е.
Ответ: __________________
6. Рынок услуг PR – это целостная совокупность фирм и компаний, реализующих работы по подготовке продукции к промышленному потреблению.
А. Да
Б. Нет
7. Основными сферами приложения знаний и умений специали-
ста в области PR не являются:
А. Формирование ценовой стратегии организации
Б. Консультирование по проблемам кризисного
управления
В. Изучение общественного мнения
Г. Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных
маркетинговых социально-психологических исследований
Д. Планирование ассортимента продукции
Е. Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом
коллективе, корпоративного стиля и социальной ответственности
8. Установите правильное соответствие между элементами си-
стемы рынка услуг PR и их содержанием.
Элементы системы рынка услуг PR Содержание элементов
1. Коммуникации
2. Имидж Б. Участие в социальных акциях в СМИ
3. Репутация
4. Анализ Г. Организация PR-кампаний, презентаций
5. Гармония
А. Образ фирмы, соответствие ее миссии
и общественной значимости
В. Активизация контактов с целевыми аудиториями
Д. Аналитическая оценка маркетинговых
и финансовых проектов
9. Каково кардинальное отличие рекламной деятельности от
деятельности по связям с общественностью?
А. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг
Б. PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на
рынке, а в обществе
95
В. Расходы PR фигурируют в бюджете (смете) маркетинга
Г. Средства на финансирование PR выделяются из стратегического
бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития
10. Рынок услуг PR – это совокупность фирм и компаний,
агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги
в области управленческого консультирования, маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления
и PR-интернета.
А. Да
Б. Нет
11. Вычеркните неверный ответ. В практике PR общественность
подразделяется на:
А. Закрытую общественность
Б. Проблемную общественность
В. Открытую общественность
12. Какие особенности не отражают концепции общественного
мнения?
А. Общественное мнение меняется медленно, поэтому с ним рабо-
тать постоянно не надо
Формирование поведения общественности следует осуществлять
Б.
с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране
В. Влияние на общественность целесообразно оказывать через кон-
кретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных
потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой
аудитории общественности
Г. Общественное мнение меняется только за
счет отдельных сужде-
ний и выступлений
Д. Мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосред-
ственными их интересами
13. Деловое общение представляет собой:
А. Интегрированное целое в виде производственно-коммерческого
комплекса товаров и услуг, существующего в определенной экономической, правовой, культурной среде в конкретный момент времени
Б. Искусство, которое позволяет
легко войти в контакт с другими
людьми, партнерами по бизнесу, подняться выше личных предубеждений, перешагнуть через неприятное и достичь желаемого коммерческого результата
В. Комплексную систему коммерческих связей между покупателями
и продавцами, имеющую богатую структуру построения
14. Сколько процентов информации, по данным А. Пиза, переда-
ется невербальными средствами – жестами, мимикой
говорящего, его
внешним видом и окружением?
А. 70%
Б. 95%
96
В. 55%
Г. 15%
15. Какие стили делового общения неприемлемы? Вычеркните
неправильный ответ:
А. Авторитарный
Б. Демократический
В. Проблемно-целевой
Г. Стиль потребления
16. Отметьте правильный ответ. Брифинг – это:
А. Короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руковод-
ством коммерческой фирмы или компании при участии представителей
органов государственной
власти
Б. Одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее
подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы –
хозяина и гостей
В. Организационная форма управления общением, носящая эпизо-
дический характер по случаю знаменательных событий, юбилейных дат,
годовщин основания фирмы или создания организации
К дневным приемам не относятся:
17.
А. Бокал шампанского
Б. Бокал вина
В. Завтрак
Г. Коктейль
18. Отметьте правильные ответы. РАСО – некоммерческая об-
щественная организация, целями которой являются:
А. Развитие в России демократической культуры социального и по-
литического общения
Б. Формирование и совершенствование системы связей с обще-
ственностью
как социального института и профессии
В. Обеспечение конституционного права граждан на получение по-
литической и правовой информации о деятельности государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий
Г. Сервисное сопровождение продукта на всех этапах движения
к потребителю
19. Отметьте правильные ответы. Основанием для создания са-
мостоятельного подразделения в структуре промышленной
компании
или торговой фирмы являются следующие аргументы и соображения:
А. Посторонняя консультационная организация владеет достаточно
полной и исчерпывающей информацией о политике и повседневной деятельности фирмы
97
Б. Непостоянство процесса обслуживания фирмы связано с большей
текучестью кадров, чем среди сотрудников собственного подразделения
В. Собственные специалисты PR многие вопросы могут решать са-
мостоятельно без привлечения руководства, легко вступают в необходимые контакты с коллегами из других смежных подразделений на всех
уровнях иерархии управления
Г. В зависимости от размеров
организации и масштабов деятельности эффективность ее функционирования можно ощутимо повышать
за счет установления результативных связей с прессой, телевидением,
успешной организации лоббирования, налаживания связей в государственных и чиновничьих кругах
20. Отметьте правильные ответы. Во многих структурах корпо-
раций создаются такие функциональные подразделения PR, как:
А. Департаменты по связям с общественностью
А. Отделы рекламы
Б. Управления PR
В. Центры PR
Г. Информационно-аналитические центры с внутренними отделами,
группами, секторами
21. Работа по организации отдела PR начинается с разработки
комплекса PR-мероприятий и создания команды, способной реализовать планы PR. Отметьте из возможного состава отдела специалистов,
без которых, по вашему мнению, нельзя обойтись:
А. Начальник
отдела PR
Б. Менеджер по СМИ и распространению информации и новостей
В. Менеджер по спецпроектам – продюсер
Г. Секретарь-референт/делопроизводитель
Д. Специалист по продаже недвижимости
22. Фирма, обладающая достаточным имиджем, характеризуется:
А. Фирменным стилем и корпоративной сплоченностью
Б. Финансовой устойчивостью и надежностью
В. Новейшей системой материального стимулирования в
соответ-
ствии с трудовым вкладом без ограничений
Г. Большим объемом производства
Д. Современными средствами связи и компьютеризации
Е. Известной долей спонсирования политических и экономических акций
23. Отметьте верное утверждение. Цель социальной рекламы:
А. Система мер, направленных на изменение отношения публики
к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – на
выработку но-
вых ценностей (охрана окружающей среды, здоровье нации и т.д.)
Б. Система мер, направленных на глобализацию российской эконо-
мики, предполагающую интенсивность хозяйственных связей, изменения
98
в характере и структуре международных потоков капитала, товаров, услуг,
нарастание открытости национальных хозяйств с одновременным укреплением интеграционных международных группировок
В. Система мер, направленных на создание стратегий успеха пред-
приятия в условиях современной интернационализации процессов закупки
сырья, материалов, комплектующих изделий, использования выгодной рабочей силы и новейших технологий
24. Отметьте
правильный ответ. Принцип AIDA при разработке
PR-обращения включает элементы:
А. Внимание
Б. Информация
В. Интерес
Г. Желание
Д. Активность
25. В последнее время исследователи дополняют формулу еще
двумя элементами, и она выглядит как AIDMCA. Отметьте два
верных:
А. Тактичность
Б. Доверие
В. Надежность
Г. Мотив
26. Отметьте правильный
ответ. В круг потенциальных инве-
сторов для коммерческой компании входят:
А. Коммерческие и инвестиционные банки
Б. Инвестиционные фонды и финансово-кредитные учреждения
В. Рекламные агентства
Г. Центры маркетинговых исследований
27. Конференции – это:
А. Форма совещания (собрания), посвященная рассмотрению опре-
деленной проблемы или темы
Б. Представление фирмы, новой
продукции приглашенной аудитории
В. Своего рода внутренняя экспозиция фирмы, что предполагает
подготовку наглядных стендов, указателей, посещения новых зданий
и территорий с представлением исчерпывающей информации
28. Процесс взаимопонимания в деловом общении не предполагает:
А. Умения вести себя
Б. Умения понимать партнера
В. Умения видеть и слышать партнера
Г. Умения
красноречиво говорить
29. Приемы не могут быть:
А. Дневными
Б. Вечерними
99
В. Ночными
Г. Формальными
Д. Неформальными
Е. Без рассаживания гостей по заранее распределенным местам
30. К вечерним приемам не относятся:
А. Коктейль
Б. Фуршет
В. Обед
Г. Обед-буфет
Д. Ужин
Е. Бокал шампанского
31. Отметьте правильные ответы. Для выполнения отдельных
проектов PR на местах в регионах
страны часто привлекаются:
А. Внештатные консультанты
Б. Брокеры
В. Аналитики
Г. Обозреватели
Д. Представители властных структур и бизнеса
32. Отметьте правильные ответы. Современные ведущие PR-
агентства строят концентрированное внимание на решении таких
проблем в бизнесе, как:
А. Услуги по антикризисному PR
Б. Организация креативной деятельности по созданию имиджа, ре
-
путации и внедрению единого корпоративного стиля
В. Расширение зоны рыночного присутствия
Г. Улучшение коммерческих результатов за счет работы с потре-
бителями
33. Отметьте правильные ответы. Практика показывает, что
многие представители малого и среднего бизнеса обращаются к помощи внешних консультационных агентств по PR. Такое решение
обусловлено следующими факторами:
А. Плата
за консультационные услуги тесно связана с их объемом,
поэтому ее можно корректировать ежегодно
Б. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют функции PR
по заказам организаций из различных сфер, поэтому знания и компетентность у них может быть выше, чем у специалистов кампании
В. Руководители и исполнители консультационных агентств зависят
от фирмы-заказчика,
поэтому их оценка и суждения бывают более субъек-
тивными
Г. При неудовлетворительной работе консультационного агентства
всегда можно разорвать с ним контракт
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]