Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и связи с общественностью. Учебно-методическое пособие
.pdf
В. Ассортиментный бренд (range brand)
Г. Зонтичный бренд (umbrella brand)
13. Какую бренд-стратегию реализует бренд «Findus» (замороженные продукты), если он имеет специализированные линии:
– «Постная кухня», перегруппировывающая 18 блюд, каждое из ко-
торых можно легко узнать по белой упаковке;
– «Традиционная кухня», включающая девять блюд в упаковке крас-
но-коричневого цвета;
– «Морепродукты» – линия, состоящая
из девяти видов блюд и про-
дуктов, продаваемых в наборе в синей упаковке.
А. Товарный бренд (product brand)
Б. Бренд товарной линии (line brand)
В. Ассортиментный бренд (range brand)
Г. Зонтичный бренд (umbrella brand)
14. Какая бренд-стратегия реализуется компанией, когда один
и тот же бренд под общим именем поддерживает несколько товаров
на различных рынках, при
этом каждый из них разрабатывает соб-
ственные коммуникации?
А. Товарный бренд (product brand)
Б. Бренд товарной линии (line brand)
В. Ассортиментный бренд (range brand)
Г. Зонтичный бренд (umbrella brand)
15. Бренд Mitsubishi объединяет банки, автомобили и бытовую
технику – это значит, что он реализует стратегию:
А. Товарного бренда (product brand)
Б. Бренда товарной линии (line brand)
В. Ассортиментного бренда (range brand)
Г.
Зонтичного бренда (umbrella brand)
16. Найдите неверно указанное преимущество стратегии зонтичного бренда.
А. Обеспечивается экономия от масштаба коммуникационных
программ
Б. Чем больше товарных категорий охватывает марка, тем сильнее
ее общий имидж
В. Каждый товар вносит вклад в общий уровень осведомленности
о марке и ее ценность
Г. Облегчается выход на
новые рынки
17. Как называется бренд, который отвечает за гарантии, которые распространяются на качество и научную компетенцию связанных с ним брендов, а также на их гражданскую ответственность, этику
и заботу об окружающей среде?
А. Зонтичный бренд
Б. Родительский бренд
31
В. Поддерживающий бренд
Г. Бренд-лидер
18. GeneralMotors выступает по отношению к автомобильным
брендам Buick, Chevrole и Opel в качестве:
А. Бренд-лидера
Б. Поддерживающего бренда
В. Первичного бренда
Г. Родительского бренда
19. Какой вид аудита бренда включает в себя только кабинетные исследования, анализ данных компании и исследований, мониторинг
мест продажи, обработка данных интервью и фокус-групп?
А. Комплексный
Б. Внешний
В. Внутренний
20. Какой вид аудита бренда включает в себя только изучение
внутрикорпоративной культуры, анализ организационной структуры
предприятия, анализ внутрифирменных взаимоотношений и коммуникаций и оценку восприятия бренда сотрудниками и топменеджментом компании?
А. Комплексный
. Внешний
Б
В. Внутренний
21. При проведении бренд-аудита на каком рынке в первую
очередь обращается внимание на такие качества, как рациональность, ответственность, качество товара или услуги, цена, условия
оплаты, удобство заказа, простота использования, внедрение в производство, длительность обучения, репутация предприятия и имидж
руководителя?
А. B2L
B2C
Б.
В. B2B
22. При проведении бренд-аудита на каком рынке прежде всего
оцениваются вербальные и визуальные элементы бренда (название
бренда, логотип, визуальное сопровождение, слоган, девиз), эмоциональное восприятия бренда, коммуникационные каналы?
А. B2L
Б. B2C
В. B2B
23. Найдите ситуацию, при которой проведение бренд-аудита
не является необходимостью.
Ребрендинг компании
А.
Б. Смена владельца или руководства
32
В. Системное повышение спроса на продукцию компании
Г. Изменение ассортимента компании
Д. Выход на новые рынки
24. Среди задач, решаемых ребрендингом, найдите указанную
ошибочно.
А. Усиление уникальности бренда
Б. Рост лояльности потребителей
В. Повышение цен на товары
Г. Привлечение новых потребителей
25. Выстройте в правильном порядке этапы
проведения реб-
рендинга.
А. Донесение до аудитории смысла ребрендинга
Б. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение эле-
ментов бренда, подвергающихся изменению)
В. Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему,
знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых
и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых
ресурсов компании
)
Г. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое
позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной
идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда)
Ответ: __________________
26. Укажите происхождение термина «бренд».
А. От «клеймо
Б. От «товар»
В. От «Брэндон» – имени первого изобретателя процесса бренди-
рования
Г. Аббревиатура – название университета, где работал ученый-
изобретатель
брендинга
27. Выстройте в правильном порядке этапы создания имени бренда.
А. Тест на фокус-группах
Б. Маркетинговый анализ рынка и анализ целевой аудитории
В. Выбор наиболее приемлемых названий и их тщательный анализ
(на стилистическом, визуальном и фонетическом уровнях)
Г. Креативная работа по созданию вариантов названия
Ответ: __________________
28. Название
какого всемирно известного бренда происходит
от латинского «растение»?
А. REEBOK
Б. HERBINA
В. Adobe
Г. LEGO
33
29. Название какого всемирно известного бренда происходит
от имени литературного персонажа?
А. REEBOK
Б. FIAT
В. Yahoo
Г. LEGO
30. Название какого всемирно известного бренда происходит
от названия реки?
А. FIAT
Б. Yahoo
В. Adobe
Г. LEGO
31. Название какого всемирно известного бренда происходит
от датского выражения «играй хорошо»?
А. REEBOK
Б. FIAT
В. Yahoo
Г. LEGO
32. Название какого всемирно известного бренда представляет
собой аббревиатуру от названия завода?
А. СISCO
Б. FIAT
В. Adobe
Г. LEGO
33. Название какого всемирно известного бренда представляет
собой сокращение названия города?
А. СISCO
Б. Yahoo
В. Adobe
Г. LEGO
Название какого всемирно известного бренда происходит
34.
от названия животного, метафорически связанного с товаром?
А. REEBOK
Б. FIAT
В. HERBINA
Г. LEGO
35. Среди требований к хорошему нейму найдите лишнее.
А. Должно быть отличным от других имен в данной категории.
Б. Должно быть связано с реальностью.
В. Должно состоять из
одного слова.
Г. Должно быть приятным для глаз и для ушей.
34
36. Постройте в правильном порядке этапы коммуницирования
бренда с потребителем.
А. Лояльность к бренду
Б. Осведомленность о бренде
В. Узнаваемость бренда
Ответ: __________________
37. Какой фактор не лежит в основе разработки концепции позиционирования бренда?
А. Кто является целевой группой потребителей, для которых разра-
батывается бренд
Б. В
чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он
получит при использовании именно этой марки
В. Каковы фирменные составляющие бренда: цвет, шрифт, логотип
Г. Чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные
преимущества марки
38. В рекламной кампании «Мегафона» создается образ аудитории бренда. Это успешные, независимые россияне с лидерскими
качествами. А еще они оптимисты. Но посыл рекламной кампании позволяет отнести себя в аудитории «Мегафона» и совсем молодых людей,
находящихся на пути к успеху и верящих в возможности России… Какой вид позиционирования бренда применен в данном случае?
А. Социально-демографический
Б. Рациональный
В. Эмоциональный
Г. Ценностный
39. Чтобы отстроиться от конкурентов и подтвердить уникальность бренда модели Micra (автомобиля фирмы Nissan со скандальным дизайном), для рекламной кампании модели был создан искусственный язык – несуществующие слова, например: modtro (moderne
+ retro) – что-то вроде «новоретро» («современный, новый» + «ретро»);
spure (spontanee + sure, «стихийный» + «уверенный»); simologique
(simple + technologique, «простой» + «технологичный»), а также при-
думан визуальный образ кампании: синих
электрических губ, произносящих эти слова… Какой вид позиционирования бренда применен
в данном случае?
А. Рациональный
Б. Функциональный
В. Эмоциональный
Г. Ценностный
40. Что не является носителем фирменного стиля (найдите
лишнее)?
А. Оформление зала для пресс-конференций
Б. Сувенирный настольный прибор
35
В. Фирменный блок, объединяющий логотип, почтовый адрес, те-
лефон и т.п.
Г. Удостоверение
Д. Одежда сотрудников
41. Что не является элементом фирменного стиля (найдите
лишнее)?
А. Товарный знак
Б. Логотип (специально разработанное оригинальное начертание
полного или сокращенного наименования предприятия, фирмы, компании
или их товаров)
В. Фирменный
блок бумаг для записей
Г. Фирменный комплект шрифтов
Д. Фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллю-
страций)
42. Найдите неверное утверждение в правилах создания назва-
ния марки (нейма). «Название марки не должно…»:
А. Вводить потребителей в заблуждение относительно свойств товара
Б. «Говорить» с потребителями на неродном для
них языке
В. Снижать возникающее в восприятии потребителей качество товара
Г. Противоречить идентичности бренда
Д. Размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах
данного бренда
43. К атрибутам бренда не относится (относятся):
А. Внешний вид товара, его физические характеристики
Б. Ценности бренда
В. Реклама
Г. Персонажи бренда
44. Нематериальные активы бренда не включают в себя:
А. Осведомленность потребителей о бренде
Б. Ассоциации бренда
В. Лояльность потребителей к бренду
Г. Стоимость производственных площадей
Д. Запатентованные товарные знаки бренда
45. Какой элемент идентичности бренда поддерживает представления потребителя о собственной личности и о своем положении
в
обществе?
А. Позиционирование бренда
Б. Индивидуальность марки
В. Ценности бренда
Г. Ассоциации бренда
Д. Суть бренда
36
46. Какой элемент идентичности бренда представляет собой уни-
кальный набор характеристик данной марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека?
А. Позиционирование бренда
Б. Индивидуальность марки
В. Ценности бренда
Г. Ассоциации бренда
Д. Суть бренда
47. Каким термином обозначается уникальное смысловое содер-
жание бренда, выражаемое его атрибутами и
направленное на опреде-
ленное восприятие потребителями образа бренда в целом?
А. Индивидуальность бренда
Б. Позиционирование бренда
В. Идентичность бренда
Г. Фирменный стиль
48. Какой элемент идентичности бренда представляет собой выраженное в пяти словах смысловое ядро всех сообщений бренда, основную идею, проходящую «красной нитью» через все коммуникации?
А
. Позиционирование бренда
Б. Индивидуальность марки
В. Ценности бренда
Г. Суть бренда
49. Определите правильный порядок этапов брендинга.
А. Создание атрибутов бренда
Б. Создание идентичности бренда
В. Определение позиционирования бренда
Г. Проведение маркетинговых исследований
Д. Определение отличий и преимуществ бренда
Ответ: __________________
50. Какой элемент идентичности бренда включает
в себя назва-
ние бренда, четкое представление о его целевой аудитории и основных
отличиях бренда от конкурентных марок?
А. Позиционирование бренда
Б. Индивидуальность марки
В. Ценности бренда
Г. Ассоциации бренда
Д. Суть бренда
51. К какому виду товарного знака относится форма конфет
«Раффаэлло»?
А. Словесный ТЗ
Б
. Звуковой ТЗ
В. Объемный ТЗ
Г. Изобразительный ТЗ
37
52. К какому виду товарного знака относится сигнал «Neskafe»,
сопровождающий теле- и радиоролики, рекламирующие данный
бренд?
А. Словесный ТЗ
Б. Звуковой ТЗ
В. Объемный ТЗ
Г. Изобразительный ТЗ
53. Каким термином обозначается система, обеспечивающая
правовую охрану используемым компанией товарным знакам, принятая в России?
А. Товарная система
Б. Система
преждепользования
В. Регистрационная система
Г. Правоохранительная система
54. Каким термином обозначается система, обеспечивающая
правовую охрану используемым компанией товарным знакам, принятая в США?
А. Товарная система
Б. Система преждепользования
В. Регистрационная система
Г. Правоохранительная система
55. Найдите неверное утверждение.
А. Словесный товарный знак всегда должен быть выделен
(его сле-
дует писать либо в кавычках, либо прописными буквами)
Б. Изобразительный (комбинированный) товарный знак (знак обслу-
живания) используется только в том виде, в котором он зарегистрирован
В. Словесный товарный знак (знак обслуживания) можно склонять
при включении его в рекламный текст
Г. Защищенный товарный знак (знак обслуживания) не разрешается
использовать без ведома его владельца
56. В течение какого времени обозначение, зарегистрированное
в качестве товарного знака (знака обслуживания), может гарантированно не использоваться в России?
А. 5 лет
Б. 10 лет
В. 25 лет
Г. 50 лет
38
Список литературы
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003. 544 с.
2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. 272 с.
3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. 352 с.
4. Дробо К. Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникально-
сти / пер. с англ. К. Дробо. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 276 с.
5. Кумбер С. Брендинг / пер. с англ. М.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. 174 с.
6. Мазилкина Е.И. Брендинг: учеб.-практ. пособие. М.: Дашков и К, 2009. 224 с.
7. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью /
Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко и др. Под ред. проф. Н.К. Моисеевой.
М.: Омега-Л, 2003. 410 с.
8. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. посо-
бие. М.: Экономистъ, 2006. 606 с.
9. Райс Э. Позицирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Д. Траут; СПб.: Пи-
тер, 2001. 256 с.
10. Тесакова Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Н. Тесакова, В. Те-
саков. СПб.: Питер, 2004. 267 с.
39
3. ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМУ И PR
Цель преподавания дисциплины – изучение места рекламы и свя-
зей с общественностью в современном мире, их роли в формировании системы коммуникаций, освоение слушателями основных приемов создания
рекламного и PR-сообщения.
Цель преподаваемой дисциплины – сформировать представление
об основных концепциях рекламы и PR на базе изучения новейших достижений американской
, европейской, международной и российских
школ, подготовить к дальнейшему профессиональному осмыслению современных концепций ведущих представителей теории и практики рекламной и PR-индустрии. Дисциплина призвана формировать понимание места рекламы и PR в современном обществе, особенностей поведения потребителей, основных субъектах рекламного рынка, средствах и
способах медиа-размещения рекламы и ее основных
коммуникационных
моделях.
Задачи изучения дисциплины:
− способствовать пониманию места рекламы и PR в обществе
и системе маркетинга;
− систематизировать представления об основных средствах
распространения рекламы и PR, дать понятие медиапланирования;
− добиться усвоения основных закономерностей поведения
потребителей и алгоритмов сегментации целевой аудитории;
− сформировать способность ориентироваться в основных субъек-
тах рекламного и PR-
рынка;
− осуществить знакомство с основными жанрами рекламного и PR
сообщения;
− способствовать приобретению практических навыков создания
рекламных продуктов на основе полученных знаний;
− познакомить с основными современными тенденциями в креа-
тивной сфере рекламной и PR-деятельности, с методикой оценки рекламного и PR-продукта; развить у слушателей творческий, креативный подход
к созданию рекламного
и PR-продукта;
− обеспечить знание основных коммуникативных моделей реклам-
ной и PR-компании, принципов ее разработки и способов/показателей
оценки ее эффективности;
− помочь понять степень взаимозависимости рекламной и PR-
деятельности с такими областями, как бизнес, политика, управление.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]