Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и связи с общественностью. Учебно-методическое пособие
.pdf
32. Что такое джингл?
А. Аудиальный логотип фирмы (марки товара)
Б. Визуальный логотип фирмы (марки товара)
В. Вид телевизионного рекламного ролика, сопровождающегося ве-
селой мелодией
33. Какой вид бренд-легенды представлен в тексте, рекламирующем мебель из прибалтийской сосны: «Наша мебель целебна, потому
что сделана из сосны, растущей в
дюнах, на берегу моря. Она пропитана целительным морским воздухом и еще 25 лет будет источать эти
врачующие ароматы»?
А. Фантазийная бренд-легенда
Б. Историческая бренд-легенда
В. Реалистическая бренд-легенда
34. Самый короткий текст, с которым приходится иметь дело
копирайтеру – это текст:
А. Для наружной рекламы
Для радиоролика
Б.
В. Для телевизионного ролика
Г. Для модульной рекламы в газете
35. Что не относится к критериям хорошего слогана?
А. Запоминаемость
Б. Образность
В. Практичность (связка с характеристиками продукта, его объек-
тивными качествами и функциями)
Г. Уникальность, выраженная отличными от других характеристи-
ками бренда (ясная дифференциация по
отношению к конкурентам)
36. Какой вид слоганов со структурной точки зрения представлен в примерах: «Ваша киска купила бы „Вискас“», «Очаковский –
вот это квас!», «Хорошие хозяйки любят „Лоск“»?
А. Связанные слоганы
Б. Привязанные слоганы
В. Свободные слоганы
37. Какой вид слоганов со структурной точки зрения представлен в
примерах: «Все к лучшему» («Нескафе»), «Аромат, который
сближает» («Якобс»), «Бери от жизни все» («Пепси»)?
А. Связанные слоганы
Б. Привязанные слоганы
В. Свободные слоганы
38. Какой показатель не относится к критериям «хорошего
имени»?
А. Запоминаемость
Б. Благозвучность
В. Образность
201
Г. Непохожесть на другие имена
Д. Отражение сути товара
39. Как называется рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинство
товара?
А. Слоган
Б. Заголовок
В. Эхо-фраза
40. В каком слогане использована гипербола?
А. Жаропонижающий жаждоутолитель (прохладительный напиток)
. Домашний кинотеатр, ради которого стоит жить
Б
В. Согревает охлажденной (водка)
Г. Ключ от всех запоров (слабительное)
41. В каком слогане использован оксюморон?
А. Домашний кинотеатр, ради которого стоит жить
Б. Согревает охлажденной (водка)
В. Выбор широк, как русская душа (магазин «Адамант»)
Г. Nokia – финский связной
В каком слогане использовано олицетворение?
42.
А. Жаропонижающий жаждоутолитель (прохладительный напиток)
Б. Выбор широк, как русская душа (магазин «Адамант»)
В. Твои волосы скажут спасибо (фен Siemens)
Г. Холодильники бывают разные – большие, маленькие и Bosch
43. В каком слогане использован каламбур, основанный на омонимии?
А. Согревает охлажденной (водка)
Б. Твои
волосы скажут спасибо (фен Siemens)
В. Выбор широк, как русская душа (магазин «Адамант»)
Г. Ключ от всех запоров (слабительное)
44. Учитывая функции структурных элементов текста, ответьте
на вопрос: какое место в композиции статей Густава Водички занимают фразы «Если человек не завидует, значит, он уже умер...», «Свобода, как змеиный
яд, полезна только в малых дозах...», «Мужчину де-
лает пиджак...»?
А. Начальные фразы текстов
Б. Заключительные фразы текстов
В. Врезы
Г. Подзаголовки
45. Какой вид логической ошибки наблюдается в примере:
«Машенька» – новое средство борьбы с тараканами, клопами и насекомыми?
А. Нарушение логического деления понятий
Б. Совмещение
реального и идеального
В. Мнимое противопоставление
202
46. Формулировкой какого закона логики является утверждение: «Каждая мысль текста при повторении должна иметь определенное, устойчивое содержание»?
А. Закона тождества
Б. Закона противоречия
В. Закона исключенного третьего
Г. Закона достаточного основания
47. Формулировкой какого закона логики является утверждение:
«Не могут быть истинны два противоположных суждения
о предмете,
взятых в одном и том же отношении, в одно и то же время»?
А. Закона тождества
Б. Закона противоречия
В. Закона исключенного третьего
Г. Закона достаточного основания
48. Формулировкой какого закона логики является утверждение: «Всякая истинная мысль должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых
доказана»?
А. Закона тождества
Б. Закона противоречия
В. Закона исключенного третьего
Г. Закона достаточного основания
49. Формулировкой какого закона логики является утверждение: «Из двух противоположных суждений об одном и том же предмете, взятых одновременно и в одном и том же отношении, одно истинно,
другое ложно»?
А.
Закона тождества
Б. Закона противоречия
В. Закона исключенного третьего
Г. Закона достаточного основания
50. Какой закон логики нарушен в рекламном тексте: «Новый
клей моментально заживляет разрезанные ткани. Срок их сращивания увеличивается в три раза»?
А. Закон тождества
Б. Закон противоречия
В. Закон исключенного третьего
Г.
Закон достаточного основания
51. Строение, структуру произведения, последовательность
смысловых фрагментов, образующих целостный и связный в отношении содержания и формы текст, называют:
А. Композицией текста
Б. Жанром речи
В. Языковой системой
203
52. Заголовок, подзаголовок, вступление, заключение, врез
называют:
А. Рамочными элементами текста
Б. Вспомогательными элементами текста
В. Окантовочными элементами текста
53. Какой стилистический прием использован в следующих за-
головках газетных статей: «Дезинформация к размышлению», «Рука
Москвы давать устала», «Канн или пропал»?
А. Аллюзия
Б. Метафора
В. Ирония
. Гипербола
Г
54. Назовите основные композиционные принципы, организую-
щие содержание основной части.
А. Сюжетный
Б. Логический
В. Тематический
Г. Последовательный
Д. Сквозной
55. Информация в тексте, отражающая авторскую оценку, ин-
терпретацию темы, явления, называется:
А. Фактуальной
Б. Концептуальной
В. Подтекстовой
56. Свойство текста, выражающееся в
его тематическом и смыс-
ловом единстве, подчиненном основной идее, носит название:
А. Целостности
Б. Связности
В. Обработанности
57. Выработанная коммуникацией последовательность смысло-
вых элементов, основанная на определенном композиционном принципе и предполагающая определенный объем текста, называется:
А. Композицией текста
Б. Жанром речи
В. Индивидуально-авторским стилем
Какой функционально-смысловой тип речи демонстрирует
58.
фраза: «Споткнулся, упал, очнулся – гипс»?
А. Повествование
Б. Описание
В. Рассуждение
204
59. Какой функционально-смысловой тип речи лежит в основе
текста: «Любой правоверный мусульманин вам скажет, что подчинение канонам женской моды – это своего рода несвобода. В мусульманских странах моды как таковой нет, поэтому мусульманская женщина, избавленная от необходимости подчиняться моде, свободна»?
А. Повествование
Б. Описание
В. Рассуждение
60. Какой функционально-смысловой тип речи лежит в основе
текста? «Вирусный гепатит В и С? – Нет! “Бионормалайзер”! Стимулирует иммунную систему. Способствует выработке собственного интерферона – белка, подавляющего вирус гепатита. Защищает клетки
печени от разрушения. Препятствует развитию цирроза и раннего рака. “Бионормалайзер” помогает – значит, это человеку нужно»?
А.
Повествование
Б. Описание
В. Рассуждение
Список литературы
1. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. 2-е
изд. [Электронный ресурс]: учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2012. 182 c. Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/5980. ЭБС «IPRbooks», по паролю.
2. Иншакова Н.Г. Рекламный и пиар-текст [Электронный ресурс]: основы редак-
тирования: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2014. 256 c. Режим
доступа: http://www.iprbookshop.ru/21069 . ЭБС «IPRbooks», по паролю.
3. Русский язык и культура речи: учебник / под общ. ред. В.Д. Черняк. М.:
Юрайт, 2011. 493 с.
4. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. М.:
Дашков и К, 2009. 252 с.
5. Катернюк, А.В. Практическая реклама: учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс,
2008. 428 с.
6. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практ. пособие. М.:
ЭКСМ0, 2007. 352 с.
7. Назайкин А.Н. Справочник рекламного агента. Все современные технологии
продажи рекламных услуг. М.: ЭКСМО, 2008. 416 с.
8. Назайкин Н.А. Эффективный рекламный текст в СМИ [Электронный ресурс]: мо-
нография. М.: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, 2011.
480 c. Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/13128 . ЭБС «IPRbooks», по паролю.
9. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят
миллионы / А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и др. 2-е изд. М.: Альпина Паблишер,
2013. 269 с. Режим доступа: http://www.studentlibrary.ru/book/ISBN9785961443189.html.
10. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под
ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2006. 639 с.
205
11. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Цель курса – обеспечить возможность освоения студентами совре-
менной теории, принципов, технологий и инструментов маркетинга применительно к условиям, в которых действуют российские субъекты рынка. Маркетинг при этом понимается как философия, стратегия и тактика
участников рыночных отношений (производителей, посредников и потребителей), ориентированная на эффективное удовлетворение запросов,
разрешение
проблем потребителей и ведущая к благополучию граждан,
экономическому и социальному успеху фирм, организаций и к пользе
общества.
Задачи курса состоят в последовательном познании и обретении
навыков построения и оптимизации маркетинговых стратегий, практической организации маркетинга, осуществления его функций в сферах товарной политики, ценообразования, коммуникаций, сбыта. Особая задача –
выявление особенностей
маркетинга в конкретных областях деятельности:
коммерческой работе, деятельности некоммерческих организаций, в отдельных отраслях экономики.
Содержание лекционного курса
3 семестр
1. Современная концепция маркетинга. Рынок как условие и
объективная экономическая основа маркетинга. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга. Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные принципы маркетинга. Предпосылки маркетинга и мотивы поведе
-
ния потребителей. Содержание и цели маркетинговой деятельности. Маркетинг как философия бизнеса. Социально-этический маркетинг. Соотношение интересов предприятия и общества. Комплексный подход к управлению маркетингом. Основные функции и подфункции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.
Особенности становления и развития маркетинга в российском предпринимательстве.
Структура маркетинговой среды компании. Окружающая
2.
среда маркетинга. Структура внешней среды. Структура внутренней среды. Микросреда. Типы субъектов микросреды компании. Макросреда. Основные факторы макросреды. Экономические факторы. Политические
факторы. Экономические факторы. Социальные факторы. Культурные
факторы. Географические факторы.
3. Анализ потребителей. Понятие потребителя. Покупательское
поведение. Понятие и структура цепочки потребителей. Понятие и
харак-
206
теристики индивидуального потребителя. Факторы, оказывающие влияние
на покупательское поведение. Факторы культурного порядка. Социальные
факторы. Личностные факторы. Психологические факторы.
4. Маркетинговые стратегии и планирование. Модели, исполь-
зуемые для принятия решений и прогнозирования рынка. Матрица «продукт-рынок». Портфолио-анализ. Матрица конкуренции (Портер). Модель
«привлекательность рынка – преимущества в конкуренции», разработанная
специалистами «Дженерал
Электрик компани». Матрица Бостонской консалтинговой группы. Методы расширения сфер «проникновения» товаров
предприятия на внутренний и зарубежный рынки. Матрица «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла» для оценки продуктового портфеля. Ситуационный или «SWOT-анализ». Роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия. Оценка возможностей развития
спроса на товар на конкретном рынке. Принципы планирования
в маркетинге. Стратегическое и оперативное планирование. Выработка путей достижения целей на основе разработки программ маркетинга. Методология
составления маркетинговых программ. План маркетинга, порядок его разработки. Роль в системе внутрифирменного управления функций планирования, контроля, организации, руководства. Маркетинг как система внутрифирменного управления. Выбор целей и стратегий функционирования
предприятия. Комплексный
подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия. Управление маркетингом как целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством
планирования организации, учета, контроля исполнения. Содержание и
методы управления маркетингом. Последовательность действий по достижению поставленных целей: анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса
маркетинга, осуществление маркетинговых действий. Стратегия и тактика управления маркетингом. Возможности и угрозы рыночной среды.
5. Сегментация рынка. Сегментация рынка, выбор признаков и
критериев сегментации. Базы сегментирования для рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов: стратегия массового
маркетинга, одного или нескольких сегментов. Оценка перспективности
выбранных целевых сегментов. Анализ
потребностей различных типов покупателей. Позиционирование продукта на рынке. Комплекс маркетинговых элементов позиционирования. Анализ внешней и внутренней среды
маркетинга. Определение «ниши» для деятельности предприятия. Формирование текущего и будущего спроса на изделия. Способы защиты и удержания позиций предприятия на рынке.
6. Маркетинговые исследования. Основные направления иссле-
дований в
маркетинге. Цели и объекты исследований. Изучение ценност-
207
ных предпочтений покупателей, требований рынка. Проведение маркетинговых исследований с целью определения конкурентных возможностей
фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке. Полевые и кабинетные исследования. Определение цели сбора информации, выработка
концепции. Методы сбора данных, организация и проведение сбора данных, обработка материалов. Интерпретация результатов. Тестирование
концепции продукта, упаковки, названия товара и
цены. Виды тестирования. Виды и формы опроса. Критерии оценки опроса. Этапы и принципы
разработки опросных листов. Организация и проведение фокус-групп,
почтового, телефонного личного опроса. Доминирующие факторы внешней сферы предприятия. Изучение возможностей предприятия.
4 семестр
1. Основные направления в развитии предприятия. Матрица
Ансоффа. Понятие интеграции. Вертикальная и горизонтальная
инте-
грация.
2. Конъюнктура рынка как объект исследования. Определение
емкости рынка. Оценка товара на базе суждений потребителей, с точки
зрения экономических целей предприятия, с позиций работников торговли.
Изучение и моделирование поведения потребителей. Анализ эффективности функционирования системы сбыта. Замеры потенциальных возможностей рынка. Анализ распределения долей рынка между субъектами. Изуче
-
ние действующих и потенциальных каналов сбыта. Изучение стратегий
стимулирования сбыта, применяемых конкурентами. Исследование фирменной структуры рынка.
3. Понятие маркетинг-микса и определение стратегии марке-
тинга. Зависимость развития предприятия от ситуации на рынке. Выявле-
ние конкурентных преимуществ предприятия.
4. Место и роль товарной политики в системе маркетинга. По-
нятие
товара и продуктового портфеля фирмы. Товарная политика как эффективное средство конкурентной борьбы. Матрица БКГ. Жизненный цикл
товара. Разработка концепции нового товара. Стадии разработки нового
товара. Учет требований рынка и запросов потребителей для разработки
ассортиментной политики предприятия. Определение оптимальной структуры производства. Способы снижения риска, порожденного факторами
сезонности.
5. Место организации
системы товародвижения как области
маркетинговой деятельности в структуре предприятия, фирмы. Формирование оптимальной системы товародвижения как важный фактор конкурентоспособности товара. Сущность сбытовой политики предприятия, ее
цели и задачи. Основные методы и системы дистрибуции. План сбыта. Ко-
208
личественные и стоимостные показатели. Инструкции о скидках, сроках,
условиях поставки и платежа.
6. Закономерности ценообразования на различных рынках.
Специфика ценообразования на несовершенных рынках. Критерии оценки
системы ценообразования предприятия. Завоевание максимальной доли
рынка. Сокращение (увеличение) прибыли за счет увеличения объема продаж. Завоевание лидерства по показателям качества, стратегия высоких
цен. Факторы,
влияющие на чувствительность к цене. Формирование ценовой стратегии предприятия. Стратегия ценового прорыва: установление
цен низкого уровня и получение прибыли за счет увеличения объема продаж на захваченной доле рынка. Стратегия премиального ценообразования: установление цен высокого уровня и получение выгоды от прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Нейтральная стратегия
ценообразования – установление цен на уровне, соответствующем уровню цен аналогов, представленных на рынке. Возможности комбинирования стратегий.
Группировка ассортимента по ценовым зонам. Дифференцирование и
унифицирование ценообразования на товары (услуги): преимущества и недостатки. Ценовая политика предприятия.
7. Система маркетинговых коммуникаций. Сущность, содержа-
ние, цели и методы формирования спроса и стимулирования
сбыта и продаж (ФОССТИС), направление маркетинговых коммуникаций на определенные сегменты целевых рынков. Связь маркетинговых коммуникаций с
фазами жизненного цикла товара. Составляющие коммуникационной политики предприятия. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в
продвижении товара на рынок.
8. Организация маркетинга на предприятии. Организационная
структура управления маркетингом предприятия. Связь функций
отдела
маркетинга с задачами других подразделений предприятия. Современная
концепция внутрифирменного управления. Роль коммерческой службы в
обеспечении конкурентных позиций предприятия на рынке. Виды организационных структур коммерческой и маркетинговой служб. Распределение
функций маркетинга по отделам компании. Основные задачи и функции
подразделений службы маркетинга: проведение маркетинговых исследований; анализ результатов реализации продукции;
определение целевого
рынка и изучение потребителей; определение рекламной политики предприятия, ее эффективности; разработка ценовой стратегии и др. Кадры в
системе маркетинговых служб. Специфические требования к руководителям и сотрудникам.
9. Объекты и цели контроля в маркетинге. Типы маркетингово-
го контроля. Изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта. Анализ использования
возможностей реализации произведенной и отгружен-
ной продукции. Оценка эффективности затрат на маркетинг. Установление
209
уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках. Контроль над поведением
конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия. Контроль
прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия.
Стратегический контроль. Маркетинг-аудит. Предмет текущего контроля.
Контроль информационной базы. Ревизия целей и стратегий. Контроль
планирования. Ревизия мероприятий, организационных процессов и оргструктур
.
Перечень практических занятий
3 семестр
1. Современная концепция маркетинга. Рынок как условие и объ-
ективная экономическая основа маркетинга. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга. Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные принципы маркетинга. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения
потребителей. Содержание и цели маркетинговой деятельности. Маркетинг как философия бизнеса. Социально-этический
маркетинг. Соотношение интересов предприятия и общества. Комплексный подход к управлению маркетингом. Основные функции и подфункции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.
Особенности становления и развития маркетинга в российском предпринимательстве.
2. Структура маркетинговой среды компании. Окружающая сре-
да маркетинга. Структура внешней среды. Структура внутренней среды.
Микросреда. Типы субъектов микросреды компании. Макросреда. Основные факторы макросреды. Экономические факторы. Политические
факторы. Социальные факторы. Культурные факторы. Географические
факторы.
3. Анализ потребителей. Понятие потребителя. Покупательское по-
ведение. Понятие и структура цепочки потребителей. Понятие и характеристики индивидуального потребителя. Факторы, оказывающие влияние
на покупательское поведение. Факторы культурного порядка. Социальные
факторы. Личностные
факторы. Психологические факторы.
4. Маркетинговые стратегии и планирование. Модели, исполь-
зуемые для принятия решений и прогнозирования рынка. Матрица «продукт-рынок». Портфолио-анализ. Матрица конкуренции (Портер). Модель «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции», разработанная специалистами «Дженерал Электрик компани». Матрица Бостонской консалтинговой группы. Методы расширения сфер «проникновения» товаров
предприятия на внутренний и зарубежный рынки. Мат-
рица «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла» для оценки
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]