Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и связи с общественностью. Учебно-методическое пособие
.pdf
5. Мерчандайзинг – это:
А. Маркетинговая технология, используемая Интернет-магазинами,
где пользователи сети могут ознакомиться с демонстрируемыми товарами
и приобрести их
Б. Политика магазина, который собирается переехать на другое место
В. Составная часть маркетинга, направленная на обеспечение макси-
мально быстрого продвижения товаров в розничной торговле, на создание
заинтересованности сбытовой сети в реализации
товара, с применением
форм поощрения покупки
6. Мерчандайзинг эффективен, если:
А. Возможен личный контакт с каждым покупателем
Б. Реализуется продажа недорогих товаров массового спроса
В. Требуется демонстрация товара в действии
7. Product placement – это:
А. Размещение продукта и его коммуникаций в жизненном про-
странстве потребителя, используемое с целью продвижения продукта; исключает
использование стандартных носителей и мероприятий
Б. Размещение маркетингово-коммуникационных элементов в город-
ской или офисной среде, неожиданных и необычных местах с использованием нестандартных носителей
В. Использование посредника (некий материальный объект): игры,
флеш-игры (Viral Game), SMS, MMS, видеоклипы, музыка, электронные
игры, бесплатный soft, картинки, ссылки, анекдоты. Именно их пересылают друг другу потребители, они
используются в качестве средств передачи
маркетингово-коммуникационной информации
Г. Размещение продукта или его коммуникаций в пространстве ху-
дожественного, публицистического, развлекательного или информационного произведения, используемое с целью продвижения в рамках коммуникационного маркетинга
8. Партизанский маркетинг – это:
А. Инструмент коммуникационного маркетинга, который в качестве
основы для инициирования buzz использует агрессивное поведение, собы
-
тие, публикацию и т.п., элементами которой являются насилие, жестокость
Б. Инструмент коммуникационного маркетинга, в основе которого
лежит яркое событие, публикация, выступление и т.п., нарушающее морально-нравственные, этические, поведенческие и др. нормы, существующие в социуме, вызывающее скандал, которое за счет этого обладает потенциальной энергией, способной «запустить»
механизм buzz-
информирования потребителей о провокации и продвигаемом объекте
В. Креативный инструмент коммуникационного маркетинга, направ-
ленный на увеличение продаж, сущность которого состоит в событии,
включающем личный контакт потребителя с брендом и коммуникатором
191
в жизненном пространстве целевых аудиторий, при котором потребитель
не осознает, что на него воздействуют в рекламных целях
Г. Организация решения общественно значимой проблемы с одно-
временной реализацией маркетинговых целей предприятия. Инструмент
способен одновременно выполнять две важных функции – создание информационного повода для СМИ, имиджа товара (и в этом событийный
маркетинг похож
на PR), и повышение объема продаж продвигаемого про-
дукта (это – главная функция SP)
9. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение
бизнеса с помощью ярких и запоминающихся событий (презентаций,
фестивалей, концертов, вечеринок и т.п.), называется:
А. Event-мероприятием
Б. Expo-маркетингом
В. Свитчингом (switching)
10. Обмен продукции конкурента (чаще неполной упаковки)
на новую упаковку продвигаемой марки
называется:
А. Event-мероприятием
Б. Expo-маркетингом
В. Свитчингом (switching)
11. Деятельность компании по инвестированию средств в специ-
альные мероприятия с целью собственной рекламы и PR называется:
А. Свитчингом (switching)
Б. Спонсорингом (спонсорский маркетинг)
В. Брифингом
12. Спонсорство в основном применяется с целью:
А. Бескорыстно помочь кому-либо
Б. Получить «моральные дивиденды»
В. Улучшить свой рекламный
образ
13. Event Marketing – это:
А. Нестандартная реклама
Б. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение бизнеса с
помощью ярких и запоминающихся событий
В. Спонсирование крупных культурных мероприятий
Г. Дегустация в торговых точках
14. Система договорных отношений между участниками ры-
ночного процесса, при которой одна из них предоставляет другой/другим фирмам право
пользования своей торговой маркой,
а в некоторых случаях – также своими оригинальными технологиями, называется:
А. Свитчингом
Б. Франчайзингом
В. Нет правильного ответа
192
Список литературы
Основной:
1. Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации: учеб. посо-
бие. М.: ИЦ «Академия», 2010. 240 с.
2. Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный
ресурс]: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 504 c. Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/10522. ЭБС «IPRbooks», по паролю
3. Невоструев П.Ю. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учеб.
пособие. М.: Евразийский открытый институт, 2011. 199 c. Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/10770. ЭБС «IPRbooks», по паролю.
Дополнительный:
4. Алгазина Н.В., Козлова Л.Н. Проектирование. Выставочное пространство
[Электронный ресурс]: монография. Омск: Омский государственный институт серви-
са, 2012. 187 c. Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/12701. ЭБС «IPRbooks»,
по паролю.
5. Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. PR. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебник. М.: Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2013. 352 c. Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/17007. ЭБС «IPRbooks»,
по паролю.
6. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности [Электронный ресурс]: учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2010. 178 c. Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/851. ЭБС «IPRbooks», по паролю.
7. Булатова С.Н. Теория и практика связей с общественностью [Электронный
ресурс]: учеб. пособие. Кемерово: Кемеровский государственный университет культуры и искусств, 2012. 80 c. Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/22113. ЭБС
«IPRbooks», по паролю.
8. Грачев А.С., Грачева С.А., Спирина Е.Г. PR-служба компании. [Электронный
ресурс]: учеб. пособие. 2-е изд. М.: Дашков и К, 2012. 160 c. Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/5960. ЭБС «IPRbooks».
9. Кеннеди Д. Жесткий директ-маркетинг [Электронный ресурс]: заставьте по-
купателя достать бумажник. М.: Альпина Паблишер, 2014. 184 c. Режим доступа:
http://www.iprbookshop.ru/34781. ЭБС «IPRbooks», по паролю.
10. Захарова Ю.А. Методы стимулирования сбыта [Электронный ресурс]: учеб.
пособие. М.: Дашков и К, 2012. 120 c. Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4967.
ЭБС «IPRbooks», по паролю.
193
10. ОСНОВЫ КОПИРАЙТИНГА
Целью курса является формирование у студентов базового комплек-
са знаний и навыков, необходимых для разработки творческой концепции
рекламного продукта, содержания рекламных сообщений и их художественно-творческого воплощения.
Достижение обозначенной цели связано с решением ряда задач:
− сформировать у студентов основные представления о профессии
копирайтера;
− рассмотреть законы логики, которым
подчиняется любое речевое
произведение;
− познакомить студентов с понятиями композиции, стиля и жанра,
а также с основными типами речевых и стилистических ошибок;
− обозначить основные принципы написания текстов разных
жанров;
− выработать в студентах навыки редактирования рекламных
текстов;
− познакомить студентов с различными видами словарей, необхо-
димых для работы копирайтера;
рассмотреть основные модели создания слоганов и заголовков,
−
создания имени бренда;
− познакомить студентов с основными закономерностями создания
рекламного текста;
− познакомить с основными видами рекламных текстов.
Содержание лекционного курса
1. Место копирайтера в структуре рекламного агентства.
Навыки и знания, которыми должен обладать копирайтер. Направления
работы копирайтера: редактирование текстов, рерайтинг,
создание рекламных, пиар- и журналистских текстов, спичрайтинг. Отличия рекламных
текстов от других видов текста.
2. Основные этапы создания рекламных текстов: изучение те-
мы, оценка целевой аудитории, исследование ценностей целевой аудитории, выявление ее стереотипов, продуцирование рекламной идеи, придумывание заголовка. Языковое воплощение рекламной идеи и литературностилистическая обработка текста.
3.
Понятие слогана. Краткая история слоганистики. Суть и типо-
логия слоганов: корпоративные, товарные слоганы, слоганы рекламных
кампаний и их принципиальные отличия.
194
4. Маркетинговая и художественная ценности слогана. Значи-
мые рекламные единицы: имя бренда, УТП, товарная категория, целевая
аудитория и др. и способы их введения в структуру слогана. Художественные приемы создания слогана, их достоинства и недостатки.
5. Анализ эффективности слогана. Тестирование созданных сло-
ганов на восприятие целевой аудиторией, запоминаемость слогана, вовлечение
.
6. Структура рекламного текста и его логическая основа. За-
коны логики (закон тождества, закон противоречия, закон исключенного
третьего, закон достаточного основания) и ошибки, связанные с их нарушением. Понятие и основные элементы композиции: рамочные элементы и
основной текст. Роль заголовка, подзаголовка, вступления и заключения в
структуре рекламного текста. Искусство деления
текста на абзацы. Компо-
зиционные принципы и приемы.
7. Жанры рекламных текстов в зависимости от носителя рекла-
мы: реклама в печати. Жанры рекламного объявления, рекламной заметки
и рекламной статьи. Использование в рекламных целях жанров журналистики и литературы. Композиционно-стилистические приемы привлечения
внимания в рекламных текстах.
8. Наружная реклама, аудиореклама, телереклама
, интернет-
реклама: формы и жанры. Процесс создания сценариев для радио- и телевизионной рекламы.
9. Стилистическое оформление рекламных текстов: тактиче-
ские, фактические, логические, речевые ошибки как факторы снижения
эффективности рекламы.
Перечень практических занятий
1. Тест на фоновые знания копирайтера. Редактирование текстов,
значки стилистической правки. Рерайтинг текстов, спичрайтинг.
2. Оценка
целевой аудитории рекламного текста, исследование ценностей целевой аудитории, выявление ее стереотипов, поиск темы, продуцирование рекламной идеи (проведение маркетинговых исследований).
Языковое воплощение рекламной идеи и литературно-стилистическая обработка текста в соответствии с требованиями аудитории: анализ текстов
и создание рекламных текстов на одну тему, ориентированных на разные
аудитории.
3. Анализ
слоганов. Выявление особенностей корпоративных слога-
нов и слоганов рекламных кампаний.
4. Выявление значимых рекламных единиц слогана: имени бренда,
УТП, товарной категории, целевой аудитории и др. и анализ способов их
введения в структуру слогана. Анализ художественных приемов создания
195
слоганов. Работа по брифам: создание слоганов по значимым маркетинговым единицам и художественным приемам (метод И. Морозовой).
5. Демонстрация результатов тестирования созданных слоганов
на восприятие целевой аудиторией, запоминаемость слогана, вовлечение.
6. Законы логики (закон тождества, закон противоречия, закон ис-
ключенного третьего, закон достаточного основания) в рекламных текстах.
Анализ композиции рекламных текстов
. Деление текста на абзацы. Проду-
цирование заголовков.
7. Жанры рекламных текстов в печати: рекламное объявление, ре-
кламная заметка и рекламная статья. Использование в рекламных целях
жанров журналистики и литературы. Композиционно-стилистические
приемы привлечения внимания в рекламных текстах: диалоговая форма,
свидетельство профессионала, бытовая история и проч. Написание рекламных текстов с
использованием разных композиционно-
стилистических приемов.
8. Создание рекламных текстов для наружной рекламы. Создание
сценариев для аудиорекламы, телерекламы. Создание контекстной интернет-рекламы для определенного сайта.
9. Выявление тактических, фактических, логических, речевых ошибок
в рекламных текстах. Создание рекламных текстов для разных носителей
в рамках одной рекламной кампании.
Тестовые задания
1. Что
такое копирайтинг?
А. Профессиональная деятельность по написанию рекламных и PR-
текстов
Б. Процесс создания текстов для рекламных роликов
В. Написание копий, переписывание текстов
Г. Синоним журналистской деятельности
2. Проверить правильность собственного понимания значения
заимствованного слова копирайтер может:
А. В толковом словаре
Б. В словаре иностранных слов
В. В
словаре синонимов
Г. В лексическом словаре
3. Кто такой «спичрайтер»?
А. Человек, быстро печатающий на клавиатуре
Б. Копирайтер, специализирующийся на подготовке речей, докла-
дов, выступлений
В. Человек, создающий речевые произведения для печати (синоним
к термину «копирайтер»)
196
4. Этимологический словарь дает копирайтеру информацию:
А. О возможностях сочетаемости слова с другими словами
Б. О происхождении значения слова
В. О содержательном наполнении слова
Г. О возможностях постановки ударения в слове
5. Что такое нейминг?
А. Процесс создания имени торговой марки
Б. Подбор слов-синонимов для описания определенного
товара
в рекламной статье
В. «Неимение» – отсутствие креативной идеи в основе рекламной
кампании
6. Какой журналистский жанр представляет собой оперативную
форму эмоционального, наглядного изображения событий, участником которых был сам автор?
А. Репортаж
Б. Интервью
В. Комментарий
Г. Статья
7. Какой вид интервью «привязан» к некоему событию:
открытию, закрытию, модернизации, новой коллекции, слиянию, годовому
отчету, победе на конкурсе и т.д.?
А. Информационное интервью
Б. Аналитическое интервью
В. Портретное интервью
8. Какой вид интервью предполагает использование ретроспек-
тивы и прогнозирования?
А. Информационное
Б. Аналитическое
В. Портретное
9. Что такое пресс-релиз?
А. Специально
подготовленная информация о товаре или фирме,
распространяемая для возможного опубликования в печати
Б. Процесс реализации товаров или услуг посредством прессы
В. Любое новостное сообщение в прессе
10. В чем состоит отличие пресс-релиза от прямой рекламы?
А. Пресс-релиз содержит в себе ту или иную новость
Б. Пресс-
релиз более эмоционален
В. Пресс-релиз имеет более свободную композицию
11. В чем отличие информационного релиза от информационного
письма?
А. Он носит личностный характер
Б. Он не имеет адресного обращения и может быть направлен не
только в конкретные организации, но и в средства массовой информации
В. Он содержит
более детальную информацию
197
12. Какой жанр PR-текстов представляет собой сложенный определенным образом лист бумаги с текстом и иллюстрациями на обеих
сторонах листа?
А. Проспект
Б. Брошюра
В. Листовка
13. Какой вид проспекта (буклета) рассылается потребителям,
заказчикам и партнерам для облегчения оформления покупки?
А. Проспект-заказ
Б. Проспект-визитная карточка
В. Проспект-инструкция
Г. Проспект-календарь
14. Какой вид проспекта (буклета) прилагается к технически
сложному изделию и содержит указания по правилам его использования?
А. Проспект-заказ
Б. Проспект-визитная карточка
В. Проспект-инструкция
Г. Проспект-календарь
15. Какой вид проспекта (буклета) издается фирмами для рассылки
и раздачи вместе с новогодними поздравлениями?
А. Проспект-заказ
Б. Проспект-визитная карточка
В. Проспект-инструкция
Г. Проспект-календарь
16. Как называется жанр PR-материалов, представляющий собой печатное издание в виде книжки малого формата?
А. Брошюра
Б. Информационное письмо
В. Буклет
Г. Листовка
17. Что
такое ньюс-кит?
А. Папка с информационными материалами для средств массовой
информации
Б. «Пилотное» новостное сообщение о фирме, ее визитная карточка
В. Вид письменного материала, цель которого – сообщить информа-
цию об истории возникновения и развития компании
18. Что такое бэкграунд?
А. Папка с информационными материалами для средств массовой
информации
Б. Новостное сообщение об уже состоявшемся мероприятии
198
В. Вид письменного материала, цель которого – сообщить информа-
цию об истории возникновения и развития компании
19. Что такое «лид»?
А. Первый абзац пресс-релиза, «лидер-абзац»
Б. «Пилотное» новостное сообщение о фирме, ее визитная карточка
В. Заголовок пресс-релиза
20. Заголовок пресс-релиза должен:
А. Начинаться со
слова «Почему…»
Б. Раскрывать основную тему
В. Быть ярким, выразительным, запоминающимся
Г. Состоять не более чем из 5 слов
21. Какое утверждение не относится к правилам написания
пресс-релиза?
А. При написании пресс-релиза необходимо стремиться к макси-
мальной ясности и конкретности формулировок
Б. При написании пресс-релиза необходимо
использовать только до-
стоверные данные
В. Стиль пресс-релизов должен быть эмоционально окрашенным за
счет восклицательных знаков, эпитетов, сленга и т.д.
22. Какое утверждение не относится к правилам написания
пресс-релиза?
А. Суть сообщения необходимо сконцентрировать в первом абзаце.
Б. Пресс-релиз должен писаться в разговорной, повествовательной
манере
, а не в телеграфной, обезличенной
В. Пресс-релиз композиционно должен быть построен так, чтобы его
можно было сокращать, убирая предложения с конца текста
23. Как называется периодическое или событийное обращение
первого лица компании к какой-либо целевой аудитории?
А. Байлайнер
Б. Бэкграунд
В. Факт-лист
Г. Медиа-
релиз
24. Какой вид PR-текстов включает только фактическую информацию, перечисление событий?
А. Байлайнер
Б. Бэкграунд
В. Факт-лист
Г. Медиа-релиз
25. Black Tie, А5, Formal, White Tie – виды дресс-кода (dress code),
которые указываются в:
А. Письме-приглашении
Б. Информационном письме
199
В. Письме-заявлении
Г. Рекомендательном письме
Д. Письме-просьбе
26. Какие PR-тексты относят к простым?
А. Бэкграундер
Б. Факт-лист
В. Пресс-кит
Г. Брошюра
Д. Ньюс-леттер
27. Какие PR-тексты относят к комбинированным?
А. Бэкграундер
Б. Факт-лист
В. Пресс-кит
Г. Ньюс-
леттер
Д. Байлайнер
28. Как называется корпоративное издание, которое может издаваться в виде газеты или журнала?
А. Бэкграундер
Б. Факт-лист
В. Пресс-кит
Г. Ньюс-леттер
Д. Байлайнер
29. Какие элементы не входят в классическую структуру приглашения?
А. Описание сути будущего мероприятия (где?
что? когда?)
Б. Информация о приглашающей стороне
В. История мероприятия
Г. Программа мероприятия
Д. Информация о бывших, наиболее авторитетных участниках меро-
приятия
Е. Просьба о подтверждении участия
Ж. Информация о контактных лицах
30. Какой вид рекламного аудиоролика имеет продуманный сюжет, разыгрывается актерами и носит, как правило,
напоминающий характер?
А. Информационный
Б. Игровой
В. Музыкальный
31. Какой вид рекламного аудиоролика основан на сухой подаче
информации?
А. Информационный
Б. Игровой
В. Музыкальный
200
имиджевый или
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]