Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Актуальные проблемы коммерческого права. Выпуск 3
.pdf
Новый Закон о рекламе
Рассмотрим несколько примеров из судебной практики.
В течение ноября и декабря 2003 г. государственное уни-
тарное предприятие Республики Татарстан «Производственное
объединение «Татспиртпром» (впоследствии ОАО «Татспирт-
пром») разместило в городе Казани на рекламоносителях фор-
матом 6 на 3 метра наружную рекламу. В центральной части
рекламного щита указано наименование предприятия «Тат-
спиртпром», над которым изображен его товарный знак; непос-
редственно под наименованием предприятия расположено сло-
восочетание «Ваш Выбор». В нижней части щита фраза: «От-
личная компания Отличное качество». В постановлении от
26 апреля 2005 г. ¹ 14319/09
1
Президиум Высшего Арбитраж-
ного Суда РФ подтвердил, что размещенная предприятием рек-
лама является скрытой рекламой водке по следующим основа-
ниям. Из наружной рекламы видно, что в словосочетании «Это
Ваш Выбор» начальные буквы в словах «ваш» и «выбор» за-
главные, так же как на этикетке водки «Ваш Выбор», произво-
димой предприятием. Элементы изобразительного и графичес-
кого оформления наружной рекламы совпадают с аналогичны-
ми элементами этикетки водки «Ваш Выбор», что вызывает
интерес потребителей к этой водке и заставляет воспринимать
информацию, содержащуюся на щите рекламоносителя, как рек-
ламу водки, а не предприятия.
В марте 2003 г. ООО «КТД «Триада» (как рекламораспрос-
транитель) по устной договоренности с ООО «ОКВ-Енисей»
разместило в журнале «Зона отдыха» ¹ 2(18) рекламный мате-
риал «Абсолютное качество» с изображением стеклянной бу-
тылки с винтовой пробкой, с надписью «Ладога» (без указания
на вид напитка), размещенной на синем фоне изображения то-
варного знака «Ладога». Постановление Федерального арбит-
ражного суда Восточно-Сибирского округа от 10 июня 2004 г.
¹ À33-17513/03-Ñ6-Ô02-2006/04-Ñ1
2
подтвердило вывод о том,
1
Система Гарант Платформа F1 Турбо.
2
Система Гарант Платформа F1 Турбо.
121
Актуальные проблемы коммерческого права
что размещенная реклама фактически представляет собой скры-
тую рекламу водки «Ладога» по следующим основаниям. В рек-
ламе изображен товар, ассоциирующийся у потребителей с во-
дочной продукцией «Ладога», при этом сведения о том, что рек-
ламируется питьевая вода «Ладога», отсутствуют. В анализи-
руемом изображении стеклянной бутылки с винтовой пробкой,
расположенной на кусочках льда, употреблены словосочетание
«Абсолютное качество» и товарный знак «Ладога», но отсутст-
вует наименование товара (вода или водка), что свидетельству-
ет о намерении вызвать ассоциации с использованием имеюще-
гося у потребителя практического опыта.
Конечно, контролирующий орган в настоящее время
ФАС, ранее МАП ведет постоянную борьбу с такого рода
рекламой. Между тем нарушения требований законодательства
о рекламе по-прежнему встречаются. С. Соболев так характе-
ризует сложившуюся ситуацию: «...размещение явной и скры-
той рекламы алкоголя, пожалуй, можно смело назвать постав-
ленным на поток. С завидным постоянством МАП штрафовал
очередных нарушителей, однако у них тут же находились пос-
ледователи, и конвейер «реклама штраф новая реклама»
работал бесперебойно»
1
.
Статья 21 Закона о рекламе 2006 г. содержит весьма под-
робный перечень требований к рекламе алкогольной продук-
ции. Помимо этого следует обратить внимание на положения
п. 4 ст. 2 Закона, в соответствии с которыми специальные тре-
бования и ограничения в отношении рекламы отдельных видов
товаров распространяются также на рекламу средств индиви-
дуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за
исключением случая, если реклама средств индивидуализации
отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не от-
носится к товару, в отношении которого Законом установлены
специальные требования и ограничения. А согласно подп. 3
п. 2 ст. 5 Закона о рекламе 2006 г. недобросовестной признает-
1
http//www.ir-magazine.ru.
122
Новый Закон о рекламе
ся реклама, которая представляет собой рекламу товара, рекла-
ма которого запрещена данным способом, в данное время или в
данном месте, если она осуществляется под видом рекламы дру-
гого товара, товарный знак или знак обслуживания которого
тождественен или сходен до степени смешения с товарным зна-
ком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы
которого установлены соответствующие требования и ограни-
чения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца
такого товара.
Тем не менее многолетний опыт борьбы с нарушениями
требований законодательства к рекламе алкогольной продук-
ции позволяет усомниться в высокой эффективности таких но-
вовведений. В конце концов, новые формулировки Закона о рек-
ламе 2006 г. просто существенно облегчают работу должност-
ных лиц ФАС или судей над мотивировочной частью решений.
Перейдем к рассмотрению еще одного вида скрытой рек-
ламы продакт плейсмента или интегрирования рекламной
информации в художественное произведение. Прежде всего не-
обходимо отметить следующее. Современный человек живет в
условиях практически постоянного рекламного воздействия, рек-
лама давно стала элементом культуры, самостоятельным видом
искусства. И совершенно естественно, что творческий человек
в своих произведениях отражает существующую действитель-
ность, вольно или невольно «вплетая» в произведения элемен-
ты рекламы. Также нельзя забывать гарантированную ст. 40 Кон-
ституции РФ свободу творчества и запрет на цензуру. В таких
условиях вполне допустимо и оправданно положение п. 2 ст. 2
Закона о рекламе, о том, что действие Закона не распространя-
ется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации,
об изготовителе или о продавце товара, которые органично ин-
тегрированы в произведение науки, литературы или искусства
и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Тем не менее, как указывалось выше, произведения лите-
ратуры и искусства довольно легко могут превратиться в оче-
редное средство рекламы. В качестве примера приведем несколь-
123
Актуальные проблемы коммерческого права
ко эпизодов из деятельности агентства маркетинговых комму-
1
никаций «Фабула»
.
Агентство заключает эксклюзивные договоры с издатель-
ствами , публикующими романы популярных российских авто-
ров (Дарья Донцова, Татьяна Устинова, Сергей Лукьяненко, Та-
тьяна Полякова, Галина Куликова, Екатерина Вильмонт, Юлия
Шилова, Фридрих Незнанский, Эдуард Тополь, Владимир Ко-
лычев, Евгений Сухов, Дмитрий Емец, Антон Леонтьев, Анд-
рей Воронин, Чингиз Абдулаев, Марина Серова, Дарья Кали-
нина, Алекс Экслер, Анна и Сергей Литвиновы). Рекламодате-
лям предоставляют возможность выбрать следующие типы
размещения информации о своем продукте в будущей книге
этих авторов: упоминание продукта (использование информа-
ции заказчика в построении литературного отрывка); сюжет на
основе продукта (построение литературного отрывка на основе
информации заказчика); изображение продукта на обложке (ис-
пользование изображения продукта в оформлении обложки ли-
тературного произведения); использование продукта в назва-
нии книги; сериал (разнесенные по нескольким литературным
произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, име-
ющие свою уникальную эмоциональную окраску); персонаж
(введение дополнительного персонажа, который жестко ассо-
циируется с продуктом) и т.д.
Затем заказчик (рекламодатель) представляет агентству де-
тальную информацию о своем продукте/услуге. Агентством го-
товится так называемый синопсис, в котором отражается сю-
жетная линия продукта, последовательность подачи информа-
ции. Затем синопсис передается автору произведения. На
основании подготовленного синопсиса и авторского замысла
готовятся тексты, оформляемые в виде приложений к договору.
С примерами подобных размещений можно без труда ознако-
миться на сайте агентства «Фабула».
Безусловно, эффективность такого рода размещения рек-
ламной информации значительно превышает традиционные
1
http://www.fabula-adv.ru/ru/food.
124
Новый Закон о рекламе
средства рекламы, прежде всего потому, что они оказывают
очень мягкое, ненавязчивое воздействие на потребителя. Тео-
ретически новелла Закона о рекламе 2006 г. вполне допускает
возможность активного использования продакт плейсмента.
Конечно, в Законе предусматривается, что соответствующие
упоминания о товарах, средствах их индивидуализации в про-
изведениях литературы, науки, искусства сами по себе не дол-
жны являться сведениями рекламного характера. Однако выяв-
ление этого рекламного характера во многом будет зависеть от
таланта автора (мастерства маскировки) и искушенности сотруд-
ников ФАС или судей.
По сравнению со своим предшественником Закон о рекла-
ме 2006 г. содержит более развернутый перечень требований к
рекламе отдельных видов товаров и использованию определен-
ных рекламных средств. Существенно расширены и изменены
требования к рекламе в телепрограммах и телепередачах (ст. 14
Закона); рекламе в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15
Закона); наружной рекламе (ст. 19 Закона); рекламе на транс-
портных средствах (ст. 20 Закона).
Статья 18 Закона, посвященная распространению рекламы
по сетям электросвязи и с помощью почтовых отправлений, со-
держит весьма значимую новеллу, затрагивающую проблему
рекламы в Интернете. Согласно п. 1 и 2 распространение рекла-
мы по сетям электросвязи допускается только при условии пред-
варительного согласия абонента, при этом реклама признается
распространенной без предварительного согласия абонента, если
рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было
получено; не допускается использование сетей электросвязи для
распространения рекламы с применением автоматической рас-
сылки. Появление такой нормы можно только приветствовать.
Однако представляется, что проблема рекламы в Интернете (спа-
ма) вряд ли будет решена с ее помощью, поскольку борьба со
спамом, давно ставшая международной проблемой, требует зна-
чительно большего законодательного материала, а также реше-
ния многочисленных технологических проблем.
125
Актуальные проблемы коммерческого права
Закон о рекламе 2006 г. содержит многочисленные требо-
вания к рекламе отдельных видов товаров и услуг. При этом
существенно расширены требования к рекламе алкогольной про-
дукции (ст. 21 Закона), рекламе табака и табачных изделий (ст.
23 Закона), рекламе лекарственных средств, медицинских изде-
лий и услуг (ст. 24 Закона); рекламе финансовых услуг и цен-
ных бумаг (ст. 28 и 29 Закона).
Законодатель предпринял попытку решить проблемы, име-
ющие широкий общественный резонанс. Впервые в рекламном
законодательстве России появились требования к рекламе пива
и напитков, изготавливаемых на его основе (ст. 22 Закона); рек-
ламе биологически активных добавок, пищевых добавок и про-
дуктов детского питания (ст. 25 Закона); рекламе основанных
на риске игр и пари (ст. 27 Закона); рекламе услуг по заключе-
нию договоров ренты, в том числе договора пожизненного со-
держания с иждивением (ст. 30 Закона).
Значительное внимание в Законе о рекламе 2006 г. уделено
защите прав несовершеннолетних при изготовлении и распрос-
транении рекламы. Так, ст. 6 Закона в целях защиты несовер-
шеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком
опыта в рекламе устанавливает существенные ограничения на
рекламу. Согласно п. 10 ст. 5 Закона не допускается размеще-
ние рекламы в учебниках, предназначенных для обучения де-
тей по программе начального общего и основного общего обра-
зования, школьных дневниках, а также школьных тетрадях. При
рекламировании алкогольной продукции, пива, табака и табач-
ных изделий, лекарственных средств, рекламе основанных на
риске игр и пари, рекламе оружия и продукции военного назна-
чения запрещается обращаться к несовершеннолетним и/или
использовать в рекламе их образы (подп. 5, 6 п. 1 ст. 21; подп. 5
ï. 1 ñò. 22; ïîäï. 3, 4 ï. 1 ñò. 23; ïîäï. 1 ï. 1 ñò. 24; ïîäï. 2, 3 ï. 6
ст. 26; подп. 1, 8 п. 1 ст. 27 Закона).
Никем не отрицается необходимость повышенной защиты
несовершеннолетних при распространении рекламы и, как след-
ствие этого, установления дополнительных законодательных
126
Новый Закон о рекламе
требований к рекламе. Однако еще в период действия Закона о
рекламе 1995 г. определенные положения законодательства вы-
зывали сомнения у специалистов рекламного рынка. Так, мно-
гие называли п. 2 ст. 20 Закона о рекламе 1995 г. абсурдным,
поскольку он запрещал текстовое, визуальное или звуковое ис-
пользование образов несовершеннолетних в рекламе, не отно-
сящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних.
При этом рекламисты ссылались на мировой опыт регулирова-
ния рекламы, где предусматривается повышенная защита несо-
вершеннолетних в рекламе, но аналогичных правил и запретов
не существует
1
. В 2000 г. ООО «Проктер энд Гэмбл» даже пред-
приняло попытку оспорить эту норму в Конституционном Суде
2
ÐÔ
.
Можно предположить, что некоторые положения Закона о
рекламе 2006 г. вызовут не менее бурную реакцию у специа-
листов рекламной индустрии. К примеру, согласно подп. 6 п. 1
ст. 22 в рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его осно-
ве, запрещается использовать образы людей и животных, в том
числе выполненных с помощью мультипликации (анимации). В
соответствии с подп. 8 п. 1 ст. 27 в рекламе основанных на
риске игр и пари не допускается использовать образы людей и
животных.
В целом анализ положений Закона 2006 г., предусматрива-
ющих требования к рекламе вообще и требования к рекламе
отдельных видов товаров, позволяет сделать вывод о явном пре-
обладании этических норм над правовыми. Это заставляет обра-
титься к вопросу саморегулирования рекламной деятельности.
Саморегулирование заключается в создании участниками
рекламной индустрии общественных организаций, ассоциаций,
призванных контролировать деятельность своих членов, при-
нимать этические кодексы и правила этического поведения в
1
http//www.ir-magazine.ru.
2
Определение КС РФ от 5 октября 2000 г. ¹ 215-о // Система Гарант Плат-
форма F1 Турбо.
127
Актуальные проблемы коммерческого права
рекламе. Наиболее ярким примером такого саморегулирования
может послужить Международный кодекс рекламной практики
(Кодекс МТП).
Саморегулирование вовсе не означает исключительно са-
моограничений со стороны субъектов рекламной деятельности.
«Если бы саморегулирование действительно являлось только
самоограничением, то оно иногда испытывало бы недостаток
доверия со стороны тех, кто с ним не знаком. В действительно-
сти правильно организованные и грамотно управляемые систе-
мы саморегулирования предлагают быстрые, гибкие, недоро-
гие и эффективные способы воздействия со стороны ответствен-
ного большинства представителей рекламной индустрии для
сдерживания и ограничения безответственного меньшинства, а
также играющих против правил мошенников, чьи действия мо-
гут испортить репутацию рекламы в глазах общественности»
1
Отечественный законодатель, по-видимому, принял на себя
выполнение одной из основных функций саморегулируемых
организаций принятие этических норм и стандартов в рекла-
ме. Тем не менее по сравнению с Законом о рекламе 1995 г. в
Законе 2006 г. значительно расширены полномочия саморегу-
лируемых организаций и дано их определение.
Согласно ст. 31 саморегулируемой организацией в сфере
рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопро-
изводителей, рекламораспространителей и иных лиц, создан-
ное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнер-
ства в целях представительства и защиты интересов своих чле-
нов, выработки требований соблюдения этических норм в
рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.
Статья 32 предоставляет саморегулируемым организациям
следующие права в сфере рекламы:
1) представлять законные интересы членов саморегулиру-
емых организаций в их отношениях с федеральными органами
.
1
Руководство Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA) // Об-
щественный Совет по рекламе. М., 1999. С. 18.
128
Новый Закон о рекламе
государственной власти, органами государственной власти
субъектов РФ, органами местного самоуправления;
2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом
дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморе-
гулируемой организации законодательства Российской Феде-
рации о рекламе;
3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые
акты федеральных органов государственной власти, норматив-
ные правовые акты органов государственной власти субъектов
Российской Федерации, нормативные правовые акты органов
местного самоуправления;
4) применять в отношении членов саморегулируемой орга-
низации предусмотренные учредительными и иными докумен-
тами саморегулируемой организации меры ответственности, в
том числе исключение из членов саморегулируемой организа-
öèè;
5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обяза-
тельные для выполнения всеми членами саморегулируемой орга-
низации правила профессиональной деятельности в сфере рек-
ламы, в том числе требований профессиональной этики;
6) осуществлять контроль за профессиональной деятельно-
стью членов саморегулируемой организации в части соблюде-
ния требований Федерального закона и правил профессиональ-
ной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований про-
фессиональной этики;
7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулиру-
емой организации;
8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляе-
мые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую орга-
низацию;
9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о
деятельности членов саморегулируемой организации, раскры-
тие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с пе-
риодичностью, которые установлены учредительными и ины-
ми документами саморегулируемой организации;
129
Актуальные проблемы коммерческого права
10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся члена-
ми саморегулируемой организации.
В заключение необходимо отметить следующее. За 12-лет-
нюю историю развития рекламное законодательство России су-
щественно эволюционировало, приобрело более комплексные
черты, значительно детализировало требования к рекламе и пра-
вила деятельности участников рекламной индустрии. Тем не
менее можно с уверенностью утверждать, что новый Закон о
рекламе 2006 г. стал не менее «литературным» по сравнению
со своим предшественником и его реализация скорее всего бу-
дет сопровождаться бурными спорами и дискуссиями.
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]