Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Актуальные проблемы коммерческого права. Выпуск 3
.pdf
Маркировка товаров (некоторые аспекты правового регулирования)
принимателей и, как следствие этого, качества российских то-
варов возможно либо проведение специалистами семинаров,
либо издание брошюр, содержащих перечень необходимых до-
кументов и указание на способ приобретения их текстов, если
речь идет о стандартах, ветеринарных и санитарных правилах и
нормах. Необходимо также разъяснять, какая ответственность
предусмотрена действующим законодательством при введении
потребителя в заблуждение относительно качества товаров. По-
мимо этого необходимо повышать уровень грамотности и ин-
формированности и граждан-потребителей. Основным лицом,
ответственным за осуществление этой деятельности, должно
стать государство при активном участии и содействии органи-
заций, заинтересованных в повышении качества производимых
и реализуемых товаров общества по защите прав потребите-
лей, торгово-промышленные палаты, Академия качества и др.
111
Актуальные проблемы коммерческого права
Новый Закон о рекламе
Измайлова Евгения Владимировна
В 1989 г. на советском телевидении был показан первый в
современной истории рекламный ролик Московского вентиля-
торного завода, встреченный людьми с восторгом как предвест-
ник грядущих перемен. Но уже вскоре на неокрепшие умы на-
селения постперестроечной эпохи обрушилась лавина рекламы,
отличавшейся удивительной агрессивностью и явным пренеб-
режением к правдивости информации. Только в 19941995 гг.
государство предприняло попытку оказать регулятивное воз-
действие на рекламный рынок путем принятия указов Прези-
дента РФ от 10 июня 1994 г. «О защите прав потребителей от
недобросовестной рекламы» и от 17 февраля 1995 г. «О гаран-
тиях прав граждан на охрану здоровья при распространении
рекламы». Следует отметить, что нормы указов все-таки носи-
ли фрагментарный характер и были направлены на борьбу с
наиболее одиозными приемами рекламной деятельности (к при-
меру, реклама «МММ»).
25 июля 1995 г. вступил в силу первый Федеральный закон
«О рекламе»
ным комитетом Российской Федерации. Этот Закон был при-
знан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в ка-
честве образца для написания подобных законов в европейских
странах
легами в России Закон о рекламе 1995 г. неоднократно подвер-
гался критике, многие его нормы назывались заранее устарев-
1
, разработанный Государственным антимонополь-
2
. Несмотря на столь высокую оценку зарубежными кол-
1
ФЗ от 18 июля 1995 г. ¹ 108-ФЗ «О рекламе» с последующими изм. и
доп. // СЗ РФ. 1995. ¹ 30. Ст. 2864. Далее Закон о рекламе 1995 г.
2
Фонарева Н. Почаще советуйтесь с юристами // Экономика и жизнь. 1996.
¹ 29.
112
Новый Закон о рекламе
шими, неэффективными, а порой и абсурдными. Особенно ин-
тересным представляется мнение о Законе сотрудника ведом-
ства, разработавшего этот нормативный акт, руководителя
Территориального управления Федеральной антимонопольной
службы (ранее ГКАП, МАП) по г. Москве и Московской
области Т.Н. Ткачевой: «Хочу сказать, что закон о рекламе
это самый литературный закон в России, правовых норм там
меньше, чем норм гуманности и морали. Реализовать этот за-
кон на практике нам, чиновникам, весьма затруднительно. Опять
же, потому, что норм гуманности и морали там гораздо боль-
ше. Закон плох, но мы обязаны контролировать его исполне-
1
íèå»
.
1 июля 2006 г. должен вступить в силу новый Федераль-
ный закон о рекламе
2
. Рассмотрим отдельные положения этого
нормативного акта в сравнении с Законом 1995 г.
Прежде всего, в качестве целей Закона о рекламе 2006 г. в
ст. 1 провозглашается развитие рынка товаров, работ и услуг на
основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции,
обеспечение в Российской Федерации единства экономическо-
го пространства, реализация права потребителей на получение
добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение на-
рушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а
также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Целями За-
кона о рекламе 1995 г. являлись защита от недобросовестной
конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение
ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рек-
ламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, иму-
ществу граждан или юридических лиц, окружающей среде и
т.д. Может создаться впечатление, что в отличие от своего пред-
шественника Закон о рекламе 2006 г. преследует иные цели,
т.е. он призван именно регулировать рекламную деятельность,
1
Система Гарант Платформа F1 Турбо.
2
ФЗ от 13 марта 2006 г. ¹ 38-ФЗ «О рекламе» // СЗ РФ. 2006. ¹ 12. Ст. 1232.
Далее Закон о рекламе 2006 г.
113
Актуальные проблемы коммерческого права
а не налагать запреты и ограничения. Однако даже самое по-
верхностное знакомство с положениями этого правового акта
демонстрирует ошибочность такого предположения, поскольку
основная масса норм закона имеет ограничительный или запре-
тительный характер, а отнюдь не регулирующий.
Определенную трансформацию претерпело и само опреде-
ление рекламы. В Законе 1995 г. под рекламой понималась рас-
пространяемая в любой форме, с помощью любых средств ин-
формация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях
и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, то-
варам, идеям и начинаниям и способствовать реализации това-
ров, идей, начинаний. Статья 3 Закона о рекламе 2006 г. предла-
гает следующее определение: реклама информация, распро-
страняемая любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и на-
правленная на привлечение внимания к объекту рекламирова-
ния, формирование или поддержание интереса к нему и его про-
движение на рынке; под объектом рекламирования понимается
товар, средство его индивидуализации, изготовитель или про-
давец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо
мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт,
конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на при-
влечение внимания к которым направлена реклама. Несмотря
на определенные текстовые различия, можно сделать вывод о
том, что законодательное определение рекламы не претерпело
существенных изменений, сохранило основные признаки рек-
1
ëàìû
, однако определение в Законе 2006 г. явно приблизилось
к современным условиям и принципам рекламной деятельно-
ñòè.
1
Подробнее см.: Измайлова Е.В. Договор на оказание рекламных услуг //
В сб.: Актуальные проблемы коммерческого права / Под ред проф. Б.И. Пугинско-
го. М.: ИКД «Зерцало-М», 2002. С. 4143.
114
Новый Закон о рекламе
При рассмотрении понятия рекламы необходимо обратить
внимание на следующий важный момент. В экономической ли-
тературе неоднократно подчеркивались такие признаки рекла-
мы, как платность
1
и контролируемость в рекламе нет ниче-
го, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы, по той
простой причине, что вся она согласовывается с ним (заказчи-
ком) и только с его одобрения появляется
2
. Однако законода-
тель последовательно и категорически отвергает эти признаки
рекламы как квалифицирующие. Таким образом, любое неос-
торожное публичное выступление человека, который упомянет
о том или ином товаре, теоретически может быть расценено
как реклама, даже если этот неосмотрительный человек никог-
да не намеревался рекламировать товары и тем более не состо-
ял в договорных отношениях с их производителем.
Аналогичный подход принят в большинстве иностранных
государств, хотя нельзя сказать, что он встречает абсолютное
понимание и горячую поддержку со стороны населения. В Ев-
ропейском Суде по правам человека рассматриваются жалобы
на государственные ограничения на распространение рекламы
в подобных случаях
3
. Правовую основу требований граждан со-
ставляют жалобы на нарушения такими запретами (ограни-
чениями) ст. 10 Европейской конвенции о защите прав челове-
ка и основных свобод. Статья 10 Конвенции гарантирует сво-
боду получать и распространять информацию без какого-либо
вмешательства со стороны государства. Реклама прямо не упо-
минается в Конвенции, но поскольку она является разновидно-
стью информации вообще, то, по мнению заявителей, ограни-
чения на рекламу в публичных выступлениях нарушают их права
на свободное выражение своего мнения. Европейский Суд тем
не менее занимает следующую позицию: хотя рекламная ин-
1
Арман Дейен. Реклама. М., 1993. С. 910.
2
Еловенко В.Г., Коврова Л.Ю., Титов А.П. Организация рекламной деятель-
ности. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. С. 11.
3
Подробнее см.: Черячукин В. Ограничения на рекламу в решениях Европей-
ского Суда // Российская юстиция. 2002. ¹ 1.
115
Актуальные проблемы коммерческого права
формация и подпадает под защиту Конвенции, но уровень этой
защиты ниже по сравнению с тем, который устанавливается для
выражения взглядов на общественные или политические про-
блемы, следовательно, законодательные ограничения на рекла-
му вполне допустимы в демократическом обществе.
Закон о рекламе 1995 г. в качестве общего требования к
рекламе содержал положение о том, что реклама должна быть
распознаваема без специальных знаний или без применения тех-
нических средств именно как реклама непосредственно в мо-
мент ее представления независимо от формы или от используе-
мого средства распространения (ч. 1 п. 1 ст. 5). Однако Закон о
рекламе 2006 г. уже не содержит такого требования. По-види-
мому, законодатель решил, что после 15-летнего опыта рыноч-
ных реформ и активной рекламной деятельности российский
потребитель рекламы многому научился и уже способен без
труда распознать даже самую изощренную рекламную уловку.
В Законе о рекламе 2006 г. значительно расширен круг ин-
формации, на которую не распространяется действие Федераль-
ного закона (п. 1 ст. 2). Традиционно к рекламе не относятся
объявления физических и юридических лиц, не связанные с осу-
ществлением предпринимательской деятельности; политичес-
кая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по
вопросам референдума (требования к этому виду информации
устанавливаются избирательным законодательством). Аналогич-
ные нормы содержались и в Законе 1995 г.
Также рекламой не является информация, раскрытие или
распространение либо доведение до потребителя которой явля-
ется обязательным в соответствии с федеральным законом; ин-
формация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспор-
тере, размещенная на товаре или его упаковке; вывески и ука-
затели, не содержащие сведений рекламного характера. Закон о
рекламе 1995 г. не содержал аналогичных норм, однако право-
применительная практика достаточно быстро выработала эти
положения и последовательно их придерживалась. Примером
тому может послужить Информационное письмо Президиума
116
Новый Закон о рекламе
Высшего Арбитражного Суда РФ от 25 декабря 1998 г. ¹ 37
«Обзор практики рассмотрения споров, связанных с примене-
1
нием законодательства о рекламе»
.
Оправданно нераспространение действия Закона на сооб-
щения органов государственной власти, иных государственных
органов, сообщения органов местного самоуправления, сооб-
щения муниципальных органов, которые не входят в структуру
органов местного самоуправления, если такие сообщения не со-
держат сведений рекламного характера и не являются социаль-
ной рекламой.
Закон о рекламе 2006 г. не относит к рекламе справочно-
информационные и аналитические материалы (обзоры внутрен-
него и внешнего рынков, результаты научных исследований и
испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвиже-
ние товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.
Обладание разнообразной деловой информацией, включая спра-
вочные и аналитические материалы, имеет огромное значение
для каждого субъекта коммерческой деятельности. В реалиях
современного рынка такая информация уже не столько предос-
тавляет субъекту определенные конкурентные преимущества,
сколько становится непременным условием «выживания». Рос-
сийский информационный рынок активно развивается, приоб-
ретает цивилизованные черты. Совершенно естественен и оп-
равдан факт невключения этих отношений в сферу рекламного
законодательства при условии, что информация по терминоло-
гии Закона не имеет в качестве основной цели продвижение
товаров на рынок. Однако выявление этой цели может пред-
ставлять определенную сложность на практике. В качестве при-
мера приведем постановление Президиума Высшего Арбитраж-
2
ного Суда РФ от 19 октября 1999 г. ¹ 3331/99
. Конечно, су-
дебный спор рассматривался в период действия Закона о рекламе
1995 г., но вопросы, затронутые в процессе, не потеряли своей
актуальности и в настоящее время.
1
Вестник ВАС РФ. 1999. ¹ 2.
2
Система Гарант Платформа F1 Турбо.
117
Актуальные проблемы коммерческого права
Новосибирское территориальное управление ГКАП вынес-
ло предписание о прекращении нарушения законодательства о
рекламе ЗАО «Редакция газеты «Оптовый рынок Сибири». По
мнению антимонопольного управления, в еженедельных жур-
налах «Оптовый рынок Сибири» ¹ 37 и 42 за 1997 г. в разделе
«Фирмы, товары и цены» содержалась строчная информация,
напечатанная обычным шрифтом и носящая рекламный харак-
тер. При вынесении решения по делу Президиум ВАС РФ сде-
лал следующие разъяснения. С помощью журнала «Оптовый
рынок Сибири» распространяется информация о товарах, це-
нах, производителях, поставщиках, их телефонах, предназна-
ченная для неопределенного круга лиц с целью формирования
или поддержания интереса к этим товарам, призванная способ-
ствовать их реализации. Об этом, в частности, свидетельствует
разъяснение «Как пользоваться разделом», помещенное в нача-
ле раздела «Фирмы, товары и цены», следующего содержания:
«Раздел «Фирмы, товары и цены» является основным в нашем
журнале и содержит широкий набор товарных предложений с
указанием цены и фирмы-продавца». Цены на аналогичные то-
вары размещаются рядом, поэтому вы легко можете сравнить
их друг с другом». Рекламный характер товарных предложе-
ний, публикуемых в разделе «Фирмы, товары и цены», распоз-
нается без специальных знаний и применения технических
средств независимо от шрифта. Необоснован вывод о нерек-
ламном характере строчной информации по мотиву отсутствия
договоров на ее размещение между истцом (ЗАО «Редакция га-
зеты «Оптовый рынок Сибири») и предприятиями, поскольку
наличие или отсутствие договора на размещение рекламы не
является характеризующим признаком рекламы.
Закон о рекламе 2006 г. не распространяет свое действие
на любые элементы оформления товара, помещенные на товаре
или его упаковке и не относящиеся к другому товару, а также
на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об
изготовителе или продавце товара, которые органично интег-
рированы в произведения науки, литературы или искусства и
118
Новый Закон о рекламе
сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Проблема упоминания товаров в творческих произведениях за-
служивает особого внимания.
Вслед за своим предшественником Закон о рекламе 2006 г.
содержит большое количество общих требований к рекламе, зап-
ретов и ограничений. Воспроизведена норма о недопустимости
использования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции
или в другой продукции и распространение скрытой рекламы,
то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потреби-
телями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое
воздействие путем использования специальных видеовставок
(двойной звукозаписи) и иными способами (п. 9 ст. 5).
Необходимо отметить, что современные рекламисты овла-
дели значительным количеством приемов манипулирования со-
знанием населения и эти приемы далеко не ограничиваются ви-
деовставками (двойной звукозаписью), тем более что такие ме-
тодики грубы и легко могут быть обнаружены. Причин поиска
рекламистами методов и средств скрытой рекламы, конечно,
множество, рассмотрим две из них. Прежде всего, это пробле-
ма рекламы алкогольной продукции, давно ставшая весьма бо-
лезненной и ощутимой для отечественных производителей ал-
коголя вследствие законодательных запретов и ограничений на
рекламу этого товара.
Вторая причина появления скрытой рекламы заключается
в естественной реакции отторжения, появляющейся у потреби-
телей рекламы. Эффективность восприятия людьми традици-
онных рекламных средств неуклонно снижается, поэтому спе-
циалисты рекламной сферы постоянно заняты поиском все но-
вых и новых средств рекламы. Одним из таких способов является
интегрирование рекламной информации о товаре, его изготови-
теле, товарном знаке и т.п. в художественное произведение. Это
явление именуется в зарубежной коммерческой практике product
placement (PP), термин «PP» или «продакт плейсмент» заим-
ствован отечественными рекламистами без перевода. Надо ска-
зать, что технологии продакт плейсмента нашли горячую под-
119
Актуальные проблемы коммерческого права
держку у многих российских кинорежиссеров, писателей и дру-
гих представителей творческих профессий, а знаменитая цита-
та из классика «Не продается вдохновение, но можно рукопись
продать» уже приобрела новое «рекламное» значение. Рассмот-
рим последовательно вопросы рекламы алкогольной продукции
и продакт плейсмента.
Ограничения на рекламу алкогольной продукции содержат-
ся в ст. 16 Закона о рекламе 1995 г.; ст. 17 Федерального закона
от 22 ноября 1995 г. ¹ 171-ФЗ «О государственном регулиро-
вании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и
спиртосодержащей продукции»
1
предусматривает, что реклама
алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более
15 процентов объема готовой продукции допускается только в
организациях, осуществляющих деятельность по производству
и обороту алкогольной продукции. Между тем производители
алкогольной продукции, в особенности водки, уже довольно дли-
тельное время предпринимают регулярные попытки реклами-
ровать свой товар в обход требований законодательства. При
этом, как правило, используются два характерных приема. В
первом случае производитель водки в качестве объекта рекла-
мы избирает не сам товар (алкогольную продукцию), а непос-
редственно товарный знак, поскольку Закон о рекламе 1995 г.
содержит ограничения именно на рекламу товара алкоголь-
ной продукции, а не на товарные знаки и т.п. Второй прием,
наиболее популярный у производителей водки, несколько слож-
нее, поскольку в этом случае используется концепция «зонтич-
ного бренда», т.е. производитель водки помимо своей основной
продукции (алкогольной) начинает выпуск напитков, к приме-
ру, питьевой воды, под тем же товарным знаком, что и водка.
Далее распространяется реклама соответствующих напитков, в
которой основной акцент сделан именно на товарный знак и
общее внешнее оформление товара. В результате таких дей-
ствий фактически рекламируется алкогольная продукция.
1
СЗ РФ. 1995. ¹ 48. Ст. 4553. С последующими изм. и доп.
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]