Управление жизненным циклом организации (предприятия). Часть 2. Поведение организации (предприятия) на разных стадиях жизненного цикла. Курс лекций

зарождение — период бурного становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой;

прекращение спроса — период, когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности;

Возможности предложения товара на рынке каждым пред­приятием будут зависеть от политики, которую оно проводит в результате слежения за циклом спроса.

На стадии зарождения спроса задача заключается в том, чтобы начать освоение выпуска продукции.

На стадии ускорения роста необходимо увеличение объема выпуска, при этом основное внимание должно быть сосредото­чено не столько на разнообразии товара, сколько на уровне его качества и цене, с тем чтобы продать товар по самой низкой цене и закрепить за собой лидерство на внутреннем рынке.

На стадии прекращения спроса необходимо прекращение производства товара и переключение освобождающихся произ­водственных мощностей на выпуск нового товара.

На стадии затухания спроса необходимо переключение вни­мания служб предприятия на поддержание функционирования товара, имеющегося на руках у потребителя (абонементное и ре­монтное обслуживание).

Действительно, если люди голодают, плохо одеты, не имеют жилья и страдают от болезней, то важнее всего — улучшить мате-

Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество: пер. с англ. / Дж. Гэл­брейт. — М.: ООО «Изд-во АСТ»; Транзиткнига; СПб.: Terra Fantastica, 2004. — С. 163.

риальные условия их жизни. Выход из такого положения надо пре­жде всего искать в повышении доходов, а стоящая перед людьми за­дача является экономической задачей. В этих условиях люди ведут себя на рынке достаточно определенно и их поведением вряд ли возможно управлять. Ни одного голодного человека, если он трезв, невозможно убедить в том, чтобы он истратил свой последний рубль на что-либо, кроме еды. Но человека, который хорошо пи­тается, хорошо одет, имеет хорошие жилищные условия и хорошо обеспечен во всех остальных отношениях, можно убедить в том, чтобы он купил электробритву или электрическую зубную щетку.

Дело в том, что стандартный маркетинг учит искать нововве­дения, отталкиваясь «от потребителя», стремясь наилучшим об­разом понять и удовлетворить его запросы. Но всегда ли клиент действительно знает, что ему нужно?

Не справляясь с трудностями, которые по силам только крепкому профессионалу, рядовой потребитель привыкает мыслить шаблонно.

То есть клиент требует от новых товаров и услуг тех же качеств, что имели старые, но в «улучшенной» версии. Новый телевизор должен иметь больший экран, чем старый, повышенную четкость изображе­ния, более естественный звук. Новый компьютер должен обладать большей памятью, большим быстродействием и т. п.

Вот эти-то «личные пожелания» и выясняет производитель в ходе добросовестно проведенного маркетингового опроса клиен­тов. И ставит именно такие задачи перед своими конструкторами. В результате, как показывают исследования, 90% выводимых на рынок так называемых «новых» продуктов отличаются от старых только мелкими улучшениями. Соответственно, недостаточно внимания уделяется выпуску подлинных новинок, которые могли бы радикально улучшить конкурентные позиции компаний. Не­обходимость контроля над поведением потребителя диктуется потребностями крупного бизнеса в планировании своей деятель­ности на долгосрочной основе. Необходимость планирования в свою очередь вызывается широким использованием новой тех­ники и капитала, характеризующимся огромными размерами ка­питаловложений, а также связанным с этим увеличением масшта­бов производства. Все это привело к росту эффективности произ­водства, а ее проявлением служат огромные масштабы выпуска продукции. В результате те блага, которые связаны с элементар­ными физиологическими потребностями, — утоление голода, за­щита от холода, нужда в жилище, устранение боли, — состав­ляют все уменьшающуюся часть продукции. Большая часть благ удовлетворяет потребности, которые вызывают у потребителя чувство личного успеха, обещают ему престиж в обществе, улуч­шают его физическое самочувствие, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандар­тами либо каким-то другим способом удовлетворяют запросы1.

клиента», действительно высокоэффективен: фирма хорошо знает своего покупателя, а тот вполне осознает свои потребно­сти. Поэтому товар, созданный с расчетом угодить ему, обычно действительно подходит клиенту.

Удовлетворение осознанных потребностей новых клиентов обычно ведется менее систематично, чем работа с традицион­ными клиентами. При этом оно отталкивается как «от клиента», так и «от товара».

Наконец, удовлетворение неосознанных потребностей как новых, так и старых клиентов реже всего удостаивается целена­правленных усилий компаний. Опросы потребителей здесь не по­могут. Последние сами не знают, что им нужно.

― трудноосуществимо, так как речь идет о неожиданном ре­шении,

Таким образом, по мере того как крупный бизнес в ходе сво­его развития достигает момента, когда он нуждается в планирова­нии и управлении потребительским спросом, потребности, кото­рые он удовлетворяет, приобретают большей частью психологи­ческий характер и поэтому превосходно поддаются управлению посредством воздействия на психику.

Наряду с возможностью управлять потребительским спро­сом должен существовать также и механизм для реализации этой возможности. Прямые распоряжения здесь малопригодны. Чело­века можно заставить строить свое потребление в соответствии с

планом либо вводя карточную систему, либо путем прямого пере­распределения отдельных товаров, которые он обязан потребить. Однако эта громоздкая форма контроля плохо приспособлена к индивидуальным различиям. Значительно проще управлять спро­сом путем убеждения, а не путем распоряжений: результат будет не столь точным, но вполне удовлетворительным.

Почти во всех экономических исследованиях и учебниках по экономике до сих пор предполагается, что в условиях рыноч­ной экономики инициатива исходит от потребителя. Под воздей­ствием своих собственных потребностей либо потребностей, вы­зываемых окружающей его средой, он покупает на рынке товары и услуги. Рынок в свою очередь передает производственным предприятиям информацию относительно возможностей получе­ния большей или меньшей прибыли. Реакция на эту информацию рынка означает в конечном счете реакцию на желания потребите­лей. Поток указаний передается в одном направлении: от инди­видуума к рынку и от него к производству. Все это не случайно закрепляется терминологией, которая подразумевает всевластие потребителя. Такое положение вещей именуется «суверенитетом потребителя» и считается, что в условиях рыночной экономики всегда существует презумпция суверенитета потребителя. Поток указаний, идущий в одном направлении от потребителя к рынку и дальше к производителю, является общепризнанным. Однако на практике он характерен в основном для мелкого, но не для круп­ного бизнеса.

Ассоциированная фирма — это фирма, в которой доля ка­питала головной (материнской) фирмы не превышает 20%. Про­блемы увеличения гибкости управления крупными фирмами без ущерба преимуществам, обусловленным масштабом произ­водства и централизацией финансовых ресурсов, решаются ча­стично путем децентрализации административных структур за счет создания ассоциированных (и дочерних) фирм.

Жизненный цикл продукции представляет собой времен­ной интервал, включающий в себя несколько стадий, включаю­щих в себя время от начала разработки до момента снятия из­делия с производства и снижения числа изделий, находящихся в эксплуатации, до нуля. Таким образом, полный жизненный цикл

продукции включает время создания, продолжительность выпу­ска и время эксплуатации изделий у потребителя.