Управление жизненным циклом организации (предприятия). Часть 2. Поведение организации (предприятия) на разных стадиях жизненного цикла. Курс лекций

Истина заключается в том, что конкурентные продукты стремятся к сходству. Разницу в качестве (если она вообще су­ществует), с одной стороны, трудно измерить. С другой стороны, разница в восприятии значительна, и измерить ее намного легче. Восприятие — это реальность. Реальная движущаяся сила биз­неса — не качество, а восприятие качества.

Одно из ведущих рейтинговых агентств по изучению потре­бительского спроса представило данные по тестированию легко­вых автомобилей по надежности и безопасности. Под номером один идет «Фольксваген-джетта», под номером два — «Акура-ин­тегра», под номером три — «Фольксваген-гольф». Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара ─ это, хотя и связанные, но не тождественные понятия. Какие места по продажам зани­мают эти лучшие в своем классе машины? «Фольксваген-джетта» заняла 12-е место, «Акура-интегра» — 9-е, а «Фольксваген­гольф» — 16-е. С другой стороны, первый в списке продаж «Форд­экскорт» был на 11-м месте по качеству, второй — «Сатурн» был шестым, третий автомобиль в списке продаж — «Хонда-цивик» был по качеству седьмым. И здесь мы соответствий не находим1.

Покупка чего-либо обычно не решает вашей проблемы. По­купка — это только первый шаг; после ее завершения вы должны научиться с ней обращаться и извлекать из нее пользу. Подойдет ли она к тому, что у вас уже есть? Если нет, насколько тяжело бу­дет научиться ею пользоваться? Не покупаете ли вы больше, чем в состоянии потребить? Будете ли вы сожалеть о потраченных деньгах, потерянном времени или о том, что не успели сделать что-то важное?

бирск: НГУЭУ, 2010. — C. 66.

Каждый производитель стремится выпустить товар, имею­щий наибольшую ценность для потребителя. Описать такой товар легко, а практически изготовить почти невозможно. Здесь боль­шое значение имеет противоречивость потребностей различных групп покупателей относительно одного и того же товара. Так, например, один покупатель хочет иметь портативный компьютер (ноутбук), чтобы им можно было бы пользоваться в дороге, дру­гой же предпочитает стационарный персональный компьютер, постоянно расположенный на его письменном столе. Очевидно, что при таком разнобое требований понятие «идеального» товара становится весьма относительным.

Конечная цель предприятия ─ победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог посто­янных и грамотных усилий предприятия. Состоится она или нет, зависит от конкурентоспособности товаров и услуг предприятия, т. е. того, насколько они лучше по сравнению с аналогами ─ про­дукцией и услугами других предприятий.

Двойственная природа конкуренции наиболее ярко отража­ется в важнейшей характеристике товара на рынке: в его конку­рентоспособности. В свою очередь, в конкурентоспособности

товара концентрированно выражаются умение фирмы работать с потребителями, ее возможности и уровень мастерства ее мар­кетологов. Иными словами: конкурентоспособность товара есть проявление конкурентоспособности фирмы1.

И даже если товар уникален, если у него нет конкурентов — все равно, его производитель конкурирует со всей промышленно­стью по критерию «выручка/издержки».

Создание изделий, не имеющих аналогов по назначению, — один из вариантов стратегии промышленной компании по до­стижению наивысшей конкурентоспособности, реализуемой на стадии внедрения (выведения товара на рынок). К таким изде­лиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на неизвестную общественную потребность. Компании, вовлеченные в данный процесс, зачастую добиваются заметных успехов на рынке.

Показательными являются результаты деятельности япон­ской компании Sony в первые годы после освоения ею серийного производства транзисторных радиоприемников, кассетных маг­нитол, переносных магнитофонных проигрывателей «Уокмэн» и др. Во всех случаях фирма добивалась значительных объемов сбыта вновь разработанных изделий, продавала их по ценам, обе­спечивающим более высокий по сравнению со среднеотраслевым уровень рентабельности. В частности, приступив к массовому производству и сбыту переносных магнитофонных кассетных проигрывателей «Уокмэн», она в течение года реализовала около 3 млн этих изделий при средней продажной цене примерно 100 долл. за штуку.

Однако при неизменной технологической базе расширение номенклатуры (за счет дифференциации) не может идти беско­нечно. На фоне снижения нормы прибыли усиливающаяся борьба

за сокращение издержек производства, ограниченное число под­дающихся выделению сегментов рынка не позволяют производи­телям идти на дальнейшее увеличение числа модификаций. Воз­можности конкуренции посредством дальнейшей дифференциа­ции потребительского спроса исчерпываются. Вырабатывается рыночный стереотип продукции, формируются типоразмерные ряды. Рынок стабилизируется по номенклатуре, постепенно пре­вращается в рынок стандартизированных изделий. В результате отработки технологии производства, разработки специализиро­ванного высокопроизводительного оборудования в целом вырав­нивается качество изготовления изделий-конкурентов. Главным средством ведения конкурентной борьбы становится ценовое со­перничество, характерное для стадии жизненного цикла, опреде­ляемой как зрелость, и реализуемое через снижение продажных цен за счет сокращения издержек производства.

На следующей стадии жизненного цикла изделий, определя­емой как насыщение, обычно имеет место обострение межвидо­вой конкуренции с вновь появляющимися средствами удовлетво­рения потребности, основанными на новых технических прин­ципах. При этом даже значительное снижение продажной цены на старое изделие зачастую не может компенсировать его отста­вания от новинок по достигаемому на единицу затрат потреби­тельскому эффекту. Главным орудием борьбы за сохранение по­ложения производителя на рынке становится использование им преимуществ инфраструктуры, сложившейся в сфере потребле­ния. Фактически принципиально новый товар конкурирует не с устаревшим аналогом, а со сложившейся на его основе сбытовой инфраструктурой, используемыми мощностями по техническому обслуживанию и т. п.

Приведенные стратегии производителей носят достаточно условный характер. На практике по товарам, находящимся на любой стадии жизненного цикла, можно обнаружить проявление каждой из них. Данная же здесь привязка стратегии к стадиям жизненного цикла товара означает лишь то, что целевые уста­новки, вытекающие из той или иной стратегии, носят на опре­деленных стадиях жизненного цикла изделия приоритетный, до­минирующий характер.

Каждая из названных стратегий в конечном счете может оказаться безрезультатной, если производитель не является в полном смысле пионером, не идет на шаг впереди конкурентов. Компания-новатор — такая компания, которая быстрее других реализует задачи для достижения целей каждой из стратегий. Для нее переход от одной стратегии к другой не вынужденная мера, диктуемая реалиями рынка, а естественное развитие ра­боты с товаром в целях обеспечения его высокой конкуренто­способности при наиболее полном удовлетворении запросов по­требителей.

Говоря о стратегиях фирм, ориентированных на обеспечение конкурентоспособности продукции, следует иметь в виду, что эф­фективное осуществление каждой из них подразумевает наличие соответствующей организации, кадрового обеспечения, техниче­ских средств и т. д. В частности, для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы прежде всего значительный аппарат, занятый в НИОКР, и широкая опытно­производственная база. Главным условием успешной реализации стратегии разработки и освоения производства модификаций из­делий являются гибкая технология и оперативно функционирую­щие службы конструкторской и технологической подготовки про­изводства. Стратегия снижения издержек производства изделий массового выпуска опирается на отлаженную технологию, боль­шие производственные мощности. Наконец, стратегия обеспече­ния меньших эксплуатационных затрат на единицу полезного эф­фекта основана на поддержании престижа продукции, развитии широкой сбытовой сети, оперативно и экономично функциониру­ющих сервисных службах.

Многоплановая работа, ориентированная на повышение кон­курентоспособности товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, требует наличия у фирмы всех перечисленных элементов и под силу поэтому лишь крупным компаниям. Что ка­сается небольших фирм, то они вынуждены идти по пути специ­ализации и помимо отраслевой принадлежности выбирать себе одно из следующих «амплуа»: фирмы-новатора, занимающейся прежде всего вопросами нововведений; инжиниринговой фирмы,

занятой разработкой оригинальных модификаций товаров и их дизайном; универсальной фирмы — чаще всего субпоставщика относительно несложных изделий массового выпуска; специали­зированной фирмы — поставщика дифференцированной продук­ции высокого качества.

Таким образом, специализация фирм на работе с товарами, находящимися на конкретных стадиях жизненного цикла, по­рождается стремлением производителя наиболее эффективно использовать свой потенциал. И от того, насколько обоснованно будет сделан выбор стратегии, зависит результативность всех ее дальнейшиx усилий.

родные отношения, 1993. — С. 115.

Ф. Котлер, давая определение спроса, подчеркивает: спрос определенного числа лиц в данном месте и за данный времен­ной период (в течение которого компания фактически не имеет контроля) есть не что иное, как производная функция от деятель­ности отрасли, условий внешней среды и маркетинговых усилий той или иной компании1.

Следует также понимать различие между следующими поня­тиями: однотипный спрос — спрос на ту или иную «полезность», которую дает товар, взятый в отдельности, например спрос на кинофильм как часть однотипного спроса на средства развлече­ния; промышленный спрос — спрос на продукцию конкретной отрасли; спрос на компанию/фирму — спрос на продукцию ком­пании, изделия определенной торговой марки; потенциальный спрос — максимальный спрос на товары при идеальных внешних и рыночных условиях; действительный/фактический спрос — ре­альное количество востребованного товара2.