Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление жизненным циклом организации (предприятия). Часть 2. Поведение организации (предприятия) на разных стадиях жизненного цикла. Курс лекций
.pdf
2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли»1.
Производителей на этой стадии немного, и они выпускают
только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов
к восприятию его модификаций. Цены на этой стадии обычно повышенные.
.
Если рассматривать только ценообразование и продвижение
товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий.
Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Компания
устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая
цена дает возможность получить соответствующую прибыль на
единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.
Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует
его во всех СМИ, стимулируя желание потребителей приобрести
новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли.
Стратегия медленного проникновения на рынок. Низкие
цены, сильная рекламная кампания будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение
приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма
чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе.
Стратегия «медленного снятия сливок с рынка». Высокие
цены, продвижение — умеренное; товар рассчитан на узкий сегмент очень обеспеченных покупателей, которые должны постепенно убедиться в достоинствах товара и стать постоянными клиентами компании.
Стадия роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка,
сбыт начнет существенно расти.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по
мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта со-
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Вильямс, 2015. —
С. 306.
151
храняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы
противодействовать конкурентам и продолжать информировать
публику о товаре1.
Если новый товар оказывается удачным, то в следующий
период круг покупателей резко (более чем в 5 раз) расширяется.
Новинку начинают покупать ранние последователи (13,5 % от общего числа покупателей). Это люди с совсем другой психологией.
Они воспринимают новшества легко, но при этом достаточно
осторожны и компетентны. Их выбор всегда очень продуман, они
не склонны к необоснованным расходам и тратят деньги только
на действительно заслуживающие вещи. Именно поэтому ранние
последователи — лидеры мнений в своей среде, к ним прислушиваются, их поведение копируют. Их примеру начнут следовать
обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы2.
Эта стадия характеризуется минимальными издержками и
массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этой
стадии уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на
предыдущей стадии). На рынке появляются новые конкуренты,
привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат
товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост
числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов,
чтобы насытить товаром каналы распределения.
Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта
емкость рынка значительно увеличивается. Потребитель активен,
объемы продажи растут, растут и прибыли, достигая пика к концу
стадии. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этой стадии спрос и предложение достигают
баланса.
Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются
по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на
1
Котлер Ф. Указ. соч. — С. 307.
2
Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика: учеб.-практ. пособие. —
М.: Изд-во ГНОМ и Д, 2001. — С. 166.
152
продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема
продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к
уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж. Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя
определить момент замедления темпов роста производства,
чтобы перейти к осуществлению новых стратегий менеджмента.
Фирма на стадии роста должна решить проблему выбора
между большой долей рынка и высокими текущими прибылями.
Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять
господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного
больший доход от внедрения перспективных стратегий.
Ключевую роль на этой стадии играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Стадия роста —
«звездный час» менеджеров и предпринимателей, собственно,
ради него и затевается любой бизнес.
К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей.
Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке
появился новый хороший продукт. Появляются модификации
продукта внутри фирмы, чему способствует появление товаровконкурентов. Спрос на рынке растет. Растет число повторных и
многократных покупок.
Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании
прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной
марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет
тщательного контроля за спросом), своевременном снижении
цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении
бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать
в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек
снижается существенно. Начинается переход от спокойной ин-
153
формативной манеры рекламы к все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его
преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все
большее дистанцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.
Стадия зрелости. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж.
Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Эта
стадия является самой протяженным по времени.
Происходит новое (почти в 3 раза) увеличение числа покупателей. Товар начинает приобретать раннее большинство
потребителей (34 % от общего числа). А в следующий период
к числу покупателей присоединяется и позднее большинство
(также 34 %). Люди большинства ─ это массовые, в полном
смысле слова средние клиенты. Они не формируют мнений, а
следуют уже установившимся стереотипам поведения. С другой
стороны, большинство — лучший контролер. В массовой эксплуатации выявляются все (даже скрытые) недостатки товара.
И именно от их числа и серьезности зависит масштаб рыночного успеха1.
Появляется большое количество модификаций и новых
марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных
продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов.
Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные
варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли.
Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок,
люди покупают его повторно и многократно. Вследствие роста
конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к
концу этапа) потребитель становится все более разборчивым —
начинается его «звездный час». Растут издержки (интенсивная
1
Юданов А. Ю. Указ. соч. — С. 166.
154
реклама, расширение ассортимента и модификаций товара). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции — иногда
единственным средством и решающим фактором борьбы может
стать снижение цен, поэтому рост прибылей замедляется и даже
падает.
Стадия зрелости связана с насыщением рынка и замедлением темпов сбыта продукта. Основной характеристикой этапа
является использование эффекта масштаба производства (выпуска массовой продукции), что позволяет фирме удерживать неизменными объемы выпуска продукции и прибыли и существенно
снизить цены.
По времени эта стадия обычно протяженнее предыдущих и
ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на стадии зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают
к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных.
Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой
торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает
снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают
выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только
прочно укоренившиеся соперники.
Наиболее эффективной стратегией на этой стадии является
переход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал — все это является главным стимулом перехода, а на внутреннем рынке фирма реализует
новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.
Стадия насыщения. Цена сильно снижается. Но, несмотря
на снижение цены и использование других мер воздействия на
покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается.
155
На этой стадии большинство покупателей уже приобрело
товар. Основные потребители — медленно признающие люди и
консерваторы.
Стадия спада характеризуется падением сбыта и снижением
прибыли. Необходим постоянный анализ показателей товара,
вступившего в стадию упадка (объем сбыта, доля рынка, уровень
издержек, рентабельность и т. д.).
Наконец, замыкают процесс освоения отстающие (16 %). Это
люди строго следующие традициям и потому не принимающие
никаких новинок. Обычно они имеют столь же консервативных
друзей и знакомых, вместе с которыми держатся замкнутой группой. Новинку отстающие начинают использовать только тогда,
когда та психологически уже воспринимается не как новшество,
а как обычный товар1.
В конце концов сбыт разновидности товара или марки всетаки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным. Сбыт
может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого
уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и
обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Падению сбыта способствует появление нового,
более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей, успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии. В итоге прибыль резко сокращается, продукты могут
продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в
конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты
начинают покидать рынок данного продукта.
Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в
стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени
1
Юданов А. Ю. Указ. соч. — С. 166.
156
у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и
переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов,
а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам
факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые
значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем.
Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие
товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за
них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в
котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая — «кормильцам завтрашним». Такие
товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем1.
Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или
совсем прекращаются. На этом этапе товар целесообразно снять
с производства во избежание больших финансовых потерь. Технология едина. На этой стадии высока вероятность повторного
технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что
четкого различия между ними нет.
Жизненный цикл товара в сфере производства
Понятие жизненного цикла продукции в сфере производства
широко используется фирмами как основа планирования маркетинга и снабженческо-сбытовой деятельности, понятие жизненного цикла продукции в сфере потребления используется как основа планирования послепродажного обслуживания.
Продолжительность жизненного цикла может составлять от
нескольких месяцев до нескольких лет и даже десятилетий2. Для
компаний, продукция которых имеет короткий жизненный цикл,
1
Котлер Ф. Указ. соч. — С. 309.
2
Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989. —
С. 100–101.
157
характерны быстрые управленческие действия, высокая степень
совмещения во времени операций, связанных с внедрением нового продукта. С точки зрения медленно меняющихся отраслей
такие компании представляются находящимися в состоянии вечного хаоса. Они имеют тенденцию к использованию форм управления, ориентированных на решение краткосрочных задач. Когда
при определении структуры организации возникает необходимость выбора между обеспечением экономичности и быстроты
реакции, руководство фирмы обычно отдает предпочтение быстроте реакции даже за счет повышения расходов.
Производство — это создание товаров и услуг. Производственный и операционный менеджмент (П/ОМ) является деятельностью, которая относится к созданию товаров и услуг путём преобразования входов (необходимых ресурсов всех видов)
в выходы (готовые товары, услуги). Деятельность по созданию
товаров и услуг существует во всех организациях. В производственных фирмах деятельность по созданию товаров обычно
очевидна. В этом случае мы видим конкретные товары, например, телевизоры или грузовики. Для такой деятельности лучше
всего использовать термин «производственный менеджмент».
В других организациях, которые не создают физических товаров, производственные функции могут быть менее очевидны.
Например, это деятельность, которая осуществляется в банке,
офисе учреждения или вузе. Товар, который производится, может иметь такие необычные формы, как заполнение пустых
мест в самолете или вузе. Эта деятельность компаний называется сервисом. Производственная деятельность, которая идет в
этих организациях, обычно имеет отношение к операциям или
операционному менеджменту. В связи с этим человек, если он
управляет процессом (сервисным или производственным) на
уровне выполнения отдельных операций или частичных производственных процессов, называется операционным менеджером. Производственные/операционные менеджеры принимают
решения, которые необходимы для преобразования ресурсов в
товары и услуги.
При производстве товаров и услуг все фирмы выполняют три
функции. Эти функции необходимы не только для выполнения
158
производственного процесса, но и функционирования организации в целом:
1. Маркетинг — определяет спрос либо, по крайней мере,
формирует потенциальную потребность на товар или сервис.
2. Производство/операции — создает товар или услугу.
3. Финансы/учет — определяет, насколько экономно организация производит продукт или оказывает услугу, своевременно
оплачивает счета и получает деньги.
Пусть продукт определен и разработан, прошел развитие от
идеи до определения функций и выбора прототипа. После этого
служба менеджмента должна применить решение о будущем развитии продукта или об определении идеи производства. Необходимо определить, когда продвигать продукт от разработки до производства. Такое продвижение известно как переход к производству. Разработка нового продукта практически никогда не имеет
дело с законченным продуктом. Служба менеджмента обязана
знать, когда продукт будет описан функционально, даже если
это знание будет весьма приблизительным. Менеджеры должны
знать, когда товар приобретет форму, достаточную для производства, так чтобы изделие могло быть продвинуто с исследовательской стадии на стадию производства. Число высокотехнологичных компонентов, которые предназначены к выпуску, даёт весьма
приблизительное представление о технологии их изготовления.
Обычно их много, так что исследовательские группы никогда не
могут представить себе, как выглядит законченный продукт, а менеджеры не представляют всего комплекса работ по внедрению.
Между тем, затраты на поздних периодах разработки изделия самые высокие.
Когда решение о переходе к производству принято, обычно
наступает период, в течение которого необходимо проверить продукт и убедиться, действительно ли найденное решение заслуживает производственного воплощения. Такой процедурой является
технологическая проверка изделия (технологическое тестирование). Это также дает возможность производственному персоналу создавать необходимое технологическое оснащение, разрабатывать процедуру контроля качества и развивать у производственного персонала уверенность, что техническая подготовка
159
и постановка на производство будут успешными. Когда изделие
пройдет проверку и будет установлено, что его изготовление соответствует производственному профилю предприятия, тогда линейный персонал начинает нести полную ответственность за его
изготовление.
Современные темпы научно-технического прогресса определяют необходимость освоения производства новых видов продукции в кратчайшие сроки. Решение этой проблемы в значительной
степени зависит от выбранного метода организации перехода на
выпуск новых изделий. В практике деятельности фирм определились следующие основные методы перехода на выпуск новых
изделий:
— метод временного прекращения выпуска продукции;
— метод параллельного перехода;
— метод безостановочного перехода;
— метод постоянного увеличения выпуска новых изделий с
параллельным снижением выпуска старых.
Метод временного прекращения выпуска продукции состоит в
том, что предприятие прекращает выпуск изделия, осуществляет
перепланировку действующего и монтаж нового оборудования,
завершает подготовку нового изделия и после окончания всех работ осуществляет запуск этого изделия в производство. Начинается его освоение и доводка всех технических и экономических
параметров до уровня запланированных. Этот метод перехода на
выпуск новой продукции относительно прост. Но ему присущи
определенные недостатки:
— возникают значительные потери объёмов выпускаемой
продукции;
— велики непроизводительные затраты;
— нарушается четкая и взаимосвязанная работа цехов и производств;
— риск, связанный с ошибками в определении потребностей
и ошибками в конструкции.
Впервые этот метод был применен на заводе «Форд» в 19271928 гг.
Метод параллельного перехода. При этом методе создаются
временные производственные подразделения — механические и
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]