Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление жизненным циклом организации (предприятия). Часть 2. Поведение организации (предприятия) на разных стадиях жизненного цикла. Курс лекций
.pdf
строить систему иерархии и подчиненности, опре делить полномочия, разработать системы оценки результатов труда каждого
работника. Если удается создать новые действенные управленческие сис темы и формально узаконить новый стиль руководства,
то стадию юности можно считать успешно пройденной.
Следующая стадия зрелости считается наи лучшим состоянием жизненного цикла организации, она ха рактеризуется оптимальным балансом управленческой гибкости и административного контроля. Компания приводит в порядок свои процессы, интегрируя их в функциональные системы. Полноценное отражение
находит теперь миссия организации, которая наряду с видением
стимулирует персонал к активным действиям, организационная
структура коррелируется со структу рами распределения полномочий и обязанностей, с системами оценки труда, его оплаты и
стимулирования; по являются системы контроля, которые обеспечивают мо ниторинг результатов труда персонала и своевременно
инициируют необходимые корректировки1.
Организационная структура определяет полномо чия и процессы, функции, должностные инструкции, иерархию должностей, центры управления, обеспечи вает постоянный процесс согласования миссии, струк туры власти, системы стимулирования
и информацион ных потоков, что необходимо для исключения
конкури рующих целей. Возникает организационная культура,
предполагающая наличие неписанных, но соблюдаемых правил,
традиций, уважительное отношение к своим потребителям и коллегам. Значительное внимание уделяется формированию условий
труда; приходит осознание ключевой роли человеческого фактора; появляется потребность в обучении и развитии персонала,
управлении его карьерой, ротацией кадров. С момента зрелости
персонал начинает играть ведущую роль в организации. Происходит интеграция интересов организации с интересами сотрудников, оптимизируются интересы выс шего и среднего менеджмента.
Эта стадия связана с высоким уровнем развития административной функции: объемы выполняемых работ не меньше объ-
1
Адизес И. Указ. соч. — С. 109–110.
141
емов, выполняемых на предыдущем эта пе жизненного цикла, но
теперь существует прогнозирование, планирование и контроль
загрузки персонала. Организация переориентируется со сбыта на
прибыль, соответственно, преобразуются системы мотивации и
стимулирования сотрудников, системы оценки резуль тативности.
Изменяются цели управления персоналом, методы приема на
работу, способы обучения, ротации и управления карьерой. Это
приводит к сокращению текучести кадров.
Отличительная особенность этой стадии — оптимальный
состав персонала с тенденцией к увеличению штата. Готовность
работников к повышению квалификации, к обучению становится
одним из критериев оценки и подбора персонала.
Главная задача организации на данной стадии — удер жаться
на достигнутом уровне, и все управляющие под системы должны
быть ориентированы на совокупное решение этой задачи. Но
чтобы не снизить уровень, не обходимо идти вперед, так как прекращение роста озна чает начало спада.
Для стадии зрелости характерно развитие коллективного
управления. Оно предполагает, что руководитель в той или иной
мере передает дело выработки и принятия решения в руки коллектива подчиненных, оставляя за собой задачи, связанные с
созданием необходимых для их работы условий, определением
границ пространства решений, разрешением конфликтов, консультированием. И даже координацию работы коллектива берет
на себя один из рядовых участников, наиболее подходящий для
выполнения этой миссии.
Коллективное управление на уровне организации происходит путем участия сотрудников в работе специальных органов —
производственных советах, консультативных комитетах, «рабочих директоратах» в основном по вопросам организации и регламентации труда, вознаграждения, продолжительности рабочего
времени, отпусков. Они также привлекаются к консультациям по
научно-техническим вопросам и выработке политики занятости.
В конце стадии зрелости начинается спад деятельности организации. Внешне ситуация выглядит безмятежно, организация
уверенно стоит на занятой ею позиции, использует инерцию развития, накопленную ранее, но гибкость, творческий дух, ини-
142
циативность персонала, инновационность, стремление к изменениям уже утрачиваются1.
Проявлением старения становится разделение ин тересов
организации и сотрудников, интеграция кото рых отмечалась на
стадии зрелости; персонал нацелива ется на достижение только
своих личных целей. Сме щается акцент в управлении: менеджмент становится инерционным, интенсивность и характер работы задает административный персонал. Актив но расширяются
административные функции, центры власти смещаются, бухгалтерия, финансовый и юридический отделы оказывают все большее влияние на деятельность.
Объем сбыта продолжает расти, но доходы от продажи новых товаров сокращаются. Довольно часто новые продукты представляют собой усовершенствование существующих продуктов.
Дух предпринимательства ослабевает. Дальнейшее движение по
жизненному циклу представляет собой процесс ухудшения2. Организация переходит в стадию старения.
Старение любой организации начинается с измене ния ее
целей и отношений. Меняется и система управ ления персоналом: сотрудников уже не подбирают по уровню квалификации и
опыта, в стареющей организа ции ищут не того, кто квалифицированно умеет сделать работу, а того, кто может ее выполнить в
данный момент времени, вне зависимости от его профессионализма. В организации возникают процессы рассогласования внутри организации, возникает конфликтность, возрастает текучесть
кадров. Как правило, первыми уходят высококвалифицированные специалисты.
Психология увольнения заключается в том, чтобы убрать сотрудника, в чьем подразделении возникла проблема, вместо того
чтобы ее устранить. Человеческий фактор больше не считает ся
ни ключевым, ни актуальным, увольнения происхо дят вне зависимости от эффективности и результатив ности персонала. В результате организация теряет лю дей, которые больше всего нужны
для выживания с высоким уровнем креативности, нестандарт-
1
Адизес И. Указ. соч. — С. 115.
2
Там же. — С. 121.
143
ным мыш лением и инициативностью. Психологический климат
внутри коллектива резко меняется на негативный, начи нается
активная конфронтация и поиск того, на кого можно возложить
вину за проблемы. Формируется ат мосфера недоверия, паники
и страха, что наносит зна чительный ущерб рабочему времени и
работоспособно сти сотрудников.
Меняется поведенческая психология персонала: появляется
приверженность прошлому, отрицание не обходимости изменений, периоды инициативы и креа тивности все реже и короче.
Стремление избежать риска перевешивает стремление к риску.
Потерян дух авантюризма и стремления к максимально быстрому
и качественному достижению поставленных целей, все больше
энергии расходуется на борьбу за сохранение того, что было достигнуто. Поведение сотрудников становится все более инертным
и направлено на текущий момент. При наличии долгосрочных
стратегий акцент смещается на принятие решений, отражающих
кратко срочную перспективу.
Характерная особенность сис темы управления персоналом — наличие большого ко личества административных работников, в чьи полно мочия и ответственность входит управление,
но не раз решение проблем и конфликтных ситуаций. И. Адизес
пишет: «Предприниматели приходят и уходят; администраторы
остаются и численно растут. Так как от администраторов требуется только осуществление управления, то компания превращается во вполне законченную бюрократическую организацию,
сосредоточенную исключительно на правилах и нормах. Она не
проявляет никакого интереса к улучшению своих результатов за
счет удовлетворения потребностей покупателей»1.
В стареющих организациях административный персонал
обладает полномочиями, но не обладает должной ответственностью. Производственный персонал, несущий полноту ответственности, не имеет необходимых полномочий. Возросший
уровень неопределенности полномочий замедляет принятие и
реа лизацию решений, что ослабляет конкурентоспособность организации.
1
Адизес И. Указ. соч. — С. 166.
144
Отсутствует возмож ность для сотрудников выразить мнение, отличающее ся от мнения руководства. Система мотивации
ориентирована на вознаграждение тех, кто выполняет регламентированный список обязанностей. При всем том наличие
или отсутствие заслуг или достижений не играют никакой роли
в премирова нии, в продвижении и построении карьеры. Структуры власти на данном этапе значительно ослаблены административной функцией, руководство становится неспо собным
проводить какие-либо изменения внутри орга низации, поэтому
принятие решений по ключевым во просам затягивается до тех
пор, пока ситуация не стано вится критической или не выходит
из-под контроля.
Игнорирование реальной ситуации ведет к ее дальнейшему усугублению. Положение дел в организации продолжает
ухудшать ся. Несовпадение це лей организации и сотрудников
делается явным. Когда организация становится совсем старой,
выживание организации больше не заботит персонал, каж дый из
сотрудников озабочен достижением своих це лей. Ситуация сохраняется до тех пор, пока организацию не объявляют банкротом или она не пере ходит на следующую стадию жизненного
цикла — возрождение.
Для того чтобы возродиться, организации необходимо осуществить коренные изменения во всех сферах деятельности.
Необходимо создание новых подразделений, обновление оборудования и технологии для проектирования и освоения новых
товаров. Решение сложных задач стадии возрождения возможно
посредством назначения новой команды менеджеров. Однако по
мнению И. Адизеса, новое руководство помогает выходить из
состояния старения, только если оно меняет систему (организационную структуру, систему вознаграждения, систему информации и т. д.)1.
В период возрождения актуальна проблема адаптации персонала к организационным изменениям. Требуется лояльное отношение к действиям руководства, приверженность долгосрочным
целям, готовность переносить временные трудности.
1
Адизес И. Указ. соч. — С. 137–138.
145
Поскольку организация по мере своего развития продвигается по стадиям жизненного цикла, резонно предположить, что
она должна управляться в зависи мости от своих потребностей
на каждом этапе, следовательно, необходимо менять стиль руководства.
Рекомендуемая литература
1. Адизес, И. К. Развитие лидеров: Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей / И. К. Адизес ;
пер. с англ. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2008. — Гл. 2, 8.
2. Адизес, И. К. Управление жизненным циклом корпорации / пер.
с англ. под научн. ред. А. Г. Сеферяна. — М. : Манн, Иванов и Фербер,
2014. — Ч. 1, 2.
3. Адизес, Ш. Методология Адизеса. Реальный опыт внедрения /
Ш. Адизес, А. Власова, А. Капуста ; под ред. Н. Ханановой. — М. :
Манн, Иванов и Фербер. 2015.
4. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф ; сокр.
пер. с англ. ; научн. ред. и предисл. Л. И. Евсеенко — М. : Экономика,
1989. — Разд. 3.1, 4.1.
5. Гончаров, В. В. Руководство для высшего управленческого персонала : в 4-х т. / В. В. Гончаров. — М.: МНИИПУ, 2006. — Т. 1. —
Разд. 4.2.4.
6. Журавлев, П. В. Мировой опыт в управлении персоналом. Обзор
зарубежных источников : монография / П. В. Журавлев, М. Н. Кулапов,
А. М. Сухарев. — М. : Изд-во Рос. экон. акад. ; Екатеринбург : Деловая
книга, 1998. — Гл. 1, 2.
7. Лунев, В. Л. Сравнительный менеджмент : учеб. пособие /
В. Л. Лунев. — Новосибирск : НГАЭиУ, 2001. — Разд. 2.7, 2.8.
Лекция 6. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ
ПРОДУКЦИИ (ТОВАРА) В СФЕРЕ
ПРОИЗВОДСТВА
Полный жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара
всфере производства. Обеспечение качества на стадиях жизненного цикла продукции.
Полный жизненный цикл товара
Следует различать следующие три понятия жизненного
цикла продукции: полный жизненный цикл продукции, жизненный цикл продукции в сфере производства и жизненный цикл
продукции в сфере потребления1.
Полный жизненный цикл продукции представляет собой
временной интервал, включающий в себя три периода: время
от начала разработки до выхода изделия на рынок; время от начала выхода изделия на рынок до момента снятия его с производства; время с момента снятия изделия с производства до момента
снижения числа изделий, находящихся в эксплуатации, до нуля.
Таким образом, полный жизненный цикл продукции включает
время создания, продолжительность выпуска и время эксплуатации изделий у потребителя.
Жизненный цикл продукции в сфере производства включает
в себя только время от начала выхода изделия на рынок до момента снятия его с производства. Жизненный цикл продукции
в сфере потребления включает продолжительность выпуска и
время эксплуатации изделий у потребителей.
В практической деятельности чаще всего оперируют понятием жизненного цикла продукции в сфере производства, называя его сокращенно «жизненный цикл». Этот цикл включает
в себя следующие этапы: внедрение продукции на рынок, рост
объема продаж на рынке, замедление роста объема продаж (зре-
1
Гончаров В. В. Руководство для высшего управленческого персонала: в
4-х т. — М.: МНИИПУ, 2006. — Т. 1. — С. 50.
147
лость), начало его сокращения (насыщение), падение объема
продаж (спад). Смена этапов жизненного цикла подчиняется следующей закономерности: почти до начала роста объема продаж
удельная прибыль является отрицательной, до окончания этапа
роста она растет, а затем стремительно падает до нуля, после чего
продукция выводится из сферы реализации.
Жизненный путь продукта имеет разные этапы, каждый из
которых требует от предприятия соответствующих стратегий и
тактики рыночного поведения.
Трудность в выборе стратегии заключается в том, что жизненный цикл лишен главного, что характерно для человека и
всего живого — строгой последовательности этапов развития,
а также более или менее определенной их продолжительности.
Кроме того, часто руководство предприятия не осознает, на каком
этапе жизненного цикла находится продукт и какую стратегию
необходимо проводить (табл. 7.1).
На выбор стратегии оказывают влияние факторы успеха, действующие на разных стадиях жизненного цикла товара:
— на этапе появления товара наиболее важным фактором
успеха является новизна проектно-конструкторских решений;
— на этапе роста ─ совершенствование параметров продукции и маркетинг;
— на этапе зрелости важно обеспечить выпуск такой продукции, которая была бы интегрированной с другими видами, а
также создать гамму товаров, расширяющую выбор.
Независимо от этапа жизненного цикла успех приносят усилия по постоянному усовершенствованию процессов производства в целях снижения стоимости изготовления и обслуживания.
Стадия разработки товара. Жизнь продукта начинается
задолго до его рождения — в идеях, замыслах, разработках. На
этой стадии проводят исследования: нуждается ли потребитель
в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации
замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данная стадия
создания продукта — это только затраты и возможные будущие
доходы.
148
Таблица 7.1
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукции
(товара)
Характери-
стика стадии
Сбыт Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение
Прибыли Незначитель-
Потребители
Конкуренция
Цели маркетинга
Производственная
стратегия
(товарный
ассортимент)
Ценообразование
Распространение
Продвижение
Затраты на
маркетинг
внедрение рост зрелость спад
ные
Новаторы Массовый
Отсутствует
или незначительная
Привлечение к
новому товару
новаторов и
лиц, формирующих
общественное
мнение
Одна базовая
модель
Зависит от
товара
Неравномерное
Информационное направление
Высокие Высокие Сокращающи-
Стадия жизненного цикла товара
Быстро возрастающие
рынок обеспеченных лиц
Возрастающая Сильная Незначитель-
Расширение
сбыта и ассортиментной
группы
Растущее
число разновидностей
Большой диапазон цен
Интенсивное Экстенсивное Выборочное
Убеждающее
направление
Сокращающиеся
Массовый
рынок
Поддержание
отличительных преимуществ
Полная ассортиментная
группа
Полная ценовая линия
Конкурентное
направление
еся
Низкие
Консерваторы
ная
Сокращение,
оживление или
прекращение
Товары,
пользующиеся
максимальным
спросом
Отдельные
цены
Информационное направление
Низкие
Стадия внедрения товара на рынок. Это появление нового
товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с
момента распространения товара и поступления его в продажу.
На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще
недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе
149
производственного процесса. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность
по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена.
На этой стадии новинка привлекает лишь очень немногих
людей (2,5 %). Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. Они склонны
к риску: опробывая новый, никому не знакомый товар, легко выбросить деньги на ветер. Ведь новинка может плохо работать,
часто ломаться, быть неудобной в использовании и т. п. Поэтому
очень высока степень неопределенности. Причем чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. На этой стадии нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый
продукт.
Маркетинг на этой стадии должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное
формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему
этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.
Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме
затрат. Реклама на этой стадии несет, прежде всего, информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы,
викторины, ярмарки и т. п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой
группе — наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара. Типичной трендовой группой является, например, молодежь.
Основные усилия фирмы на этой стадии направлены на расширение рынка и хотя цены на новый продукт высокие, прибыли
у предприятия практически нет из-за больших высоких единовременных затрат на подготовку производства и затрат на маркетинг, направленных на продвижение товара.
Затраты на стимулирование достигают в это время своего
наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, чтобы: 1) информировать
потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре,
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]