Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический маркетинг. Учебник
.pdf
Министерство образования и науки
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего профессионального образования
«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Экономический факультет
Е. С. Жук
Н. П. Кетова
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ
Учебник
Ростов-на-Дону
Издательство Южного федерального университета
2011
1
УДК 339.138
ББК 65.291.31
Ж 85
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Д. Д. Костоглодов;
доктор экономических наук, профессор В. П. Федько
Ж 85
Жук, Е. С.
Стратегический маркетинг : учебник / Е.С. Жук, Н. П. Кетова ;
Южный федеральный университет. Ростов-на-Дону : Издательство
Южного федерального университета, 2011. – 204 с.
ISBN 978-5-9275-0904-1
Описаны основные подходы к эффективному построению конкурентной маркетинговой стратегии на основе использования оптимального объема инструментов и методов стратегического управления, отражены ключевые стратегические вопросы рыночного сегментирования
и конкурентного позиционирования, что дает необходимые знания по
совершенствованию управления организацией в условиях постоянно
изменяющейся конкурентной среды, формирует стратегическое мышление и развивает навыки разработки конкурентной маркетинговой
стратегии компании.
Предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей экономических факультетов вузов, представляет несомненную практическую
ценность в процессе формирования компетенций, необходимых для современных менеджеров и маркетологов.
ISBN 978-5-9275-0904-1
ББК 65.291.31
УДК 339.138
© Южный федеральный университет, 2011
© Жук Е. С., Кетова Н. П., 2011
© Оформление. Макет. Издательство
Южного федерального университета, 2011
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ
РЕЗЮМЕ
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
РЕЗЮМЕ
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
……………………………………………..
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА……………………………….…
1.1. Конкурентоспособность организации:
основные научные подходы………………….….
1.2. Развитие теории стратегического маркетинга…. 13
1.3. Сущность и основное содержание
стратегического маркетинга…………….……….
1.4. Стратегический и операционный маркетинг.….. 26
……………………………………...…. 30
………………...
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ…………………………………….
2.1. Место маркетинговой стратегии в системе
5
7
7
17
….… 31
31
33
стратегического управления предприятием……
2.2. Методология и методы разработки
маркетинговой стратегии……………………….. 42
2.3. Разработка и реализация конкурентной
маркетинговой стратегии: практика
зарубежных и отечественных компаний………..
………………………………………. 67
………………. 69
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ КОРПОРАТИВНОЙ БИЗНЕС-
СТРАТЕГИИ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
ОРГАНИЗАЦИИ………………………………..
3.1. Алгоритмизация процедур маркетингового
анализа как основа формирования информационной базы разработки маркетинговой
стратегии компании……………………………..
33
53
……. 68
70
70
3.2. Диагностика внутренней среды компании…….. 74
3
3.3. Анализ распределения корпоративных
РЕЗЮМЕ
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
РЕЗЮМЕ
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
РЕЗЮМЕ
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
ресурсов компании……………………………….
……………………………………….. 91
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
……..
……………….. 93
ГЛАВА 4. ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ, КОНКУРЕНТ-
НЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИЙ…….
4.1. Определение географических и товарных
границ рынка, ассортиментной структуры
предложения……………………………………...
4.2. Маркетинговый анализ внешней среды
компании……………….…………………………
4.3. Анализ отрасли и конкурентов в маркетинге.
Моделирование будущего поведения
конкурентов на рынке……………………………
………………………………………… 115
…… 116
79
92
95
95
99
111
………………..
ГЛАВА 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКОВ,
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ВЫБОР
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
КОМПАНИИ…………………...………………..
117
119
5.1. Выбор целевых сегментов рынка………………. 119
5.2. Позиционирования как платформа для форми-
рования маркетинговых стратегий…………….. 137
5.3. Виды маркетинговых стратегий………………... 143
………………………………………… 156
…… 156
………………... 157
ПРАКТИКУМ (ТЕСТЫ, ЗАДАЧИ, СИТУАЦИИ) ………
160
КЛЮЧИ К ТЕСТОВЫМ ЗАДАНИЯМ…………………… 194
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……... 197
4
ПРЕДИСЛОВИЕ
Необходимость подготовки настоящего учебника определяется потребностью изложения в системном виде материала дисциплины «Стратегический маркетинг», которая входит в цикл специальных дисциплин учебного плана по подготовке бакалавров и
магистров по направлению «Менеджмент».
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование
следующих компетенций:
– способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний с целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-9);
– способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организации, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);
– готовность участвовать в разработке стратегии организации, используя инструментарий стратегического менеджмента (ПК-15);
Одна из главных проблем современных компаний в настоящее
время – это проблема управления. Вопросы перспективного конкурентного развития очень часто оказываются вне поля зрения хозяйственной деятельности. Такое сосредоточение на текущих задачах является одним из факторов, приводящих компании к кризисному состоянию вследствие игнорирования вопросов разработки конкурентной стратегии компании в постоянно изменяющейся внешней среде.
Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо на профессиональном
уровне заниматься стратегическим управлением, одним из направлений которого является маркетинг. Проблема формирования
и развития маркетинговых стратегий предприятий находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономического развития. Однако исследования показывают, что
главным фактором, препятствующим эффективной деятельности
предприятий, является недостаточная разработка этой проблемы
или отсутствие ее разработки. Это связано не только с масштабностью и сложностью решаемых экономических и технологиче-
5
ских задач, но и с продолжающимися попытками значительной
части руководителей решать принципиально новые задачи стары-
ми методами. Целью преподавания дисциплины «Стратегический
маркетинг» является обеспечение студентам требуемого уровня
знаний по совершенствованию управления организацией в усло-
виях постоянно изменяющейся конкурентной среды.
6
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
ГЛАВА 1
ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
В ходе изучения материала первой главы студенты должны освоить основополагающие принципы функционирования рынка, получить целостное представление об основном инструменте рыночного равновесия – конкуренции. Необходимо понимать, что на сегодняшний момент существует немного отраслей, которые в состоянии
противостоять влиянию конкуренции и рынка, вследствие чего невозможно игнорировать объективную необходимость конкуренции и
увеличения внимания организаций к повышению уровня их конкурентоспособности. Одним из основных способов, позволяющих
удерживать конкурентные преимущества является механизм стратегического управления, главенствующее место в реализации которого
занимает маркетинг, а именно стратегический маркетинг.
1.1. Конкурентоспособность организации: основные научные
подходы
Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных
производственных, коммерческих, финансовых и информационных
структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием «рынок».
Феномен рынка является наиболее важным в сфере маркетинга, как, пожалуй, и в любой другой области бизнеса. Между тем
содержательные трактовки рынка весьма разнообразны. Проблема
заключается не только в многообразии подходов к определению
сущности рыночных отношений, но и в том, что рынком в зависимости от контекста характеризуются различные явления.
Выделяют несколько концептуальных представлений о рынке:
– рынок как место;
– рынок как механизм обмена;
– рынок как процесс;
– рынок как сегмент1.
В современной маркетинговой литературе большее внимание
1
Андрияшин Н. В. Понятие рынка в маркетинге // Экономическая социология. 2007. Т.8. №1. С.77.
7
1.1. Конкурентоспособность организации: основные научные подходы
уделяется понятию рынка как сегмента. В таком понимании рынки
предстают как люди, впоследствии группируемые для получения
рыночных сегментов, при этом различные авторы предлагают все-
возможные основания и алгоритмы для такого разбиения. Но в лю-
бом случае, несмотря на различные подходы к пониманию сущно-
сти рынка, ключевой характеристикой, выражающей сущность ры-
ночных отношений, является понятие конкуренции (competition).
Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов,
при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения
товаров на соответствующем товарном рынке2.
В последние десятилетия усиление конкуренции отмечено
фактически во всём мире. Ещё не так давно она присутствовала во
многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточённым. Рост
конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством
правительств и картелей.
Можно назвать очень немногие отрасли экономики, которые
сегодня в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка.
Ни одна страна, ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции.
Существует несколько подходов к теории конкурентоспособности организации:
Подход распределения стратегических ресурсов для многоотрас-
левых фирм3 (70-е гг. XX в.) характеризуется простотой, наглядностью, а также минимальной потребностью в информации для проведения анализа и выявления приоритетов дальнейшего развития.
Микроэкономический подход состоит в том, что структура и
принципы менеджмента на различных уровнях должны институционально и организационно соответствовать друг другу.
Инженерный подход рассматривает конкурентоспособность
как способность национальных фирм использовать в своей деятельности высокие технологии, передовые достижения науки и
2
Федеральный закон «О защите конкуренции» // Российская газета. 2006. 27 июля.
3
Воронов Ю. П. Многие лики конкуренции // ЭКО. 2004. № 11. С. 25.
8
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
техники, лучший управленческий опыт4.
Подход Треси и Вирсема выдвигает рекомендацию избрания
одной из трёх ценностей: непрерывно улучшать либо производственные процессы, либо продукцию, либо приёмы обслуживания
клиентов.
«Коэволюция» Дж.Мура проводит сравнительный анализ сре-
ды бизнеса с живой природной средой, в которой имеют место не
только борьба, но и эволюция, сотрудничество и взаимозависимость. Вместо стратегии, нацеленной на создание односторонних
преимуществ, фирме нужно быть над экосистемой для её поддержания и развития, т. е. должны сочетаться влияние внешней среды,
конкуренции и эволюции.
Теория «соконкуренции» предложенная Брангенбургом и Ней-
лбаффом, в рамках которой говорится о том, что в бизнесе нет фатальной неизбежности выигрыша одних и проигрыша других; получать выгоду могут многие участники. Учёные предложили применить теорию игр, позволяющую, по их мнению, проводить гибкие комбинации: менять по выбору состав игроков, варьировать
вносимые участниками бизнеса ценности, определять правила и
тактику игры, и её масштабы и рамки.
Подход М. Портера выделяет три типовых варианта, в которые
так или иначе укладываются все стратегии создания устойчивых
конкурентных преимуществ. По мнению М. Портера, все стратегии
сводятся к минимизации производственных затрат, дифференциации продукта или концентрации на определённом сегменте. Чтобы
не распылить ресурсы и обеспечить поступательное развитие, Портер рекомендовал избрать только одну из указанных типовых
стратегий. В основе выбора должен лежать анализ цепочки создания фирмой потребительских ценностей, одно из звеньев которой
является ключевым и создаёт конкурентное преимущество5.
Концепция Г. Хемела и К. Прахалада состоит в том, что успех
гарантирован тем, кто сможет формировать рынки будущего и доминировать на них. Будущие рынки ещё не существуют, но их необходимо представлять уже сейчас и стремиться к их формирова-
4
Горемыкин В. Н. Стратегия развития предпринимательства. «Дашков и КО» М. 2004. С.14.
5
Porter M. What is strategy? // Harvard business Review. November- December, 1996. P.300.
9
1.1. Конкурентоспособность организации: основные научные подходы
нию, на что может понадобится свыше пяти лет6.
Маркетинговый подход реализуется путем изучения интересов и
потребностей потребителей и других контрагентов, разработки на
этой основе стратегических планов и их последующего исполнения.
Формирование конкурентных стратегий управления конкурентными
преимуществами основывается на принципах маркетинга, направленных на развитие маркетинга, разработку нового продукта, расширение существующего рынка, поиск новых сегментов, ниш, диверсификацию видов деятельности. При этом выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товаров
или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товаров фирмы и товаров конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций является наисложнейшей проблемой. Однако маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы.
Маркетинговый подход является одним из наиболее эффективных способов управления конкурентоспособностью. При его применении приоритетами выбора критериев управления являются7:
1) повышение качества объекта (выхода системы) в соответ-
ствии с нуждами потребителей;
2) экономия ресурсов у потребителей за счет повышения каче-
ства объекта, качества сервиса и других факторов;
3) экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.
В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании потребностей потребителей,
нежеланием большинства менеджеров и специалистов применять
современные методы и подходы.
Следовательно, анализируя вышеперечисленные подходы к
6
Нешитой А., Сухарев О. Конкурентоспособность и условия воспроизводства // Экономист.2005.№ 3. С. 43.
7
Кобелева А. А. Характеристика видов конкуренции. Маркетинг как метод неценовой конкуренции //
Сб.науч.трудов СевКавГТУ. Сер. «Экономика». 2006. № 3 // http://www.ncstu.ru.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]