Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический маркетинг. Учебник
.pdf
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
мер воздействия на рынок и реагирования на складывающуюся на
нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.
Основной задачей стратегического маркетинга является посто-
янное ориентирование и переориентирование всех видов деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все
функции, а не только на маркетинг. Поэтому его роль значительно
шире традиционного управления маркетингом: она включает и
межфункциональную координацию.
Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйствен-
ной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования его достижения
разнообразных маркетинговых средств и методов21.
Классификация объектов стратегического маркетинга приве-
дена в таблице 1.3.1.
Таблица 1.3.1
Классификация объектов стратегического маркетинга
Признак классификации Объекты
1. Форма собственности объекта 1.1. Государственные
1.2. Корпоративные
1.3. Предпринимательские
2. Виды объектов 2.1. Персонал, работающий на
ключевых должностях, студенты
2.2. Сложные технические
системы
2.3. Сложные производственные
системы (организации, предприятия
и т.д.)
2.4. Социально-экономические системы (отрасли, регионы,
страны)
3. Программа выпуска объекта 3.1. Массового производства
21
3.2. Крупносерийного
производства
Функциями стратегического маркетинга являются:
– мониторинг внешнего окружения;
Антикризисное управление: учебник / под ред. Э. М. Короткова. М.: ИНФРА, 2001. С.166.
21
1.3. Сущность и основное содержание стратегического маркетинга
– определение целевых сегментов рынка;
– установление необходимых свойств предлагаемого товара;
– выработка решения относительно того, против каких конку-
рентов компания будет себя позиционировать.
Основными принципами стратегии маркетинга являются22:
1. Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
– расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обу-
словлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать,
т. е. рынок растет как бы «сам по себе», а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);
– расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост
рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и
т. д.);
– завоевать господство на существующем рынке;
– захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;
– сегментировать рынок и монополизировать сегмент;
– освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;
– улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции
(с поставщиками и потребителями).
2. Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
– ориентация на товары высокого спроса;
– ориентация на уровень цен;
– ориентация на качество продукции;
– ориентация на новизну продукции;
– ориентация на покупателей, приверженных одной торговой
марке;
– ориентация на послепродажное обслуживание;
– ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.).
3. Принципы выбора степени активности маркетинга по от-
ношению к потребителю:
– ориентация на адаптацию к спросу;
– ориентация на создание спроса.
22
Цлаф В. М. Реформирование промышленного предприятия: методическое пособие для руководите-
лей предприятий. Самара, 1999.
22
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
4. Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнк-
туры:
– отслеживание текущих изменений;
– проведение заблаговременных преобразований на основе
предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;
– проведение заблаговременных преобразований на основе
предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых
факторов и т. п.
5. Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной
конъюнктуры:
– изменение объемов производства;
– изменение номенклатуры товаров;
– изменение цен;
– изменение каналов сбыта.
6. Принципы модификации товара при изменениях рыночной
конъюнктуры:
– новаторство;
– движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т. е.
повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность
обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;
– «суб-новаторство» – усовершенствование новых элементов,
введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости.
7. Принципы формирования и сохранения индивидуальности
предприятия:
– специфические характеристики товара, упаковки, способов
продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые
при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;
– специфические способы изменения характеристик товара или
способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в
этих изменениях просматривалась индивидуальность данного
предприятия.
Приведенный перечень не является исчерпывающим. Страте-
23
1.3. Сущность и основное содержание стратегического маркетинга
гии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.
Основными методами и видами анализа в системе стратегического маркетинга являются23:
1. Традиционные методы экономического анализа:
– система аналитических показателей;
– факторное моделирование;
– метод сравнения, группировок и др.
2. Экономико-математические методы:
– многомерные методы (в первую очередь кластерный анализ).
Они решают задачу обоснования маркетинговых выводов;
– регрессионные и корреляционные методы. Они используются
для установления взаимосвязей между группами переменными,
описывающими маркетинговую деятельность;
– статистические методы. Они служат основным средством
изучения массовых, повторяющихся явлений и используются в
прогнозировании поведения рынка;
– методы теории принятия решений (теория игр, массового обслуживания, стахостическое программирование). В маркетинговой
деятельности такие теории применяются при изучении реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, при этом исследуемые явления носят случайный характер;
– вариационный анализ (или имитационные методы). Они используются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую
ситуацию не поддаются определению с помощью аналитических
процедур;
– методы линейного и нелинейного программирования. Они
используются тогда, когда выявлено много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.
3. Эвристические методы или методы экспертных оценок – это
неформализованные методы решения маркетинговых задач, связанных со сложившейся рыночной ситуацией, на основе интуиции,
опыта специалистов и т. д. Они применяются для количественного
измерения таких событий, для которых не существует других спо-
23
Экономический анализ: Основы теории. Комплексный анализ хозяйственной деятельности органи-
зации: учебник / под ред. Н. В. Войтоловского, А.П. Калининой, И. И. Мазуровой. М.: Высшая школа,
2006. С. 88.
24
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
собов измерения. К ним относятся:
– метод Дельфи;
– метод коллективной генерации идей;
– теория катастроф.
4. Многомерные (матричные) методы – это моделирование си-
туаций на основании построения и анализа многомерных матриц,
моделей поведения, которые позволяют охарактеризовать позицию
организации на рынке, отражающую комбинацию сложившейся
рыночной ситуации и собственных возможностей. Наиболее известные из них:
– SWOT-анализ;
– матрица Мак-Кинси;
– матрица БГК и др.
Исходя из ранее изложенного, можно сказать, что исследова-
тели, работающие в области стратегического маркетинга считают
его основой потребности общества. Потребности можно определить как проблемы потребителей, желающих получить их решение
в виде обеспечения каким-либо товаром. Товар же подкрепляется
современными для данного рынка технологиями. Поэтому, как говорилось ранее, задача стратегического маркетинга – изучить и
проанализировать изменчивость заданного рынка, выявить целевые
рынки либо сегменты, потенциальных потребителей.
Анализ рынка отражает его экономические возможности или
привлекательность, имеющие свою измеримую оценку. Количественная оценка представляет собой потенциал рынка, а динамическая определяется жизненным циклом, т. е. длительностью его существования. Следует отметить прямую связь между привлекательностью рынка и конкурентоспособностью предприятия. Если
предприятие способно удовлетворить потребности потенциальных
покупателей лучше, чем его конкуренты, то это конкурентное преимущество обеспечивает большие экономические возможности на
выбранном рынке, сегменте.
25
1.4. Стратегический и операционный маркетинг
1.4. Стратегический и операционный маркетинг
Стратегический и операционный компоненты маркетинга взаимно дополняют друг друга, хотя и сильно отличаются по уровню
планирования и определения задач предприятия. Более детальная
характеристика двойственности маркетинга как объективного наличия стратегической и операционной составляющей представлена
на рисунке 1.4.1.
Маркетинг
Стратегический маркетинг
(аналитический процесс)
Анализ потребностей:
определение базового рынка
Сегментация рынка: макро- и
микросегментация
Анализ привлекательности:
потенциал рынка – жизненный
цикл
Анализ
конкурентоспособности:
устойчивое конкурентное
преимущество
Выбор стратегии развития
Операционный маркетинг
(активный процесс)
Выбор целевого сегмента
План маркетинга (цели,
позиционирование, тактика)
Комплексное маркетинговое
давление (4P)
(товар, сбыт, цена,
коммуникация)
Бюджет маркетинга
Реализация плана и контроль
Рис. 1.4.1. Составляющие маркетинга24
Стратегический маркетинг, предполагая постоянный анализ
потребностей, разработку эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество и гибкость в
условиях меняющейся внешней среды как профилактику кризис-
24
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1998.
26
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
ных состояний, является аналитическим процессом, ориентированным на долгосрочную перспективу.
Операционный (или тактический) маркетинг как организация
сбыта, продаж, коммуникаций для демонстрации отличительных качеств продукта для покупателей при одновременном снижении затрат на их поиск. Это процесс краткосрочного планирования и тактического управления, отличающийся высокой активностью деятельности. Его основная цель – генерация доходов от продаж. Эта
цель трансформируется в производственную программу и программу
продаж. Операционный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность и позволяет быстро ориентироваться и
корректировать стратегические планы с учетом рыночных изменений, а следовательно, эффективно предотвращать кризисные явления, возникающие вследствие неэффективного планирования. В
рамках тактического маркетинга предусматривается выбор целевого
сегмента, разработка тактического плана (программы) маркетинга,
формирование комплекса управления маркетингом, бюджетирование, реализация плана и контроль. Система маркетинга во взаимодействии составляющих ее элементов представлена на рисунке 1.4.2.
Как видно из рисунка, взаимодействие стратегия – тактика в
маркетинге осуществляется последовательно в несколько этапов.
Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции рынков и выявлении различных существующих или потенциальных рынков и сегментов на основе анализа неудовлетворенных
потребностей. Выявленные в результате этого процесса рынки – это
фактически экономические возможности, привлекательность которых оценивается управленцами. Количественная оценка – потенциал
рынка, а динамическая – жизненный цикл, который зависит непосредственно от конкурентоспособности компании. Конкурентоспособность существует до тех пор, пока компания способна создавать и
удерживать конкурентное преимущество (уникальное предложение,
способное удовлетворить возникшую потребность клиентов лучше,
чем у конкурентов). Таким образом, главная задача стратегического
маркетинга – нацелить фирму на экономические возможности.
Весь процесс стратегического маркетинга состоит из взаимо-
связанных долгосрочных и среднесрочных процессов. Его задачами являются:
27
1.4. Стратегический и операционный маркетинг
бельность
– уточнение миссии компании;
– определение целей развития;
– разработка стратегии развития;
– обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Стратегический маркетинг
Цель – ориентация на экономические возможности.
Результат – долгосрочная
рентабельность
Мониторинг
эволюции
заданных рынков
и выявление
потенциальных
Оценка
привлекательности
рынков
C
600 B
400
200 D
0 200 400 600
A
Оценка конкурентоспособности компании
Выбор стратегии развития
Операционный (тактический)
маркетинг
Цель – генерация доходов от продаж
(Qmax при Cmin).
Результат – краткосрочная рента-
Выбор целевого сегмента.
Тактический план мероприятий
маркетинга.
Комплекс маркетинга.
Реализация плана и контроль
Рис. 1.4.2. Стратегический и тактический маркетинг25
Выявленные
товарные
рынки
25
Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии:
учебное пособие / под ред. Н. К. Моисеевой. 2-е изд., перераб. и доп.. М.: Финансы и статистика, 2005. С. 9.
28
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
Ключевым моментом в определении необходимости приме-
нения методов стратегического маркетинга, т. е. ключевым условием существования стратегического маркетинга в компании
является рыночная ориентация, которая характеризуется:
– ориентацией на конечного потребителя (направленность
усилий на всех уровнях организации на создание ценности для
потребителя, понимание и предугадывание его потребностей);
– ориентацией на промежуточного клиента (отношение к
торговым фирмам не просто как к посредникам, но и как к своим
конечным потребителям);
– ориентацией на конкурентов (усиление собственного поло-
жения за счет слабости конкурентов, определение их стратегий
и быстрота реакции на их действия);
– межфункциональной координацией (распространение ин-
формации о рынке внутри организации, функциональная интеграция, использование опыта и знаний других структурных подразделений компании);
– мониторингом среды (постоянный анализ альтернативных
технологий, социальных перемен, законодательных актов, которые могут представлять возможности или угрозы для фирмы).
Таким образом, стратегический маркетинг – это процесс, ко-
торый осуществляется организацией с рыночной ориентацией с
целью достижения показателей, превышающих среднерыночные,
путем систематического проведения политики создания товаров
и услуг, удовлетворяющих потребности более эффективно, чем
товары и услуги конкурентов. Поэтому стратегический маркетинг – основной фактор экономического развития не только
фирмы, но и региона, в котором она функционирует. Система
стратегического маркетинга прислушивается к запросам населения региона, ориентирует инвестиции и производство на конкретные нужды, учитывает все разнообразие потребностей через
сегментацию рынков, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность, способствует минимизации возникновения кризисных ситуаций на предприятиях региона.
29
Резюме
РЕЗЮМЕ
К настоящему моменту в теории и практике маркетинга сформировалось несколько точек зрения на стратегический маркетинг.
Одни ученые понимали маркетинговую стратегию более широко,
основываясь на подходах, изложенных в работах по менеджменту,
философии, социологии и т. д. Другие же определяли ее узко,
больше с функциональной точки зрения, ограничиваясь в большей
степени пристальным вниманием к элементам маркетинга-микс,
чем к общим проблемам потребителей и взаимоотношений в каналах распределения. Третьи под стратегическим маркетингом понимают сам процесс разработки маркетинговой стратегии.
Сущность стратегического маркетинга можно представить совокупностью элементов, к которым относятся: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментация рынка, макро- и
микросегментация, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия.
Основной задачей стратегического маркетинга является бесперебойная работа по ориентированию и переориентированию всего
комплекса видов деятельности компании в направлениях, которые
обеспечивают ее развитие и прибыльность, вследствие того что исходящие от нее импульсы оказывают прямое воздействие на все
функции, реализуемые компанией, и в том числе – на маркетинг.
Поэтому роль стратегического маркетинга значительно шире традиционного управления маркетингом, так как она включает и
межфункциональную координацию.
Функциями стратегического маркетинга являются: мониторинг
внешнего окружения; определение целевых сегментов рынка; установление необходимых свойств предлагаемого товара; выработка
решения относительно того, каких конкурентов компания будет
учитывать при определении стратегии своего позиционирования;
формирование конкурентной маркетинговой стратегии.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]