Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический маркетинг. Учебник
.pdf
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
Г партнеры по
Необходимо помнить, что должны отражаться учитываемые
продукты рассматриваемой организации, но анализировать их следует вместе с теми, что предлагают конкуренты. Все этапы пути
должны анализироваться вплоть до конечного пользователя.
Построенную карту можно представить в виде таблицы 5.1.1.
Таблица 5.1.1
Карта продвижения товаров до конечного потребителя
А
поставщик Б оптовый
торговец
из А из А
В
розничный
торговец
из Б
Г
партнер
по контракту
из А
из Б
Д
конечный
пользователь
из А
из Б
из Г
из Д
Далее проводится количественная оценка карты рынка (табл.
5.1.2). На ней на каждом узле и вдоль каждого маршрута отмечают
по отдельности использованные объемы (в годовой оценке).
Таблица 5.1.2
Результаты количественной оценки карты рынка
А поставщики
[17]
из А
Б оптовые
торговцы
[62]
90 к (40 к)
44 %
В розничные
торговцы
[465]
из А
110 к (38 к)
35 %
из Б
75 к (32 к)
43 %
контракту
[150]
из А
70 к (5 к)
7 %
из Б
10 к (5 к)
50 %
Д конечный
пользователь
[5500]
из А
30 к (1к)
3 %
из Б
5 к (3 к)
60 %
из В
185 к (70 к)
38 %
из Г
80 к (10 к)
13 %
121
5.1. Выбор целевых сегментов рынка
ночных единиц,
Всего 300 к
(84к)
28%
(300 к – об-
щее число ры-
90 к (40 к)
44 % (доля
вашего товара у оптовика)
185к (70к)
38% (общее
число единиц,
которые проходят через
80 к (10 к)
13 %
300 к (84 к)
28 %
В составляет
84 к – единицы
вашей компании, 28 % – доля вашей компании)
185 к, из которых ваша
компания поставляет 70 к
или 38 %)
Следующим шагом в построении карты является ее детализация, которая даст возможность показать различия между всеми потребителями (табл. 5.1.3).
Таблица 5.1.3
Детализация карты рынка
А постав-
щики
АА поставщики
Б дистрибьюторы В розничные
торговцы
БА Местные от
АА
ББ региональные от АА
БВ Общенациональные от АА
ВА Универсальные от
БА
от ББ
ВБ Специалые
от БА
от ББ
ВВ Универмаги
от АА
от БВ
ВГ Склады
от АА
Г партне-
ры
по кон-
трактам
ГА партнеры по
контрактам
от АА
от БА
от ББ
от БВ
Конечные поль-
зователи
ДА Общенациональные компании от АА
ДБ местные
компании
от ВГ
от ГА
ДВ частные
компании
от ГА
ДГ местные
правительства
от АА
от ГА
ДД частные д/х
от ВА
от ВБ
от ВВ
от ВГ
122
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
Последующим шагом является определение узлов, в которых
следует провести сегментацию (точки воздействия на рынок).
2-й этап. Профилирование потребителей. На узле карты рын-
ка, на котором возникает точка воздействия необходимо нарисовать предварительную сегментационную структуру. Для достижения данной задачи нужно получить дополнительную профильную
информацию, которая может быть представлена в табличном виде
и отображать текущий взгляд на количество сегментов рынка в
отобранном узле (табл. 5.1.4, как правило, рекомендуется иметь не
более восьми предварительных сегментов).
Таблица 5.1.4
Рабочий лист: предварительные сегменты и дополнительная
профильная информация (сегментируемый узел…………..)
Описание предва-
рительных
сегментов
Категория -группа Профильные спецификации
Демографические
Географические
Психографические
Прочие
А Б В Г Д
3-й этап. «Что, где, когда и как» покупается? На этом этапе об-
наруживается связь между базирующимися на потребности покупательскими требованиями, предъявленными к рынку (выгоды) и наименее существенные выводятся из списка ожиданий потребителей.
Отличительной особенностью этого шага является составление
списка всех относительно конкурентоспособных продуктов / услуг,
купленных потребителями на определенном рынке независимо от
того, является ли компания производителем / поставщиком всех их,
или нет, т. е. исследователю необходимо собрать информацию по
всем вышеперечисленным направлениям.
Когда определяется позиция «что куплено», необходимо учитывать следующие группы свойств товаров / услуг: тип продукта;
спецификация; цвет; размер упаковки; требуемое пространство;
уровень / интенсивность использования; тип сервиса; марка; страна
проживания; независимые влиятельные лица; тип доставки; объем
123
5.1. Выбор целевых сегментов рынка
закупки; диапазон закупок.
Когда определяется позиция «где это куплено», необходимо
учитывать все каналы распределения: прямой заказ по телефону;
дистрибьютор; универсальный магазин; общенациональная сеть;
местные независимые розничные торговцы; супермаркеты; оптовые продавцы; склады; специализированные поставщики; уличные
ларьки; покупательские группы и клубы; местный магазин; магазин за городом и т. д.
При определении позиции «когда это куплено» составляется
список частоты закупок и сроков закупки.
И в конце, при определении позиции «как это куплено», составляется список различных методов покупок: кредитные карты;
наличность; кредитные условия; открытые покупки; зарплатные
карты; заказ; прямые трансферты; тендеры и т. д.
Далее, после составления детального списка категорий, необходимо сократить его до более управляемого количества вариантов.
Для этого, имея данные статистического опроса потребителей
в рассматриваемом узле, необходимо перестроить группы свойств
в порядке уменьшения их значимости. Затем можно будет определить точку сокращения, которая отделяет группы черт, влияющие
на покупательский процесс, от тех, которые по отношению ко всем
намерениям и целям играют лишь вторичную роль (сначала по каждой категории, затем общая оценка групп свойств).
Общее правило, используемое в данном методе, заключается
в следующем – вполне корректно фокусировать сегментационный продукт на тех группах свойств, которые насчитывают 80 %
решений.
В результате чего определяются ключевые отличительные
свойства (КОС) и составляется окончательный вариант формы
КОС для предварительного сегмента.
4-й этап. Микросегментация. Данный этап включает:
– проверку существования потенциальных потребителей;
– удаление свойств, обнаруженных во всех предварительных
сегментах;
– удаление всех микросегментов, которые представляются непривлекательными для компании;
– повторение процедур предыдущих этапов.
124
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
Итак, изначально необходимо провести построение базы по-
требителей для рынка, на котором работает компания (микросегменты).
Принцип, положенный в основу структуры каждого микросег-
мента, везде один – каждый сегмент обладает комбинацией свойств
из списка КОС. Тем не менее существует множество подходов, позволяющих выйти на свой список микросегментов.
Эти различия зависят от числа потребителей, обнаруженных в
сегментируемом узле.
Если сегментируется рынок, на котором насчитывается огра-
ниченное число потребителей, в сегментируемом узле можно создать микросегмент для каждого индивидуального потребителя и
перейти к следующим этапам на уровне отдельных потребителей.
Следующий уровень будет заключаться в объединении известных
покупателей вместе в соответствии с одинаковым подходом, который они демонстрируют в комбинациях сведенных ими воедино
КОС.
Если компания в процессе первоначального сегментирования
интересующего ее рынка опирается на уже имеющиеся в ее распоряжении данные, то простейшая последовательность действий для
регистрации комбинаций различных свойств выглядит следующим
образом:
1. Необходимо убедиться, что каждый предварительный сег-
мент имеет соответствующий список КОС.
2. Затем постепенно происходит выбор по одной черте на ка-
кой-то момент от каждой группы черт, которые, когда сведены
вместе, составляют определенную закупочную комбинацию.
3. Повторяется вторая часть процедуры для каждого потреби-
теля.
Полученная комбинация свойств – микросегменты компании.
Общее правило – каждому микросегменту в предварительном микросегменте должна соответствовать уникальная комбинация черт.
Далее, после составления детального списка категорий необхо-
димо сократить его до более управляемого количества вариантов.
Имея данные статистического опроса потребителей в рассмат-
риваемом узле, необходимо перестроить группы свойств в порядке
уменьшения их значимости. Затем можно будет определить точку
125
5.1. Выбор целевых сегментов рынка
сокращения, которая отделяет группы черт, влияющие на покупательский процесс от тех, которые по отношению ко всем намерениям и целям играют лишь вторичную роль (сначала по каждой категории, затем общие).
В результате чего определяются КОС и составляется окончательный вариант формы КОС для предварительного сегмента.
Вторым шагом четвертого этапа является определение размеров микросегментов.
Для этой стадии процесса важно иметь цифры объема, присоединенные к каждому микросегменту, что можно отобразить в виде
примера в таблице 5.1.5.
Таблица 5.1.5
Объемы свойств, для предварительных сегментов
(общий объем закупок составляет 2000 ед.)
группа свойств свойства Объем, ед.
что – цвет
что – страна
проживания
что – тип продукта полные комплекты
где – розничная
торговля
темный древесный
светлый древесный
сосновый
для окраски
Всего
Скандинавия
Великобритания
Всего
для подкрашивания
Всего
универсальный магазин
прямая рассылка
склады
Всего
750
200
500
550
2000
1200
800
2000
500
1500
2000
1100
200
700
2000
Далее строится итоговая таблица, в которой производится
добавление информации о профиле и объемах микросегментов
(табл. 5.1.6).
126
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
Таблица 5.1.6
Итоговая информация о профиле и объемах
микросегментации
предварительные сегменты……………………..
предварительные
характеристики –
сегментация
демографические
географические
психографические
прочие
1 2 3 4 5 6 7
объем объем объем объем объем объем объем
микросегменты
5-й этап. Определение потребностей потребителя. Этот этап
также содержит подробный анализ свойств, преимуществ и выгод с
целью выявления разницы между ними.
На первом шаге необходимо составить список выгод, выявить
возможность существования среди них неудовлетворенных нужд
на рассматриваемом рынке. Это поможет правильно выявить важность «цены» в покупательском процессе. С этой целью составляется таблица «Форма – регистрация выгод» (табл. 5.1.7.).
Форма – регистрация выгод
Что хочет
Потребитель
Какие факторы
особенно важны для покупателя?
Напр., безопасность, доступность, простота, престижность, модность
и т. д.
Предварительный сегмент……
Свойства Преимущество Выгода
Какие свойства
продукта (услуги) лучше всего
иллюстрируют
эти факторы?
Что они из
себя представляют?
Как они работают? (согласно
списку КОС)
Какие преимущества дают
эти свойства
(что они дают
потребителям)?
Таблица 5.1.7
Как могут быть выражены реальные
выгоды, чтобы стать
максимально привлекательными (что
получает потребитель из того, в чем
он несомненно
нуждается)?
127
5.1. Выбор целевых сегментов рынка
который значит
что:
который значит
что:
который значит
что:
который значит
что:
который значит
что:
который значит
что:
На основе полученной информации, которая должна быть размещена в таблице, производится регистрация выгод, и определяются критические факторы влияния (КФВ) на покупки на рынке.
Для этого, как и на предыдущем этапе, производим ранжирование
выгод по убыванию их важности и выбираем наиболее весомые,
основываясь на принципе Парето.
Вторым шагом является добавление КФВ и их ценностных
оценок к микросегментам. Это достигается путем деления общего
числа баллов, между всеми рыночными КФВ по каждому микросегменту, приписывая, таким образом, показатели ценности к КФВ
(для этого необходимо идентифицировать для каждого микросегмента 3–5 верхних рыночных КФВ, т. е. 3–5 наиболее важных и записать их по порядку важности вместе с ценой, начиная с самого
важного).
Следующим мероприятием данного этапа является выявление
преимуществ и выгод:
Свойство: что это или из чего это сделано.
Преимущество: что это дает.
Выгода: что потребитель получает от того, в чем он, очевидно,
нуждается.
Заключительным шагом в данном этапе является процесс отбора микросегментов и их оценок для конечного списка КФВ, а
также цены.
6-й этап.Формирование сегментов. Изначально необходимо
встроить микросегменты в рыночный сегмент. Для этого нужно
сгруппировать вместе все микросегменты, имеющие одинаковые
оценки КФВ и цену.
Например, существует пять микросегментов оценки КФВ на
рынке, которые представлены в таблице 5.1.8.
128
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
Таблица 5.1.8
Детали микросегментов для процедуры группировки
Микросегменты и их оценки КФВ
Рыночные КФВ
А1 А2 А3 А4 А5
30к 20к 20к 20к 30к
объем
1. Доступность на
Месте
2. Биоуничтожающаяся упаковка
3. Хорошо известная марка
4. Цена 10 5 10 10 10
Всего 100 100 100 100 100
40 50 45 30 30
30 25 30 20 15
20 20 15 40 45
Далее производится сопоставление каждого микросегмента
друг с другом, что показано в таблице 5.1.9, на примере микросегментов А1 и А2.
Таблица 5.1.9
Расчет разницы между микросегментами
Рынок
Микросегменты
и оценки
А1 А2 А1 – А2 – –
1 40 50 10 100 –
Абсолют-
ная разница
между
оценками
Разница
квадратная
Квадрат-
ный корень
из общей
разницы
2 30 25 5 25 –
3 20 20 0 0 –
4 10 5 5 25 –
Всего 100 100 – 150 12,2
Разница между А1 и А2 составляет 12,2.
129
5.1. Выбор целевых сегментов рынка
Затем это повторяется для А1 и А3, А1 и А4, А1 и А5, А2 и
А3 и т. д., пока все микросегменты не будут сравнены один с другим (≈ 100 подсчетов).
Результаты подсчета разницы могут быть представлены в таблице 5.1.10.
Таблица 5.1.10
Оценка разницы между микросегментами
Микросегмент
А1 А2 А3 А4 А5
Микросегменты
А1 0 12,2
А2 0 10,0 29,2 33,9
А3 0 30,8 36,7
А4 0
А5 0
7,1
24,5 30,8
7,1
Наиболее близкими являются микросегменты А1 и А3 с подсчитанной разницей 7,1, а также А1 и А5 (7,1). Гораздо меньшее
сходство имеют А1, А3, А5, а также А3, А4 и А5 (разница оценок варьируется от 24,5 до 36,7).
Следовательно, первая группа (кластер) сформирована путем
объединения микросегментов с наименьшей разницей, т. е. А1 и
А3 объединены в кластер1 CL1 и А4 и А5 в кластер2 CL2.
Для продолжения процедуры требуется оценка набора КФВ,
рассчитанных для каждого нового кластера (табл. 5.1.11).
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]