Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Стратегический маркетинг. Учебник

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 215 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии

деятельности в рамках определенного функционального направления. Она связана с деятельностью ключевых оперативных единиц (компании, региональные подразделения, отделы и службы внутри функциональных направлений), которые решают ежедневные оперативные задачи. Они имеют стратегическое значение (реклама, управление запасами, закупка сырья, транспортировка, набор персонала, производственные операции и т. п.).

Подводя итоги, можно сказать, что стратегический план корпо-

рации представляет собой взаимосвязанную систему стратегий различных уровней организационной иерархии. Чем масштабнее деятельность организации, тем больше источников формирования стратегии. Задачей практической важности становится не только обеспечение взаимоподдержки целей и стратегии по вертикали (уровням), но и согласование их по горизонтали управления на функциональном и операционном уровнях. При таком системном подходе к разработке стратегии все ее части составляют единое целое. Благодаря этому может быть создана идеальная взаимоусиливаемая структура36.

Однако в настоящий момент социологическое исследование,

основанное на опросе менеджеров 280 американских и 234 немецких фирм в промышленной сфере, выявило, что руководители по маркетингу оказывают большее влияние на принятие стратегического решения на корпоративном уровне разработки стратегии, чем менеджеры других функциональных подразделений37.

Это связано с тем, что организации, ориентированные на ры-

нок, склонны работать в соответствии с философией бизнеса, известной как концепция маркетинга.

Концепция маркетинга согласуется с идеей фокусирования

только на тех сегментах «популяции покупателей», которые фирма может удовлетворить эффективно и прибыльно.

Факторами, оказывающими влияние на избрание компанией

концепции маркетинга как философии бизнеса, являются:

1) возросшая глобализация рынков и конкуренции;

2) рост сферы услуг в экономике и увеличение важности

обслуживания для поддержания удовлетворенности и лояльности покупателей;

Стратегия и стратегическое управление// http://www.ofsuk.ru/create.html.

Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия. Курс MBA. М.: Вершина, 2006. С.41–48.

2.2. Методология и методы разработки маркетинговой стратегии

3) быстрое развитие новых информационных и коммуникаци-

онных технологий, что привело к изменению характера маркетинга и менеджмента в двух важных направлениях:

– новые технологии позволяют фирмам собирать и анализировать более детально информацию о потенциальных покупателях, предпочтениях и покупательских привычках;

– информационные технологии открыли новые каналы для коммуникаций и операций между поставщиками и покупателями.

4) растущая важность взаимоотношений в целях улучшения координации и увеличения эффективности маркетинговых программ, а также захвата большей стоимости «жизненного цикла» покупателей.

2.2. Методология и методы разработки маркетинговой стратегии

Формирование стратегии маркетинга является наиболее актуальным вопросом в современных условиях, поскольку позволяет прогнозировать развитие фирмы, ориентированной на рынок, на несколько лет вперед. Существует множество научных подходов отечественных и зарубежных маркетологов к формированию маркетинговой конкурентной стратегии организации, которые отличаются порядком проведения этапов ее организации, инструментарием, используемым для ее построения, технологиями обоснования приоритетов и т. д.

Так, О. Уолкер выделяет следующие этапы:

− анализ корпоративной и бизнес-стратегии (данная стадия включает в себя определение миссии, стратегии корпоративного роста, бизнес-стратегии);

− анализ внешней среды;

− развернутый анализ конкурентных преимуществ;

− анализ рыночных возможностей и оценку рынка;

− выбор привлекательных сегментов (на данном этапе произ-

водятся отбор критериев сегмента, определение веса каждого фактора, оценка привлекательности сегментов);

− выбор направления развития компании в зависимости от альтернативной позиции;

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии

− определение позиции на выбранном целевом рынке (для чего

осуществляются анализ ассортимента, установление атрибутов, сбор информации и т. д.);

− разработка стратегии для выбранного целевого рынка;

− контроль и реализация38.

Данный подход является достаточно полным, в нем отводится

значительная роль проведению детального анализа всех аспектов деятельности фирмы − макро- и микросреды организации, ее рыночного потенциала и т. д.

К недостаткам данного подхода можно отнести высокие времен-

ные и трудовые затраты, которые требуются для проведения всестороннего исследования внешней и внутренней среды. В связи с этим для небольших компаний, например, региональных или занимающих определенную нишу, данный подход может быть неоправданным.

В подходе, который предлагает Г. Хулей, этапы определены в

следующем порядке:

− анализ бизнес-портфеля;

− анализ рынка;

− анализ конкурентоспособности (на этом же этапе происходит

сегментация и выбор целевых сегментов);

− выбор стратегии для разных целевых рынков;

− реализация стратегии39.

Данный алгоритм разработки конкурентной стратегии преду-

сматривает анализ лишь наиболее существенных факторов.

Процесс сегментации рынка и выбора целевых сегментов

предлагается осуществлять на этапе анализа конкурентоспособности, что означает выбор в качестве приоритетных тех сегментов, на которых позиции фирмы наиболее устойчивые. Поэтому данный подход не применим в том случае, если компания планирует расширение сферы деятельности и освоение новых рынков. Тогда ей потребуется отдельно проводить сегментирование с учетом потенциала компании, а не уже завоеванных рыночных позиций.

Данный подход не предполагает анализа рыночных возможно-

стей компании, следовательно, он ориентирован на усиление спе-

Уолкер. О., Бойд Х., Ларше Ж.-К. Маркетинговая стратегия. М.: Вершина, 2006. С. 150–162.

Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование.

Д.: Баланс Бизнес Букс, 2005. С. 87–99.

2.2. Методология и методы разработки маркетинговой стратегии

циализации, а не на экспансивное развитие организации. Этап контроля отсутствует.

Д. Кревенс выделяет следующие шаги в разработке маркетин-

говой стратегии:

− ситуационный анализ (на данном этапе определяются границы рынка, оцениваются ключевые факторы влияния, изучаются клиенты и конкуренты фирмы);

− разработка стратегии (в рамках этого осуществляются выбор целевого рынка, разработка концепции позиционирования, оценка эффективности стратегии);

− разработка маркетинговой программы рыночной ориентации;

− реализация и контроль40.

Подход Д. Кревенса отличается лаконичностью. В то же время он достаточно емкий и включает все необходимые стадии: на этапе ситуационного анализа изучаются все основные факторы влияния, с которыми имеет дело фирма; на этапе разработки проводятся постановка целей и задач, сегментирование рынка, выбор направления развития и предварительная оценка эффективности стратегии; а на этапе разработки маркетинговой программы − конкретные мероприятия по достижению целей. Кроме того, этот подход ориентирует стратегию на рынок, что является его несомненным преимуществом для компаний, работающих в условиях «новой экономики».

Следующий подход к разработке стратегии, который будет рассмотрен, был сформулирован С. Лаптевым. В рамках этого подхода выделяются следующие этапы:

− исследование рынка (на данном этапе изучаются потенциал

рынка, сбытовой потенциал и доля рынка);

− изучение психологии поведения потребителей;

− изучение конкурентной среды;

− сегментация и позиционирование;

− определение целей и стратегии маркетинга;

− составление плана маркетинга41.

Недостатком данного подхода является то, что этап постановки целей следует после сегментации и позиционирования, которые,

Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2008. С. 120–144.

Головин И. В. Разработка конкурентных стратегий. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004. С. 64.

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии

таким образом, могут быть не соотнесены с целями фирмы. Кроме того, отсутствует этап реализации и контроля.

Научное обоснование формирования маркетинговой стратегии,

разработанное немецким маркетологом Г.-Г. Леттау, включает следующие этапы:

− постановка целей;

− определение проблем фирмы (которое основывается на дан-

ных анализа внутренней среды компании);

− определение альтернативных путей решения каждой про-

блемы;

− формирование вариантов стратегий;

− соотнесение альтернативных стратегий с целями фирмы и

выбор базовой стратегии;

− оценка эффективности базовой стратегии и ее реализация42.

Основным недостатком данного взгляда на проблему является

то, что он не предусматривает анализа внешней среды.

Среди отечественных авторов также существуют различные

теоретико-практические подходы к формированию конкурентной маркетинговой стратегии.

И. Липсиц предлагает следующие этапы:

− анализ рыночных возможностей (который включает в себя

анализ ассортимента, финансового состояния, клиентов, конкурентов);

− разработка маркетинговой стратегии (при этом учитываются

риски и финансовые показатели компании);

− выбор стратегии;

− реализация и контроль43.

В свою очередь С. Тюлин не включает этап анализа внешней

среды. Автор предлагает такую последовательность:

− постановка целей;

− анализ конкурентоспособности;

− выбор наиболее важных показателей конкурентоспособности

фирмы;

− выбор приоритетной функциональной стратегии компании;

Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2007. С. 180–184.

Липсиц И. В., Видгорчик Е. А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. М.: ГУ ВШЭ,

2006. С. 215–230.

2.2. Методология и методы разработки маркетинговой стратегии

− мониторинг реализации выбранной стратегии;

− оценка экономической эффективности сформированной

стратегии44.

В подходе И. Киселевой отсутствует этап контроля, при этом выделены следующие этапы:

− анализ и оценка факторов, влияющих на формирование стра-

тегии;

− определение конкурентной позиции компании на рынке (ли-

дер, претендент, последователь, аутсайдер);

− разработка матричной модели формирования и выбора общей конкурентной стратегии (стратегия наступления, стратегия обороны, стратегия отступления);

− детализация и выбор локальной конкурентной стратегии методом анализа иерархий (стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия фокусирования);

− разработка мероприятий по реализации конкурентной стратегии компании45.

Рассмотрев различные подходы к разработке конкурентной маркетинговой стратегии, можно сделать вывод, что большинство авторов предлагают сначала проанализировать те или иные факторы, влияющие на деятельность фирмы, затем провести сегментирование рынка и выбор стратегии позиционирования. Заключительными этапами в большинстве рассмотренных подходов являются реализация и контроль.

Учитывая это, можно выделить последовательность стадий разработки маркетинговой конкурентной стратегии, которая представляется оптимальной.

1. Определение, миссии, корпоративной цели и стратегии.

2. Формулирование цели и стратегии на уровне бизнес-единиц46,

анализ развития бизнеса, который подразумевает проведение портфельного анализа, позволяющего выявить источники финансирования и возможные проблемы компании. На его основе правомерно принять решение об оптимизации, либо расширении портфеля.

Тюлин С. В. Формирование конкурентной стратегии коммерческого предприятия. СПб., 2007.

Киселева И. Н. Формирование конкурентной стратегии организации

ных организаций): Автореф. дисс. ….канд. эконом. наук. Ставрополь

Уолкер О. Маркетинговая стратегия: курс MBA. М.: Вершина, 2006. С. 57.

(на матер. груз. автотранспорт-

, 2007.

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии

3. Анализ внутренней среды, который позволит оценить раз-

личные аспекты деятельности компании и выявить, ориентирована ли она на рынок.

4. Анализ макросреды организации, который даст представле-

ние о том, благоприятно ли воздействуют факторы окружающей среды на фирму, а затем − анализ микросреды, с помощью которого можно получить представление о том, в каких условиях и с кем работает фирма.

5. Следующим шагом после анализа внешней и внутренней

среды является конкурентный анализ, который позволит выявить конкурентные преимущества фирмы, и тем самым создать основу для дальнейшего завоевания и усиления рыночных позиций.

Далее, на основе полученных данных, целесообразно обеспе-

чить выявление основных целей и направлений дальнейшего развития фирмы.

6. Проведение сегментирования рынка и выбор целевых сег-

ментов.

7. Определение стратегии позиционирования.

8. Разработка конкурентной маркетинговой стратегии и фор-

мирование соответствующей маркетинговой программы, т. е. комплекс конкретных мероприятий и действий, направленных на достижение целей фирмы.

Не менее важную роль играют этапы реализации и контроля,

так как именно от них во многом зависит эффективность стратегии. Однако их проведение затруднено в рамках данного исследования, в связи с чем они не будут включены в представленный алгоритм. Однако в реальной практике их осуществлять обязательно.

Таким образом, существуют различные подходы к разработке

конкурентной стратегии современной компании (табл. 2.2.1). Для ее формирования необходимы анализ тех факторов, которые оказывают влияние при достижении фирмой своих целей, а также анализ конкурентоспособности, тщательность при сегментировании и выборе целевого рынка, учет требований в рамках концепции позиционирования. Не менее важен процесс контроля за реализацией стратегии, постоянный мониторинг, анализ результатов и, при необходимости, корректировка стратегии.

этап

Основные научные подходы к формированию маркетинговой стратегии организации47

1) определение границ и структуры рынка;

2) описание и анализ конечных покупателей;

3) анализ конкурентов:

- разработка уровней конкуренции;

- анализ цепочки соз-

дания ценности; Матрица М. Портера (пять сил конкуренции).

4) анализ ключевых конкурентов:

- характеристики ключевых конкурентов;

- SWOT-анализ каждого конкурента;

- оценка конкурентов

Д. Кревенс

Ситуационный

анализ

1. Анализ рынка

А. Лаптев

Исследование

рынка

- рыночный потенциал;

- сбытовой потенциал;

- объем сбыта;

- величина доли

рынка

И. Липсиц

Анализ рыночных

возможностей

1) анализ товарного ассортимента (матрица БКГ);

2) анализ финансовых критериев:

-рентабельность использования собственного капитала,

- анализ чистого дохода от инвестиций,

- анализ рыночной стоимости фирмы.

3) анализ цен и товаров конкурентов (карта рынка или потребительская матрица);

4) анализ запросов потребителей

О. Уолкер

Анализ корпоративной бизнес-стратегии

(проводится для согласования

с маркетинговой стратегией)

1) определение миссии компании;

2) определение стратегии корпоративного роста, с использованием инструментов:

- матрица БКГ;

- модель рост/доля рынка;

- метод дисконтированных денежных пото- ков;

3) определение бизнес-стратегии:

- бизнес-стратегии по Р. Майлсу и И. Сноу;

- влияние различных бизнес-стратегий на маркетинговые решения

Таблица 2.2.1

Г. Хулей

Анализ направления

развития бизнеса

(анализ портфеля)

- матрица БКГ;

- анализ PIMS;

- матрица GE;

- финансовая теория анализа портфеля

Составлено автором по материала: Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М: Вильямс, 2003; Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и

конкурентное позиционирование. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005; Уолкер О. Маркетинговая стратегия: курс MBA. М.: Вершина, 2006; Стратегический и операционный маркетинг / под науч. ред. А. А. Лаптева. Петрозаводск: ПетрГУ, 2006; Липсиц И. В., Вигдорчик Е. А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. М.: ГУ ВШЭ, 2006.

этап

по четырем критериям: степень охвата рынка, текущие возможности, показатели прошлой работы, степень удовлетворения потребителя).

5) прогнозирование действий конкурентов.

6) оценка рыночных перспектив.

7) оценка емкости рынка.

2. Сегментирование

1) определение рыночных сегментов:

- критерии рыночного сегментирования;

- методы определения рыночных сегментов (метод описательных характеристик и метод оценки степени восприимчивости (кластерный анализ, карты восприятия).

2) Оценка стратегий точного сегментирования:

- микросегментирование;

- индивидуализация в масштабах массового

рынков

Изучение психо-

логии поведения

потребителя

Изучение конку-

рентной среды

- модель М. Порте-

ра (пять сил конкуренции);

- матрица

«SPACE»;

- конкурентный

лист.

Сегментация и позициони-

рование

- определение факторов привле-

кательности

сегмента;

(построение карты рынка и проведение сегментирования и позиционирования).

Анализ внешней среды организации:

-анализ факторов макросреды;

- матрица возможностей/угроз

Анализ конкурентного преимущества:

- матрица М. Портера;

- анализ влияния этапов ЖЦТ на рынок и

конкуренцию

Анализ рыночных возможностей:

- оценка потенциала рынка;

- оценка размера освоенного рынка;

- анализ размера потенциального целевого

рынка

Выбор привлекательных целевых

сегментов (сегментирование)

1. анализ принципов и признаков сегментирования;

2. этапы выбора рыночного сегмента:

1) выбор критериев измерения привлекатель- ности рынка;

Продолжение табл. 2.2.1

Анализ рынка:

1. анализ изменения рыночной среды:

- анализ факторов макросреды;

- PEST-анализ.

2. анализ конкурентной среды:

- матрица Портера (пять сил конкуренции);

- теория Ансоффа (стабильность среды);

- SPASE-анализ;

- матрица преимуществ.

3. Оценка ресурсов орга-

низации (маркетинговый аудит), который включает анализ технических, финансовых, организационных, управленческих, информационных ресурсов).

4. Анализ потребителей.

5. Анализ конкурентов (бенчмаркетинг).

6. Прогнозирование развития рынка.

Анализ конкурентоспо-

собности (сегментиро-

вание и позициониро-

вание)

1) сегментирование:

- определение принципов и факторов

этап

производства;

- предложение ограниченного числа варианта товаров.

3) выбор стратегии сегментирования на основе оценки факторов:

- зрелость рынка;

- структура отрасли;

- структура конкуренции;

- опыт компании на рынке;

- разнообразие потре-

бительских предпочтений.

Разработка марке-

тинговой стратегии

1) Выбор целевых рынков (селективный и экстенсивный подходы) в зависимости от экономического состояния отрасли;

2) Выбор стратегии позиционирования:

- определение концепции позиционирования;

- определение образа товара (товарной марки), основанный на нуждах потребителей

- определение критериев сегментации потребительских товаров;

- проведение процесса позиционирования товаров с использованием следующего инструментария:

матрица БКГ, матрица Мак Кинзи, матрица оценки

проектов Ламбена,

матрица позиционирования «продукт – рынок» и маркетинговых стратегий

Выбор конку-

рентной стратегии

1) учет риска при формировании стратегии (матрица Фолкнера и Боумена);

2) разработка кон-

2) определение весовых коэффициентов факторов привлекательности рынка;

3) оценка каждого потенциального целевого рынка по каждому фактору;

4) прогнозирование будущей позиции каждо-

го рынка из ожидаемых тенденций относительно внешнего окружения покупателей и конкурентов;

5) оценка влияния возможных будущих изменений на бизнес-стратегии и требуемые ресурсы (матрица привлекательность/конкурентоспособность)

Выбор развития организации в зависимо-

сти от альтернативной позиции внутри

матрицы привлекательность/

конкурентоспособность

Определение позиции, на выбранном

в предыдущем этапе, целевом рынке

(позиционирование)

1. Процесс позиционирования:

- определение набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

- установление определяющих атрибутов;

- сбор информации по восприятию покупате-

Продолжение табл. 2.2.1

сегментирования;

- матрица привлекатель-

ность рынка/прочность ресурсов организации Пурси и Мортон

2) системы сегментации:

- система сегментации в

соответствии с образом жизни (VALS – ценность и образ жизни;

- модель исследований в области сегментации

(Мейер и Сондерс)

3) анализ методов иссле-

дования в области позиционирования:

- качественные методы;

- количественные мето-

ды: атрибутивные методы профилирования и многомерный анализ позиционирования

4) определение рынка:

- матрица продукты/клиенты;

- оценка привлекатель-

ности рыночного сегмента;

- стратегии выбора рыночных целей (дедифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг)

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 215 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]