Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический маркетинг. Учебник
.pdf
3.1. Алгоритмизация процедур маркетингового анализа как основа формирования
информационной базы разработки маркетинговой стратегии компании
1. Формирование конкурентной стратегии компании. В рамках
данного процесса проводятся анализ и прогнозирование потребностей и спроса, конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества, анализ связей фирмы с внешней средой, анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров
конкурентов, прогнозирование воспроизводственных циклов товаров, предлагаемых компанией на рынок и т. д.
2. Реализация концепции маркетинга, в которую входит согласование структуры и содержания системы менеджмента компании,
участие в проектировании ее организационной и производственной
структуры, разработке положений и должностных инструкций
компании, входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации и т. д.
3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара.
4. Обеспечение маркетинговых исследований.
5. Формирование и реализация стратегического плана развития
компании.
Таким образом, этап разработки стратегических маркетинговых решений является предварительным для формирования тактических управленческих воздействий, связываемых со среднесрочным планированием, нацеленным на уточнение и детализацию
долгосрочных стратегических планов.
Именно система стратегического управления является тем регулятором системы управления компанией, который совместно с
системами тактического и оперативного управления обеспечивает
стабильность развития объекта управления на основе обоснованного целеполагания и достоверного прогнозирования будущего качественного и количественного состояния предприятия. В этом случае качество управления объектом определяется достоверностью
прогнозирования и обоснованностью целеполагания55.
Информационной основой достижения вышеназванных целей
является маркетинговая информация, полученная в результате
маркетингового анализа.
55
Мельничук Д. Б. Механизм оценки состояния системы стратегического управления предприятием//
енеджмент в России и за рубежом. № 2. 2002. С. 41.
71
Глава 3. Анализ корпоративной бизнес-стратегии и внутренней среды организации
Маркетинговый анализ – это сбор информации о деятельности
компании, изучение ее по нескольким основным направлениям
(товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений как для развития бизнеса
в целом, так и его отдельных составляющих56.
Необходимо отметить, что такой анализ необязательно должен
быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать
такое сложное дело часто сдерживает руководителей от использования маркетингового анализа).
Однако такой анализ должен быть продуманным, систематическим, нацеленным на результат.
Содержание маркетингового анализа можно представить в виде
рисунка, предоставляющего его из двух взаимосвязанных элементов
(рис. 3.1.1).
Систематический маркетинговый анализ позволяет получать
информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах
среды и интересах различных групп, что повышает эффективность
решений, принимаемых директорами по маркетингу57.
Систематичность данного процесса предполагает логичное, строгое и последовательное планирование анализа на всех его этапах.
Основные субъекты маркетинговых исследований правомерно
представить в рамках двух групп, являющихся командами, сформированными внутри компании; либо внешних по отношению к
компании.
В некоторых специфических случаях, особенно при выходе на
качественно новые рынки, более эффективным является проведение маркетинговых исследования внешними субъектами: независимыми компаниями по маркетинговым исследованиям, привлекаемым для предоставления подобных услуг58.
Но прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо разработать четкую программу маркетингового ис-
следования в соответствии с содержанием различных этапов, состав-
56
Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа // Управление компанией //
//http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/ma_practice.htm.
57
Balasubramanian S. K. The New Marketing Research Systems – How to use Strategic Databases Information
for Better Marketing Decisions // Journal of Academy of Marketing Science, Spring, 1996. P. 179–181.
58
Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. С. 31.
72
3.1. Алгоритмизация процедур маркетингового анализа как основа формирования
информационной базы разработки маркетинговой стратегии компании
ляющих процесс его проведения. Е. Голубков предлагает разделить
маркетинговое исследование на следующие этапы59:
Маркетинговый анализ
Исследование рынка
Изучение и анализ
рыночной
конъюнктуры
Исследование
спроса
Исследование
предложения
Изучение
конкуренции
Исследование
ценообразования
Исследование
новых товаров
Исследование
перспектив
изменения
конъюнктуры
Исследование
внешней среды
Исследование
потребителей
Исследование
фирм-
конкурентов
Исследование
фирм-
поставщиков
Изучение форм,
методов сбыта
рекламы
Исследование
коммерческой
практики и
других условий
Исследование деятельности
компании
Анализ
экономических
показателей
деятельности
Анализ финансовых
показателей
деятельности
Изучение «портфеля»
направлений
производственно-
сбытовой
деятельности
Анализ
конкурентоспособ-
ности продукции
Анализ
конкурентных
возможностей фирмы
на рынке
Разработка и реализация товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной
политики
1. Выявление стратегических альтернатив
2. Разработка, выбор вариантов стратегии и механизма ее реализации
3. Реализация стратегии компании
Рис. 3.1.1. Последовательность маркетингового исследования
рынка60
1. Определение проблемы и целей исследования:
– выяснение потребности в проведении исследования;
59
Голубков Е. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. С. 103.
60
Маркетинговые исследования потребительского рынка / Под ред. Анурина В., Муромкина И., Евту-
шенко Е. СПб.: Питер, 2004. С. 20.
73
Глава 3. Анализ корпоративной бизнес-стратегии и внутренней среды организации
– определение проблемы;
– формулирование целей.
2. Разработка плана исследования:
– выбор методов проведения исследования;
– определение типа требуемой информации и источников ее по
лучения;
– определение методов сбора необходимых данных;
– разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов
и т. п.);
– разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследования:
– сбор данных;
– анализ данных (методы обработки и анализа).
4. Интерпретация полученных результатов:
– разработка выводов и рекомендаций;
– оформление результатов исследования.
Результаты маркетингового анализа могут использоваться
компанией в следующих целях:
– при разработке маркетинговой стратегии компании, принятии решения о ее изменении или корректировке;
– в случае составлении краткосрочных планов маркетинговой
и производственной деятельности, оценке их выполнения;
–при принятии решения относительно товаров, товарных
групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей
маркетинговой стратегии);
– в оценке руководителем текущего состояния дел компании.
3.2. Диагностика внутренней среды компании
Одним из направлений анализа маркетинговой среды компании является анализ ее внутренней среды, поскольку только исходя
из соотнесения имеющихся ресурсов компании с угрозами и возможностями внешней среды можно сформировать эффективную
конкурентную стратегию.
Выявляя сильные и слабые стороны фирмы, руководство получает информацию, использование которой позволяет расширять и
укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, преду-
74
3.2. Диагностика внутренней среды компании
преждать возникновение возможных проблем. Как и в случае с
внешней средой, задача стратегического маркетинга и менеджмента компании – поддерживать и улучшать те направления и параметры, которые способствуют наращиванию конкурентного преимущества в долгосрочном периоде.
Внутреннюю среду современной компании можно определить
как совокупность агентов, действующих внутри нее, и их отношений, возникших в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Данная среда формируется под воздействием множества факторов, которые тоже называются внутренними, поскольку формируются самой компанией в процессе ее деятельности, оказывая
влияние и на ее результаты, и на перспективы развития61.
Е. А. Татарников к факторам внутренней среды относит: тех-
нологию и технику, организацию производства, персонал и маркетинг62. В свою очередь М. М. Глазков рассматривает необходимость внутренней диагностики таких направлений предприятия,
как производство, персонал, финансы, складирование и запасы, а
также их взаимодействия между собой. По его мнению, данным
анализом должна заниматься служба маркетинга63.
Таким образом, внутренняя среда организации анализируется
по следующим направлениям:
– производство: объем, структура, темпы производства; но-
менклатура продукции; обеспеченность сырьем и материалами,
уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования,
резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология
производства; контроль качества, издержки и качество технологий;
патенты, торговые марки и т. п.;
– персонал: структура, потенциал, квалификация, компетент-
ность, количественный состав работников, производительность
труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников;
61
Ковалев В., Волкова О. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.М.: ТК Велби, 2002.
62
Татарников Е.А. Стратегическое управление предприятием: жить одним днем или планировать свое
будущее? М.: Альфа-Пресс, 2006. С. 191.
63
Глазков М. М. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. СПб:
Андреевский издательский дом, 2006. С.236.
75
Глава 3. Анализ корпоративной бизнес-стратегии и внутренней среды организации
– организация управления: организационная структура, система
управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и
интересы высшего руководства; культура фирмы; престиж и
имидж фирмы; организация системы коммуникаций;
– маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке;
возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж,
репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;
– финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособ-
ность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их
соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли.
Множество отечественных и зарубежных авторов предлагают
различные подходы к проведению диагностики направлений внутренней среды организации. Так, финансовая среда компании исследуется такими учеными-экономистами, как В. В. Ковалев, который
определяет понятие финансового анализа, основных финансовых показателей64, А. Д. Шеремет, Р. С Сайфулин. и Н. Пласкова
65
, рас-
сматривающими основные аналитические блоки финансового анализа и представившими методики, необходимые для диагностики
финансового состояния предприятия66, Г. В. Савицкая, разработавшая систему анализа финансового состояния предприятия, которая состоит из исследования источников формирования капитала, анализа размещения капитала и оценки имущественного состояния предприятия, анализа эффективности и интенсивности использования капитала предприятия, анализа финансовой устойчивости предприятия, анализа платежеспособности и диагностики
риска банкротства предприятия67. Н. В. Войтоловский в рамках
оценки финансов предприятия предлагает анализ финансового
64
Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. М.: Финансы и статистика, 2001. С. 42.
65
Пласкова Н. Анализ результативности деятельности акционерного общества // Проблемы теории и
практики управления. 2007. № 3. С. 81.
66
Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Методика финансового анализа. М.: ИНФРА-М, 1995. С. 9.
67
Савицкая Г. В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2006.
С. 205.
76
3.2. Диагностика внутренней среды компании
состояния предприятия, в рамках которого проводит оценку финансовой независимости, платежеспособности и ликвидности, чистых активов, денежных потоков, факторов, воздействующих на
уровень финансовой устойчивости. Он рассматривает так же систему критериев для оценки потенциального банкротства68.
Вопросу анализа функции персонала организации посвящены
работы следующих экономистов: Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еременко,
которые предлагают проводить анализ персонала организации на
основе организационно-кадрового аудита, направленного на оценку соответствия целям и стратегии развития организации кадрового потенциала и организационной структуры69. Организационнокадровому аудиту подлежат три области среды управления: управленческие и кадровые процессы, структуры и система управления
персоналом; персонал.
Анализ качества управления персоналом можно провести по
схеме, предложенной М. И. Магура70, добавив пункт о качестве
трудовой жизни, обусловленный социальной ответственностью
предприятия.
Целью аудита организационной структуры является определе-
ние ее эффективности и целесообразности планируемых преобразований. Б. З. Мильнер в своей работе говорит о том, что критерием эффективности организационной структуры служит возможность наиболее полного и устойчивого достижения конечных целей системы управления при относительно малых затратах на ее
функционирование. Критерием эффективности мероприятий по
преобразованию организационной структуры служит возможность
более полного и стабильного достижения установленных целей
или сокращение затрат на управление, эффект от реализации которой должен за нормативный срок превысить производительные затраты71.
Целью аудита организационной культуры является определе-
ние ее соответствия стратегии организации и организационной
68
Экономический анализ: Основы теории. Комплексный анализ хозяйственной деятельности органи-
зации / под ред. Н. В. Войтоловского М.: Высшее образование, 2006. С. 325.
69
Управление персоналом / под ред. Т. Ю. Базаровой, Б. Л. Еременко М.: ЮНИТИ, 1998. С. 324.
70
Магура М. И. Создание системы управления персоналом организации // Управление персоналом.
1997. № 7. С. 14–20.
71
Мильнер Б. З. Организация программно-целевого управления. М.: Наука, 19980. С.86.
77
Глава 3. Анализ корпоративной бизнес-стратегии и внутренней среды организации
структуре. Я. Н. Яновский охарактеризовал основные признаки, по
которым проводится оценка организационной культуры72.
Таким образом, совокупность полученных данных представляет собой информационную основу кадрового проектирования в соответствии с целями организации, служит для определения путей
дифференцирования кадровых процессов и разработки рационального плана работы с персоналом, который является заключительным этапов кадрового планирования, что помогает эффективно использовать инвестиции в человеческие ресурсы предприятия.
Анализ производственного процесса целесообразно сосредоточить на следующих аспектах:
1) удельная и общая эффективность деятельности компании и
оборудования;
2) структура производственных затрат;
3) проблема загрузки производственных мощностей;
4) местоположение предприятия;
5) производительность и эффективность обслуживания, кон-
троля качества, запасов и планирования производства;
6) квалификация производственного персонала.
Обобщить и принять управленческое решение на основании
вышепредставленного анализа позволит методика SNW-анализа.
При SNW-анализе оценивается состояние внутренней среды
компании по ряду позиций.
Каждая позиция получает одну из трех оценок:
– Сильная (Strength);
– Нейтральная (Neutral);
– Слабая (Weakness).
Главная задача SNW-анализа – это выявление «актива» (S) и
«пассива» (W) предприятия. При этом задача разрабатываемой
стратегии развития трактуется как использование актива для нейтрализации и устранения пассива.
Для составления SNW-анализа заполняется табличная форма,
которая представлена в таблице 3.2.1.
72
Яновский А. М. Кадровый менеджмент. Управление персоналом. 1997. № 9. С. 75
78
3.3. Анализ распределения корпоративных ресурсов компании
Таблица 3.2.1
Матрица SNW-анализа
Качественная
Наименование
стратегической позиции
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт как конкурентоспособность
Структура затрат
Дистрибуция как система
реализации продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов
Дополнительные стратегические
позиции (с учетом
Сильная
(S)
оценка позиции
Нейтральная
(N)
Слабая
(W)
специфики организации)
Таким образом, диагностика внутренней среды компании – од-
на из важнейших составляющих анализа деятельности и позиций
на рынке. От ее качества во многом зависит достоверность и полнота маркетинговой информации, используемой при разработке
стратегии.
3.3. Анализ распределения корпоративных ресурсов компании
Стратегия маркетинга должна вписываться в общую корпора-
тивную стратегию. Создание эффективной маркетинговой стратегии начинается с оценки потенциальных возможностей компании,
изучения направлений развития бизнеса (портфеля).
Анализ портфеля является основой принятия решений, связан-
ных с выбором объектов инвестирования и направлений производственной деятельности, ниши рынка.
79
Глава 3. Анализ корпоративной бизнес-стратегии и внутренней среды организации
Планирование портфеля заключается в поиске способа, позволяющего оценить равновесие между направлениями в бизнесе в
портфеле компании, что позволяет управлять распределением ресурсов между ними. С этой целью могут быть использованы следующие матрицы:
1. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Матрица «Рост – доля рынка» Бостонской консультационной
группы (БКГ) позволяет принимать решение по долгосрочным инвестициям в фирме, производящей различные продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, имеющие различный
темп роста и разную долю рынка.
Данная матрица представляет собой таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурного подразделения диверсифицированной компании (рис. 3.3.1).
Темп роста отрасли
в постоянных ценах
высокая (>1) низкая (<1)
высокий
(выше, чем
в целом в
экономике)
низкий
(ниже, чем
в целом в
экономике)
«звезды» «вопросительные знаки»
«дойные коровы» «собаки»
Относительная доля рынка
или «трудные дети»
Рис. 3.3.1. Матрица БКГ «Рост – доля рынка»
Используемая в матрице классификация товаров (стратегиче-
ских зон бизнеса):
− «Знаки вопроса» («Дикие кошки», «Трудные дети») – това-
ры, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно
высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии
внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат. Определить их рыночную перспективу затруднительно (могут
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]