Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический маркетинг. Учебник
.pdf
3.3. Анализ распределения корпоративных ресурсов компании
Вероятность реализации,
p
Весовое значение,
w
0 10 20
0,5
1
В результате заполнения вышеназванной таблицы строится
«Матрица угроз».
Рис. 3.3.3. Матрица угроз
Аналогичным образом строится таблица «Маркетинговые воз-
можности», и «Матрица возможностей», соответственно.
Проведенные действия являются основой для выбора наиболее
весомых и вероятностных возможностей и угроз. Они должны получить отображение полученных результатов в табличной форме
SWOT-анализа.
РЕЗЮМЕ
Информационной основой для разработки маркетинговой
стратегии компании является достоверная, системная и полная информация, полученная в результате маркетингового анализа.
Одним из направлений маркетингового анализа компании яв-
ляется анализ ее внутренней среды. Выявляя сильные и слабые
стороны, руководство компании получает информацию, использование которой позволяет расширять и укреплять конкурентные
преимущества.
ность агентов, действующих внутри нее, а также отношений, складывающихся между ними в процессе осуществления финансово-
Внутреннюю среду компании можно определить как совокуп-
91
Основные термины и понятия
хозяйственной деятельности. Данная среда формируется под воздействием множества факторов, в числе которых техникотехнологические, организационные, кадровые, информационные и
др. С целью обобщения результатов исследования внутренней среды используется методика SNW-анализа.
Дополняется маркетинговый анализ портфельным анализом,
основанным на использовании портфельных матриц, наиболее распространенными из которых являются следующие: матрица БКГ,
матрица GE, PIMS-анализ и т. д.
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Внутренняя среда компании – ее цели, организационные
структуры, совокупность агентов, действующих внутри нее, и отношений, складывающихся в процессе финансово-хозяйственной
деятельности. Особенность факторов внутренней среды состоит в
том, что они контролируемы самой компанией.
Диагностика представляет собой процедуру выявления ано-
малий или отнесения реального состояния некоторой системы (в
данном случае – компании) к одному из известных классов на основе набора признаков или симптомов.
Корпоративная стратегия – генеральная программа действий, установление приоритета проблем, ресурсов и последовательности шагов для достижения стратегических целей с учетом миссии и философии корпорации и особенностей внутрикорпоративной культуры.
Конкурентное преимущество – система, обладающая какойлибо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности.
Маркетинговый анализ – 1) в узком смысле слова – анализ
маркетинговых данных, их преобразование; 2) в классическом понимании – совокупность специальных видов анализа, получивших
распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ); 3) в наиболее широком смысле слова – маркетинговые исследования в русле «4P», реализуемые в отношении весьма
92
Контрольные вопросы
широкого круга объектов маркетинга.
Матрица БГК (BCG) – матрица, позволяющая оценить на-
стоящее и будущее положение бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности бизнеса конкурировать внутри его.
SNW-анализ – аналитический подход к изучению компании,
ее возможностей, рыночных позиций и др. В отличие от SWOTанализа предполагает добавление среднерыночного, или нейтрального (Neutral) показателя состояния компании. Такой показатель
добавляют в связи с тем, что зачастую для успеха в конкурентной
борьбе компании достаточно превосходить конкурентов по одному
из показателей (состояние силы, Strength), будучи равной при этом
конкурентам по нескольким другим показателям (среднерыночное
состояние, Neutral).
SWOT-анализ – методика, используемая для определения
места компании на рынке. Анализ сильных (Strength) и слабых
(Weakness) сторон в деятельности компании, оценки благоприятных возможностей (Opportunities) для продвижения на рынке и потенциальных угроз (Threats), препятствующих развитию. Применяется по отношению к компании, отрасли, государству.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Как можно охарактеризовать содержание внутренней среды
компании? Для чего она анализируется?
2. Какие направления анализа внутренней среды компании вы
можете назвать? Каков алгоритм такого анализа?
3. Какова основная цель анализа внутренней среды компании?
4. Что понимается под «финансовым анализом»? Почему он
важен для оценки компании, выявления ее бизнес-стратегий?
5. Каковы основные направления финансового анализа органи-
зации? Перечислите и охарактеризуйте их.
6. Какова основная цель проведения анализа персонала орга-
низации? Используются ли его результаты при разработке маркетинговых стратегий?
7. Каково содержание анализа управленческих процессов?
8. Перечислите основные направления аудита кадровых про-
цессов.
93
Контрольные вопросы
9. В чем заключается анализ организационной структуры ком-
пании?
10. С помощью каких характеристик можно проанализировать
организационную культуру организации?
11. Каковы основные направления анализа производственных
процессов организации?
12. Портфельный анализ деятельности организации: каковы
его характеристики и применимость при разработке маркетинговых стратегий?
13. В чем отличие моделей портфельного анализа (матрицы
БКГ, Мак-Кинси, анализа PIMS)? Охарактеризуйте возможности и
предназначение каждой из них.
14. Для чего составляется матрица маркетинговых угроз и
маркетинговых возможностей компании?
94
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
ГЛАВА 4. ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ, КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИЙ
К основным компетенциям, которые будут освоены в результа-
те изучения четвертой главы, можно отнести:
– умение выявлять географические и товарные границы рынка,
на котором действует компания, и определяться со степенью локализации продаж;
– осуществление маркетингового анализа внешней среды ком-
пании с использованием различных методов и моделей;
– навыки моделирования будущего поведения конкурентов на
рынке с учетом результатов анализа отрасли и конкурентов.
4.1. Определение географических и товарных границ рынка,
ассортиментной структуры предложения
Первым шагом в анализе внешней среды компании является
определение географических и товарных границ рынка с целью
обозначения границ того рынка, на котором она действует (или
предполагает действовать).
Определение географических границ рынка
Процедура определения границ территории, на которой поку-
патель (покупатели) приобретает или имеет экономическую возможность приобрести товар, и не имеет такой возможности за ее
пределами (далее – определение географических границ товарного
рынка), включает:
1) предварительное определение географических границ то-
варного рынка;
2) выявление условий обращения товара, ограничивающих
экономические возможности приобретения товара покупателем
(покупателями);
3) определение территорий, входящих в географические гра-
ницы рассматриваемого товарного рынка.
1) Для предварительного определения географических гра-
ниц рынка источниками информации являются такие из них, ко-
торые знания о следующих данных:
– о регионе, в котором действует хозяйствующий субъект;
95
4.1. Определение географических и товарных границ рынка,
ассортиментной структуры предложения
– о стратегиях ценообразования, используемых на рынке рас-
сматриваемого товара или о различиях в уровнях цен на данный
товар;
– о структуре товаропотоков (о границах территории, за пределы которой вывозится, и на которую, напротив, ввозится не более
10 % от общего объема рассматриваемой товарной массы).
2) Определение географических границ товарного рынка в
соответствии со ст. 4 Закона РФ «О конкуренции» основывается на
экономической возможности покупателя приобрести товар на территории страны или ее части и отсутствии этой возможности за ее пределами.
Предварительно определенные географические границы рассматриваемого товарного рынка уточняются на основании сравнения условий обращения на них данного товара. К таким условиям
можно отнести:
– требования к условиям транспортировки товара (обеспечивающие сохранение потребительских свойств товара и прочие требования);
– организационно-транспортные схемы приобретения товара
покупателями;
– возможность перемещения товара к покупателю или покупателя к товару;
– наличие, доступность и взаимозаменяемость транспортных
средств для перемещения рассматриваемого товара (покупателя
рассматриваемого товара);
– расходы, связанные с поиском и приобретением товара, а
также транспортные расходы;
– особенности территории в предварительно определенных
географических границах товарного рынка (в том числе природноклиматические и социально-экономические особенности, наличие
зон регулируемого или частично регулируемого ценообразования);
– региональные особенности спроса на рассматриваемый товар
(включая потребительские предпочтения).
3) Товарный рынок может охватывать территорию страны
или выходить за ее пределы (федеральный рынок), охватывать территорию нескольких субъектов (межрегиональный рынок), не вы-
96
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
ходить за границы субъекта, (региональный рынок), не выходить за
границы муниципального образования (местный или локальный
рынок).
Основными методами предварительного определения географи-
ческих границ рынка, на котором действует компания, являются:
– процедура «теста гипотетического монополиста;
– анализ районов продаж (местоположения покупателей) хо-
зяйствующих субъектов (продавцов), фактически действующих на
рассматриваемом товарном рынке (в предварительно определенных географических границах);
– анализ данных об изменении покупателем (покупателями)
района приобретения товара или об изменении состава продавцов,
у которых он приобретает товар;
– анализ ценообразования и динамики цен, изменения объема
спроса при изменении цен на рассматриваемый товар.
В сфере услуг субъектов естественных монополий географиче-
ские границы товарных рынков определяются с учетом особенностей предоставления этих услуг, в частности:
– наличия и расположения технологической инфраструктуры
(сетей);
– возможностей покупателей по доступу к инфраструктуре и ее
использованию (подключению к сетям) и др.
Определение товарных границ рынка
Установление товарных границ рынка предполагает выявление
товаров, товаров-заменителей, а также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок.
Основными методами определения продуктовых границ рынка
являются:
– метод, основанный на сведениях, представляемых покупате-
лем (покупателями) данного товара, или на результатах выборочного опроса покупателей;
– метод, основанный на результатах наблюдений за товарными
рынками и экономико-статистических расчетах;
– экспертные оценки характеристик товаров и особенностей
потребления товаров;
– метод, основанный на сведениях о товарных рынках, конку-
рентах и формировании ценовой политики.
97
4.1. Определение географических и товарных границ рынка,
ассортиментной структуры предложения
Наибольшее распространение получил метод, основанный на
сведениях, представляемых покупателем (покупателями) данного
товара, или на результатах выборочного опроса покупателей. Результаты, полученные в процессе его использования, являются более приоритетными по сравнению с другими методами. Остальные
методы используются в случаях недостаточности информации, необходимой для определения продуктовых (географических) границ
товарного рынка данным методом74.
Анализ ассортиментной структуры предложения
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей
одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же
диапазону цен75.
Различают производственный и торговый ассортимент товаров.
Производственным ассортиментом называют номенклатуру
товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными
предприятиями, а также другими изготовителями.
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает
ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и
подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).
В структуре ассортимента выделяют:
– ассортиментную позицию (конкретная модель, марка);
– ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров);
– товарный ассортимент (совокупность ассортиментных
групп)76.
74
Об утверждении порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном
рынке // http://www.fas.gov.ru/competition/goods/7937.shtml.
75
Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник // М. : Вильямс, 2000. С. 571.
76
Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Марке-
тинг и маркетинговые исследования. 2001. № 6 .С. 4–12.
98
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассорти-
ментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «калькулятор» может состоять из двух ассортиментных позиций: калькулятор «Citizen» и калькулятор «Metrix».
Вся совокупность ассортиментных групп товаров, продавае-
мых фирмой, определяется как товарный ассортимент.
С учетом сложности ассортимента различают товары простого
и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов (поваренная соль, овощи). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и
т. п.), относят к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда).
С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды при-
нято выделять групповой и внутригрупповой ассортимент товаров.
Эти два понятия в свою очередь тесно связаны с понятием ши-
роты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента то-
варов определяется количеством товарных групп, а глубина – количеством разновидностей товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше товаров разных наименований в данной товарной
группе, тем ассортимент глубже, а чем больше различных товарных групп, тем ассортимент шире. Кроме того, ассортименту присуща еще и такая характеристика, как сбалансированность.
4.2. Маркетинговый анализ внешней среды компании
Важнейшей составляющей стратегического анализа является
исследование внешней среды компании. В современных условиях
основными факторами макросреды являются социальные, технологические, политические, экономические, конкурентные. Исследование внешней среды осуществляется в нескольких направлениях:
1) изучение и анализ рыночной конъюнктуры, 2) исследование
«деловой среды» организации, 3) оценка влияния внешней среды
на компанию, ее поведение и позиции на рынке.
В рамках первого направления используются множество мето-
дов анализа рыночной конъюнктуры. К наиболее распространенным можно отнести следующие.
1. Индексный подход, позволяющий оценить состояние
99
4.2. Маркетинговый анализ внешней среды компании
конъюнктуры, выявить ее общую динамику.
Индексы – агрегированные показатели совокупности факторов
и условий, сложившихся на момент наблюдения, характеризующие
состояние экономической конъюнктуры в целом. Однако не каждый показатель может выступать в качестве индекса экономической конъюнктуры. Для этого он должен, во-первых, тесно коррелировать с другими показателями конъюнктуры, а значит, его изменения должны отражать изменения и других показателей. Вовторых, на формирование этого фактора
должны оказывать влияние
основные конъюнктурообразующие факторы.
Этим условиям отвечают только два показателя – цена и объ-
ем продаж на рынке. Именно они и являются основой для форми-
рования различного рода индексов.
Общую формулу индексов, используемых в различных прикладных задачах экономики, в том числе и в исследованиях конъюнктуры, согласно теории индексов можно записать в следующем
виде77:
m
∑
It
m
=
i
1
=
∑
=
i
1
где P – цена i-го товара, реализованного на рынке,
Q – объём i-го товара, реализованного на рынке,
i – номер товара (или предприятия, реализующего товар),
iti
QP
t
, (1)
i
i
QP
−−
t
t
11
который реализуется на рынке, i = 1,2,3,... m,
t – время.
Достоинством данного подхода является то, что индекс дает
уникальную возможность использования всей имеющейся в распоряжении исследователя информации.
Недостатком же является невозможность вовремя просигнали-
зировать о системных диспропорциях, тенденции которых начинают
набирать силу на рынке.
В связи с указанными недостатками одним из возможных выходов по модернизации индекса, рассчитываемого по формуле (1),
77
Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. СПб.: Издательство ДНК, 2003.
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]