Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический брендинг. Учебное пособие
.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
ФЕДЕ РАЛЬНОЕ Г ОСУДА РС ТВЕ НН ОЕ БЮДЖЕТ НОЕ О БР АЗО ВА ТЕ ЛЬНОЕ У ЧРЕЖД ЕН ИЕ ВЫСШ ЕГО О БР АЗ ОВАНИ Я
«Санкт-Петербургский государственный университет
промышленных технологий и дизайна»
К. В. Хамаганова
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ
Утверждено Редакционно-издательским советом
университета в качестве учебного пособия
Санкт-Петербург
2017
УДК 339.13(075.8)
ББК 65.291.34я73
Х18
Рецензенты:
доктор искусствоведения, профессор кафедры рекламы Института «Высшая школа
журналистики и массовых коммуникаций»
Санкт-Петербургского государственного университета
Э. М. Глинтерник
кандидат философских наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью
ФГБОУВО «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных
технологий и дизайна»
М. А. Степанов
Х18
Хамаганова, К. В.
Стратегический брендинг: учеб. пособие / К. В. Хамаганова. – СПб.:
ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2017. – 59 с.
ISBN 978-5-7937-1446-4
Учебное пособие рассматривает основные тематические разделы дисциплины
«Стратегическиий брендинг», изучаемой при подготовке бакалавров направления
42.03.01 – «Реклама и связи с общественностью». Дисциплина является обязательной
при осовоении профиля «Бренд-менеджмент».
В учебном пособии рассмотрены такие современные направления стретегиче-
ского брендинга, как ребрендинг и кобрендинг, территориальный брендинг и технологии брендинга на международном рынке. Возможности брендинга в digital – маркетин-
ге изучаются в качестве актуального и перспективного развития бренд-коммуникаций, а
особенности бренда в Интернет-среде как стратегии его продвижения.
Каждая глава предусматривает наличие контрольных вопросов и заданий, а
курсовое изучение дисциплины закрепляется тестовыми заданиями и вопросами для
самоконтроля.
Учебное пособие может быть использовано при изучении курсов «Основы
брендинга», «Основы бренд-менеджмента», «Стратегический брендинг», «Маркетинг», «Разработка и производство рекламного продукта», «Теория и практика связей
с общественностью».
Предназначено для студентов, магистрантов, аспирантов, преподавателей, интере-
сующихся вопросами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и брендинга.
УДК 339.13(075.8)
ББК 65.291.34я73
ISBN 978-5-7937-1446-4
ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2017
К. В. Хамаганова, 2017
3
Оглавление
Введение ....................................................................................................................... 4
Глава 1. Современные направления стретегического брендинга .......................... 4
1.1. Современные теории стратегического брендинга ............................................ 4
1.2. Ребрендинг как направление развития бренда .................................................. 7
1.3. Кобрендинг и партнерский маркетинг как технологии продвижения ......... 15
1.4. Территориальный брендинг: проблемы и тенденции развития .................... 24
1.5. Глобальный брендинг ........................................................................................ 31
Контрольные вопросы и задания ............................................................................. 35
Глава 2. Стратегии продвижения бренда ................................................................ 36
2.1. Электронный брендинг ...................................................................................... 36
2.2. Брендинг в digital-маркетинге ........................................................................... 41
Контрольные вопросы и задания ............................................................................. 48
Примерные тестовые задания .................................................................................. 48
Перечень вопросов для самоконтроля .................................................................... 49
Заключение ................................................................................................................. 50
Библиографический список ...................................................................................... 51
Приложения ............................................................................................................. ..55
4
Введение
В современном мире брендом принято называть все то, что так или иначе
известно достаточно широкому кругу людей, пусть даже это понятие не имеет
юридической защиты.
Бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ. Образ, который
делает обычный товар олицетворением определенной ценности потребителей.
Стратегический брендинг – процесс, помогающий контролировать то, как
торговая марка (бренд) компании воздействует на потребителя.
Наука по управлению брендом помогает управлять восприятием, ими-
джем марки на рынке.
Ключевая цель стратегического брендинга – создание ценности торговой
марки (brand value) и управление важными стратегическими активами – марками, которые часто могут стоить во много раз больше, чем чистые активы всей
компании.
В учебном пособии содержится подборка тематических материалов, спо-
собствующих усвоению таких ключевых аспектов стратегического брендинга,
как современные теории стратегического брендинга; ребрендинг, кобрендинг и
партнерский маркетинг как технологии продвижения; особенности территориального брендинга; развитие международного брендинга; современные didgital
(цифровые) технологии в брендинге.
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
БРЕНДИНГА
1.1. Современные теории стратегического брендинга
Эволюция брендинга связана также с появлением следующих теорий:
1. Теория «Уникальное торговое предложение» (Unique Selling Proposition –
USP). Суть теории в том, что для каждого отдельного бренда производитель
определяет его уникальность, т. е. конкурентные преимущества. В рамках данной теории бренды дают некое обещание (например, «это средство удаляет
все пятна»). Уникальность чаще основана на рациональной составляющей
бренда, к которой можно отнести заботу о здоровье, красоту, внешний вид, статус страны-производителя, цену, уникальные технологии, удобство, качество,
экономию времени и др. (например, для бренда зубной пасты уникальность
может заключаться в наличии определенных лечебных свойств).
2. Теория «Эмоциональное торговое предложение» (Emotional Selling
Proposition – ESP). Суть теории: производитель для каждого отдельного бренда
определяет уникальные эмоции и чувства, которые он должен вызвать у потребителя. В рамках данной теории осуществляется эмоциональная связь с потребителем (например, «Ты этого достойна!»). Эмоциональная составляющая
включает: индивидуальность, чувство свободы, удовольствие, современность,
теплоту, безопасность, престиж, патриотизм, любовь и др. (например, бренд
5
зубной пасты может вызвать чувство радости и доверия, так как бренд обещает сделать зубы белыми и позволит чаще улыбаться).
3. Теория «Мое торговое предложение мне»
В рамках данной теории осуществляется построение бренда, основанного
на желаниях потребителя, т. е. используется обратная связь. Сам потребитель
участвует в продвижении и совершенствовании бренда (например, для бренда
зубной пасты обратная связь может осуществляться через получение информации о положительных качествах пасты у потребителей). В современной
практике теория актуальна, так как бренд зависит сегодня от потребителя, а не
от желаний и возможностей производителя.
В современной практике брендинга активно развиваются приемы:
1. Реалити-брендинг. Производители брендов предлагают потребителям
использовать товар, создавая что-то новое (например, McDonalds создал игрушку для детей – Sim Citi, где нужно что-то построить, но только «макдональдовское»).
2. Брендинговый мерчандайзинг. Прием, в рамках которого в крупных
торговых предприятиях работают специальные сотрудники, которые, под видом обычных покупателей рекламируют что-то и рекомендуют другим.
3. Создание Программ лояльности, направленных на формирование доверия, положительного отношения потребителей к организации, ее имиджу, услугам, персоналу, фирменному стилю, т. е. на формирование потребительской лояльности (особенно актуально для финансовых и банковских сфер). Лояльный
потребитель не только регулярно и в больших объемах приобретает товар компании, но и служит бесплатной рекламой для знакомых и близких.
Лояльные потребители составляют только 20 % от общего числа, но
именно они, согласно экономической пропорции Вильфредо Парето (итал. экономист, социолог), приносят 80 % прибыли организации.
Один из способов объединения лояльных потребителей – создание клубов
лояльности с помощью материального и морального стимулирования (напри-
мер, x5retail club в России). Программы лояльности используют различные способы увеличения лояльности: информирование своих клиентов о новинках,
формирование позитивного отношения посредством внимательного отношения
к клиентам (например, поздравление клиента с днем рождения, организация
особых ценовых условий в этот день – «О*КЕЙ»), бонусные поощрения клиентов (например, Программа поощрения ЛУКОЙЛ: 1 балл=1 рубль).
Но существуют и недостатки: подобные инструменты легко копируются;
система поощрений снижает прибыль организации.
Перспективным продолжением повышения лояльности можно считать
создание коалиционных программ лояльности, когда для создания подобных
клубов объединяются несколько организаций. Коалиционные программы лояльности – крупный бизнес.
Коалиционные программы различаются:
➢ по форме отношений оператора программы и участников: программы с
независимым оператором лояльности и программы, где оператором выступает
6
один из партнеров коалиции. В случаях, когда в коалиции присутствует банк,
он, как правило, становится таким оператором;
➢ по форме вознаграждений, которые получают клиенты компаний, вхо-
дящих в коалицию:
1) дисконтная схема поощрения клиентов – самый простой вид возна-
граждения;
2) бонусная схема – чаще используется форма расплаты своими бонусами
непосредственно у компаний-участниц коалиции.
Структура потребления товаров в России в значительной мере ориентирована на приобретение товаров первой необходимости и в меньшей степени на
предметы роскоши и статусные товары. Таким образом, российскими партнерами коалиционной программы лояльности могут стать компании, принадлежащие следующим сферам бизнеса:
• розничная торговля (крупные сети торговли продуктами питания);
• розничная торговля (бытовая техника и электроника);
• бензин и автомобили (сети автозаправочных станций и автосервиса);
• телекоммуникационные услуги (сотовые операторы связи);
• ресторанный бизнес;
• туристический и гостиничный бизнес;
• розничная торговля (парфюмерия и косметика).
Это не значит, что для остальных компаний путь в коалицию закрыт.
Просто необходимо понимать, что компании, договаривающиеся между
собой, должны быть примерно одинаковой «весовой категории».
Очень часто мы можем наблюдать совместные программы банков и торговых сетей – мини-коалиции (правильное название – «кобрендинговые программы лояльности»).
В качестве инструментов подобных Программ часто используются совместные карты (например, карта «Газпромбанк – Аэрофлот» дает возмож-
ность экономить на авиаперелётах. Оплачивая товары и услуги и снимая денежные средства в любой точке мира, Вы одновременно участвуете в программе «Аэрофлот Бонус» компании «Аэрофлот»).
Примером коалиционной программы в РФ является Коалиционная проект
«Много.ру», запущенная в 2000 г. «Много.ру» объединяет несетевых операторов ретейла, интернет-телефонии, страховые компании, интернет-магазины, автозаправки, рестораны, предприятия индустрии развлечений и др. (около 800
предприятий). Самым крупным партнером программы долгое время являлась
компания «Юкос» (в настоящее время она отсутствует в списке партнеров клуба). Средний процент начислений за покупку в программе составляет 6 % (некоторые небольшие рестораны – до 10 %). Организации, входящие в состав, поощряют потребителей, имеющих карты «Много.ру», бонусами, получая взамен
маркетинговые услуги (рекламу и др.). Программа позволяет компаниям обмениваться клиентскими базами, расширять каналы коммуникации с клиентами,
выделять наиболее состоятельных и постоянных клиентов.
7
В случае организации коалиционных программ важно то, что потребители должны осознавать ценность клуба, иметь возможность выбора поощрений.
4. Появление нового типа товаров и услуг – «новой роскоши». Эти товары
принципиально отличаются: потребление товаров «старой роскоши» основано в
первую очередь на статусе, возможности продемонстрировать окружающим
свою социальную значимость и богатство. Это товары класса «люкс», отличающиеся люксовым качеством высокими ценами, элитными марками. Товары
«новой роскоши» – это более доступные цены, высокое качество, не самые
изысканные, но престижные бренды. Они позволяют человеку эмоционально
поддержать себя, доставить удовольствие, почувствовать определенный престиж. Для характеристики товаров «новой роскоши» маркетологами введено понятие «масстижных товаров» (неологизм от словосочетания «массовый престиж»). Масстижные товары занимают нишу между эконом-классом и классом
«люкс». Появление масстижных товаров связано с рядом причин, среди которых:
− «женская революция» (рост числа разводов, большая материальная не-
зависимость, принятие самостоятельных решений о покупках и др.);
− рост реальных доходов населения;
− возможность экономии средств за счет магазинов-дискаунтеров;
− изменения потребительских предпочтений и вкусов;
− увеличение количество свободного времени и др.
5. Инновации, связанные с повышением внимания к эмоциям потребителей.
Перспективным в этом направлении являются «чувственный маркетинг»
и «чувственный брендинг» (например, определенные звуки мобильных телефонов, зажигалок – бренд Zippo, запах внутри салона автомобиля – Mercedes-
Benz). Примером чувственного брендинга стала организация презентации
Nissan Motor на автосалоне в г. Детройт (США) в 2013 г. Архитектура нового
мирового шоу компании включала в себя не только сцену-амфитеатр, но и многоуровневый пол, растущие и плавающие элементы, «сенсорный маркетинг», в
том числе ароматы, направленные на привлечение посетителей. Представители
Nissan отметили, что использование ароматов и звуков является уже традицией в
роскошных отелях и магазинах, и заявили, что Nissan Motor будет периодически
распространять «характерный аромат» в зоне стенда, а фоновая музыка будет
меняться, начиная с утренней активной энергии, на более спокойную к вечеру.
Аромат, выбранный для стенда, стал частью его дизайна. Это современная восточная композиция, обладающая возбуждающим, стимулирующим эффектом.
1.2. Ребрендинг как направление развития бренда
Для начала проведем границу между ребрендингом и рестайлингом. РЕБРЕНДИНГ – процесс изменения бренда на уровне его идеологии. Ребрендинг –
глубокое изменение бренда, при котором он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Это – изменение идеологии бренда, его
концепции. А обновленная идеология влечет изменения во всех коммуникациях
с потребителями – от цвета упаковки до рекламной кампании.
8
Задачей ребрендинга является не увеличение продаж, а репозиционирование, ведущее к возрастанию покупательской приверженности, переходу в
другую нишу и другое.
В основе ребрендинга лежит комплексная концепция позиционирования
и продвижения компании и ее продуктов, учитываются планируемые целевые
рынки, структура, динамика и специфика спроса на них, а также мотивации
конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна
невооруженным глазом. Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее
результаты, например новые логотипы.
Ребрендинг необходим в следующих случаях:
1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная мо-
дель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например, снижается популярность смесей для выпечки и растет потребление готовых изделий).
2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую ориентирован бренд) стал терять популярность (образ Ученого вытесняется образом
Профессионала, Специалиста или Чиновника, что может быть актуально для
имиджевых продуктов, например, алкоголя).
3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд, стала терять своих членов (панк-культура стала менее популярной, что может отразиться на
рынке молодежных продуктов и напитков).
4. Уменьшение самой социодемографической группы из-за макроэкономических причин (общее падение дохода, демографический кризис, массовая
миграция и т. п.).
В этих случаях необходимо переходить на другую платформу, идеологию
или аудиторию. Может быть, даже придётся сворачивать бизнес. Большинство
брендов стало таковыми случайно. Поэтому все ребрендинги, в основе которых
непонимание текущей ситуации с брендом, едва ли приведут к положительному
результату.
Причинами ребрендинга могут быть следующие:
− необходимость большей приверженности потребителя к бренду (напри-
мер, бренд «Билайн» сменил после ребрендинга символ: вместо пчелы на синем
фоне появился черно-желтый круг, что привлекло молодежную аудиторию);
− быстрое развитие новых брендов-конкурентов, притупленность внима-
ния к существующему бренду;
− неактуальность бренда на рынке, т. е. его ценности перестали быть ак-
туальными на рынке;
− изменение роли бренда в портфеле компании;
− необходимость освоения новых рынков, выхода на новую экономиче-
скую ступень, привлечения новых потребителей.
Ребрендинг может включать следующие составляющие:
− изменение в дизайне (например, имиджевый рестайлинг);
− изменение имени бренда (ренейминг);
− изменение атрибутов бренда (товарного знака, логотипа, фирменного
стиля и других);
9
− смена позиционирования (например, смена прагматической составля-
ющей восприятия бренда на эмоциональную) – репозиционирование;
− изменение всей концепции существующего бренда.
Одним из недостатков инструмента ребрендинга является то, что до сих
пор не найдены механизмы для измерения его эффективности (например, в качестве оценки эффективности рекламы могут выступать: увеличение объема
продаж, увеличение узнаваемости бренда и др.).
Ключевые этапы ребрендинга
1. Маркетинговый аудит
Основная цель – понять, насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к
нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его
имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
2. Репозиционирование бренда
Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
3. Рестайлинг визуальных атрибутов бренда
Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
4. Внутренняя и внешняя коммуникация
Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов), какими
характеристиками обладает новый бренд.
РЕСТАЙЛИНГ – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении
идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу, что
подавляющее большинство изменений брендов, называемых ребрендингом, таковым не является.
Рестайлинг – изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами потребителя относительно частей идеологии бренда.
Предпосылками, свидетельствующими о необходимости проведения рестайлинга, могут служить несколько факторов. Растущая конкуренция на рынке
является, пожалуй, одним из самых существенных среди них. По мере насыщения рынка новыми участниками конкурентоспособность снижается, а доходы
падают. В такой ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе фирма-производитель рискует не оправдать надежд потребителей, не удовлетворить их постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия.
Иными словами, бренд должен соответствовать времени.
Рестайлинг не всегда используется в качестве вынужденной меры в целях
повышения популярности продукта среди покупателей. В процессе изменения
направлений работы компании-производителя рестайлинг применяют как средство изменения бренда в результате внесения существенных корректив в технологический процесс производства как продукта непосредственно, так и его упа-
10
ковки. Здесь речь идет уже о применении рестайлинга в целях переработки
функциональных и стилистических особенностей продукта.
Существует и еще одно направление успешного применения рестайлинга,
когда компания-производитель вносит изменения в структуру пакета брендов.
Основными задачами рестайлинга являются:
− формирование более актуального дизайн-образа бренда в целях соот-
ветствия продукта современным тенденциям потребительского восприятия (изменение логотипа, основной цветовой гаммы и других составляющих бренда);
− создание визуального образа бренда, отвечающего всем потребностям и
предпочтениям целевой аудитории для наибольшей привлекательности бренда;
− создание визуального образа, соответствующего общей политике и
ценностям компании (в случае проведения ребрендинга).
Рестайлинг связан с важным для бренда понятием – индивидуальностью
как совокупностью специфических, присущих только данному бренду свойств
и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем.
Индивидуальность бренда проявляется через настойчивое практическое
доказывание своей позиции и ценностей бренда, а также убеждение потребителей в своих преимуществах. Во многом индивидуальность бренда проявляется
через внешние признаки, т. е. визуальную идентификацию.
Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя
значение, смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и интерпретации сенсорных символов свидетельствует об удачно найденном визуальном решении образа бренда. С этой целью многие компании прибегают к технологиям рестайлинга и даже ребрендинга.
Основными составляющими зрительной информации о бренде являются форма и цвет. Необходимо отметить, что третьей составляющей является восприятие содержания, которое требует больше времени для интерпретации слов мозгу человека.
И цвет и форма являются ядром идентификации бренда, ее стартовыми точками. Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной
структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры
является идея бренда, зафиксированная в логотипе и фирменном знаке.
Черты индивидуальности бренда можно видеть во всем, начиная от деловой документации и внешнего вида продукции и заканчивая деталями интерьера и наружной рекламы. Чем продуманней система визуальной идентификации,
чем целостнее ее представление в различных форматах и носителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему со стороны потребителей. Основной причиной тяготения к переменам некоторых атрибутов
бренда у большинства предпринимателей обусловлено желанием получить в
результате продукцию, которой покупатели будут симпатизировать еще больше, с этой целью компании прибегают к рестайлингу.
Главной задачей перед проведением рестайлинга является определение
того, к какой же группе относятся их целевая аудитория:
✓ к группе приверженцев ценностей сохранения;
✓ к группе, которая выступает за ценности изменения.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]