Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Стратегический брендинг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 12 / 62 3 4 5 6 > Следующая >>>

Для решения этой задачи необходимы два фактора:

1) четко и понятно должна быть прописана корректная бренд-стратегия;

2) бренд-стратегия основана на личностных ценностях целевой аудитории.

Далее действуем по двум возможным вариантам:

1. Необходимо проанализировать ту товарную категорию, в которой

находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. Определив эту ценность, можно понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения.

2. Необходимо определить, кто является референтной группой для целе-

вой аудитории продукта. Традиционно принято считать, что если это более молодая аудитория, то мы имеем дело с ценностями изменения, если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись – ценности сохранения.

❖ Ценностям изменения (новизны) чаще соответствует подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу, что период обновления здесь должен быть достаточно короткий (3–5 лет или даже быстрее). Для молодежи все очень быстро становится неактуальным. И если не следить за тенденциями, то можно потерять интерес ЦА к своему бренду. Так, например, вышедшие из возраста ЦА будут считать бренд предназначенным для более младшей аудитории, а вступившие в возраст, на который ориентирован продукт, будут считать его немодным и невостребованным. Для этого менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку желательно изменить.

❖ Ценности сохранения чаще соответствуют зрелой аудитории (с соот- ветственно низким темпом ее обновления). Это традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой ЦА здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма специфики ценностей можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или не требуется вообще, или должен совершаться только как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если технологии изменились и не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант. Ярким примером может послужить ПЭТ упаковка Coca-Cola, которая сохранила форму стеклянной бутылки, являвшейся главным атрибутом данного продукта.

Но часто молодой аудитории соответствуют «зрелые» ценности сохранения. Ошибочно считать, что для молодежи не существует авторитетов и неактуальны ценности сохранения. Например, символы богатства и статуса для молодежи очень важны, они считываются с более зрелой целевой группой. Поэтому рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном сегменте, определяется сложившимися трендами в дизайне.

Аналогично и зрелой аудитории могут соответствовать и ценности изменения, так как ценности сами по себе предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные высокотехнологичные продукты, спортивная одежда и

другие продукты, которые так или иначе могут говорить о том, что владелец идет в ногу со временем. Если не брать модную индустрию с сезонным обновлением продукта, то в остальных случаях основным критерием являются темпы изменения технологий в отрасли. Технологии в хай-теке меняются достаточно быстро, продукт и бренд должны отражать эти изменения. Технологии в изготовлении повседневной одежды и обуви меняются реже, отсюда реже проводится и рестайлинг.

Рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его составные части, такие как логотип, этикетка и т. д. Если работы по рестайлингу ведутся в отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий между основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. Такое несогласование может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.

Таким образом, проведение рестайлинга становится необходимым условием выживания любого бренда. Как инструмент, прежде всего визуальной коммуникации, рестайлинг при правильном подходе делает бренд популярным и узнаваемым среди потребителей, принося прибыль его владельцу. Поэтому отводить рестайлингу второстепенную роль в жизни бренда недопустимо.

Пример. Бренд соков «Я» (производится компанией PepsiCo) обновил дизайн упаковки продукции к своему 15-летнему юбилею. Дизайн упаковки сока «Я» не менялся с 2006 г., на решение о смене визуального оформления повлияли текущие условия рынка. «Сейчас самое время напомнить о себе и презентовать не только качественный вкус сока «Я», но и подтвердить качество, проверенное временем, новым для сокового рынка предложением дизайна», – отмечают в компании PepsiCo. Дизайн был выбран по итогам потребительского тестирования. Дизайнеры Wellhead разработали оформление, которое позволяет взглянуть на упаковку сока по-новому – сочные фрукты и крупный логотип «Я» в центре дизайна обращает на себя дополнительное внимание и ярче доносит позиционирование бренда – «Наслаждение в каждой капле». За счет темного фона упаковки сок «Я» стал заметнее среди конкурентов на полке, уверена команда Wellhead. А новое оформление упаковки как нельзя лучше соответствует премиальному позиционированию бренда и качеству продукта (приложение А).

Нэйминг и ренэйминг в брендинге

Название (имя) бренда – один из важнейших его элементов, его воплощение. Оно может позиционировать товар на рынке, может дополнять «легенду» бренда, может объяснять потребителю, какой товар «скрывается» под торговой маркой, и создавать нужные ассоциации, может способствовать рыночной экспансии или сдерживать ее (от лат. expansio – распространение, расширение).

Разработка названий для новых компаний и брендов называется нэймин-

гом (англ. naming).

Можно выделить следующие требования, существующие в нэйминге:

• патентно-правовые. Название не должно повторять уже существующие

и быть защищено от копирования;

• рекламно-психологические. Название должно помогать продавать ваш

продукт, т. е. быть:

− оригинальным – иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;

− лаконичным – быть кратким, не перегруженным словесными элементами;

− эстетичным – быть современным и понятным;

− стабильным – быть пригодным для длительного использования;

• фоносемантические. Название должно оказывать влияние на подсозна-

тельном уровне и вызывать нужные эмоции. (Так, доктор филологических наук А. П. Журавлёв установил фоносемантическое значение каждого звука русской речи. С помощью опроса многотысячной аудитории ученый охарактеризовал каждый звук русской речи по 25 шкалам: красивый – отталкивающий, радостный – печальный, легкий – тяжелый, добрый – злой, простой – сложный, грубый – нежный, мужественный – женственный, сильный – слабый и т. д. Фоносемантические шкалы позволяют оценить воздействие звуков на психическое состояние человека. Чем больше выраженных признаков, тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого слова. Например, «Билайн» обладает следующими фоносемантическими признаками: безопасное, весёлое, яркое, быстрое, подвижное, короткое. А «Жигули» – страшное, злое, шероховатое, грубое, тяжёлое. Теперь понятно, почему у нас такое негативное отношение к отечественному автопрому, так как у нас это изначально заложено на подсознательном уровне);

• соответствие позиционированию компании. Название должно соответ-

ствовать основной идее бренда и его основному преимуществу;

• тестироваться на целевой аудитории (будущих потенциальных клиентах).

Можно выделить несколько причин, которые приводят компании к смене названия:

− привлечение новой целевой аудитории;

− организационные преобразования или публичные скандалы;

− проведение ребрендинга;

− стремление «оживить» и усовершенствовать привычный имидж.

Смена названия – это проект, требующий больших инвестиций, так как новое имя требует разработки нового логотипа, новых элементов фирменной символики, новых представительских материалов. Зарубежные компании чаще всего планируют такого рода перемены, как долгосрочные проекты.

По оценкам специалистов, чтобы имя выделялось на рынке, бренд должен быть разработан в соответствии с ожиданиями потребителей и правильно спозиционирован. Тогда его название постепенно сольется в единое целое с образом товара. (Примерами могут служить компании Coca cola, Kodak, Samsung, имена ко- торых практически ничего не значат. Однако, несмотря не внешнюю бессмысленность этих слов, это – сильные бренды, чьи образы устойчиво закрепились в сознании потребителей). На рис. 1 представлены этапы разработки названия.

Рис. 1. Этапы разработки названия

Существуют наиболее распространенные методы марочного словообразования:

− использование уже существующего ассоциативного слова: «Кристалл» –

водка; «Пастушка» – масло;

− подражание бренду лидеру в данной товарной категории: Nescafe –

«Ruskafe», «Лесной бальзам» – «Кедровый бальзам»;

− использование буквенно-цифровых сокращений: СМУ-10, ЖБИ-3;

− «прозападное» название, пытающееся отождествить качество товара с

зарубежными аналогами: J7, Rich, Faberlic, «Орими Трэйд»;

− проявление в названии «характера» бренда: «Зимняя дорога», «Ночной

Петербург», «Принцесса Гита»;

− названия, несущие национальный колорит: «Елки-Палки», «Гжелка»;

− стилизация под старину: «Коммерсантъ», «Пироговъ и Караваевъ»;

− эпатаж: «Держись», «Старый солдат»;

− применение слова «евро» как гаранта европейского качества: «Евро-

сеть», «Европа плюс».

Ренейминг – изменение имени (названия), целью которого является уточнение или смена связанных с ним ассоциаций.

Задача изменения имени (названия) компании, продуктов или услуг возникает в результате следующих причин:

− ошибочного первоначального нейминга;

− смены направления деятельности организации;

− изменения позиционирования товаров или услуг;

Анализ рыночных возможностей

Разработка вариантов названия

Сравнительная оценка разработанных вариантов

с представленными на рынке

Выявление названий-лидеров, проверка на охранопригодность

и уникальность и т. д.

Выбор окончательного названия

Регистрация названия

Построение платформы бренда

− слияние двух или более компаний;

− название компании семантически сужает деятельность компании и ме-

шает расширению бизнеса;

− название компании воспринимается как устаревшее, несовременное;

− название длинное, неблагозвучное трудно произносится или запоминается;

− семантика названия далека от вида деятельности;

− компания приобрела устойчивую негативную репутацию.

Смена или изменение названия может повлечь за собой и необходимость в уточнении или изменении логотипа, стиля (айдентики). Эта процедура известна под терминами «рестайлинг» или «ребрендинг». Она нужна для внутреннего, а также внешнего подтверждения обновленного или нового образа и философии бизнеса.

1.3. Кобрендинг и партнерский маркетинг как технологии продвижения

Современный рынок отличает высокая конкуренция, и каждая компания стремится выделиться из толпы, привлечь внимание потребителя. Отделы маркетинга, связей с общественностью и рекламы создаются лишь с одной целью: донести информацию о компании и товаре до сознания потребителя. Все эти компании создают сотни сообщений и, как следствие, потребитель находится в непрерывном потоке информации, что, в свою очередь, существенно понижает восприятие данных посланий получателем. В связи с этим компании вынуждены постоянно находить новые способы донесение информации до целевой аудитории. Одним из таких методов и является кобрендинг.

Кобрендинг – сотрудничество брендов на взаимовыгодных условиях для увеличения объема продаж, сокращения расходов на продвижение и повышения узнаваемости каждого. Данное сотрудничество возможно только между сильными брендами, поэтому для начала необходимо выявить сущность брендинга и определить понятие бренда.

Кобрендинг представляет собой совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану, включающему совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-PR, программы лояльности.

Основные функции кобрендинга:

1. Стимулирование осуществления первой покупки потребителем. Укреп-

ление эмоциональной связи с потребителем.

2. Стимулирование повторной покупки с помощью предложения ком-

плексного продукта, обладающего большей ценностью.

Далее рассмотрим виды кобрендинга. Кобрендинг можно классифицировать по следующим критериям.

1. В зависимости от характера вовлеченности компаний в процесс произ-

водства бренда выделяют:

− горизонтальный кобрендинг – он предполагает, что компании объеди-

няют свои производственные, исследовательские и маркетинговые возможности для создания качественно нового продукта;

− вертикальный (компонентный) кобрендинг – данный вид кобрендинга

основан на продвижении одного товара в качестве суббренда другого.

2. В зависимости от целей выделяют:

− тактический кобрендинг – данный вид кобрендинга предполагает при

проведении совместных рекламных кампаний, использование одного бренда в рекламе другого. Т. е. при использовании тактического кобрендинга компании рекламируют свой товар за счет товаров друг друга. При использовании данного вида кобрендинга эффект может быть весьма заметен, но кратковременен;

− стратегический кобрендинг – при использовании данного вида кобрен-

динга компании объединяются для долгосрочного сотрудничества. Чаще всего предполагается комплексное предложение товаров компаний-участников неразрывно друг от друга. Цель такого вида кобрендинга – повышение лояльности клиентов к брендам участников союза и привлечение новых целевых аудиторий;

− полустратегический кобрендинг – функционирование данного вида

кобрендинга практически полностью повторяет функционирование стратегического кобрендинга. Но в отличие от стратегического, полустратегический кобрендинг предполагает большую мобильность за счет незакрепленных долгосрочных обязательств компаний-участниц союза по отношению друг к другу.

Кроме того, немаловажно сформулировать основные принципы кобрендинга:

1) пересечение маркетинговых стратегий участников союза;

2) взаимодополнение брендов;

3) наличие пересечений групп целевых аудиторий;

4) мощность обоих брендов равна мощности ведущего бренда;

5) соответствие векторов брендов.

Соблюдение данных принципов позволяет создавать успешные союзы брендов, что дает компании ряд преимуществ:

− увеличение добавленной стоимости;

− привлечение новых потребителей;

− выход компании на новые рынки;

− снижение затрат на продвижение;

− повышение узнаваемости каждого бренда;

− привлечение дополнительного внимания потребителя.

Кобрендинг – один из современных способов донесения информации до потребителя, он является эффективным звеном маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Среди элементов, которые присутствуют во всех маркетинговых коммуникациях:

1. Убеждение и информирование – любая маркетинговая коммуникация

осуществляется с целью донести какую-либо информацию до потребителя и убедить его изменить свое отношение к компании или товару.

2. Наличие цели – при создании маркетинговой коммуникации, в первую

очередь, ставится определенные задачи, решение которых позволит компании достичь целей коммуникационной программы.

3. Наличие мест, в которых возможны контакты с целевой аудиторией –

для достижения успеха при планировании коммуникационной программы следует учитывать все места, в которых возможен контакт с целевыми группами.

4. Участники процесса – в данном пункте речь идет обо всех участниках

маркетинговых коммуникаций, сюда входят сотрудники компании, местные жители, средства массовой информации, государственные органы и т. д.

5. Маркетинговое коммуникационное обращение – распространение дан-

ного сообщения осуществляется с помощью инструментов коммуникаций. К данным инструментам относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и, конечно, кобрендинг.

Таким образом, мы определили кобрендинг как инструмент донесения маркетингового коммуникационного обращения до потребителя. Кобрендинг в данном контексте представляет собой сложную систему коммуникаций между компаниями-союзниками, поставщиками, дистрибьюторами, конечным потребителем и самим сообщением. Представим схематично взаимодействие между участниками процесса кобрендинга (рис. 2).

Рис. 2. Схема взаимодействия между участниками процесса кобрендинга

Данная схема отражает сложность системы взаимодействия участников процесса кобрендинга и показывает, что при реализации данного метода коммуникации с потребителем затрагиваются все участники маркетинговых процессов компании.

При использовании кобрендинга в рамках реализации маркетинговой стратегии компании необходимо продумать каждую деталь будущего сотрудничества. Безусловно, в первую очередь важно определить цель кобрендинга, что позволит правильно подобрать компанию-партнера и выбрать наиболее эффективные формы реализации. Как правило, цель подобных союзов – увеличение лояльности потребителей.

На следующем этапе следует выбрать компанию, с которой будет заключен альянс для совместного достижения поставленной цели.

Далее необходимо выявить риски, которые возникают при использовании кобрендинга. Главный риск – неправильный выбор партнера, что влечет за собой отрицательное влияние брендов друг на друга и, как следствие, ухудшение

имиджа каждого. Условно риски, возникающие при реализации программы кобрендинга, можно разделить на несколько категорий.

1. Информационные:

− недостаток информации;

− неудачная форма подачи информации;

− информация не соответствует интересам целевых групп.

2. Экономические:

− расходы на программу превышают ожидаемую прибыль;

− неоправданно высокие затраты на организацию коммуникации;

− низкий стимулирующий эффект для потребителя.

3. Имиджевые:

− программа не соответствует имиджу компании;

− программа оказывает отрицательное влияние на имидж компании.

4. Организационные:

− недостаточная квалификация персонала;

− сбои в техническом обеспечении программы.

Векторы кобрендинга

Кобрендинг может осуществляться в различных формах, и каждая компания может легко найти наиболее подходящую ее специфике модель.

В ходе процесса кобрендинга один бренд иногда становится атрибутом другого. При этом все атрибуты должны отражать приверженность вектору того бренда, который определяет стратегию создания и продвижения, а привлеченный бренд должен соответствовать вектору того бренда, чьим атрибутом он является. Для каждого бренда также важно, чтобы вектор бренда, с которым он вступил во взаимодействие, не противоречил его собственному. Т. е. кобрендинг должен быть взаимовыгоден, что достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, то они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд находится под угрозой, так как его позиция в сознании потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которая обычно очень плохо заканчивается для каждого.

Преимущества кобрендинга

1. В первую очередь следует отметить финансовые преимущества коопе-

рации брендов, сюда можно отнести рост продаж каждого участника альянса и увеличение объема сбыта компаний.

2. Кроме получения прибыли компаниями, следует отметить сокращение

затрат на продвижение, поскольку расходы на проведение совместных кампа-

ний, как правило делятся между партнерами пополам. Исключение составляет партнерство неравных по величине брендов, в таком случае обычно менее известный бренд платит более известному за использование его имени.

3. Следующее преимущество заключается в изменении восприятия ими-

джа компаний потребителями, так как продвижение брендов в тандеме позво-

ляет показать их в новом ракурсе, что наделяет товары партнеров новыми каче-

ствами. Кроме того, при успешной кооперации, повышается лояльность потребителей брендам.

4. И, наконец, успешно реализованная кобрендинговая программа дает

бренду конкурентное преимущество. То есть покупатель скорее приобретет в комплект к одному участнику кооперации брендов другого, чем отдаст предпочтение товарам конкурентов.

Недостатки кобрендинга

1. Невозможность использования кобрендинга как долгосрочного инстру-

мента, так как меняются как предпочтения потребителей, так и сами бренды. Поэтому компании гораздо легче найти нового партнера, подходящего для совместной деятельности, чем постоянно находиться в зависимости от одного союзника. Кроме того, смена альянсов позволяет каждый раз удивлять потребителей.

2. Сложность контроля всех ассоциаций, возникающих у потребителя при

виде тандема, так как возникает необходимость управления двумя брендами в сознании потребителя.

Таким образом, у технологии кобрендинга, как и у любой другой существуют как положительные стороны, так и недостатки. Но при соблюдении всех условий осуществления кобрендинговой деятельности компании могут улучшить как финансовые, так и имиджевые показатели.

Формы реализации кобрендинга

1. Объединение компаний разных сфер бизнеса для создания совместного бренда

В рамках данной модели предполагается создание продукта, совмещающего качества двух разных брендов. Для успешной реализации данной модели необходимо найти партнера, кооперация с которым позволит компании выйти на новый уровень. При этом не обязательно, чтобы компании представляли одну сферу и имели пути пересечения своих брендов. Ярким примером подобного кобрендинга является сотрудничество компании Apple c компанией Nike. В рамках совместной деятельности создан набор «Nike+iPod» (в кроссовки для бега вшивается датчик, передающий статистические данные о ходе тренировки на плеер. Затем данные передаются на сайт, на котором любой спортсмен может отслеживать свои тренировки, общаться с другими посетителями сайта, составлять маршруты). Программа позволила существенно увеличить объем продаж и расширить целевые аудитории каждой компании (приложение Б, рис. Б.1).

2. Объединенное продвижение брендов одной сферы бизнеса

В данной модели кобрендинга предусматривается рекомендация одного товара при предложении другого. Но объединение такого типа не всегда дает положительные результаты, так как слишком очевидна связь между компаниями и у потребителя возникает ощущение навязывания товара, основанное на договоре между союзниками, а не на объективной совместимости товаров.

Один из самых известных примеров здесь является сотрудничество брендов Bosh и Calgon (при продвижении стиральных машин Bosh озвучивается рекомендация к использованию средства для смягчения воды Calgon для защиты и продления слога службы стиральных машин).

Ярким примером подобного кобрендинга является сотрудничество компа-

нии Apple c компанией Nike. В рамках совместной деятельности был создан набор Nike+iPod (приложение Б, рис. Б.1): в кроссовки для бега вшивался датчик, пере-

дающий статистические данные о ходе тренировки на плеер. Затем все данные передаются на сайт, на котором любой спортсмен может отслеживать свои тренировки, общаться с другими посетителями сайта, составлять маршруты. В свою очередь, компания Apple создала специальный раздел с музыкой для бега в онлайн-магазине iStore. Данная программа кобрендинга позволила существенно увеличить объем продаж и расширить свою аудиторию каждой компании.

Еще один распространенный пример сотрудничества данного типа – совместное проведение рекламной кампании магазина электроники и производителя товаров электроники (например, в рекламе магазина электроники Sunrise предлагается скидка на ноутбуки Lenovo при покупке в вышеназванном магазине). Это также позволяет увеличить объем продаж каждой компании.

3. Коллаборации – явление, относящееся к миру моды и подразумеваю-

щее объединение брендов или отдельных дизайнеров для выпуска совместной коллекции. Данный тренд становится все популярнее с каждым днем, поскольку позволяет брендам обновить предлагаемые товары, выйти за рамки своего стиля за счет совместной творческой деятельности. Чаще всего для реализации коллабораций объединяются бренды разных ценовых и стилевых категорий. Примером служит бренд H&M, который в разное время сотрудничал с такими дизайнерами, как Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни и Соня Рикель. Это позволило сделать одежду премиум-класса доступной для массовой аудитории и помогло добавить новые характеристики каждому бренду, повысить лояльность потребителей и улучшить имидж в целом. Пример: партнерство бренда Faberlic и Дома моды Valentin Yudashkin (приложение Б, рис. Б.2).

4. Сотрудничество с людьми-брендами

Данный тип кобрендинга предполагает привлечение известных личностей для реализации совместных маркетинговых проектов. Каждому человекубренду присваиваются определенные личностные ценности, значимые для целевой аудитории. Именно поэтому важно правильно подобрать партнера для кооперации, которого потребитель должен соотнести в своем сознании с конкретным брендом. Пример: участие актера Владимира Машкова в рекламной кампании международной финансовой группы ВТБ.

Приведем в пример недавний союз, созданный в России, бренд Snickers объединился с Анастасией Волочковой для проведения совместной рекламной кампании шоколада. Сотрудничество, на первый взгляд, совершенно несовместимых брендов дало неожиданно хорошие результаты.

Еще один пример успешного объединения бренда личности с брендом компании – участие Брюса Уиллиса в рекламной кампании банка Trust. Подобный выбор очевиден: Брюс Уиллис несет в себе такую основополагающую для банка ценность, как надежность. Брюс Уиллис, безусловно, получил материальную выгоду от данного сотрудничества, но это не единственный плюс, также ему удалось существенно увеличить лояльность жителей России. В свою очередь, банк смог увеличить лояльность и доверие со стороны потребителей, а следовательно, количество клиентов.

<<< < Предыдущая 12 / 62 3 4 5 6 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]