Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический брендинг. Учебное пособие
.pdf
41
5. SEO-оптимизация
Призвана вывести сайт на первые позиции в поисковых системах. В
настоящее время эта область знаний является обязательной составляющей специалистов, занимающихся e-branding.
Присутствие на первой странице дает такие преимущества, как статус,
удобство и быстрота выбора пользователем, доверие, адекватность ожиданиям.
Продвижение и поддержка бренда с помощью SEO обладают еще и тем
преимуществом, что успех измеряем средствами обычной Web-аналитики.
Необходимо лишь понять, какие действия посетителей свидетельствуют об их
интересе и доверии к бренду. Такие сервисы, как Google Analytics предлагают
следующие параметры статистики:
1. Количество просмотренных страниц. Важным здесь также является
глубина просмотра страниц. Высокое качество изучение сайта свидетельствует
о том, что бренд вызывает интерес и порождает доверие. Общение с ним кажется полезным и удобным.
2. Повторные посещения и покупки. Какой процент клиентов приходит
вновь для повторных покупок или ознакомления с материалами.
3. Прямые посещения. Высокий процент прямых визитов (адрес набира-
ется в строке браузера или сохраняется в закладках) говорит об известности и
популярности бренда.
4. Восприятие информации на сайте. Некоторые средства Web-статистики
способны записывать поведение каждого посетителя во время сеанса, а потом
воспроизводить его в форме видеоролика. Кроме того, на сайт можно внедрить
небольшой скрипт (программу), который позволит в начале или сразу после завершения визита задать несколько вопросов отдельным посетителям на тему
удовлетворенности посещением.
5. Показатель отказов. Этот показатель свидетельствует о качестве поисковой
оптимизации сайта. Отображается ли сайт в ответ на релевантные ему поисковые
запросы, верно ли передана тематика сайта или она вводит в заблуждение.
Подытоживая, отметим, что e-brand должен иметь легко меняющийся
имидж, чтобы можно было без усилий подстроиться под конкретного посетителя,
сменив только суть рекламного сообщения, не меняя сущности бренда. Вместе с
этим саму суть e-brand необходимо сделать максимально доступной для понимания пользователем и выделения им уникальных свойств бренда перед аналогами.
E-branding представляет собой эффективную технологию продвижения на
современном рынке, способную решить важные маркетинговые задачи компании.
2.2. Брендинг в digital-маркетинге
Digital-маркетинг (цифровой или интерактивный маркетинг) – это использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения бренда. В наше время сюда входят: телевидение, радио, интернет, социальные медиа
и другие формы.
Digital-маркетинг тесно переплетается с интернет-маркетингом, но в нем
уже разработаны ряд техник, позволяющих достигать целевую аудиторию даже
42
в оффлайн-среде (использование приложений в телефонах, sms/mms, рекламные дисплеи на улицах и т. д.). Другими словами, digital является эволюцией
развития интернет-маркетинга.
По сути, это комплексная дисциплина (на основе цифровых технологий),
использующая разные виды маркетинга для продвижения продукта.
Сегодня digital-маркетинг начинает широко использовать и традиционные виды рекламы, основная задача которой «захватить» внимание аудитории и
перетянуть ее в виртуальный мир. Самый наглядный пример – QR-коды в рекламных плакатах и журналах.
Классификация digital-каналов
Самыми популярными digital-каналами являются:
− Интернет (всемирная глобальная компьютерная сеть электронной свя-
зи). Объединяет региональные, национальные, локальные сети. Способствует
значительному увеличению и улучшению обмена информацией.
− Локальные сети. Внутренние компьютерные сети компаний (экстра-
нет) или городских районов, по сути, являются самодостаточными информационными системами, где пользователи могут общаться, играть, обмениваться необходимой информацией. В данный момент постепенно происходит интеграция
локальных сетей с Интернетом.
− Мобильные устройства (наладонные или карманные компьютеры
(КПК), сотовые телефоны, видеокамеры, цифровые фотоаппараты и другие системы). Раньше бренды доносили послания через SMS-сообщения, сегодня популярными являются установка брендированых приложений или организация
WOW-звонков (звонки из видео).
− Цифровое телевидение с каждым годом все увереннее теснит аналого-
вое и постепенно интегрируется с интернет-приложениями, что позволяет пользователям связывать свои аккаунты со смарт-приложениями на электронных
устройствах и упрощает порядок использования ТВ, вследствие чего популярность его падает. Уже сейчас можно с помощью телевизора зайти на свою страницу в Facebook, посмотреть ролик или узнать свежие новости.
− Интерактивные экраны, POS терминалы. Мы часто с ними сталкива-
емся в магазине, на улице, даже в вагонах метро. Это вид digital media, который
постепенно вытесняет стандартную наружную рекламу, ведь позволяет гораздо
теснее взаимодействовать с потребителем и зацепить его сообщением. POS
терминалы, LED-экраны («бегущие» строки) постепенно вытесняют привычную нашему глазу наружную рекламу с ее баннерами и световыми коробами.
Это позволяет привлекать внимание потребителей с большей силой не только в
дневное, но и в ночное время, стимулирует к покупке, мотивирует.
− Тачскрины (от англ. touch и screen – «реагирующий на прикосновение
экран»). Специальные приложения для них позволяют пользователю получать новые знания, играть, смотреть фильмы, выходить в интернет и многое др. Специальные приложения на смартфонах позволяют в режиме реального времени не
только наблюдать за событиями, но и принимать в них активное участие.
43
− Digital-гаджеты – устройства, которые могут собирать информацию и пе-
редавать ее на другие носители (например, smart часы, очки, фитнес-браслеты и др.).
− Digital-art – это любой вид искусства, где компьютер используется для
создания или воспроизведения художественной работы. Это может быть рисунок, звук, анимация, видео, игра, веб-сайт, алгоритм, перфоманс или инсталляция. Многие традиционные виды искусства интегрируют digital технологии и,
как результат, становятся размытыми грани между традиционными работами
искусства и digital-медиа. Использование различных приложений-рисовалок,
музыкальных инструментов и т. д. позволило сделать огромный шаг в индустрии искусства.
− Поисковые системы – это сервисы, предназначенные для поиска ин-
формации в мировой сети Интернет. В базе данных поисковых систем находится информация, практически, обо всех сайтах сети Интернет и эта база постоянно обновляется автоматизированными системами, следящими за появлением
новых сайтов.
Поисковые системы России: http://www.yandex.ru, http://www.aport.ru,
http://www.rambler.ru, http://go.mail.ru и др. Среди международных поисковых систем: http://www.yahoo.com, http://www.google.com, http://www.excite.com и др.
− Контекстная и баннерная реклама. Контекстная реклама – это тексто-
вые объявления, которые показываются пользователям по запросам, если эти
запросы рекламодатель добавил в настройки рекламной кампании. Объявления
показываются пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке. Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.
Поисковая контекстная реклама показывается в результатах поиска в
крупнейших поисковых системах (Yandex, Google, Рамблер, Поиск@mail.ru и
другие) или по сайту (так называемые вертикальные поиски) в том случае, если
запрос пользователя совпадает с ключевыми словами контекстного объявления.
Тематическая реклама показывается на странице сайта, входящего в
Партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя.
− SMM (от англ. social media marketing – маркетинг в социальных медиа).
Применительно к бизнесу SMM – это продвижение компании, бренда, товаров
или услуг на рынок через социальные сети и блоги.
Цель SMM – продвижение вплоть до продажи. Социальные медиа – это
набор online технологий, которые позволяют пользователям общаться между
собой. Общение может быть различной формы – пользователи могут делиться
своими мнениями, опытом и знаниями, взаимодействовать друг с другом,
налаживать контакты, а также делиться новостями, информацией, видео, фото,
музыкой и линкам.
Отличие социальных медиа от традиционных заключается в следующем:
1. Социальные медиа образуются стихийно, за счет объединения пользо-
вателей Интернета в сообщества по интересам в блоге или сообществе, а традиционные медиа учреждаются собственником-издателем.
44
2. В социальных медиа большую роль в распространении ключевого со-
общения играют читатели, которые оценивают, комментируют и распространяют информацию. В традиционных медиа распространение сообщения полностью ложится на издателя.
3. В социальных медиа возможно персонифицированное взаимодействие
бренда с тысячами представителей целевой аудитории. Только SMM дает возможность оперативного прямого диалога. В прессе, на телевидении и радио
прямое интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией возможно через
звонки или через чат, который читает ведущий во время прямого эфира, но это
гораздо более ограниченное взаимодействие и по времени, и по персонификации ответа.
4. В социальных медиа, если сообщения не принимаются аудиторией, не
соответствуют ее интересам, аудитория очень быстро уходит в другие сообщества. Аудитория традиционных медиа менее подвижна, если ей не нравится телепередача, она не перестает смотреть телеканал.
5. В социальных медиа все процессы идут очень быстро, если новостной
сюжет на телевидении в среднем живет 1,5 суток, то пост в социальной сети активно читается, комментируется, распространяется в течение четырех часов.
Разновидностями социальных медиа выступают:
− интернет-сообщества;
− блоги;
− виртуальные игры;
− социальные сети (ВСС).
Они включают в себя:
− общетематические социальные сети (такие, как Facebook, «Вконтакте»,
«Одноклассники»);
− узкоспециализированные сети (Linkedin);
− блоги и живые журналы (Live joirnal, Twitter);
− форумы (Littleone, «Форум регионов РФ»);
− видеосайты (YouTube, «Смотри.ру»);
− фотосайты (Instagram);
− сервисы социальных новостей (News2, Smi2);
− ответы («Ответы-google»; «Ответы Мэйл ру»);
− сервисы социальных закладок (Memory);
− сервисы совместного доступа (Google Docs).
− сообщества по производству совместного контента;
− совместные проекты;
− геосоциальные сервисы.
Среди особенностей социальных медиа:
− доступность информации;
− минимизация личного пространства;
− отсутствие пространственных ограничений;
− оперативность (реагирование в реальном времени).
45
Социальные медиа могут использоваться на разных этапах взаимодействия бизнеса с целевой аудиторией:
− для привлечения новых потенциальных клиентов;
− реже, непосредственно для продаж;
− для формирования известности компании, бренда, товара или услуги;
− для формирования лояльности аудитории или существующих клиен-
тов, для сохранения и поддержания отношений с существующими клиентами;
− вирусная реклама – это один из основных инструментов маркетинга,
которые используются в процессе продвижения бренда в Интернете и в социальных сетях. Метод предполагает создание контента, который по максимуму
заинтересует пользователей. Запущенная в сеть вирусная реклама будет распространяться по инициативе целевой аудитории. Все потенциальные клиенты
ознакомятся с информацией максимально быстро.
Основные составляющие вирусной рекламы – это:
− яркая, уникальная и необычная идея;
− доверительное естественное послание, содержащее информацию о
продвигаемом продукте.
Именно такие объявления распространяются с максимально высокой скоростью. Из-за того, что информация передается от человека к человеку без постороннего вмешательства, такая реклама была названа вирусной.
Виды вирусной рекламы: видеоролики; фотографии (одиночные и коллажи); небольшие интересные новости и тексты; аудиофайлы; необычные акции
(например, flashmob); креативные инфоповоды и слухи.
− Web-сайт (англ. Website, от web – паутина и site – «место») – в компьютер-
ной сети объединённая под одним адресом (Доменным именем или IP-адресом) совокупность документов частного лица или организации.
Классификация интернет-сайтов
Сайт-визитка содержит общую информацию о компании, организации
или о предпринимателе. На таких сайтах размещают прайс-лист, резюме, схему
проезда и график работы владельца, физический адрес, контактные телефоны.
Такой сайт удобен тем, что на нем можно быстро изложить важную информацию, которая подтолкнет клиента к сотрудничеству.
Корпоративный сайт (информационный или имиджевый) – это полнофункциональное представительство компании в Интернете. На нем размещается полная информация о компании: сфера деятельности; продукция / услуги;
акции; события компании; отзывы; перечень партнеров.
Этот тип сайта лучше всего подходит для серьёзных средних и крупных
компаний. Такой тип сайта иногда называют виртуальным офисом.
Корпоративные сайты нужны, в первую очередь, для формирования имиджа компании и предоставления посетителям и клиентам наиболее полной информации.
Интернет-магазин – виртуальный магазин с каталогом продукции, который удобен продавцу и покупателю. Продавцу не нужно арендовать помещение
для размещения товара, достаточно определится с поставщиком. А покупатель
46
в любое время, находясь за компьютером, может, выбрав необходимый товар,
удобный вид доставки и оплаты, приобрести необходимую вещь или услугу.
Аналогом является интернет-витрина или интернет-каталог товаров – это вид
сайтов, основная задача которых – продавать. На таких сайтах размещается информация о товарах и контакты. Заказать товар невозможно.
Промо-сайт. Сайты этого типа предназначены для продвижения какоголибо товара.
Тематический сайт. Данный тип интернет-сайтов характеризуется тем,
что содержит информацию по какой-либо конкретной тематике. Сюда же можно отнести интернет-энциклопедии.
Блог – это общедоступный online-дневник, но не личный, а общедоступ-
ный. Любой посетитель может прочесть предоставляемую информацию и оставить свои комментарии. Блоги создают для того, чтобы поделиться своими
профессиональными навыками, пообщаться с единомышленниками и др. На
блоге можно размещать информацию в виде текста, фото, аудио и видео. Еще
одной особенностью блогов являются регулярно добавляемые записи (посты),
которые размещаются соответственно дате, но в обратном порядке – новая запись сверху. Микроблог – блог в уменьшенном варианте, создается для коротких сообщений (например, сервис Twitter).
Интернет-форумы. На сайтах этого вида пользователи могут создавать
темы, а также комментировать их. Как правило, форумы ограничены одной
специфической тематикой, хотя встречаются и форумы «обо всём».
Социальные сети – тип сайтов, созданных для общения пользователей
между собой. Как правило, на таких сайтах есть рейтинги, страницы пользователей, группы и множество других сервисов.
Почтовые сервисы. Этот тип сайтов предоставляет интерфейс для работы
с электронной почтой.
Портал – крупнейший информационный ресурс, который предоставляет
исчерпывающую информацию по конкретной тематике. Как правило, имеет
специально созданные форумы и чаты для удобства общения и обсуждения тем.
На порталах пользователь обычно может создать свой почтовый ящик, интернет-страничку, пользоваться доской объявлений, получать различную информацию. Разновидности порталов:
− Корпоративные порталы – это веб-сайты, которые предназначены для
внутреннего пользования сотрудниками какой-либо компании. Они предоставляют доступ сотрудникам к корпоративной информации и к ограниченному количеству внешних веб-сайтов. В отличие от публичных такие порталы доступны для ограниченного числа пользователей (например, сайт про строительство
коттеджей).
− Государственные порталы – это сайты госструктур, которые постепен-
но набирают вес, обзаводятся каталогами ресурсов, форумами. Они публикуют
новости, экономические или политические обзоры в рамках своей специфики.
47
− Информационные порталы – обеспечивают информационное обслужи-
вание пользователей в определенном направлении (новости, законодательство,
образование). Обновление информации на них происходит в реальном времени.
− Можно выделить еще порталы общего назначения – они объединяют не-
сколько тем и ориентированы на широкую аудиторию и смешанные порталы –
они сочетают в себе функции электронной торговли и справочных сервисов.
По доступности сайты бывают открытые, полузакрытые, закрытые.
По отношению к владельцу сайты бывают платными и бесплатными. Это
зависит от платформы (хостинг), на которой создан сайт.
На сайте можно не только размещать полезную информацию, но и через
определенное время получать доход. Это возможно благодаря росту количества
посетителей. Способы получения дохода с помощью сайта:
− продажа ссылок;
− реклама баннерная;
− реклама сетей Yandex и Google;
− реклама контекстная (блоки рекламы в текстах статей);
− партнерская программа.
Деятельность digital-агентства
По сравнению с обычными медийными агентствами, занимающимися
размещением вашей рекламы, digital-агентства предоставляют совершенно другой спектр более эффективных на данный момент услуг:
− создание, ведение и продвижение сайтов, дизайн;
− разработка стратегии развития компании, ее информационное окружение;
− работа в online-сообществах, группах, блогах, социальных сетях, фору-
мах и специальных площадках;
− организация event-мероприятий, конкурсов, презентаций в совокупно-
сти с online-продвижением.
Главное, чем отличается digital-агентство от обычного рекламного, – это
работа в небольших независимых друг от друга командах с внештатными сотрудниками и отсутствие активности в офлайне.
Основным инструментом digital-агентства являются системы мониторинга социальных медиа. Доказать эффективность вкладывания средств в диджитал можно огромным количеством способов: от своего резюме и благодарственных писем и наград до качественных измерений и отчетов. Обычным делом на сегодня является создание клиентского сервиса с более сложными медиа-отчетами, нежели сухие статистические данные. Приветствуется активное
ведение сайтов, блогов, социальных сетей, участие в блогах, наличие уникальных статей. Если же контент всего перечисленного не обновляется, то, скорее
всего, будущего у этих агентств нет. Наиболее популярными digital-агентствами
являются ADV, R/GA, Promo Interactiv, Grey New York, Razorfish, Viral Factory,
Mr. Youth/RepNatio, «Бюро Пирогова», «Зебра», «ДизайнДепо».
Таким образом, интернет-маркетинг прогрессировал в цифровой диджитал-маркетинг. Сегодня это более комплексное и точное наименование.
48
Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте сущность понятия «e-brahding».
2. Раскройте виды и характеристики электронного бренда.
3. Раскройте категории интернет-брендов.
4. Приведите содержание этапов создания и продвижения бренда в интер-
нет-среде.
5. Каковы особенности использования digital-каналов в брендинге?
6. Приведите классификацию цифровых каналов брендинга.
7. Раскройте особенности Интернет-сайтов как инструмента продвижения
бренда.
Примерные тестовые задания
1. Позиционирование рациональных конкурентных преимуществ бренда –
это основа теории:
А. «Уникальное торговое предложение».
Б. «Эмоциональное торговое предложение».
В. «Мое торговое предложение мне».
2. Может ли стать причиной ребрендинга стремление к расширению /
смене целевой аудитории:
А. Нет, не может.
Б. Да, может.
В. Может, но не во всех ситуациях.
3. Среди имиджевых рисков кобрендинга:
А. Программа кобрендинга не соответствует имиджу компании-участницы.
Б. Высокие затраты на организацию кобрендинговой программы.
В. Недостаточная квалификация персонала.
4. Среди принципов успешного брендинга территории:
А. Соответствие реальных характеристик территории ее бренду.
Б. Наличие эффективных органов региональной власти.
В. Наличие в регионе брендов класса «люкс».
5. Среди преимуществ зарубежного производства в международном брендинге:
А. Более легкая адаптация на рынке страны, в котором налажено производство.
Б. Производство более качественной продукции.
В. Расширение сектора бизнеса бренда.
6. Возможно ли использование партнерсого брендинга при продвижении
электронного бренда:
А. Нет, невозможно.
Б. Да, возможно.
В. Возможно в исключительных случаях.
7. Digital-брендинг – это:
А. Малобюджетные, нестандартные способы продвижения.
Б. Продвижение продукта на уровне розничной торговли.
В. Использование всех форм цифровых каналов для продвижения бренда.
49
Перечень вопросов для самоконтроля
1. Теория USP (уникальное торговое предложение): сущность практиче-
ские примеры.
2. Теория ESP (эмоциональное торговое предложение): сущность, практи-
ческие примеры.
3. Приемы современного брендинга. Характеристика.
4. Коалиционные программы лояльности: сущность, структура, инструменты.
5. «Чувственный» брендинг как современный прием продвижения. Прак-
тические примеры.
6. Ребрендинг: сущность, причины.
7. Элементы ребрендинга. Характеристика.
8. Рестайлинг как элемент ребрендинга: сущность, механизмы. Практиче-
ские примеры.
9. Ренйэминг и репозиционирвание: сущность, причины. Практические
примеры.
10. Функции и виды кобрендинга.
11. Принципы и преимущества и риски кобрендинга.
12. Формы реализации кобрендинга. Характеристики.
13. Цифровые приемы в партнерских программах: виды, характеристики.
14. Территориальный имидж: сущность, субъекты и объекты, принципы.
15. Инструменты территориального имиджа. Характиристика.
16. Концептуальная, деятельностная, личностная и атрибутивная состав-
ляющие имиджа территории. Характиристика и приемы.
17. Международный (глобальный) брендинг: возможности, стратегии.
18. Франчайзинг как форма международного брендинга.
19. Электронный брендинг: характеристики, виды.
20. Категории и инструменты электронного брендинга.
21. Отличия традиционного интернет-бренда: сравнительный анализ.
22. Этапы построения и продвижение электронного бренда.
23. Цифровые инструменты брендинга. Краткая характеристика.
24. Web-сайт как инструмент цифрового продвижения: виды, элементы,
требования.
25. SEO-оптимизация: этапы внутреннего и внешнего продвижения.
26. Контекстная реклама как инструмент didjital-продвижения: сущность,
виды.
27. Баннерная реклама в интернет-брендинге: сущность, виды.
28. E-mail-рассылка в системе электронного продвижения бренда: пре-
имущества, виды.
29. SMM-инструемнты. Характеристика.
30. «Вирусный» маркетинг в сети Интернет: особенности применения, ин-
струменты.
31. Электронная комуникация в брендинге: возможности и тенденции раз-
вития.
50
Заключение
Брендинговая политика компании – это совокупность мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.
Для любой компании грамотная брендинговая политика просто необходима – благодаря ей компания автоматически приобретает целый ряд преимуществ:
• финансовую выгоду благодаря эффекту масштаба, так как брендинг
компании работает быстрее и эффективнее обычной рекламы;
• понимание целей брендинговой деятельности работниками организации,
так как бренд, которым гордятся сотрудники организации, способен оказать
положительное влияние на боевой дух и моральный климат персонала;
• грамотно проводимая брендинговая политика компания способна стать
своего рода барьером для других брендов в данном сегменте рынка.
Стратегический брендинг – это механизм конкурентоспособности компа-
нии, включающий не только использование современных брендинговых технологий, но и формирование всех нематериальных активов компании.
Другими словами, стратегический брендинг – это инструмент репутаци-
онного менеджмента и основной актив паблицитного капитала компании.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]