Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический брендинг. Учебное пособие
.pdf
31
народов Северного Кавказа. Голубой – цвет простирающегося неба и заснеженных вершин. Зеленый – цвет природы, сочной травы диких лугов и пастбищ.
Дополнительные цвета служат разграничителями разделов на сайте, в проспектах (приложение Ж, рис. Ж.5).
После определения всех сегментов стиля (логотип, знак, фирменные блоки, цвет, фирменный шрифт) предложено их использование на различных носителях: от небольших объектов полиграфической продукции до городских баннеров и транспорта. Кроме того, спроектированы ситуации одновременного использования символики регионов и логотипа Северного Кавказа, который
предполагает доминирующее значение и несет в себе объединяющее начало
(приложение Ж, рис. Ж.6).
В итоге с помощью графических средств коммуникации стало возможным сделать данную территорию более привлекательной для развития туристической отрасли и сформировать образ гостеприимного, безопасного региона, в
чем и состояла главная задача брендирования.
1.5. Глобальный брендинг
Бренд-менеджерам необходимы критерии в области принятия решений –
когда, где и как глобализировать или локализировать бренд. Данные решения
должны быть основаны на типологии брендов и характеристиках среды, в которой они используются.
Оценивая потребность бренда в локализации, маркетологи должны рассматривать четыре ключевых фактора:
− тип бренда;
− особенности товарной категории;
− уровень притязаний;
− особенности местной культуры.
Рассмотрим указанные факторы.
Выделяют четыре типа международных брендов:
1. Мастер-бренды (например, Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak) строятся на
мощных мифах или повествованиях социальной направленности (например,
тема независимости компании Levi’s или тема соединения людей при помощи
мобильных телефонов Nokia).
В основе призыва этих брендов лежит скорее универсальность их повествования, а не факт глобальности. Очень часто эти бренды являются первопроходцами и, соответственно, лидерами в своей товарной категории. Имеют богатые традиции и наследие и в целом достаточно долго находятся на рынке. В
этой связи основной трудностью является поддержание соответствия мифа
каждому новому поколению потребителей (миф должен быть постоянно актуален, не старомоден). В этом смысле наиболее успешной компанией является
Coca-Cola, менее успешной – компания Levi’s.
Подобные бренды могут переступать границы своего национального происхождения и восприниматься потребителями как воистину глобальные бренды
(например, Coca-Cola). Таким образом, они допускают очень маленькую сте-
32
пень локализации (если вообще допускают), так как последняя может угрожать
подрыву их универсальности или мифическому призыву. Они менее эксклюзивны, чем бренды престижа: это – символ статуса, однако любой человек может им обладать.
2. Бренды престижа (например, Chanel, BMW, Rolex и Gucci, Absolut)
строят свой призыв на основе специфических мифов культурного происхождения основателя или технологии (например, Mercedes в качестве воплощения
немецкого дизайна и инженерного отличия). Они почти всегда занимают сильные позиции в категории люкс и обладают высокой степенью притязания.
Бренд престижа повышает значимость любого, кто им пользуется. Игнорируя
большинство за счет аппелирования к выбранному меньшинству, бренды престижа активно отрицают локализацию. Например, BMW и Mercedes в Японии и
Сингапуре будут избегать использования местных икон (рекламных персонажей), чтобы оставаться достаточно притязательными.
3. Супербренды универсально доступны (как и мастер-бренды), но в от-
личие от мастер-брендов, больше определяются своей категорией, чем мифом
или повествованием (например, Gillette, Pepsi, McDonald’s, Shell, Philips,
American Express). Бренды могут быть достаточно успешными наряду с любыми другими в данной категории, при этом не отличаясь от других каким-нибудь
отличительным мифом или повествованием, которым они обладают (такие
бренды называют иногда «серебряными медалистами»). Они стараются стать
актуальными и уместными за счет локализации каких-нибудь элементов
(например, McDonald’s адаптирует свою продукцию или даже идею быстрого
питания к местным условиям). Кроме того, они остаются на плаву, внося постоянные инновации в свою продукцию или систему услуг (например, эволюция системы бритья Gillette или Adidas).
4. Локальные бренды (например, Dove, Nestle и Danone)
Доступны глобально, но позиционируются локально, часто под именами
локальных или региональных продуктов (суббренды). Например, шоколадный
батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»; шоколад «Россия –
щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle. Даже там, где потребители осознают эту глобальную
дистрибуцию, глобальный бренд рассматривается как один из «наших». Они
допускают высокую степень локализации и обычно принадлежат категориям со
слабой демонстрационной ценностью:
− продукты питания;
− хозяйственные товары (товары для дома);
− средства личной гигиены (зубная нить).
Ценность данных продуктов соответствует местным экономическим
условиям. Часто ценность товаров в разных странах различается. Например,
туалетная бумага Kleenex, за рубежом воспринимается как товар низкого ценового сегмента с низким уровнем притязательности, в России – с высоким уровнем притязательности.
Существуют стратегии выхода на международный рынок.
33
■ Экспортирование
Предполагает минимальные вложения капитала на иностранном рынке. В
этом случае производитель продает продукты фирмы иностранному импортеру,
который затем осуществляет маркетинг продукта. Преимущество этого подхода
состоит в том, что издержки минимальны; недостаток – в том, что фирмаэкспортер в очень небольшой степени может контролировать то, как продукт
распространяется и используется на иностранном рынке. Это может впоследствии привести к проблемам и отрицательно сказаться на репутации фирмы.
Экспортные представители сводят вместе покупателей и продавцов, получая за
это комиссионные; экспортные фирмы приобретают товары для экспортирования их в другие страны. Иногда иностранные покупатели работают напрямую с
компаниями, а некоторые крупнейшие иностранные магазины имеют закупочные представительства в столицах других государств.
■ Создание представительства по сбыту на иностранном рынке
Это предполагает увеличение финансовых вложений, но предоставляет
больше возможностей контроля. Создание совместных предприятий — это сотрудничество с фирмой своей страны, которая уже действует на целевом рынке,
или же с иностранной фирмой, работающей на территории своей страны. Совместное предприятие может взаимодействовать на условиях «pig-gibek», когда од-
на фирма соглашается осуществлять сбыт продукта другой фирмы наряду со своим собственным. Лучше всего это работает, когда продукты фирм взаимно дополняют друг друга и не конкурируют. Так, косметическая фирма может договориться о продаже продукции производителя парфюмерии. Лицензионные соглашения
позволяют иностранным производителям использовать патенты фирмы.
■ Франчайзинг. Это аналогичная ситуация, когда компания, получающая
право продажи продукции фирмы на льготных (франчайзинговых) условиях, соглашается вести бизнес в специфическом формате. Одна из форм аренды бренда.
Примером могут служить торгующие гамбургерами рестораны McDonald's.
■ Заграничный сбыт. Предполагает создание сети складов и магазинов в
иностранном государстве. Это обеспечивает значительный контроль над сбытом
продукта, но зависимость от его импортирования из своей страны сохраняется.
■ Заграничное производство. Позволяет фирме сократить линию поста-
вок и облегчает адаптацию продукта к зарубежному рынку. В некоторых случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является источником для получения дополнительной экономии.
■ Транснациональный сбыт. По-настоящему транснациональная фирма
производит и сбывает товар в тех странах, которые обеспечивают максимальные преимущества. Хотя такая фирма, как правило, берет начало в определенной стране, в ней нередко работают больше иностранцев, чем отечественных
сотрудников, кроме того, она рассуждает глобально, а не в масштабах страны.
(Так, компания Ford изготавливает моторы в Уэльсе, детали кузова – в Германии, электронику – на Дальнем Востоке, а собираются машины в нескольких
странах. Прибыли компании выплачиваются в виде дивидендов в десятках валют тысячам акционеров разных национальностей).
34
После выбора стратегии выхода на международный рынок необходимо
продумать и подход (табл. 1).
Т абли ц а 1
Подход
Объяснение
Использование неизменного продукта и мероприятий по продвижению
продукта на рынок по всему миру
Преимущество состоит в том, что издержки выхода на рынок в таком случае минимальны. (Например, компания Coca-Cola часто применяет этот подход, используя по всему миру одну и ту же рекламу
с переводом закадрового текста на соответствующий язык).
Главный недостаток этого подхода в том, что он
не учитывает местные обычаи
Модификация только тактики продвижения продукта на рынок
Продукт остается таким же, но тактика продвижения его на рынок адаптируется к нормам местной
культуры. Это довольно распространенный подход,
поскольку он повышает эффективность маркетинговых коммуникаций и в то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам
продукт
Модификация только продукта
Это менее распространенный подход, но его при-
меняли некоторые производители стиральных порошков: они видоизменяли продукт с учетом работы
местного водоснабжения и используемых стиральных машин. Аналогично при производстве якобы
«глобального» бренда – Ford Escort – автомобили
существенно модифицируются для разных рынков с
учетом местных стандартов, относительно содержимого выхлопных газов и правил безопасности дорожного движения
Модификация и продукта, и тактики
продвижения его на рынок
Иногда приходится адаптировать как продукт, так
и тактику его продвижения на рынок. В качестве
примера можно привести стиральный порошок
«Миф», поставляемым на российский рынок с 1995 г.
компанией Procter and Gamble. Так, в «Миф» добавлены силикаты и цеолиты, которые надежно защищают механизмы стиральной машины во время
стирки, энзимы удаляют сложные пятна. Выбранный для Российского рынка корпоративный герой –
обаятельный анимированный персонаж. Напоминающий образ Мойдодыра из одноименной сказки
К. Чуковского
Изобретение новых продуктов
Если существующие продукты не соответствуют
условиям нового рынка, то приходится изобретать
новый. Например, для стран, в которых нет электроснабжения, а батарейки достать трудно, было изобретено радио с заводным механизмом (Solar FM
Radio)
35
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте характеристику современных теорий стратегического брендинга
(Unique Selling Proposition, Emotional Selling Proposition, «Мое торговое пред-
ложение мне»).
2. Раскройте сущность приемов стратегического брендинга (реалити-
брендинг, брендинговый мерчандайзинг, Программы лояльности, чувственный
брендинг).
3. Приведите классификационные признаки и содержание коалиционных
программ.
4. Каковы сущность и причины ребрендинга?
5. Раскройте этапы ребрендинга.
6. Каковы предпосылки и задачи рестайлинга?
7. Раскройте инструменты рестайлинга.
8. Раскройте содержание понятия «ценности сохранения».
9. Раскройте патентно-правовые, рекламно-психологические и фоносеман-
тические требования в нэйминге.
10. Дайте характеристику этапов разработки названия.
11. Приведите практические примеры использования методов марочного
словообразования.
12. Каковы сущность и функции кобрендинга?
13. Раскройте виды кобрендинга: горизонтальный, вертикальный, тактиче-
ский, стратегический, полустратегический кобрендинг.
14. Дайте характеристику принципов кобрендинга.
15. Каковы риски кобрендинга?
16. Назовите преимущества и недостатки кобрендинга.
17. Определите сущность различных форм реализации кобрендинга.
18. В чем заключается специфика уровней кобрендинга?
19. Определите сущность и цели территориального бренда.
20. Раскройте цели и принципы успешного брендинга территории.
21. Каковы современные тенденции развития территориального брендинга?
22. Раскройте типы международных брендов.
23. Дайте характеристику стратегий выхода брендов на международный рынок.
36
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
2.1. Электронный брендинг
Глобальная сеть открыла новые, ранее совершенно недоступные возмож-
ности для бренд-менеджмента, дав жизнь новому направлению – Интернетбрендинг или e-brand.
Само понятие «интернет-бренд» (e-brand) появилось в 90–х годах XX в.,
благодаря развитию персональных компьютеров и появлению качественных
поисковых сайтов (например, Yandex и Google).
Перед брендингом встали новые, более сложные задачи. E-brand сохранил в себе основные концепции бренд-менеджмента, которые эволюционировали из Offline-жизни в жизнь Online, но при этом интернет-брендинг дал традиционному брендингу уникальные возможности, присущие только ему.
Интернет-брендинг (от анг. Internet-branding или e-brahding) – это относительно новый для стран СНГ маркетинговый термин, который охватывает
весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового
или уже существующего бренда в интернет-сети.
E-brand дает возможность потребителю без особых усилий найти составляющие бренда, и наоборот, это уникальная среда, где в Online-режиме можно
получить точные данные о своей целевой аудитории, узнать ее предпочтения и
отношение к продвигаемому бренду. Интернет-брендинг дает возможность обратиться как к широкой общественности, так и персонифицировать контент.
При создании e-branding обычно разрабатываются следующие элементы:
имя бренда, торговый знак, сам информационный контент, модели позиционирования и многое др. Не следует забывать об обязательной юридической регистрации торгового знака, которая в будущем позволит избежать проявления
различного рода плагиата. Завершающим подготовительным этапов в создании
e-brand является активное продвижение в глобальной сети. В процессе реализации продвижения e-brand специалисты всегда ведут мониторинг выполняемости выбранной стратегии, которую всегда в соответствии с промежуточными
результатами можно как полностью изменить, так и внести корректировки.
Результатом интернет-брендинга является появление как самостоятельных интернет-брендов, вся маркетинговая активность которых осуществляется
только в сети Интернет, так и интегрированных в Интернет «электронных версий» уже существующих брендов.
Виды интернет-брендов
При классификации видов e-brand часто используют такие понятия, как
Inside Brand и Outside Brand.
Inside-brand – это бренд бизнеса, строительство и продвижение которого
происходит исключительно в сети Интернет (например, порталы Ozon.ru,
XXL.ru, Bigmir.net).
Outside Brand – это бренд, в создании и продвижении которого Интернет
выступает в качестве вспомогательного инструмента (любые известные offlinмарки).
37
Характеристики и отличительные признаки e-brand
С появлением интернет-брендинга изменяются и характеристики, отличающие один бренд от другого. Это связано с открывшимися новыми возможностями для ведения брендинговой политики в интернет-пространстве.
С первого взгляда может показаться, что сущность традиционного бренда
та же, что и у e-brand. На самом деле интернет-бренд намного сложнее, хотя бы
потому, что он мало изучен и сильно отличается от традиционного бренда.
Бренд и e-brand имеют целый ряд принципиальных отличий.
Важнейшие отличия интернет-бренда:
1. В сети Интернет значение бренда возрастает. В условиях «физических»
продаж задача бренд-менеджера состоит в убеждении приобрести определенный товар. В Интернет без «сильного» и легко узнаваемого e-brand это сделать
будет значительно сложнее. Как и вероятность последующих возвратов пользователя на данный сайт.
2. Эффективность традиционного бренда зависит, прежде всего, от уни-
кальных, отличительных свойств и качеств. Важно правильно позиционировать
бренд, чтобы у потребителей складывалось четкое представление о его выгодах
и преимуществах (например, потребители идентифицируют безопасный автомобиль с маркой Volvo, а престиж и качество присущи Mercedes). Но при создании и продвижении e-brand, данная система критериев оценки теряет свою
актуальность. В первую очередь, это связано с характеристиками e-brand:
насыщенность информационного контента и его обновляемость, удобство и
простота поисковика и др.
3. Содержание e-brand важнее внешнего вида. Для e-brand намного важ-
нее уникальность контента, его информативность. Внешний вид здесь играет
второстепенную роль и необходим для наилучшего восприятия пользователем
содержания сайта.
4. Значение маркетинга e-brand увеличивается. В интернет-проектах са-
мые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные
компании тратят примерно 5–15 % своих доходов на маркетинг, то у владельцев интернет-брендов это число достигает 25 % от доходов. Бренд-менеджеры
пытаются создать популярные и узнаваемые бренды в Интернете, так как сила
бренда – это самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.
5. Лояльность потребителей к интернет-бренду. По статистике пользова-
тель Интернета формирует свое мнение о сайте в среднем уже через 15 с после
его загрузки. Если бренд не привлек посетителя, то он уходит, и вернуть его
снова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача бренда – увлечь посетителя
и убедить его заходить снова и снова. Лояльный посетитель примерно в 25 раз
чаще заходит на сайт. При этом чем больше он им пользуется, тем более тесными становятся отношения между потребителем и брендом.
6. Взаимодействие с интернет-брендом происходит быстрее. Для того
чтобы купить что-либо в обычных условиях, потребитель должен узнать о товаре из рекламы (иных средств), посетить торговую организацию, принести домой и начать пользоваться. Только после этого у потребителя сформируется
38
мнение об этом товаре. Процесс может занять очень много времени. А в случае
с интернет-брендом все упрощается: о бренде узнать можно от знакомых, из
интернет-рекламы или по ссылке.
7. Интернет-бренд более динамичен. В реальной жизни потребители не
задумываются, насколько меняется бренд со временем, поэтому нет необходимости воплощать несколько предметов разного назначения в одном. В интернет-сети брендам приходить выживать, а потому чаще меняться, позиционироваться на разных рынках (например, Yahoo! и Rambler были исключительно поисковыми системами, а сегодня там размещаются последние новости, почитать
свою почту, пообщаться с другими пользователями Интернет и др. Эти бренды
не только поменяли себя, но сделали это очень быстро).
8. E-brand более глобален. Традиционные бренды ограничены своими фи-
зическими параметрами. Одно разрабатывать привлекательную упаковку, активно размещать свой логотип, тратить значительные средства на рекламу, захватывать новые рынки, но в любом случае бренд имеет границы.
Интернет-бренд не имеет ни географических, ни временных границ. Сайт
можно посетить в любое время, и стоит это не дорого. Электронный бренд
ограничен только способами коммуникации с потребителями, но с учетом развития компьютерных и телекоммуникационных технологий возможностей становится все больше (например, бренд Mail.ru был доступен когда-то только через персональный компьютер. Теперь с почтой можно работать с помощью
карманного компьютера, сотового телефона и других устройств.)
Следует отметить следующие важнейшие характеристики, которые присущи только e-brand:
1. Насыщенность информационного контента и его обновляемость. Web-сайт
должен быть информативным и содержать правильное соотношение полезного и
фонового контента. Фоновый контент полезен для более легкого усваивания полезной информации. Он эмоционально настраивает посетителя на нужную волну восприятия идеи бренда.
2. Удобство и простота поисковика. Этот немаловажный критерий помо-
гает пользователю оценить полезность сайта. Навигация должна сориентировать посетителя в огромном объеме информации. Поисковик должен быть ясным, точным и логичным. Он должен содержать различные условия поиска, такие как, например, поиск по словосочетанию или синонимам.
3. Функция анонимного режима или возможность режима персонифика-
ции данных пользователя. По результатам социологических исследований, более 63 % пользователей предпочитают сохранять анонимность, посещая интернет-ресурсы, участвуя в обсуждениях, комментируя какую-либо информацию и
др. Возможность как анонимности, так и персонификации данных показывает
заботу о предпочтениях своей аудитории, проявляет лояльность, что и свойственно бренду. Особенно это актуально, когда речь идет об интернеткоммерции. Возможно, на данный момент эта проблема не настолько актуальна
в России, так как лишь 20 % российских граждан, оплачивают покупки через
интернет-ресурсы. (Например, в США подобную степень защиты посетителей
39
сайтов обеспечивают общественные организации). Но, тем не менее, это очень
важная характеристика, которой следует придерживаться, создавая e-brand.
4. Высокая степень юзабилити сайта (англ. usability – дословно «возмож-
ность использования», «способность быть использованным», «полезность») –
это удобство, простота, функциональность интернет-сайта. Это то впечатление,
которое создается у посетителя сайта.
Категории e-brand
Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно
можно разделить на следующие категории:
1. Контент-проекты
Контент-проект – это информационный ресурс (сайт со статьями и/или
другими информационными материалами), посвященный определенной тематике. Коммерческая тематика характеризуется высоким уровнем финансовых
вложений и высокой конкуренцией (строительство, недвижимость, медицина,
заработок в Интернете, дом и семья и т. д.). Не коммерческая тематика не требует прямых финансовых вложений (энтомология, экология, ботаника и т. д.).
Популярность и высокая стоимость коммерческих тематик связана с тем, что
существует масса товаров, которые будут интересны посетителям этих тематических сайтов, и рекламодатели не жалеют средств на привлечение потенциальных потребителей (для справки: одна из самых дорогих тематик – «окна
пвх». Стоимость клика по контекстному объявлению в ней достигает иногда
$30–60, т. е. всего один клик приносит владельцу тематического контентпроекта 300–600 р. (~30 % от стоимости). Однако конкуренция здесь огромна:
крупные поставщики вкладывают тысячи долларов ежемесячно в поисковое
продвижение, и соревноваться с ними одиночному веб-мастеру очень сложно).
Контент-проекты условно делятся на следующие категории:
− новостные (например, Lenta.ru);
− тематические (например, 4p.ru – сайт, посвященный практике и мето-
дологии маркетинга);
− отраслевые (например, metalcom.ru – металлургический портал);
− поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления
трафиком»). Они представляют собой интеграцию собственного контента с
большим количеством аннотированных ссылок на другие интернет-ресурсы
(например, Rambler, Apor» и др.).
В общем и целом контент-проект – это рекламная площадка.
2. Интернет-услуги
Это услуги, которые связаны с работой в Интернете, это услуги, которые
предлагаются в Интернете. Таковых огромное множество: Web-студии, дизайнстудии, интернет-агентства, провайдеры Интернет, почтовые сервисы (mail.ru,
yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru, Headhunter и др.), системы хостинга
сайтов, серверы ICQ для интерактивного общения и др.
3. Электронная коммерция
В эту категорию входят электронные интернет-магазины (например,
ozon.ru), торговые системы (например, e-commerce.ru), системы наличных пла-
40
тежей в Интернете (например, webmoney.ru), электронный банкинг, специализированные службы доставки, электронные страховые услуги и т. д.
4. Интернет-представительство
Интернет-представительство – комплекс Web-сайтов, электронных документов, профилей социальных сетей и других интернет-ресурсов, рассматриваемых как мощный маркетинговый инструмент для развития брендов, перенесенных из offline-бизнеса.
Традиционный маркетинговый комплекс (контролируемые компанией факторы) применяется и в интернет-маркетинге – 4P: product, price, place, promotion.
Таким образом, развитие e-brand позволит компании эффективно выстроить свою
брендинговую политику в Интернете, основной целью которой является получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.
Построение и продвижение e-brand
Процесс построения e-brand проходит следующие этапы:
1. Обеспечение популярности товара.
2. Создание благоприятного образа товара.
3. Поддержание имиджа бренда.
Продвижение e-brand
В соответствии с поставленной задачей (запуск бренда, продвижение или
поддержка) определяется совокупность инструментов:
1. Имиджевая реклама
Как правило, используется баннерная и контекстная реклама; реклама с помощью рассылок; оnline-видео и аудиореклама, реклама на начальных страницах
известных тематических интернет-ресурсов. Эти инструменты не обладают высокой кликабельностью. Их цель – осведомлять и делать бренд узнаваемым.
2. Спонсорство
В отличие от простого размещения рекламы на сайте спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс.
3. Партнерский маркетинг
Такие отношения полезны для укрепления позиций бренда на рынке, так
как произойдет расширение ассортимента продукта или услуги, предлагаемых
на рынке, а также повышение качества обслуживания. К тому же, не стоит
упускать из виду перспективу большей информационной поддержки, и, как
следствие, укрепление имиджа и появления возможности взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций.
4. Public Relations
При продвижении e-brand используются такие pr-инструменты, как создание промо-сайта, публикации в электронных СМИ, интернет-обзоры, работа
на форумах и социальных медиа, запуск блога, onlin-конференции, вебинары,
вирусные технологии, флэш-игры, конкурсы на тематических ресурсах и др.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]