Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический брендинг. Учебное пособие
.pdf
21
5. Выпуск кобрендовых карт и программы лояльности – одна из самых
популярных на сегодняшний день модель кобрендинга. Суть данной модели заключается в объединении нескольких компаний для выпуска совместной карты.
Чаще всего речь идет об объединении банков, торговых сетей, авиакомпаний,
сетей автозаправочных станций и операторов сотовой связи. Данная модель
успешно зарекомендовала себя на Западе. Так, например, в США крупные банки выпускают каждую вторую карту в тандеме с кем-нибудь. Сегодня свое признание кобрендовые карты обретают и в России.
В результате подобного сотрудничества производится выпуск карты, дизайн которой совмещает логотипы партнеров. Выгода для потребителя от использования кобрендовой карты заключается в возможности накапливать баллы, с помощью которых затем можно оплачивать покупки, либо обменивать их
на подарки.
Рассмотрим применение кобрендовых карт в банковской сфере. Схема
подобного сотрудничества предусматривает выпуск банковской карты совместно с каким-либо брендом. Рассмотрим выгоды, которые обретают партнеры в результате кобрендинга. В первую очередь обратим внимание на выгоды,
которые приобретает банк:
− расширение базы клиентов;
− уменьшение расходов на продвижение;
− расширение сферы использования банковских продуктов и услуг;
− получение возможности выхода на новый рынок.
Для компаний-партнеров выгода заключена в следующем:
− имиджевое продвижение;
− расширение клиентской базы;
− рост объема продаж;
− увеличение лояльности со стороны потребителей.
И, наконец, для клиентов – выгоды, мотивирующие их все чаще предпочитать кобрендовые карты обычным, заключаются в получении скидок, бонусов, призов, возможность участвовать в акциях.
Приведем в пример «Альфа-банк», который уже много лет известен своими кобрендовыми проектами. Перечислим актуальные на сегодняшний день
кобрендовые карты, которые предлагает Альфа-банк:
− S7 PRIORITY – VISA – «Альфа-Банк»;
− «Уральские Авиалинии» – Visa – «Альфа-Банк»;
− «Альфа-Банк» – Cosmopolitan – Visa;
− Мужская карта (журнал «Максим») – «Альфа-Банк»;
− «М.Видео-БОНУС» – «Альфа-Банк»;
− Кредитная карта «Минуты за покупки» («Билайн») – «Альфа-Банк»;
− Метрокарта «Альфа-Банка»;
− «Перекресток» – MasterCard – «Альфа-Банк»;
− Visa «Альфа-Банк» – WWF;
− «Aэрофлот» – MasterCard – «Альфа-Банк» (приложение Б, рис. Б.3).
22
Примеры удачных кобрендинговых проектов:
− Nissan – Columbia Sportswear Company (в название автомашины вклю-
чены названия обоих партнеров – Nissan X-TRAIL + Columbia);
− «Сбербанк» – «Аэрофлот»;
− «Альфа-банк» – «Аэрофлот»;
− «Альфа-банк» – «Перекресток»;
− Coca-cola – McDonalds;
− «Ситибанк» – Lufthansa;
− «МТС» – «Сбербанк России» – MasterCard;
− «Тинькофф Кредитные Системы» – Sela;
− «Банк Москвы» – Московский метрополитен и др.
Уровни совместного брендинга
Совместный брендинг для достижения осведомленности
Низший уровень совместного участия – это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем брэнде
путем контактов с клиентурной базой партнера.
На этом первом уровне совместного создания ценности каждый из партнеров совместного брендинга может достичь определенных преимуществ и
прибылей, включая (но не только) увеличение осведомленности о бренде среди
более широкой аудитории. Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению
положительных ассоциаций с совместным брендингом. В этих рамках выбор
партнеров широкий, а сотрудничество не связанных между собой компаний с
немногими общими чертами брэндов вполне осуществимо.
Совместный брендинг для продвижения ценности
Этот уровень сотрудничества разработан специально для того, чтобы
продвигать ценности одного из брендов и позиционировать бренд, или для того
и другого. Часто это является главной причиной такого сотрудничества.
Суть совместного брендинга для продвижения ценности в том, что обе
участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть общие ценности
или они хотят достичь выведения ценностей своих брендов на один уровень в
сознании потребителей.
Совместный компонентный брендинг
Обоснованием здесь является то, что бренд, являющийся признанным лидером рынка за счет качества продукции, поставляет эту продукцию как компонент другому брэндированному продукту.
Сущность компонентного брендинга заключается в том, что производитель/поставщик, который хочет коротко сообщить о свойствах и качествах продукции, использует и продвигает брендированные компоненты, собственный
имидж бренда которых усиливает желаемые свойства и ценности. Поставщик
компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то же время
усиливает свойства бренда своей продукции. Сборщик/производитель выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя маркетинговые расходы.
23
Присвоение компонентному брендингу третьего уровня создания ценности оправданно, так как здесь присутствует опознаваемый физический компонент – чип, содержащийся в продукте, который продается потребителю. Без него ценность продукта сильно уменьшилась бы. Например, для IBM важная
часть ценности совместного брэндинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров благодаря промышленному качеству и работе микропроцессоров Pentium. Качество и работа –
ключевые ценности для бренда Intel Pentium, и они переносятся на персональный компьютер.
Автомобили – хороший пример преимуществ совместного компонентного брендинга. Они являются самыми дорогими брендированными покупками,
которые совершает большинство потребителей в своей жизни, так что производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуитивную ценность в
дополнение к рациональным выгодам и ценностям. Многие компаниипроизводители автомобилей, особенно на глобальном уровне, обнаружили, что
проекты совместного брендинга позволяют им эффективно усилить образы
определенных брендов и приспособить свою продукцию к конкретным требованиям потребителей. Например, в США Ford использует кожаную обивку
Coach для салонов автомобилей Lincoln, а различные производители – аудио-
продукцию Bose. В обоих случаях эти компоненты, являющиеся сильными
брендами, активно продвигаются в рекламе автомобиля, чтобы еще раз подтвердить позиционирование машины как высококачественного продукта.
Дополняющая компетенция
На высшем уровне совместного брендинга два мощных и дополняющих
друг друга бренда соединяются, чтобы произвести продукт, который представляет
собой нечто большее, чем сумма его частей, и в создании которого используются
определенные навыки и умения, постоянно применяемые каждым партнером.
Если при компонентном брендинге требуется, чтобы «младший» партнер
предоставил отдельный компонент для использования в продукте «старшего»
партнера, то при совместном брендинге дополняющей компетенции требуется
ряд компонентов, которые могут быть материальными или нематериальными.
Необычность такого совместного брендинга в том, что компании не вступают в соглашения, но часто создают новый бренд, формальный союз или совместное предприятие для того, чтобы управлять этим расширенным сотрудничеством. Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для образования круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях. Esso
вносит в это сотрудничество силу своего бренда, удобно расположенные станции и опыт умелого управления ими. Tesco привносит в это сотрудничество силу своего бренда, знание покупательских привычек и стиля жизни, опыт продажи и силу своего положения на рынке, дистрибьюторскую инфраструктуру и
опыт управления супермаркетами. Совместный проект с Esso выгоден для
Tesco Express тем, что его точки продажи быстро появляются и качественно работают в лучших местах, увеличивая осведомленность потребителей о предло-
24
жениях и ценности Tesco Express. Это позволяет Tesco достичь критической
массы быстрее, чем при использовании самостоятельных точек.
1.4. Территориальный брендинг: проблемы и тенденции развития
В начале XXI столетия регион стал предметом исследования как географическая, административная, экономическая, культурно-историческая, этнокультурная единица.
Обеспечение качественного социально-экономического развития регионов является одним из целевых ориентиров развития России.
Экономическое развитие строится на основе следующего:
− конкурентных преимуществ;
− координации инфраструктурных инвестиций государства и бизнеса;
− расширения рынка сбыта региональной продукции.
Синхронизации этих трех направлений можно достичь с помощью технологии территориального брендинга.
В современном мире территории вовлечены в беспрерывную борьбу за
развитие и рост благосостояния своего населения. Чтобы расширить возможности, регионам необходимо постоянно привлекать инвесторов, потенциальных
жителей, туристов, а также уметь формировать четкий и положительный бренд
территории.
Понятие «территориальный брендинг» – многофакторное и является новым для России явлением.
Политика территориально-имиджевой составляющей регионов и России в
целом в настоящее время только формируется. Впервые концепция продвижения национального и регионального брендов страны была утверждена Правительством Российской Федерации в январе 2008 г.
Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и
туристической инфраструктуры территории. Брендинг территории означает создание такого общественного климата, который бы повышал привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности.
Такой подход к территории принуждает местные органы власти, т. е. «продавцов»,
становиться активными участниками инвестиционного рынка, на котором они
должны занять конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».
Под брендингом территории в узком трактовании понимаются стремления подороже «продать» реальные товары территории, а также провести активную рекламную кампанию сильных сторон своей территории как места, удобного, привлекательного для жизни и предпринимательства. В широком понимании брендинга территории основной акцент делается на формировании территории как пространства для обитания, территории как места, где делаются
покупки, территории как исторического и культурного центра и т. п.
Успешность брендинга территории оказывает непосредственное влияние
на следующее:
− обеспечение стойкого и привлекательного имиджа территории, повы-
шение ее узнаваемости;
25
− формирование потребительского представления об уникальности; пре-
одоление дефицита ресурсов;
− привлечение туристов;
− улучшение инвестиционной привлекательности;
− наращивание хозяйственного потенциала;
− вступление в международные организации;
− трансляцию региональных достижений и инициатив;
− повышение государственного престижа.
Понятийный аппарат брендинга территории представлен на рис. 3.
Рис. 3. Понятийный аппарат брендинга территории
В отличие от многих управленческих технологий, концепция брендинга
территории возникает на основе быстро возрастающего количества практик
конкретных территорий.
Каждый регион, в силу индивидуальности своего развития, должен иметь
собственную стратегию стойкого развития, которая будет учитывать его сильные стороны. В недалеком прошлом регионы делали основной акцент в развитии на расширение промышленной базы, а сейчас промышленность может в отдельных случаях мешать динамическим и богатым городам, вредить их ими-
26
джу. Производственный сектор уступает таким направлениям, как управление,
финансы, консалтинг, прикладная наука, информационные технологии и т. п. –
все это обеспечивает большие заработки горожанам и большие доходы бюджета. Развивается так называемая «экономика впечатлений». Экономика событий
становится важным направлением инвестиционной политики многих городов.
Кроме прямой экономической выгоды, организация ярких и праздничных событий – это декларация процветания региона. Регион, стремящийся к успеху,
должен взять на вооружение такие инструменты, как фестивали, марафоны,
праздники, торжества.
Бренд региона – это территориальная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный символ, положительный «фирменный» признак, по
которым потребители идентифицируют регион, «раскрученная» товарная марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию.
Создание, развитие и продвижения бренда территории сегодня – это ручательство успешного ее развития территории, благополучие и процветание. К
сожалению, еще существует стереотип, что создание логотипа – это и есть
брендинг, но разработка логотипа является лишь одним и далеко не обязательным элементом визуализации бренда. Суть брендинга более глубокая: создавать впечатление о регионе, используя весь арсенал имеющихся инструментов.
Таким образом, сегодня происходит изменение парадигмы развития территории. Старые модели не отвечают запросам современного развития экономики,
процессам глобализации, капитализации, интернетизации населения, росту его
мобильности и активности. Регион становится субъектом социально-экономических отношений. Регион становится товаром. Он является сосредоточением
нематериальных активов, акцентом развития региона становится развитие
культуры, досуга, впечатлений.
Территориальный брендинг – это уникальный инструмент, решающий
социально-экономические задачи посредством создания привлекательного образа региона. В отличие от геральдической системы символов, бренд территории более гибок в использовании, более эффективен в создании системы идентичности, а также способен интегрироваться в разные уровни коммуникации –
как внутренние общественно-социальные, так и представительские. Органам
региональной и муниципальной власти российских регионов в своей деятельности необходимо учитывать эти факторы при составлении планов развития.
Брендинг территории имеет ряд признаков, которые кардинально отличают его от брендинга корпораций. Прежде всего, целями создания бренда территории являются преимущественно социальные: рост качества жизни населения города за счет формирования привлекательного для потенциальных инвесторов образа города; а также следующие экономические цели: максимизация
доходов в бюджет, рост стоимости ценных бумаг и др.
Также необходимо выделить принципы успешного брендинга территории:
− принцип поиска и формулирования глобальной геополитической миссии;
27
− учета природно-ресурсного потенциала при формулировании марке-
тинговой стратегии позиционирования;
− согласования идентичности территориальной единицы с национально-
культурными ценностями территории;
− непрерывного взаимодействия внутренних потребителей бренда территории;
− управления лояльностью внутренних потребителей за счет использова-
ния механизмов внутреннего территориального брендинга;
− комплексного отражения преимуществ территории и создания целост-
ного восприятия у его потенциальных потребителей;
− адекватности отражения реальных характеристик территории в ее бренде.
В настоящее время выделяются следующие тенденции в сфере брендинга
территорий.
1. Прежде всего, маркетинг и брендинг территории становятся важней-
шими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления,
особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые
должностные позиции – бренд-менеджеров стран (например, в США).
2. Кроме того, наблюдается значительный рост бюджетов на брендинг
территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке территорий. Это ведет к росту экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности территории.
3. Рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность.
Брендинг территории требует активного внедрения своей визуальной составляющей, которая определяется эмоционально привлекательным символом (логотипом), отражающим его стиль, атмосферу и настроение. Рост привлекательности территории, ее узнаваемости, которая обусловлена влиянием символа
бренда на поведение потребителей, формирует символический бренд-капитал
территории.
Вместе с тем, многие территориальные власти, которые уже начали процесс создания территориального бренда, не осознают до конца важность грамотного проектирования бренда, поиска территориальной идентичности, роли визуальной политики, того, что территориальный брендинг создается не только для
внешних, но и для внутренних потребителей (для жителей данной территории).
В качестве одного из неудачных проектов отечественных региональных властей
можно привести создание туристического знака Татарстана (приложение Г).
Бренд Татарстана представляет собой стилизованные фигуры мужчины и
женщины на фоне графически прорисованной башни Сююмбике и символических изображений древнего и современного города. Кроме несколько банальной смысловой нагрузки, данный символ также неудачно исполнен и в визуальном плане. Слоган данного логотипа звучит призывом: «Откройте для себя
Татарстан». Однако данный знак заслуживает только отрицательных характеристик и в отношении графики, и неясной цветовой гаммы, плюс ко всему рас-
28
падающаяся композиция и ужасный шрифт с непонятными межбуквенными
интервалами.
Для сравнения, в качестве более удачного проекта, приведем логотип республики Дагестан (приложение Д, рис. Д.1). Данный логотип отличает яркий и не-
навязчивый образ и смысловое раскрытие, ведь в центре символа – солнце.
Практические примеры брендирования территории
За последние пять лет пытались разработать свой бренд многие города
постсоветского пространства (например, Кишинев, Киров, Белгород, Гродно,
Губкин, Черновцы, Днепропетровск, Сумы, Уфа, Красноярск, Лида, Луганск,
Могилев, Славянск, Ереван). Использовались различные подходы: народные
конкурсы, стратегические сессии, тендеры, гранты.
Один из наиболее интересных проектов, получивший гран-при фестиваля
OPEN, стал «Кировоград. Двигайся со вкусом» (2013 г.). Разработка данного
бренда представляла собой технологию с вовлечением в процесс жителей города, а визуальная часть выполнялась профессионалами. Бренд поддержали не
только различные городские сообщества, но и власть, которая теперь осознанно
занимается его внедрением. Говорить об общегородском принятии и тем более
об успехе бренда во внешнем мире пока что рано, но Кировоградский проект
стал, пожалуй, первым из проектов брендинга крупных городов СНГ, который
претендует на успех.
Российские Ярославль и Барнаул, серьезно занимавшиеся своим брендингом еще с 2012 г., так и не сумели достойно завершить разработку.
Чем крупнее город, тем сложнее разработать его бренд – с этим утверждением согласны большинство экспертов.
Компания Stas Marketing (включаящая в себя «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч») – одна и
немногих компаний в России, имеющих опыт разработки территориальных брендов. Один из первых масштабных проектов компании – брендирование российских регионов: Омской и Ульяновской областей. В профессиональном сообществе
данные кампании получили неоднозначную оценку (приложение Д, рис. Д.2).
Самый сложный для брендирования город Европы – Москва. Усилия по
брендированию в 2012–2013 гг. признаны главным отраслевым провалом. Итоги двух разработок бренда Москвы (сначала туристического, а потом и общегородского) с общим бюджетом 6,9 млн р., завершенные практически под бой курантов в конце 2012 г., засекречены (т. е. никто, кроме соответствующих департаментов правительства Москвы и разработчика, не в курсе, какой же Москве
предложен бренд).
Летом 2012 г. был объявлен третий тендер, который предполагал и визуализацию бренда, и программу его продвижения в СМИ. В итоге, потратив миллионы на разработку платформы бренда в течение 35 дней (по условиям тендера) в конце 2012 г., Москва умудрилась и за весь 2013 г. не сделать в этом
направлении ничего.
Одним из таких примеров брендинга, непосредственно связанного с
предстоящими событиями, стал город Казань. Создание его нового логотипа
приурочено к Универсиаде 2013 г. Также для Казани был разработан слоган –
29
«Тысячи миров Нового» как символ взаимосвязи различных культур и религий,
испокон веков соседствующих в городе.
Разработанный для Сочи компанией Interbrand логотип был приурочен к
XXI зимним Олимпийским играм. Представленный проект вызвал неоднозначную реакцию. В основу разработки вместо визуальной символики была положена типографика – создание логотипа только с применением уникальных
шрифтов. Как видно из полученного результата, основой послужило проведение аналогии между цифрами и сочетаниями букв: «14» – «hi», буквой «s» и
цифрой «2». В данном случае критики обвиняют разработчиков в том, что работа не содержит смысловой нагрузки, в ней отсутствует всякая эмоциональность, поэтому данный знак не может быть принят в качестве культурного символа города.
Известный в определенных кругах графический дизайнер Артемий Лебедев предложил довольно простое решение для оформления логотипа города
Перми. По его мнению, логотип этого города должен выглядеть как простая
буква «П». Он не удостоил знак никаких вензелей, засечек или украшений. Эту
набранную простым шрифтом легко читаемую букву предлагается использовать во всех уголках города – от знаков домов и указателей до стен и скамеек.
Появление этого знака в сети вызвало огромное количество откликов публики,
пораженной простотой предложенного логотипа.
В 2015 г. Федеральное агентство по туризму объявило Всероссийский открытый конкурс идей на создание изобразительного (лого) и словесного (слоган) обозначения «Туристский бренд России».
Конкурс проводился в четыре этапа (19 февраля – 15 июля 2015 г.). На
первом этапе на рассмотрение экспертной комиссии поступило 480 логотипов и
600 слоганов. Среди финалистов конкурса оказались работы участников из
Москвы, Твери, Екатеринбурга, Самары, Ногинска, Санкт-Петербурга Ульяновска и Новосибирска. В финал вышли три работы.
Рассмотрим процесс территориального брендирования на примере Север-
ного Кавказа.
Этапы разработки:
1. Определение целей и задач.
2. Сбор и анализ информации.
3. Поиск графического образа и определение сегментов стиля.
4. Применение стилистики на рекламных носителях.
Данный бренд создан для продвижения туризма в регионе. Основная цель
его создания – формирование образа безопасного гостеприимного курорта.
Для нахождения точных графических символов, отражающих тему, при
сборе информации целесообразно обратить особое внимание на следующие аспекты:
а) исторический;
б) природно-климатический;
в) этнокультурный;
г) социально-экономический.
30
В результате анализа информации получено общее представление о территории и выявлены ее основные особенности:
1. Северный Кавказ – регион России, обладающий самобытностью, осно-
ванной на древнейшей истории.
2. Регион обладает уникальным природным ландшафтом. Его гордость –
Эльбрус, самая высокая точка Европы.
3. На Северном Кавказе проживает более 50 коренных народов, облада-
ющих уникальной культурой. Всех их объединяют гостеприимство и радушие.
4. Северный Кавказ – перспективный регион, его развитие позволило бы
привлечь российских и зарубежных туристов, что, несомненно, улучшило бы
его социально-экономическое состояние, а значит, и уровень жизни населения.
При работе над графическим образом требовалось учесть как контрасты,
так и уникальность современного Северного Кавказа, вложить в этот образ
символы древней культуры его народов. Для решения этой задачи решено обратиться к такому выразительному средству графического дизайна, как авторская каллиграфия, придав графическому решению конкретные образные характеристики.
Рукописное кириллическое и латинское написания логотипа выполнены
таким образом, что в них угадываются многочисленные символы: буквы «А» в
словах «КАВКАЗ» и «CAUCASUS» напоминают очертания вершин знаменитого на весь мир стратовулкана Эльбруса, а горизонтальные штрихи данных
шрифтовых знаков – облака, парящие над неприступными исполинами. Здесь
же видятся и горные ущелья, и бесконечные извилистые дороги. Экспрессивное
каллиграфическое написание на уровне метафоры выражает всю силу и мощь
потрясающей природы Северного Кавказа (приложение Ж, рис. Ж.1).
Помимо этого сочетания слов «NORTH» и «CAUCASUS», а также «СЕВЕРНЫЙ» и «КАВКАЗ» спроектированы так, что в шрифтовой композиции
возникает эффект пространственной иллюзии и плановости как бы стоящих
друг за другом вершин Главного Кавказского. Ритмика слова «NORTH» вторит
силуэтам остроконечных пиков. Таким образом, в ходе работы над проектом
природно-ландшафтные ассоциации приобрели доминирующее значение (при-
ложение Ж, рис. Ж.2).
Наряду с этим учтены как исторические, так и этнокультурные аспекты.
Они прослеживаются в самой динамике шрифтовой композиции. В ней заложена экспрессия национального танца – лезгинки. Кроме того, данная композиция
дополнена декоративным элементом, который стал не менее значимым сегментом идентификации бренда (приложение Ж, рис. Ж.3).
В процессе нахождения графического образа важно определиться с цветовой идентификацией. Основным фирменным цветом является бордовый, который ассоциируется с цветом красного вина, прославленного напитка северокавказских виноделов (приложение Ж, рис. Ж.4).
Также предусмотрено использование трех дополнительных цветов, отображающих ту или иную сферу. Оранжевый – символ радушия и гостеприимства, горящего очага и, наконец, символ потрясающей разнообразной кухни
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]