Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический маркетинг. Учебник
.pdf
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
– общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами
предпочтений потребителей;
– информацию о том, как воспринимаются потребителями от-
дельные товары;
– информацию о важности различных характеристик для общей
оценки, что является основой сегментирования рынка.
3. Модель с идеальной точкой. При использовании вышеназ-
ванных моделей существуют два допущения:
1) каждая характеристика товара желаема;
2) чем выше оценка, тем лучше.
Применение модели с идеальной точкой устраняет эти допущения.
Выбирается товар, находящийся в наименьшем удалении от иде-
альной точки. Другой вариант этого метода — измерение степени
удовлетворения потребности. При этом сопоставляются характеристики товара, ожидаемые потребителями и воспринятые в реальности. По этим данным строятся два графика.
В основе многомерных методов позиционирования лежит по-
строение карты-схемы восприятия или карты позиционирования.
Последовательность построения карт следующая:
1) определение конкурентов;
2) определение координат пространства;
3) позиций конкурентов;
4) отображение на карте-схеме координат по каждому конку-
ренту с учетом занимаемой доли рынка.
Анализ полученных карт позиционирования позволяет увидеть
сильные и слабые стороны продукта относительно конкурирующих
товаров и оценить положение товара относительно выделенных
сегментов рынка.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, производитель
может позиционировать новые товары по одному из двух вариантов.
1. Позиционироваться рядом с конкурентами и начать конку-
рентную борьбу. Выбор данного варианта возможен в следующих
случаях: можно вывести на рынок товар, потребительские ценности которого превосходят аналог конкурента; емкость рынка достаточна; избранная позиция в максимальной степени соответствует
возможностям конкурентных преимуществ.
141
5.2. Позиционирования как платформа для формирования маркетинговых стратегий
2. Создать товар рыночной новизны, заполнить им созданное
рыночное окно.
В качестве параметров при построении карт позиционирования
можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей, например, для печенья: уровень сладости
и качество упаковки.
Карты восприятия показывают выгоды, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Технологии построения карт позиционирования разнообразны.
Наиболее распространенными многомерными моделями являются:
1. Модель «продукт – рынок» с предварительно заданными ха-
рактеристиками.
Оценка продукта проводится по заранее заданным характеристикам. Выбранные характеристики должны отвечать следующим
требованиям:
1) быть независимыми друг от друга;
2) восприниматься без осложнений;
3) четко разделять интересующие нас объекты;
4) оказывать влияние на выбор потребителей;
5) иметь возможность измеряться и контролироваться.
Потребителю предлагается определить место товара по шкале
(чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей выбранную
характеристику. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает особое место.
2. Модель «продукт–рынок» без задания характеристик. Этот
метод многомерного шкалирования построен на основе схожести
товаров. Товары оцениваются парами с точки зрения их сходства.
Характеристики сферы позицирования не задаются заранее, определяются из суждений о сходстве товаров. Преимущество этого метода заключается в том, что потребитель при оценке товаров может
исходить из их собственной системы характеристик и отношений
между ними.
Необходимо отметить, что в технологии сегментирования могут быть реализованы две схемы позиционирования. Первая схема
реализует позиционирование товаров относительно одного сегмен-
142
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
та рынка. Здесь позиционирование применяется как инструмент
для дифференциации конкурирующих товаров в одном сегменте.
Вторая схема использует предположение о возможности разбиения
совокупности покупателей на сегменты, относительно которых необходимо позиционировать изучаемые товары. В этом случае
можно говорить, что позиционирование применяется в рамках технологии дифференциации товаров как стратегия продвижения товаров в выделенных сегментах.
5.3. Виды маркетинговых стратегий
Существуют несколько подходов к классификации маркетин-
говых стратегий.
По положению компании на рынке выделяют следующие
маркетинговые стратегии, которые может использовать компания99:
– Лидер;
– Претендент;
– Последователь;
– Занимает некую нишу («обитатель ниш»).
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка опреде-
ленного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка
лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной
обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного
сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И, наконец,
лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая
стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а
связанный с нею риск – невелик.
Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов
по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные
маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению
99
Голубков Е. П., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. С. 78.
143
5.3. Виды маркетинговых стратегий
своей доли рынка. В рамках специальных стратегий претендент
может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции,
разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую
рекламную кампанию.
Последователь – компания, которая стремится сохранить свою
долю рынка и «обойти все мели». Однако даже последователи
должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание
и увеличение доли рынка. Ряд маркетологов считают, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Такие компании, как Sony, несут огромные
расходы на разработку нового продукта, его распространение и
информирование рынка. Обычно наградой за этот труд и риск становится лидерство на рынке. Однако ничто не мешает другим компаниям скопировать или улучшить новый продукт. Например,
Panasonic редко предлагает рынку принципиально новую продукцию. Чаще всего она копирует изобретения Sony, а затем предлагает товары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку экономит на научно-исследовательских разработках и
коммуникациях с потребителями.
Многие компании предпочитают следовать в кильватере лидеров рынка, однако последние весьма ревниво относятся к их попыткам переманить клиентов. Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет возможность мгновенно предпринять адекватные шаги.
Следование за лидером отнюдь не предполагает пассивного
копирования. Последователь должен разработать собственную
стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных
действий конкурентов.
Выделяют четыре общих стратегии последователей:
Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя
товар на черном рынке или сомнительным посредникам.
Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного
марочного названия.
Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в
144
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не волнует лидера до
тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более
того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.
Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продук-
цию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы
избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом. Этот путь прошли многие
японские компании.
Компания, реализующая стратегию «обитатель ниш», об-
служивает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня
стратегию ниш используют и крупные компании. Ключевая идея
ниши – специализация. Компании, которые оперируют в нишах,
выбирают одну из следующих ролей.
– Специализация по конечным пользователям.
– Специализация по вертикали. Компания специализируется на
определенных вертикальных уровнях производства, распределения
или цепочки создания стоимости.
– Специализация в зависимости от размеров клиентов.
– Специализация на особых клиентах. Компания обслуживает
одного или нескольких потребителей.
– Географическая специализация. Компания продает продук-
цию в определенной местности или регионе.
– Продуктовая специализация. Компания выпускает только
один продукт или единственную товарную линию.
– Специализация на производстве продукта с определенными
характеристиками. Например, агентство Rent-a-Wreck сдает в
аренду только подержанные машины.
– Специализация на индивидуальном обслуживании покупа-
телей.
– Специализация на определенном соотношении качест-
во/цена. Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции и др.
Поскольку положение в нише может измениться, компания
должна позаботиться о создании новых ниш.
Другой способ классификации стратегий – по динамике от-
145
5.3. Виды маркетинговых стратегий
ношений с рынком. С этой точки зрения наиболее распространен-
ными стратегиями маркетинга являются
100
:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
Стратегия проникновения на рынок
Эту стратегию используют:
– новые компании для утверждения себя на выбранном рынке;
– уже работающие компании для проникновения в ранее не
используемые ниши рынка.
Стратегия развития рынка
Стратегия развития рынка связана, прежде всего, с привлечением новых пользователей. Это может путь достигнуто путем расширения географической области распространения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп
пользователей в пределах уже освоенной географической области
(стратегия создания новых рынков).
Еще один подход в рамках этой стратегии – нахождение новых
способов применения продукта. Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям.
Еще одна стратегия расширения рынка заключается в попытке
убедить потребителей увеличить интенсивность использования
продукции компании.
Разработка нового товара
Перспективная, но рискованная стратегия. Перед разработкой
нового товара (услуги) предприятию необходимо убедиться в наличии реального спроса на данный товар (услугу) или в возможности такой спрос создать, оценить конкурентоспособность аналогичных товаров фирм-соперников, сравнить затраты и предполагаемую прибыль, оценить риски и резервы. При реализации этой
стратегии необходимо преодолеть консерватизм покупателей и их
недоверие к новому. Однако, если товар действительно принципи-
100
Траут Дж., Райс Эл. Маркетинговые войны. 3-е изд.. СПб.: Питер, 2006. С. 211.
146
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
ально нов и существует реальная потребность в нем, прибыли могут быть огромны.
Не обязательно разработка нового товара (услуги) требует за-
действования высоких технологий. Иногда достаточно свежего
взгляда на проблему. Таким образом, например, добились успеха
создатели игр «Монополия», «Тетрис» или «Кубика Рубика», изобретатели липучих застежек и самоклеющихся листочков бумаги
(стикеров) и т. д.
Диверсификация
Эта стратегия основывается на народной мудрости «Не клади
все яйца в одну корзину» и связана с расширением сферы деятельности предприятия. В качестве примера можно привести наблюдающуюся в последнее время диверсификацию фармацевтического
бизнеса России, когда оптовые компании создают собственные
розничные сети. Другой пример – фирма Adidas. Начав с выпуска
спортивной обуви, сейчас Adidas выпускает широкий спектр спортивных и околоспортивных (сумки) товаров.
По отношению к риску маркетинговые стратегии могут быть
ориентированы
101
:
– на максимум эффекта, независимо от риска;
– на минимум риска без ожидания большого эффекта;
– на различные комбинации этих двух подходов.
Например, стратегия диверсификации минимизирует риск,
стратегия разработки нового товара обещает высокую прибыль при
высоком риске.
Многие авторы (как зарубежные, так и отечественные) выде-
ляют четыре основных типа конкурентных стратегии, которые используют коммерческие фирмы:
− лидирующие или стратегии лидера (к ним относятся расши-
рение первичного спроса, стратегия демаркетинга и др.);
− наступательные или стратегии «бросающего вызов» (сюда
входят такие стратегии, как фронтальная атака и фланговая атака);
− нишевые или стратегии специалистов;
− оборонительные или стратегии «следующего за лидером»
102
Впервые эти четыре типа конкурентных стратегий сформули-
101
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2000. С. 144.
102
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2007. С. 156.
147
.
5.3. Виды маркетинговых стратегий
ровал Ф. Котлер. Их отличительные особенности и характеристики
приведены ниже в таблице 5.3.1.
Таблица 5.3.1
Особенности различных конкурентных стратегий
коммерческих фирм
103
Тип конку-
рентной
стратегии
Характери-
стика со-
трудников
Конкурент-
ное пре-
имущество
Ассортимент предоставля-
емых услуг
Объем
производ-
ства
Занимаемая доля
рынка
Наступатель-
ная
Инновацион-
ность корпо-
ративной
среды
Новые техно-
логии
Новые виды
услуг
Постоянное
увеличение
объема
Интенсивный
рост доли
рынка
Лидирующая Нишевая
Высокие ор-
ганизационные способ-
ности
Положитель-
ный имидж
фирмы
Высокая ква-
лификация и
профессиона-
лизм
Престижная
торговая
марка
Дифференциа-
ция под кон-
Дифференциа-
кретный
ция услуг
спрос, высокое качество
Большой потенциал уве-
личения объ-
ема
Технологич-
ное, специа-
лизированное
производство
Большая ста-
Локальный
бильная доля
рынок
рынка
Оборони-
тельная
Маркетинго-
вая актив-
ность ме-
неджмента
Низкие цены
Массовые
услуги,
пользую-
щиеся посто-
янным спро-
сом
Минималь-
ный объем
производст-
ва
Локальный
рынок
Данные виды стратегии получили свое продолжение в работах
Дж. Траута, Эл. Райса, которые указывают, что для лидеров более
характерно использование оборонительных стратегий. В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет
возможность использовать шесть оборонительных стратегий, позаимствованных из трудов теоретиков военного искусства, отсюда и
«милитаризированная» терминология, используемая теоретиками
«маркетинговых войн».
103
Составлено автором на основе: Фатхутдинов Р. Стратегический менеджмент. М.: Дело, 2008.
С. 79–95.
148
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
Позиционная оборона
Основной принцип любого вида обороны — построение не-
приступных фортификационных сооружений на границах своей
территории. Французы использовали период между войнами для
строительства неприступной линии Мажино, призванной оградить
республику от возможного нашествия Германии. Но немецкие войска не стали штурмовать ее в лоб, а предприняли обходной маневр.
Основной вывод военных стратегов звучит следующим образом:
любая статичная оборона обречена на неизбежное поражение.
Защита флангов
Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную
службу», но и концентрировать «боеспособные части» на наиболее
уязвимых участках границы. Особенность этих баз заключается в
том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию. Значение фланговой защиты особенно возрастает, если тактика ее осуществления
тщательно проработана.
Стратегия упреждающих оборонительных действий
Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опере-
дить противника упреждающим ударом. Его приверженцы полагают, что грамм профилактических витаминов лучше, чем килограмм
лекарств при серьезном заболевании. Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: «зацепить» одного
конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем
самым работу каждого из них. Впоследствии возможен переход в
наступление по всему фронту. После проведения запланированных
акций и в случае их успеха стратегия обороны заключается в поддержании высокого уровня конкурентоспособности.
Упреждающие оборонительные действия нередко носят чисто
психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак. Представим, что крупная американская фармацевтическая компания является лидером в производстве определенной категории медицинских препаратов. Каждый
раз, когда ей становится известно о намерениях конкурентов построить новое предприятие, она организует утечку информации о
своих планах снижения цен на продукцию и расширения производ-
149
5.3. Виды маркетинговых стратегий
ства. Слухи устрашающе воздействуют на конкурентов, а лидер
рынка продолжает спокойно работать.
Контратака
Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно
наблюдать за снижением цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушением на каналы
распределения.
Еще одна распространенная форма контратаки – экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции
(обычно наиболее рентабельные для конкурентов) за счет других
товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта,
чтобы потребители прекратили закупки у конкурента. Еще один
шаг – лоббирование проведения исполнительной или законодательной властью невыгодных конкуренту акций.
Мобильная защита
Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для
будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает
свои рубежи не столько посредством обычного распространения
торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации
рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов.
Расширение рынка предполагает, что компания переносит
внимание с конкретного продукта на нужды потребителей, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научноисследовательские работы по всей технологической цепочке. Так,
компании-производители бензина начали именовать себя «энергетическими», что потребовало от них погружения в смежные отрасли – нефтяную, угольную, гидроэнергетику, атомную и химическую промышленность.
Активная стратегия расширения рынка предполагает следование двум фундаментальным принципам военной науки – принципу
постановки задач (необходимо определить четкие и реальные цели)
и принципу сосредоточения (концентрации сил на наиболее уязви-
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]