Стратегический маркетинг. Учебник

31

тинга?

маркетинга.

тинга.

32

Обоснование стратегических решений современных компаний

реализуется при разработке стратегии фирмы. В обобщенном ви­де под таковой понимается основное направление развития биз­неса. Сущность стратегии заключается в создании уникальных позиций компании на рынке путем выбора видов бизнеса, отлич­ных от выработанных конкурентами. Это может быть обеспечено также другими способами, например, при выборе целевых сег­ментов, ниш и др. Стратегия динамично формируется из разроз­ненных элементов и пересматривается (корректируется) в том случае, если руководство видит пути совершенствования дея­тельности или считает необходимым приспосабливаться к изме­няющимся условиям. Таким образом, стратегию можно рассмат­ривать как сочетание запланированных и ответных действий, яв­ляющихся реакцией на стратегические изменения.

33

Главная ошибка, которую часто допускают компании при осуще­ствлении своей рыночной стратегии – борьба с конкурентами в одной и той же нише: «Копирование действий конкурентов – это провал с точки зрения стратегии». Необходимо найти уникальное ценностное предложение и разработать уникальные маркетинговые ходы.

34

ного ценностного предложения компании. Нельзя постоянно идти «на поводу» у своих потребителей и тем самым выбиваться из соб­ственной стратегии.

сводится к следующим функциям:

– постановка вопросов, ответы на которые должны быть отра-

жены в стратегическом плане;

– выбор участников разработки стратегии; – личное участие на ранних этапах развития стратегии в каж-

ния ценности;

– четкие компромиссы и определение того, что компания НЕ бу-

дет делать;

– действия, которые сочетаются друг с другом и взаимно усили-

35

36

37

сованности ее действий;

работы в целом, а не каждого ее подразделения в отдельности;

ложным условием целесообразности ее существования.

Деловая стратегия — это стратегия бизнес-единиц, которая определяет направление действий на обеспечение конкурентных преимуществ в конкретной сфере деятельности компании. В то время как корпоративный план устанавливает общее направление развития компании, план СБЕ детально определяет, каким образом будут достигнуты устойчивые преимущества перед конкурентами и в чем будет заключаться вклад каждого стратегического подраз­деления в решение задач, стоящих перед компанией в целом. Такой план включает: цели и установки, раскрываемые в терминах «при­быль», «оборот», «доля рынка»; обновление продукции; анализ собственной позиции на рынке и конкурентные отношения; аль­тернативные стратегии и их возможные последствия; реализацию выбранной стратегии.

– лидерство в издержках. В рамках данной стратегии органи­зация производит широкий ассортимент товаров стандартного ми­рового уровня и по стандартной цене, но их стратегия основана не

38

ность и лидерство качества», предполагающие, что предприятия, производят продукцию высочайшего уровня качества по широкой номенклатуре, а также имеют возможность изготавливать товары новых типов или с уникальными параметрами.

висит от того, какими возможностями она располагает. Но, выбрав одну из четырех стратегий, компании не обязательно всегда при­держиваться только ее. Так, например, начав со стратегии фокуси­рования на издержках и освоив выпуск одного-двух изделий, дос­тупных широкому кругу покупателей, фирма дальше может попы­таться освоить другую стратегию.

39

– Каковы ожидаемые результаты предпринятых действий?

– рекомендации относительно степени активности маркетинга (удовлетворение существующих потребностей, формирование но- вых);

40