Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Стратегический маркетинг. Учебник

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 / 2114 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Таблица 5.1.11

Расчет взвешенных средних оценок КФВ для кластера

Новый

Оцен-

Микросег-

мент/кластер А1

Объ-

ем/руб.

30000

ка

КФВ*

Микросег-

мент/кластер3

Объем/руб.

20000

Оценка

КФВ*

вес

Рыночный КФВ

Вес – 60 % Вес – 40 %

Оценка КФВ

Вес

а*б

Оценка КФВ

Вес

г*д (е)

(а)

Доступность на

40 60 24 45

(б)

(в)

(г)

(д)

18 42

месте Биоуничтожаю-

30 60 18 30 40 12 30

щаяся упаковка Хорошо известная

20 60 12 15 40 6 18

марка Цена 10 60 6 10 40 4 10 Всего 100 – 30 100 – 40 100

кластер

(CL1)

размер

5000

(100 %)

Оценка

КФВ

(в*е)

131

5.1. Выбор целевых сегментов рынка

И обновленный статус рынка, который впервые был представлен в таблице 5.1.12 теперь будет выглядеть следующим образом:

Таблица 5.1.12

Одновременная группировка

Рынок КФВ Микросегменты и взвешенные оценки КФВ

CL1 А2 CL2 объем 50000 20000 50000

1 42 50 30 2 30 25 17 3 18 20 43 4 10 5 10

Всего 100 100 100

При проведении анализа на данном этапе необходимо внести профильную информацию в списки для каждого кластера. В дополнение, с каждым индивидуальным профилем должна находиться цифра, отражающая его важность в самом кластере (табл. 5.1.13).

Таблица 5.1.13

Форма регистрации кластеров

Кластер

созданный

CL…

Микросегменты/кластеры, содержащиеся в каждой новой группе и размер

Микро/CL

Всего Всего Всего

Профиль Размер Профиль Размер Профиль Размер

Всего Всего Всего

КОС Размер КОС Размер КОС Размер

Всего Всего Всего

Размер Микро/CL Размер Микро/CL Размер

Профильные данные

Данные по КОС

Кластер

созданный

CL…

Кластер

созданный

CL…

7-й этап. Проверка сегментов. Когда пересматривается профильная информация, которую свели воедино, важно помнить, что

132

Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании

нет необходимости иметь идентичный профиль для всех потребителей в сегменте, так как ищется одна отчетливая, но применяемая характеристика или один определенный набор «обусловленных», но применяемых характеристик, таких, как, например, «телекоммуникационные компании в частном владении» (табл. 5.1.14).

Таблица 5.1.14

Возрастные профили сегмента на рынке

Сегмент 1

(2200 ед.)

Микросегмент Объем/ … по воз-

растам

30 – 40 41 – 50 30 –

A2 150 1250 A1 250 A3 A4 350

B2 300 500 A5 200 B3 B1 – 250

C1 2000 450 1750 2800 250 20,5 % 79,5 % 91,8 % 8,2 %

Микросегмент

Сегмент 2

(3050 ед.)

41 – 50

В соответствие с таблицей можно сказать, что сегмент 1 был

господствующим в возрастной группе 41 – 50, а сегмент 2 в 31 – 40, следовательно, можно принять соответствующие меры по достижению этого сегмента.

Но перед тем как отвергнуть какой-либо кластер, который не

достаточно однороден с точки зрения профиля, надо их просмотреть еще раз. Для того чтобы помочь с этой проверкой может быть использована следующая процедура.

По каждому созданному сегменту необходимо дать ответ на

следующие вопросы:

1. Могут ли размеры этого сегмента быть установлены набо-

ром измеряемых параметров (объем, число потребителей, стоимость)?

2. Достиг ли сегмент достаточного размера, чтобы считать его

достойным рассмотрения как дающий достаточно возможностей для бизнеса?

3. Может ли сегмент быть обслужен обычными средствами

133

5.1. Выбор целевых сегментов рынка

продаж и существующими каналами распределения?

4. Можно ли идентифицировать и обслуживать потребителей

в этом сегменте средствами отчетливой и эффективной по стоимости стратегии коммуникаций?

5. Могут ли эти сегменты быть ясно определены набором

обычных характеристик и можно ли описать их?

6. Может ли компания адаптировать структуру и систему ин-

формации, которые дадут возможность обслуживать эти сегменты эффективно?

Вопросы 2, 4 и 6 являются наиболее важными, и если ответить «Да», то процесс сегментирования прошел успешно.

8-й этап. Оценка сегментов (расчет привлекательности). На этом этапе полученные результаты сравниваются с результатами портфельного анализа. Для этого:

1) определяется место каждого сегмента в рамках матрицы

БКГ и GE.

2) определяется привлекательность сегмента в будущем (≈ три

года) т. е. рассматривается его привлекательность сейчас (0) и в будущем через три года.

Для этого изначально определяются факторы привлекательности сегмента:

– скорость роста;

– приемлемый размер сегмента;

– потенциал прибыли (можно использовать модель Портера, табл. 5.1.15).

Таблица 5.1.15

Модель пяти сил Портера

Факторы потенциа-

ла прибыли

Интенсивность конкуренции Угроза заменителей Угроза появления новых конкурентов Сила поставщиков Сила потребителей

Рейтинг сегмента

10–низкий

0–высокий

Вес факторов

(сумма=100)

Оценка взвеш.

факторов

(рейтинг * вес)

134

Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании

Но общий список факторов может быть иным. Он зависит от

отрасли или сферы исследования, и форма, которая может быть использована для расчета привлекательности может выглядеть следующим образом (табл. 5.1.16).

Таблица 5.1.16

Форма привлекательности сегментов

Факторы привле-

кательности

Сегмента

Вес

параметры сегмент

выс.

10-7

ср.

6-4

низк.

3-0 оценка общая

9-й этап. Взвешивание факторов.Для каждого из факторов

привлекательности сегментов необходимо взвесить их относительную важность, согласно собственным требованиям распределить между ними 100 баллов.

Затем эти факторы можно объединить со специфическими ры-

ночными факторами.

10-й этап. Определение параметров для каждого фактора

привлекательности. Необходимо определить высокое, среднее и

низкое значение параметров для каждого выбранного фактора, где наивысшая оценка составляет – 10, а низшая – 0.

11-й этап. Оценка сегментов. На данном этапе для каждого из

заключительных сегментов можно установить, насколько он привлекателен для бизнеса, используя для этого факторы привлекательности и их относительных весов. Для этого необходимо оценить сегмент индивидуально по каждому из факторов, умножая их на процентную оценку весов, суммируя эти оценки, получая общие результаты и сводя результирующие цифры (пример приведен в таблице 5.1.17).

135

5.1. Выбор целевых сегментов рынка

Таблица 5.1.17

Пример процесса оценки сегментов

Рынок АВС Привлекательность

Рост 25 10 2,5 7 1,75 8 2,0 Доходность 25 8 2,0 8 2,0 6 1,5 Размер 15 5 0,75 7 1,05 6 0,9 Уязвимость 15 6 0,9 4 0,6 7 1,05 Конкуренция 10 6 0,6 7 0,7 5 0,5 Цикличность 10 2,5 0,25 3 0,3 2,5 0,25 Всего 100

Вес, % Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

оценка всего оценка всего оценка всего

7,0

6,4

6,2

В этом примере общая оценка составляет 7 из 10 и помещает

сегмент 1 в высокопривлекательную категорию для 0 года.

Затем полученные результаты из таблицы перемещаются на

матрицу.

высокая С1_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ год 0

С2_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ год 0 С3_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ год 0

низкая

Далее производятся такие же расчеты для второго и третьего года с таким же построением таблиц и матриц, чтобы проследить привлекательность выбранных сегментов.

Когда произведены все операции следует учесть, что сегменты, расположенные в нижней части матрицы, не следует рассматривать как непривлекательные. Они относительно менее привлекательны, чем сегменты, расположенные выше.

В дополнение вырученная наличность от этих сегментов будет

136

Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании

важным вкладом в инвестиции, необходимые для сегментов, находящихся в верхней части матрицы.

12-й этап. Определение конкурентоспособности компании на

выбранном сегменте рынка. На данном этапе необходимо сосре-

доточиться на тех сегментах, которые имеют рейтинг максимальной привлекательности и которые также могут быть избраны конкурентами. Это тем не менее не значит, что способность компании достичь успеха в каждом сегменте будет соответствовать тому, насколько она сильна в нем относительно конку-

можно определить, где находится относительная конкурентная сила компании.

Способность компании использовать КФВ в каждом сегменте

нуждается во взвешивании по отношению к способности ее конкурента использовать те же самые КФВ. Результаты затем могут быть размещены на портфельной матрице для определения точки пересечения с весами привлекательности.

Чтобы завершить эту матрицу, на точке пересечения рисуется

кружок, размер которого представляет собой либо объем / стоимость сегмента, либо объем / стоимость компании в нем.

Конкурентоспособность компании является мерой реальной

силы организации в каждом сегменте (иными словами, степень, с которой она может воспользоваться благоприятными возможностями), которой является объективная оценка способности компании удовлетворить потребности каждого сегмента, в сравнении с конкурентами.

Таким образом, определившись с целевыми сегментами орга-

низации и оценив ее конкурентоспособность в каждом из них, исследователь переходит к процессу позиционирования.

5.2. Позиционирование как платформа для формирования маркетинговых стратегий

Позиционированием называется процесс поиска такой рыноч-

ной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от конкурентов.

137

5.2. Позиционирования как платформа для формирования маркетинговых стратегий

В отечественной и зарубежной литературе существует несколько подходов к пониманию сущности позиционирования.

Эл. Раис и Дж.Траут рассматривают сущность позиционирования с трех сторон. Так, во-первых, оно направлено на укрепление в сознании потребителей текущей марки, во-вторых – на нахождение и занятие новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и в-третьих заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции, либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок95.

С данной позицией согласен и французский ученый Ж. Ж. Ламбен, который дает следующее определение понятия позиционирования: разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов96.

Ф. Котлер, который внес большой вклад в разработку концепции позиционирования, рассматривает его также с нескольких точек зрения:

М. Стойун, считает, что позиционирование определяется не по отношению к компании или качеством продукта, а обусловливается тем, как и эти качества оцениваются потребителем97.

Таким образом, в позиционировании существуют определенные концепции.

I. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

II. Позиционирование осуществляется в сознании потребите-

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

Стоун М. Прямое попадание: Факторы успеха прямого маркетинга. Минск: Амалфея, 1998. С.45–47.

138

Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании

лей, ибо позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и т. д.). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

III. Позиционирование базируется на получаемой выгоде.

Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (например, такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины

(выгоды) покупки товаров компании.

IV. Вследствие того что позиционирование базируется на вы-

годе, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Това-

ры и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Для эффективного позиционирования должны выполняться че-

тыре главных условия.

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке

и покупателях, к которым стремится компания.

139

5.2. Позиционирования как платформа для формирования маркетинговых стратегий

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается пози-

ционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной си-

ле компании и / или ее торговой марки.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью,

давать возможность контакта с целевым рынком.

Сам же процесс позиционирования осуществляется с помощью ряда методов (табл. 5.2.1).

Таблица 5.2.1

Классификация методов процесса позиционирования98

Методы позиционирования

Одномерные

(При одномерном позиционировании

выбирается наиболее значимая

характеристика товара)

– модель Розенберга – модель «продукт–рынок» с пред-

– прикладная модель, построенная на принципе Розенберга – модель с идеальной точкой

(В основе многомерных методов

позиционирования лежит построение

карты-схемы восприятия или карты

варительно заданными характеристиками – модель «продукт–рынок» без задания характеристик.

Многомерные

позиционирования)

Рассмотрим более подробно каждый из приведенных в таблице методов и представленные модели.

1. Модель Розенберга. Суть данного метода состоит в оценке по- требителями продуктов с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.

2. В прикладной модели, построенной на принципе Розенберга,

значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта:

Используя данную модель, можно получить:

Колеснева Е. П. Товарная политика предприятия отрасли. Минск: ИВЦ Минфина, 2007. С.52–104.

140

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 / 2114 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]