Стратегический маркетинг. Учебник

Анализ сущности стратегического и операционного марке­тинга показывает, что данные составляющие маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, но при этом имеют четкие разграни­чения целей и функций.

53

54

менее эффективной, поскольку некоторые из товарных рынков ком­пании подошли к стадии зрелости, изменись покупательские крите­рии клиентов. Более «поздние» покупатели стали более чувствитель­ны к цене. Высокая же цена IBM создала преграды для привлечения таких покупателей. Хуже того, конкурент Dell обеспечил покупате­лям больше преимуществ по более низким ценам, предлагая покупки через Интернет и программы поддержки пользователей. IBM оказа­лась слишком медлительна, чтобы преследовать множество мелких начинающих фирм в авангарде онлайновой революции. Но, главное – вовремя опомниться и признать свои ошибки. Руководство IBM признало, что необходимо приспособить свою модель стратегии к конкурентам. Был сделан вывод, что Интернет заменит все, и выдви­нута следующая гипотеза: «реальное лидерство в отрасли (информа­ционных технологий) перемещается от создания технологии к ее применению». Новая стратегия заключалась в перемещении акцента с производства и разработки оборудования на предоставление услуг по электронному бизнесу. Новые услуги фирмы были сосредоточены на том, чтобы помочь крупным фирмам включить старые базы дан­ных в онлайновые системы; интегрировать web-технологию во внут­ренние бизнес-процессы; разработать и ввести в действие web-сайты компаний. Например, Lego, датский производитель игрушек, платит IBM, чтобы она управляла всей его деятельностью в сети.

Это дало позитивные результаты. К середине первого десяти-

55

56

Проведя исследование, можно сделать вывод, что стратегиче-

компания МТС. Эта компания была создана в 1993 г. и первона­чально нацеливалась на завоевание московского рынка. Начиная свою деятельность, МТС вообще не имела никакой стратегии. Она была монополистом в стандарте GSM, и поэтому руководство счи­тало, что основная задача – создать хорошую телефонную сеть, а клиенты прибегут сами. Маркетинговая слабость ощущалась во всем – от названия, которое у советских людей ассоциировалось с машинно-тракторной станцией, до организации работы абонент­ской службы. На каждого звонящего отводилось определенное время. Как только оно заканчивалось, девушка-оператор, попросту отключала абонента. Финансовые результаты были печальными, и надежды на то, что монополия на GSM обеспечит компании без­бедное будущее без использования маркетинга, рухнули.

маркетинговой стратегии. Были определены рынки, на которых планировала работать компания, сформирован блок информации о конкурентах, разработана маркетинговая стратегия. Пока главный конкурент Вымпелком (сегодня Билайн) разворачивал свою GSM­сеть, МТС развернула борьбу за потребителей, отобрав у Вымпел­кома самых обеспеченных корпоративных клиентов.

Затем МТС обратилась к рынку розничных потребителей. Она

57

там услуги роуминга с Европой. Быстрота реакции менеджеров компании поражает. Например, тариф «Джинс» имел оглушитель­ный эффект среди школьников и студентов. Веселая реклама с цветными пузырьками запомнилась всем.

Что касается сегодняшней ситуации, когда рынок сотовой свя­зи является достаточно зрелым, а мобильный телефон уже давно перестал быть средством роскоши, то с новыми клиентами возник­ли трудности. Теперь с помощью выгодных тарифов, таких как «RED» и «Мы», МТС переманивает колеблющихся потребителей. Кроме того, сегодня стратегия компании направлена на увеличение объема прибыли не за счет роста клиентов, а за счет среднемесяч­ной выручки от одного абонента. Это не значит, что дорожают та­рифы, просто они настолько удобны, что людям хочется разгова­ривать больше. Так что МТС сегодня – лидер, о чем свидетельст­вуют результаты ее деятельности.

58

На сегодняшний день компания полностью исключила из сво-

ей структуры управленческую пирамиду горизонтальной сетью с независимыми управляющими в ее основных точках. Кроме того, построены прочные долгосрочные партнерские отношения с по-

59

Таким образом, на основе вышеприведенных примеров можно сформировать следующие обобщения:

Теперь необходимо обратиться к примерам откровенных не­удач, которые понесли компании на рынке. Данные фирмы в своей деятельности не только не использовали концепцию стратегиче­ского маркетинга, но и, по всей видимости, вообще никогда ничего не слышали о рациональных стратегиях.

Можно привести примеры предприятий, которые прекрасно функционировали в плановой экономике и разорились в период перестройки. К таковым относятся: «Красный металлист» (произ­водил небезызвестные всем нам эмалированные красные кружки и кастрюли в горошек, и дизайн этих изделий не менялся годами), или «Электроника ВМ 12» (выпуск первых отечественных видео­магнитофонов). Однако их нельзя винить в том, что они не сумели сориентироваться при переходе на рыночные рельсы и самостоя­тельно не принимали хоть какие-нибудь решения, ибо всю их ис­торию это делало за них государство. И таких предприятий сотни.

60