Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический маркетинг. Учебник
.pdf
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
понятию конкурентоспособности, можно сказать, что в самом общем смысле под конкурентоспособностью понимается способность
опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей8.
Основными составляющими конкурентоспособности являются:
1. Конкурентоспособность предложения на рынке. Текущая
конкурентоспособность предприятия связана с конкурентоспособностью предложения на рынке. Предложение включает продукт,
цену и сопутствующие услуги, а в общем случае – все, что определяет полезность (выгодность) приобретения для клиента. Часто
предприятие имеет несколько предложений (дифференциация), при
этом можно говорить об интегральной конкурентоспособности
всего продуктового портфеля.
2. Ресурсы предприятия. Долгосрочная конкурентоспособ-
ность определяется конкурентоспособностью располагаемых ресурсов (потенциала предприятия): финансовых, природных, материальных, технологических, управленческих, информационных,
кадровых, интеллектуальных и других (в частности, как особый
вид ресурса можно рассматривать лояльных покупателей).
Наличие ресурсов позволяет предприятию длительное время
обеспечивать (поддержать) конкурентоспособность предложения.
Необходимо отметить, что ресурсные преимущества предприятия
перед конкурентами приобретают практическое значение только в
случае их соответствия текущим рыночным условиям.
Платежеспособный спрос также можно рассматривать как
один их видов ресурсов, по поводу доступа к которому существует
конкуренция. При этом если рассматривать общий совокупный
спрос, то все предприятия, предлагающие товары или услуги на
определенной территории, являются конкурентами.
3. Ресурсы менеджмента. В условиях конкуренции ресурсную
базу необходимо поддерживать в состоянии, актуальном условиям
рынка. Этот процесс, а также грамотное использование имеющихся
ресурсов с точки зрения конкуренции определяются конкурентоспособностью менеджмента предприятия, прежде всего высшего
8
Васильева З. А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка // Маркетинг в России и
за рубежом. 2006. № 2. С.87.
11
1.1. Конкурентоспособность организации: основные научные подходы
руководства.
Конкурентоспособность менеджмента – это сравнительная характеристика качества менеджмента на предприятии и у конкурентов. Прежде всего это различия в квалификации, мотивации, организации управления.
4. Ресурсы предпринимательских идей. Предпринимательская
идея включает основное представление о продукте предприятия, о
способе удовлетворения потребности клиентов, о способе поддержания и развития потенциала и о способах управления предприятием. Перечисленные составляющие являются уникальными для
каждого предприятия, а их удачное сочетание и определяет конкурентоспособность предпринимательской идеи.
Взаимосвязь различных аспектов конкурентоспособности
представлена на рис. 1.1.1.
Конкурентоспособность
Товарная
предложения
Конкурентоспосо
бность ресурсов
Конкурентоспособность
менеджмента
Конкурентоспособность
Ценовая
предпринимательской
идеи
Информационная
Сервисная
Рис. 1.1.1. Структура конкурентоспособности9
Из рисунка видно, что наиболее «фундаментальный» характер
имеет конкурентоспособность менеджмента и предпринимательской идеи, а внешнее восприятие конкурентоспособности в основ-
9
Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практи-
ка. М.: Дело, 2007. С.30.
12
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
ном связано с рыночным предложением.
Таким образом, на основании всех предшествующих теорий
можно сделать вывод, что компания должна постоянно повышать
операционную эффективность всех видов деятельности, но устойчивые различия в производительности будут зависеть от наличия отличной стратегической позиции. И для разработки такой стратегии, которая могла бы адаптироваться, с одной стороны, к ресурсным возможностям организации, а с другой, к внешним рыночным возможностям
и ограничениям, используется подход стратегического маркетинга.
1.2. Развитие теории стратегического маркетинга
С исторической точки зрения возникновение стратегического
маркетинга как современной концепции рыночного управления
предприятия является результатом эволюционного, поэтапного
развития двух теорий – маркетинга и внутрифирменного управления производством (менеджмента). Схематическое представление
об этом на рисунке 1.2.1.
Теория менеджмента
(внутрифирменное
управление
производством
Ориентация на
производство
Ориентация на
продажу
Ориентация на
маркетинг
)
С конца XIX в.
до 30-х гг.
XX в.
С 30-х до
середины
50-х гг.
С середины 50-х
до конца 70-х гг.
С конца 70-х гг.
по настоящее
время
Теория
маркетинга
Развитие
элементов
маркетинга
Распределительная
теория
маркетинга
Информационная
теория
маркетинга
Концепция
стратегического
маркетинга
Рис. 1.2.1. Образование концепции стратегического
маркетинга в процессе эволюций теорий маркетинга
и менеджмента в странах с развитой экономикой
10
Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский экономический жур-
нал. 1999. №7. С. 53.
13
10
1.2. Развитие теории стратегического маркетинга
Стратегическое
Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после
внедрения в практику управления концепции стратегического менеджмента. В те годы управление фирмами практически каждое
десятилетие претерпевало существенные изменения в связи с
трансформацией условий ведения бизнеса, и перед фирмами вставала задача по-новому решать вопросы достижения поставленных
целей, использовать более совершенные методы повышения конкурентоспособности. Понятие стратегического управления фирмой каждый раз обретало особый смысл, часто диаметрально противоположный тому, который вкладывался ранее. В результате
эволюции подходов к управлению предприятиями сформировалось множество различных по сложности методологических уровней (рис. 1.2.2.).
Стратегическое
управление
планирование
Долгосрочное (перспективное)
Бюджетный подход или подход «по реагированию»
планирование
Примитивный подход
Рис. 1.2.2. Усложняющиеся подходы к управлению
предприятием11
Однако большинстве проанализированных публикаций авторы
делают акцент на эволюционном развитии концепции стратегического менеджмента, в котором выделяют три этапа. (см. табл. 1.2.1).
11
Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, прак-
тика. М.: Дело, 2007. С.15.
14
Этапы эволюции концепции стратегического управления12
Номер этапа
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
Таблица 1.2.1
Временной
Характеристика этапа эволюции
период
Концепция стратегического менедж-
I 70-е гг. ХХ в.
мента впервые обрела законченную
форму и получила всеобщее признание
Основное внимание менеджмента
переключается на позиционные пре-
II 80-е гг. ХХ в.
имущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования.
Характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую оче-
III 90-е гг. ХХ в.
редь, на причинах возникновения конкурентных преимуществ, отражающих
потребность в управлении критическими процессами.
Параллельно в эти годы стремительно развиваются методы
анализа рынка, изучения и прогнозирования спроса, исследования
потребностей, появляются более точные методы углубленного и
дифференцированного изучения потребителей. В этой связи в рамках стратегического управления предприятием усиливается стратегический характер маркетинговой деятельности.
В 80-90-х гг. прошлого столетия произошла очередная смена
ориентиров в деятельности предприятия, связанная с «ориентацией
на окружающую среду и общество», возникновением социальноэтического маркетинга, созданием «информационного общества»,
усиливающимся слиянием менеджмента с маркетингом, переходом
от массового к дифференцированному маркетингу, что послужило
дальнейшем развитием теории стратегического маркетинга.
Эффективность и необходимость стратегического маркетинга
12
Гибсон Дж.Л. , Иванцевич Д. М., Донелли Д. Х. Организация: поведение, структура, процессы. М.:
ИФРА. М, 2000. С. 42.
15
1.2. Развитие теории стратегического маркетинга
была подтверждена и, кроме того, основывалась на некоторых эмпирическим исследованиях:
– Купер в 1979 г. проанализировал причины успеха более 200
новых промышленных товаров и обнаружил два из трех ключевых
фактора успеха, являющихся непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга: 1) превосходное качество
товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных
свойств; 2) понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.
– Буз, Ален и Хэмилтон в 1982 г. пришли к тем же выводам,
изучив 13000 новых товаров;
– Нирвер и Слетер в 1992 г., Яворски и Коли в 1993 г. также
путем экспериментальных исследований обнаружили положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность13.
Таким образом, можно отметить, что появлению стратегического маркетинга способствовали следующие условия14:
– усиление изменчивости внешней и внутренней среды предприятия;
– повышение роста требований к качеству товаров и услуг со
стороны потребителей вследствие роста доходов и свободы
выбора;
– дифференциация желаний потребителей и, как следствие, необходимость их более полного удовлетворения;
– влияние научно-технического прогресса на объем и совершенствование производства, сокращение сроков производства и
выведение товаров на рынок, что не могло не сказаться на степени
насыщения рынка;
– усилившаяся ценовая и неценовая конкуренция на национальном и международном уровнях и, как следствие, рост расходов
на продвижение товара в этих условиях;
– возрастающие требования по защите прав потребителей и
защите окружающей среды.
13
Егорова О. В., Лабецкая Т. З., Тарутин А. В. Проблемы маркетинга на промышленных предприятиях
в условиях кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3.
14
Гавриленко Н. И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных
отношений. Ч. 2 // Финансы и кредит. 2005. № 22 // http://www.it2b.ru/it2b2.view3.page193.html.
16
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
1.3. Сущность и основное содержание стратегического
маркетинга
Непосредственно понятие «стратегический маркетинг» стало
использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно (в конце 80-х – начале 90-х гг. ХХ в.).
Впервые определение маркетинговой стратегии предложил
М. Бейкер, который представил ее как силу, оказывающую определенное воздействие на бизнес при внедрении маркетинговой ориентации среди сотрудников фирмы – на образ мышления или философию организации15.
В последствии сформировалось несколько точек зрения на
сущность стратегического маркетинга. Одни ученые понимали понятие маркетинговую стратегию основываясь на философском,
широком подходе, вторые определяли его узко, больше с функциональной точки зрения, ограничиваясь в большей степени пристальным вниманием к элементам маркетинга-микс, чем к общим проблемам потребителей и взаимоотношений в каналах распределения, третьи под стратегическим маркетингом понимают сам процесс разработки маркетинговой стратегии.
Так, например, Ф. Котлер рассматривает маркетинг как двух-
сторонний процесс, первоначальной стадией которого является
стратегический маркетинг. По Котлеру, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование» (рис.1.3.1).
Из данного определения, видно, что Котлер, не относит к
управленческой компетенции стратегического маркетинга этап определения цели деятельности организации и проведения маркетингового исследования.
Западный специалист Ж. Ж. Ламбен обозначил понятие страте-
гического маркетинга в своей книге «Стратегический маркетинг».
Он не дал строгого определения, но из его книге можно сделать вывод, что стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций; он обнаруживает неудовлетворительные потребности и разрабатывает, соответственно,
15
Бейкер М. Маркетинговая философия или функция. СПб: Питер, 2001. С. 45.
17
1.3. Сущность и основное содержание стратегического маркетинга
адаптированные товары16. По словам Ламбена, стратегический маркетинг представляет собой, аналитический процесс, определяющий
эффективность операционного маркетинга, который характеризует
деятельную сторону маркетинга и является активным процессом с
краткосрочным горизонтом планирования. Операционный маркетинг обычно направлен на уже существующие рынки и преследует
цель получения заданного объекта продаж путем использования
тактических средств комплекса маркетинга.
1. Выбор ценности
→
2. Обеспечение
ценности
→
3. Передача
информации о
ценности
Сегментация
потребителей;
Выбор рынка;
Позиционирование
Развитие продукта;
Развитие сервиса;
Ценообразование;
Обеспечение изго-
Усилия по
продаже;
Продвижение;
Реклама
товления;
Распределение
и обслуживание
Стратегический
Тактический маркетинг
маркетинг
Рис. 1.3.1. Место стратегического маркетинга в формировании
ценности, по Ф. Котлеру
К элементам стратегического маркетинга он отнес: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментацию рынка,
макро- и микросегментацию, анализ привлекательности, анализ
конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия.
Элементами же операционного маркетинга являются: выбор целевого сегмента рынка, план маркетинга, комплексное маркетинговое
давление: товар, сбыт цена, коммуникации, бюджет маркетинга,
реализация и контроль плана маркетинга17.
В России же пока нет полного осмысления стратегического
маркетинга как философии управления, как и не существует единого понимания термина маркетинговой стратегии. Например,
16
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
17
Там же.
18
Глава 1. Основы стратегического маркетинга
С. Н. Лавров и С. Ю. Злобин видят в стратегическом маркетинге
«систему стратегического управления производственно сбытовой
деятельности фирмы, направленную на максимизацию прибыли,
посредством учета и активного влияния на рыночные условия»18.
При этом важно отметить, что, хотя стратегический маркетинг и
рассматривается как составная часть стратегического менеджмента, признается, что это особая часть, не охватываемая ни функциональным, ни сущностным содержанием последнего19.
Описанная неопределенность в науке в отношении данного по-
нятия сопровождается аналогичной ситуацией на практике. Так, например, некоторые предприятия ограничиваются управленческим
аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в
офисном помещении вдали от оперативной работы. У данной службы нет никаких полномочий, она имеет зачастую лишь право совещательного голоса. Рекомендации либо вообще не воспринимаются,
либо слишком долго обсуждаются, что отрицательно сказывается на
результатах деятельности предприятия. При этом на практике большинство предприятий ограничиваются лишь операционным маркетингом, стратегический же оставляют на необозримое будущее.
Таким образом, в настоящий момент мы можем наблюдать яв-
ное расхождение между пониманием концепции маркетинга и следованием этой философии действия, но, несмотря на это, из всех
перечисленных выше подходов, можно выделить семь специфических отличительных черт стратегического маркетинга (далее – СМ)
по сравнению с той маркетинговой методологией, которая сложилась ранее20.
1. СМ впервые рассматривает потребителя не как пассивный
объект воздействия со стороны производителя, а как активного и
полноправного агента рынка с долгосрочной программой собственной деятельности.
2. СМ впервые рассматривает производителя не как органи-
зацию, главной целью которой является максимизация прибыли,
а как члена экономического сообщества, главная цель которого –
18
Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат,
1989. С. 11.
19
Верли Х. П. Маркетинг как стратегический фактор успеха // Проблемы теории и практики управле-
ния. 1992. № 6. С. 55.
20
Нечаев Т. В. Что такое «стратегический маркетинг» // Экономический журнал ВШЭ. 1998. № 2. С. 227.
19
1.3. Сущность и основное содержание стратегического маркетинга
выживание и развитие путем обеспечения потребностей всех прочих
экономических субъектов, заинтересованных в его деятельности.
3. СМ рассматривает взаимодействие потребителя и производителя не как борьбу (экономико-математическая модель которой
может быть представлена в виде игры двух лиц с противоположными интересами), а как равноправное сотрудничество с регулярным обменом информацией в расчете на длительную перспективу
совместного существования (т. е. симбиоз).
4. СМ не только уделяет особое внимание регулярному информационному обмену между потребителем и производителем,
но и вносит новое содержание в само понятие «маркетинговой информации», использует новые методы сбора и анализа этой информации, а также ее использования для прогноза потребностей и
потребительского поведения.
5. СМ предлагает новую (динамическую) концепцию исследования потребительского поведения (в отличие от прежней статической концепции, предполагавшей построение прогнозов потребностей и спроса без учета психологических факторов мотивации поведения). В новой концепции основное внимание уделяется исследованию процессов выработки стратегии потребления на основе
изучения психологии потребителя.
6. СМ предлагает новую концепцию так называемого мультиатрибутивного товара, на которой основывается маркетинговое исследование и разработка маркетинговой концепции. Условно мультиатрибутивный товар можно рассматривать как «материальновещественное ядро», окруженное своеобразным «информационным полем», характеризующим разнообразие различных видов
технического эстетического исполнения товара, а также различных
видов дополнительных (в том числе потенциальных) услуг, сопровождающих процесс доставки товара.
7. СМ ориентирует маркетинговую деятельность не только на
интересы потребителя, но и на выгоды всех экономических субъектов, заинтересованных в деятельности данного производителя.
Цель стратегического маркетинга – разработка программы
действий, направленных на обеспечение реализации проекта в намеченные сроки, привлечение внешних инвесторов, получение
максимальной прибыли с единицы площади объекта, т. е. комплекс
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]