Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический маркетинг. Учебник
.pdf
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
может служить взвешенный индекс экономической конъюнкту-
ры.
Задавая разный вес vi влияния каждого предприятия (или това-
ра) на состояние конъюнктуры рынка, получаем следующую модифицированную формулу индекса:
m
∑
i
1
=
=
m
i
It
∑
i
1
=
где v – вес влияния предприятий (или товаров) на состояние
конъюнктуры рынка.
iti
i
QPv
t
, (2)
i
i
QPv
t
t
11
−−
Возможен и другой подход к вычислению обобщённых ин-
дексов экономической конъюнктуры. Он заключается в следующем. В начале вычисляются индивидуальные индексы продаж по
каждой из позиций i:
iti
i
I
=
t
QP
t
. (3)
i
i
QP
t
t
11 −−
Затем находится величина, обобщающая эти индивидуальные
индексы.
С учётом того, что индекс (3) имеет значение близкое к едини-
це, то совокупность этих индексов следует обрабатывать так, чтобы
получить среднюю, которая также будет колебаться около единицы.
Здесь возможно несколько вариантов.
Самый простой вариант – вычисление средней арифметиче-
ской всех индексов (4):
1
m
m
∑
=
i
i
I
. (4)
t
1
−
=
I
Несколько более сложным является вариант вычисления сред-
ней геометрической индивидуальных индексов:
m
m
∏
i
==1
i
II
t
. (5)
геом
Исследования показали, что индекс (4) имеет практически те
же недостатки, что и индекс (1), правда, в отличие от него он ока-
101
4.2. Маркетинговый анализ внешней среды компании
()(
)
зывается чувствительным не столько к долям продаж, сколько к
числу участников рынка. Индекс (5) оказывается наиболее чувствительным к изменениям индивидуальных индексов.
2. Метод аналогии с мировыми рынками78. В рамках данного
подхода производится определение рынка-аналога в более развитой экономике, затем определяется параметр, от которого зависит
потребность в продукте или услуге, на основании чего фиксируется верхняя граница рынка, выше которой он расти уже не будет.
Соответственно, эта граница позволяет отсечь нереалистичные
прогнозы.
Оценка емкости рынка – следующий этап отраслевого анализа.
Количественной характеристикой объема товарного рынка является его емкость, определяемая в стоимостных или натуральных по-
казателях за определенный период.
Различают реальную и потенциальную емкость рынка.
Потенциальная емкость рынка – это максимально возможный объем продаж в ситуации, когда все потенциальные клиенты
приобретают товары исходя из максимального уровня потребления.
Реальная емкость – это достижение фактического объема
продаж анализируемого товара или продукта.
Существует несколько способов определения емкости рынка79.
1) Индекс последовательной панели.
Емкость рынка рассчитывается по формуле:
ООП
нк
К
12×
,
(6)
Е
=
−+
ТК
×
п
где Е-ёмкость рынка, шт. в год,
П – объем продаж предприятий, о которых нам известна информа
ция (выборка предприятий) за исследуемый период, шт. или другой
натуральный показатель;
Кп – количество торгующих предприятий в выборке, шт.,
К – общее количество торгующих предприятий (всего), шт.,
Т – время исследуемого периода, мес.,
Ок – остатки продукции на конец периода для рассматриваемых
78
Гусаков В. А. Ясная стратегия бизнеса. М.: Вершина, 2009.
79
Матанцев А. Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога. М.: Альфа-Пресс, 2009. С. 17–42.
102
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
(
)
Т
предприятий, шт.,
Он – остатки продукции на начало периода для рассматриваемых
предприятий, шт.
Недостатки данного способа состоят в том, что исследователь
ничего не знает о размерах и мощности предприятий, не входящих в
выборку, поэтому стоит применять его, когда число предприятий,
информация о которых известна, стремится к величине выборки.
2) Расчет емкости рынка по объему продаж всех предприятий в
отрасли.
Емкость рынка рассчитывается по формуле:
12...
×+++
Е
=
21
где Е – емкость рынка, шт. в год,
ППП
n
, (7)
Пi – объем продаж i-го предприятия в отрасли за рассматриваемый
период, шт. или другой натуральный показатель,
n – количество предприятий в отрасли на рассматриваемой терри
тории, шт,
Т– время рассматриваемого периода, мес.
Данный способ обычно используется для определения емкости
рынка района или города, т. к. достаточно сложно определить все
торгующие предприятия по стране. Необходимо учитывать все
предприятия, или хотя бы не менее 80 %. Остатки не учитываются,
так как данные по объемам продаж берутся с их учетом.
3) Расчет емкости рынка с учетом сезонности.
Большинство товаров и услуг продаются неравномерно в тече-
ние года, поэтому при расчете емкости рынка надо учитывать сезонность. Она учитывается с помощью коэффициента сезонности,
который показывает долю месяца в объеме продаж года.
М
С
i
М
==
( )
где Сi – коэффициент сезонности для месяца i, число от 0 до 1;
М
ii
, (8)
... ММM
+++
1221
Мi – объем продаж в месяц с индексом i, натуральный или стоимостной показатель; i – номер месяца, 1 – январь и т. д.
М – объем продаж за год, как сумма объемов продаж по месяцам,
натуральный или стоимостной показатель;
103
4.2. Маркетинговый анализ внешней среды компании
(
)
С учетом сезонности (1) и (2) будут, соответственно, выглядеть
так
К
×
. (9)
CССК
)...(
qlkп
, (10)
Е
Е
=
=
21
...
...
ООП
−+
нк
+++×
ППП
+++
n
CСС
+++
qlk
где Ck, Cl, …, Cq – коэффициенты сезонности с номерами месяцев
k, l, …, q.
Коэффициенты сезонности можно рассчитывать за квартал в
течение года. Если рассчитывается квартальный коэффициент, то
все месяцы внутри квартала считаются имеющими равную сезонность. Можно использовать (9) или (10) с учетом того, что известны данные по сезонности в отрасли и объемы продаж предприятий
за разные периоды времени.
4) Способ определения емкости рынка с учетом импорта и экс-
порта.
При применении данного способа не требуется проводить специальные маркетинговые исследования, используются вторичные
данные. Так как необходимая информация труднодоступна и часто
бывает искажена, результаты определения емкости рынка этим
способом неточны.
Емкость рынка рассчитывается по формуле:
Е = П – Э + И – (Ок – Он) – (Зк – Зн), (11)
где Е – емкость рынка (в натуральном или стоимостном выражении, все остальные показатели в тех же единицах измерения),
П – объем производства за анализируемый период по отдельному
виду продукции,
Э – объем экспорта государственных и негосударственных структур за анализируемый период,
И – объем импорта государственных и негосударственных структур за анализируемый период,
Он, Ок – остатки продукции на начало и конец анализируемого
периода соответственно,
Зн, Зк – государственный запас в начале и в конце периода
соответственно (учитывается не всегда, только для отдельных
104
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
видов продукции).
5) Способ определения емкости рынка по нормам
расходования населением.
Способ основан на учете норм расходов потребителей; приме-
няется для быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически. Для использования данного способа требуются маркетинговые исследования по определению норм потребления, численности сегментов потребителей.
Нужно иметь в виду, что нормы потребления зависят от воз-
раста, места жительства человека, его платежеспособности.
Емкость рынка рассчитывается по формуле:
Е = С×Ч×Т, (12)
где Е – емкость рынка, руб. или натуральный показатель,
С – объем потребления товара на человека за определенный промежуток времени (день, неделя, месяц и т. п.), руб. или натуральный показатель,
Ч – количество человек или домохозяйств, пользующихся товаром,
чел., д/х,
Т – количество промежутков времени в течение года.
Следующим шагом в исследовании рынка может быть опреде-
ление его структуры. Состояние структуры рынка также можно
оценить с помощью индексов. Информация о распределении долей
рынка между предприятиями позволит проанализировать конкурентную структуру рынка, что является одной из целей исследования. Для этого целесообразно использовать такие статистические
методы, как, например, расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекс Херфиндаля–Хиршмана (HHI), характеризующие
преобладание на рынке той или иной фирмы и др.
1) Индекс концентрации определяется как сумма рыночных
долей крупнейших продавцов рынка:
k
=
∑
=
i
qCR
ik
,
1
(13)
CR
где
q
– доля производства (продаж) данной фирмы в объеме выпуска
i
– индекс концентрации,
k
(сбыта) отрасли.
105
4.2. Маркетинговый анализ внешней среды компании
Как правило, значение индекса исследуется для трех или четырех крупнейших фирм рынка. В первом случае индекс называется
трехдольным, во втором случае – четырехдольным. Рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для трех фирм
ниже 45 %, умеренно концентрированным при
сококонцентрированным при
CR
> 70 %. В практике антимоно-
k
CR
= 45– 70 % и вы-
k
польного законодательства США чаще всего используется четырехдольный индекс концентрации, т. е. к = 4. При этом в случае,
когда
CR
> 75 %, вводятся ограничения на слияния предприятий.
k
Ф. М. Шерер и Д. Росс оперируют как трехдольными, так и четырехдольными индексами концентрации.
Коэффициент концентрации рынка целесообразно рассчитывать как сумму долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.
−
3т
=
∑
−
1k
;D)3(CR
(14)
K
где CR(3) – коэффициент концентрации трех крупнейших
предприятий,
Dk – доля крупного предприятия,
m = 3 – число обследуемых предприятий.
Существенным недостатком данного индекса является то, что
он абсолютно нечувствителен к распределению долей на рынке
среди этих первых лидеров. Он будет одинаков, если, например,
первые четыре лидера на рынке имеют равные доли в 20 % и если
первый лидер занимает на рынке 70 %, а три остальных в сумме –
10 %. Поэтому индекс концентрации может использоваться для
очень грубой оценки концентрации на рынке и диагностики его
структуры.
2) Индекс Херфиндаля–Хиршмана определяется как сумма
квадратов долей рынка каждой крупной фирмы:
т
=
∑
где HHI – индекс Херфиндаля–Хиршмана,
Dk – доля k-го крупного предприятия на рынке,
m – число крупных предприятий.
2
;DННI
(15)
k
−
1k
106
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
−
Индекс Херфиндаля–Хиршмана трактуется как наиболее адек-
ватная характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше
значение HHI, тем влиятельнее крупнейшие предприятия. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом
концентрации. При этом если окажется, что величина превышает
70 %, а величина HHI – 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом развитии конкурентной среды.
Если коэффициент концентрации больше 45, но меньше 70 %, а
HHI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации
рынка. Когда же коэффициент концентрации меньше 45 %, а HHI
меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно характеризовать как демонополизированный.
3) Индекс максимальной доли. Для рынка совершенной конку-
ренции характерной особенностью является то, что общее число
предприятий n велико, а их доли на рынке равны друг другу и при
большом числе предприятий крайне малы. Математически это означает, что для конкурентного рынка доли каждого предприятия
будут равны 1/n. Степень отклонения долей предприятия от этой
величины будет одновременно характеризовать степень отличия
структуры рынка от конкурентного рынка. Чем больше отклонения
от этой величины, тем более рынок приближается к монопольному
состоянию.
Эта посылка позволяет разрабатывать различные индексы и
коэффициенты, с помощью которых можно оценить степень этого
отклонения. В качестве одного из возможных показателей, характеризующих уровень концентрации на том или ином рынке, предлагается следующий расчетный коэффициент. Обозначив через
M(d) среднюю арифметическую рыночных долей на данном конкурентном рынке, а через d
– максимальную долю на этом рынке,
max
можно находить отношение, которое будет характеризовать то или
иное состояние рынка и степень интенсивности конкуренции на
нем.
)(
dMd
)(
dMd
. (16)
=
max
max
+
I
Индекс имеет пределы изменения от нуля до единицы и при
этом дает ясную интерпретацию своих значений:
107
4.2. Маркетинговый анализ внешней среды компании
– при индексе, лежащем от 1,00 до 0,75 – рынок монопольный;
– при индексе, лежащем от 0,75 до 0,50 – диагностируются
олигопольные рынки;
– при индексе, лежащем от 0,50 до 0,25, можно говорить о монополистической конкуренции;
– при индексе, лежащем от 0,25 до 0,00, рынки можно признать
конку
рентными.
В рамках исследования «деловой среды» организации, как правило, используется метод, известный в маркетинговой литературе
как «матрица конкуренции», разработанная Портером80. Этот метод
базируется на выделенных им пяти движущих силах конкуренции.
Согласно рассматриваемой модели конкурентные силы влияют
на привлекательность отрасли и позиции компании в конкурентной
борьбе по конкретным направлениям, с учетом следующих угроз:
1) интенсивного соперничества, которое оценивается для рын-
ка продукта организации компании.
2) появления новых участников. Привлекательность рынка
продукта в данном случае зависит от высоты барьеров на входе в
него и на выходе. Самый привлекательный рынок имеет высокие
входные барьеры и низкие выходные.
3) наличия продуктов-заменителей. Рынок продукта теряет
свою привлекательность в тех случаях, когда существуют реальные
или потенциальные продукты-заменители.
4) усиления рыночной власти покупателей. Рынок продуктов
непривлекателен, если его покупатели обладают сильной или растущей властью в ведении переговоров.
5) роста рыночной власти поставщиков. Сегмент непривлекателен, если поставщики компании способны повышать цены или
снижать объемы поставок.
В рамках третьего направления, исследования деятельности
предприятия, проводится, во-первых, анализ экономических и финансовых показателей, с целью определения финансовой состоятельности предприятия. Если говорить о данном направлении исследования, то основные результаты экономической и финансовой
80
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. 3-е изд. М.: Альпина
Бизнес Букс, 2007.
108
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
деятельности предприятия должны быть предоставлены маркетологу соответствующими отделами компании. Однако специалист в
области маркетинга может самостоятельно определить первые
признаки наступления финансовой несостоятельности предприятия
на основе метода оценки финансового состояния предприятий и
установления неудовлетворительной структуры баланса (Постановление Правительства РФ от 20.05.1994 г. № 498)81. Согласно
Постановлению, показателями для оценки удовлетворительности
структуры баланса являются: коэффициент текущей ликвидности
и коэффициент обеспеченности собственными средствами.
Для получения наиболее точной и полной картины финансово-
го компании будет целесообразно рассмотреть следующие параметры:
– Ликвидность собственных средств путем вычисления коэф-
фициента текущей ликвидности.
– Обеспеченность собственными средствами путем вычисле-
ния коэффициента обеспеченности собственными средствами.
– В случае когда эти два показателя являются недостаточными
для удовлетворительного финансового состояния, рассчитывают
коэффициент восстановления платежеспособности, который свидетельствует о наличии реальной возможности у предприятия восстановить свою платежеспособность.
– Если первые два коэффициента имеют нормативное значе-
ние, имеет смысл рассчитать коэффициент утраты платежеспособности.
Во-вторых, анализ «портфеля» направлений производственно-
сбытовой деятельности. Планирование портфеля заключается в поиске способа, позволяющего оценить равновесие между направлениями бизнеса в портфеле компании, что поможет управлять распределением ресурсов между ними82. С этой целью используются
следующие методы:
– матрица Бостонской консалтинговой группы;
– PIMS-анализ;
– матрица GE;
81
Жарковская Е. П. Антикризисное управление. М.: Омега-Л, 2006.
82
Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование.
Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.С. 71.
109
4.2. Маркетинговый анализ внешней среды компании
– финансовая теория анализа портфеля.
В-третьих, анализ конкурентоспособности продукции и конкурентных возможностей фирмы. В рамках данного направления используются следующие методы:
1) методика «Space», – Strategic Position and Action Evalution
(стратегическая оценка положений и действий)83. В основе этой
методики лежит анализ конкурентного положения фирмы и условий
ее функционирования по четырем координатам:
– конкурентное преимущество фирмы;
– ее финансовое положение;
– привлекательность отрасли;
–стабильность экономической среды.
2) Следующая методика построена на выявление уровня си-
лы конкуренции на основе влияния факторов на конъюнктуру
рынка84. Основными группами факторов, определяющими уровень конкуренции в отрасли, являются:
– «Ситуация в отрасли» (число и мощность фирм, конкури-
рующих на рынке, унифицированность сервисных услуг по товару
в отрасли, изменение платежеспособного спроса на рынке, степень
стандартизации товара, предлагаемого на рынке, издержки переключения клиента с одного производителя на другого, барьеры ухода с рынка (затраты предприятия на перепрофилирование), барьеры
проникновения на рынок, ситуация на смежных товарных рынках
(рынках товаров с близкими технологиями производства и сферами
применения, стратегии конкурирующих предприятий, привлекательность рынка данного продукта).
– «Влияние потенциальных конкурентов» (барьеры для входа
на отраслевой рынок, доступ к каналам распределения, отраслевые
преимущества).
– «Влияние поставщиков» (уникальность канала поставок, доля
отдельного поставщика, значимость покупателя).
– «Влияние покупателей» (статус покупателей, значимость товара
у покупателя, стандартизация товара).
83
Стратегический и оперативный маркетинг / под науч. ред. А. А. Лаптева. Петрозаводск: ПетрГУ,
2006. С. 46.
84
Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, прак-
тика. М.: Дело, 2007. С.138.
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]