Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический маркетинг. Учебник
.pdf
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
– «Влияние товаров-заменителей» (цена на товары-
заменители, стоимость «переключения», качества основного товара).
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке,
оценивается экспертами по балльной шкале. Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ходе
анализа и на основе средневзвешенного балла делаются выводы о
конкурентоспособности организации.
3) Кроме ранее описанных методов изучения и учета конкурент-
ной среды в маркетинговой деятельности фирмы, применяются так
называемые конкурентные листы85, позволяющие определить факторы конкурентоспособности товаров и самой фирмы. После этого
проводится факторный анализ конкурентоспособности фирмы.
На основе проведенного анализа с использованием вышерас-
смотренных методик и подходов маркетолог может получить результаты, которые целесообразно использовать для корректировки
маркетинговой стратегии организации.
4.3. Анализ отрасли и конкурентов в маркетинге.
Моделирование будущего поведения конкурентов на рынке
Отрасль в экономике представляет собой совокупность компа-
ний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов – близких субститутов.
Отрасли классифицируются по количеству продавцов, степени
дифференциации товара, возможностям входа на рынок и мобильности, возможностям выхода и препятствиям к сокращению,
структуре издержек, степени вертикальной интеграции и глобализации.
В некоторых случаях определение отраслевой принадлежности
предприятия является трудной задачей. М. Портер предложил относить предприятие к той отрасли, в которой размещены его основные средства. Остальные бизнесы в таком случае становятся
вспомогательными.
85
Буров В. П., Морошкин В. А., Новиков О. К. Бизнес-план. Методика составления. М., 1995. С. 11–18.
111
4.3. Анализ отрасли и конкурентов в маркетинге.
Моделирование будущего поведения конкурентов на рынке
Анализ отрасли проводится в несколько этапов86.
На первом этапе выявляются границы отрасли – географические и отраслевые. Географические границы определяются зонами
основных продаж участников рынка (город, регион, страна), а отраслевые можно оценить рядом последовательных итераций с учетом конкретного продукта предприятий.
На втором этапе проводится анализ движущих сил отрасли, который состоит из реализации последовательных шагов: выявление
движущих сил, определение наиболее существенных из них, а затем разработка плана мероприятий по повышению конкурентной
устойчивости предприятия с учетом тенденций изменения движущих сил отрасли.
На основе системы критериев выявляются главные экономические проблемы отрасли. К данным критериям относятся87:
– емкость рынка и темп роста;
– уровень спроса и уровень предложения;
– характер и уровень конкурентной борьбы в отрасли;
– барьеры вхождения в отрасль и выхода предприятия из отрасли;
– взаимоотношения с поставщиками;
– рыночная власть потребителей;
– технологические факторы;
– прибыльность отрасли;
– стадия развития (экономического роста) отрасли;
– экспорт;
– импорт.
Третьим этапом анализа отрасли является выделение ключевых факторов успеха – показателей работы, характерных для предприятий данной отрасли, хорошее состояние которых является необходимым условием успешности деятельности именно в этой отрасли. В условиях ресурсных ограничений знание ключевых факторов успеха (КФУ) своей отрасли позволяет предприятию сосредоточится на улучшении этих показателей и получить выгодную
86
Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология и прак-
тика. М.: Дело, 2007. С. 136.
87
Ткаченко А. В. Оценка стратегий выбора объектов инвестирования (на примере предприятий масло-
жировой отрасли). Автореф. дисс. … канд. эконом. наук. М., 2007. С. 7.
112
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
конкурентную позицию.
Применительно к российским компаниям рекомендованы оп-
ределенные КФУ. Они представляют собой общие для всех предприятий определенных отраслей управляемые переменные, позволяющие улучшить конкурентные позиции (табл.4.3).
Таблица 4.3
Рекомендуемые ключевые факторы успеха компаний, функ-
ционирующих в различных отраслях российской экономики88
Отрасль Возможные КФУ
Пищевая Имидж фирмы, качество продукции, уровень цен
на конкретном рынке, простота технологий,
эффект масштаба, сбытовая сеть
Нефтегазовая Источники сырья (местоположение), уровень
мировых цен, коммуникации, качество переработки
Авиаперевозки Производственные фонды, квалифицированность
персонала, имидж фирмы
Фармацевтическая Финансовые ресурсы, инновации, исследовательская
база, сбытовая сеть
Быть лучшим в отрасли по всем показателям практически не-
возможно. Однако необходимо, чтобы предприятие соответствовало довольно ограниченному ряду показателей по КФУ.
После того как был проведен анализ отрасли компания из всего
многообразия предприятий, действующих в рамках данной отрасли, должна определить именно тех конкурентов, которые оказывают на ее деятельность наибольшее влияние. К таким конкурентам,
как правило, относят предприятия, примерно равные по мощности
и схожие по стратегическому поведению. Далее после определения
вышеназванных конкурентов формируют стратегическую группу.
Алгоритм выделения стратегических групп можно представить
следующим образом89:
88
Яковлев М. В. Формирование стратегий предприятий на базе совершенствования оценки проектов.
Автореф. дисс. … канд. эконом. наук. Самара, 2006. С. 10.
89
Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология и прак-
тика. М.: Дело, 2007. С. 144.
113
4.3. Анализ отрасли и конкурентов в маркетинге.
Моделирование будущего поведения конкурентов на рынке
1. Определяются важнейшие характеристики предприятий от-
расли, например, цена, качество, ассортимент, уровень сервиса и др.
2. Составляется несколько двухкоординатных карт с использо-
ванием различных сочетаний из выбранных характеристик (цена –
качество, ассортимент – цена и т. д.).
3. Характеристики анализируемых предприятий размещаются
на всех двухкоординатных картах.
4. Предприятия, попавшие на карте в одно пространство, объе-
диняются в одну группу.
5. Предприятия, попавшие на большинстве карт в одно про-
странство с рассматриваемым предприятием, составляют с ним одну стратегическую группу.
Наиболее сильная конкуренция наблюдается внутри одной
стратегической группы. Как правило, на схеме выделяются несколько стратегических групп. Близко отстоящие стратегические
группы конкурируют между собой, так как существуют переходы
покупателей.
Для дальнейшего эффективного функционирования организации
необходимо смоделировать будущее поведение конкурентов, которое
состоит в установлении будущей стратегии конкурентов, определения
целей конкурентов, оценке сильных и слабых сторон конкурентов и
моделировании их поведенческой реакции.
Следовательно, после определения стратегических групп для
прогнозирования действий конкурентов необходимо определить их
цели. Данный этап начинается с выявления направлений развития соперников. Выявив цели конкурентов, необходимо отслеживать, каков уровень достижения этих целей, и вносить в прогноз определенные коррективы.
Следующим шагом является определение сильных и слабых
сторон конкурентов. Данную процедуру следует производить применительно к определенным факторам успеха, с учетом неудач, которые должны выявляться специалистами на основании изучения
бизнеса соперничающих стратегических групп и отдельных фирм.
На заключительном этапе производится моделирование поведенческой реакции конкурентов на принимаемые фирмой меры антиконкурентной борьбы, которые основываются на знании их це-
114
Глава 4. Отраслевой анализ, конкурентные преимущества компаний
лей, сильных и слабых сторон, соответствующей философии бизнеса.
На практике имеют место следующие основные типовые реак-
ции конкурентов90:
– острореактивный конкурент;
– медлительный конкурент;
– «выборочный» конкурент;
– непредсказуемый конкурент.
Острореактивный конкурент немедленно и резко реагирует на
появление на рынке любых соперников. Он не жалеет средств,
принимая все меры для вытеснения конкурента со «своего» рынка.
Медлительный конкурент не торопится с принятием мер анти-
конкурентной борьбы. Причиной такой «лояльности» может быть
как отсутствие необходимых средств, так и уверенность в надежности своей позиции на рынке.
«Выборочный» конкурент реагирует на появление соперников
дифференцированно. Например, он может не обращать внимания на
рекламу и пиар конкурента, но немедленно отреагировать на уменьшение им цены товара.
Непредсказуемый конкурент действует импульсивно, «по наи-
тию». Прогнозировать его реакцию невозможно. Такой тип реакции
характерен для небольших фирм, имеющих ограниченные возможности и слабый маркетинг-менеджмент.
РЕЗЮМЕ
Целью изучения материала, представленного в данной главе,
является приобретение знаний, необходимых для разработки эффективной маркетинговой стратегии и ее корректировки, приобретение навыков анализа конкурентоспособности компании. Целью
данного анализа является формирование понимания того, каких
преимуществ может добиться компания, умение дать их оценку с
точки зрения возможностей создания и приумножения реальных
конкурентных преимуществ на рынке.
90
Абчук В. А. Прогнозирование в бизнесе, менеджменте, маркетинге. СПб.: Изд-во В. А. Михайлова,
2005. С. 318.
115
Основные термины и понятия
Для этого необходимо изучить методы и освоить навыки определения географических, товарных границ рынка и его ассортиментной структуры, что позволит более точно указать вид рынка и
его масштабы при определении стратегии компании.
Исследование отраслевого рынка складывается из анализа экономической конъюнктуры, определения структуры рынка, оценки
емкости рынка, проведения исследования сил конкуренции и установления уровня степени конкуренции в отрасли. Данный анализ
дополняется оценкой конкурентоспособности компании и товара,
основанной на матричном и индексном научных подходах с последующим прогнозированием будущего поведения конкурентов.
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Ключевые факторы успеха – приоритетные показатели рабо-
ты, характерные для предприятий данной отрасли, хорошее состояние которых является необходимым условием успешности
деятельности именно в этой отрасли.
Конъюнктура рынков представляет собой характеристику
экономического состояния, тенденций и перспектив развития производства, обращения и потребления тех или иных товаров, цен на
них. Изучение конъюнктуры включает экономическую диагностику таких процессов, как производство и реализация продукции на
внутренних и внешних рынках; деятельность ведущих компаний;
специализация и кооперирование в сфере производства и обращения; финансирование и кредитование; ценообразование; перспективы развития производства и потребления конкретных видов товаров, состояние логистики, рыночной инфраструктуры и др.
Отрасль (промышленности или сферы услуг) – совокупность
компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов – близких субститутов.
Производственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения предложения) – это предлагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени.
Потребительский потенциал рынка – его способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с точки зре-
116
Контрольные вопросы
ния спроса).
Потенциальная емкость рынка – это максимально возмож-
ный объем продаж в ситуации, когда все потенциальные клиенты
приобретают товары, исходя из максимального уровня потребления.
Реальная емкость – это достижение фактического объема
продаж анализируемого товара или продукта при сложившемся
уровне цен.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Какие основные типы конкурентных преимуществ Вы можете
назвать?
2. В чем заключается процесс выявления основных аспектов кон-
курентного преимущества?
3. Перечислите основные методы, применяемые для выявления
возможностей реализации конкурентного преимущества и его наращивания.
4. В чем заключается сущность метода «матрица конкуренции»
Портера?
5. Что лежит в основе методики «Space»? В каких случаях она
используется?
6. Каково основное содержание методики выявления уровня
силы конкуренции на основе влияния факторов на конъюнктуру
рынка?
7. Каковы основные группы факторов, влияющие на уровень
конкуренции?
8. В чем состоит сущность методики анализа конкурентной
среды в маркетинговой деятельности фирмы на основе «конкурентных листов»?
9. С какой целью проводится индексный анализ конкурентоспо-
собности?
10. Перечислите основные коэффициенты, применяемые в ин-
дексном анализе конкурентоспособности организации.
11. Какие из коэффициентов получили более широкое примене-
ние в анализе конкурентоспособности реально действующих на
117
Контрольные вопросы
рынке компаний?
12. Каковы основные преимущества и недостатки применения
индексов для определения уровня конкурентоспособности организации?
13. Какова цель разработки маркетинговой конкурентной стратегии?
14. Перечислите основные виды конкурентных маркетинговых
стратегий. Чем определяется их множественность?
15. Для чего необходим прогноз будущих стратегий конкурентов?
16. В чем заключается сущность этапов прогнозирования
действий конкурентов?
17. Дайте определение понятия стратегических групп. Для
чего они выявляются и оцениваются?
18. С какой целью проводится ранжирование конкурирующих
компаний по факторам успеха и неудач?
19. Чему следует уделить внимание при моделировании поведенческой реакции конкурентов? Какой она может быть?
20. Для чего используется построение многоугольника конкурентоспособности товара?
118
Глава 5. Сегментирование рынков, позиционирование и выбор маркетинговой стратегии компании
ГЛАВА 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКОВ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
КОМПАНИИ
Изучение материалов данной главы позволяет сформировать:
– знание о процессе сегментации, выборе целевых для компа-
нии сегментов рынка;
– понимание сущности позиционирования компании, умение
использовать его в качестве платформы для формирования маркетинговых стратегий;
– способность выбрать наиболее подходящую для компании
маркетинговую стратегию, с учетом особенностей ее деятельности,
положения на рынке и других факторов.
5.1. Выбор целевых сегментов рынка
Процесс сегментирования рынка – важнейшая часть маркетин-
говой работы, предполагающая индикацию доминирующих сегментов рынка, а именно: групп коллективных и индивидуальных
потребителей товаров и услуг, отличающихся однородным экономическим характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие.
Значение правильной сегментации рынка и рационального выбо-
ра сегмента известным петербургским маркетологом Д. И. Барканом91 обозначено следующим образом:
– сегментация – высокоэффективное средство конкурентной
борьбы на любом рынке;
– эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы времен-
ный) возможен прежде всего за счет ее «перехода» в новый,
ранее никем не освоенный сегмент рынка («нишу»);
– сегментация позволяет разумно строить научно-техническую
стратегию фирмы, поскольку эта стратегия есть результат
выявленных реальных и перспективных групп потребителей;
– она дает рациональную основу для фирменного маркетинга
91
Баркан Д. И. Ходяченко В. Б. Пойми наш бизнес. Как сегментировать рынок и изучить потребителя.
Вып.2. СПб.: Аквилон, 1991. С.28.
119
5.1. Выбор целевых сегментов рынка
в целом: от исследования нужд и поведения потребителей до
создания эффективных систем «4р»: товарной, ценовой, сбытовой
и рекламной политики.
Процесс сегментирования с четким обозначение этапов, критериев и методов описывается множеством российских и зарубежных ученых, таких как, например, Е. П. Голубков92, А. В. Зозулев93,
Д. Кревенс и мн. др.
Наиболее интересной и информативной, с четким прописыванием всех этапов проведения процесса сегментации рынка является методика сегментирования М. Макдональда и Я. Данбар
94
, со-
стоящая из 12 этапов.
1-й этап. Создание карты рынка. Цели данного этапа – создать карту рынка, на котором сегментируется деловая активность
компании; определить, в каких точках этой карты следует создавать сегмент.
Источниками информации для проведения данного шага являются: отчеты отдела продаж, оценки обслуживания потребителей,
анализ запросов потребителей, потребительские заказы и распределение.
Изначально необходимо определить цепочку распределения
продукта, которая существует между фирмой, конкурентами и конечными потребителями. В наиболее простой форме она представлена на рисунке 5.1.1.
Постав-
щики
Опт.
торговцы
Розн.
торговцы
Кон.
потребитель
Рис. 5.1.1. Цепочка распределения продукта между компанией,
конкурентами и конечными потребителями
92
Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4.
С.17–19.
93
Зозулев А. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика. М.: Ры-
бари, 2008.
94
Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое руководство. М.: Дело и Сервис,
2002.
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]