Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психология массовых коммуникаций. Учебное пособие-1.pdf
ских стереотипов) и свойственна исполнителям политики, реализующим свое
участие в политике в форме политического труда.
2. Психология творения политики, которая присуща парламенту (психоло-
гия политической речи), совету (психология политических представлений), нации (психология политической памяти), собранию (психология политического
восприятия) и свойственна творцам политики, выполняющим собственно политическую деятельность.
3. Психология распространения политики, которая присуща партии (пси-
хология политического воспитания), аудитории (психология политического
обучения), малой группе (психология политического заражения), публике (психология политического подражания) и свойственна людям, распространяющим
политику, связанным единым мировоззрением.
4. Психология повиновения политике, которая присуща толпе (психология
политических страстей), семье (психология политических переживаний), населению (психология политических чувств), митингу (психология политического
настроения) и свойственна людям, повинующимся политике на основе общего
образа жизни.
Одной из форм функционирования массовидных явлений является толпа.
Находясь в толпе, человек лишается части своих индивидуальных характеристик, а его поведение начинает зависеть от окружающих его людей. Толпу отличает неспособность к осознанию собственных действий, категоричность и
консерватизм мышления, сильно развитое воображение, эмоциональная заражаемость, внушаемость и безответственность.
Особенностью толпы является то, что она актуализирует инстинкты правого полушария мозга (правое полушарие мозга мыслит образами, чувствами, а не
разумом, в отличие от логики левого полушария). Поэтому сознание индивида
блокируется. Такой человек на какое-то время перестает мыслить логически и
отдавать отчет в совершении собственных действий. И верх берут бессознательные, низменные инстинкты, и человек начинает выполнять команды правого полушария мозга. Цензура психики, с ее критическим анализом к любой поступающей из внешнего мира информации, находится в левом полушарии. А
левое полушарие частично заблокировано в результате чрезмерной активации
правого полушария.
Представитель французской социологической школы С. Сигеле в книге
«Преступная толпа» подчеркивает, что в толпе активизируются процессы торможения интеллектуальной деятельности. Толпа «уменьшает как талант, так и
добрые чувства», – пишет французский ученый.
Безответственность всех и каждого – одна из самых негативных характеристик толпы.
В толпу может превратиться публика, объединенная ситуативно возникшим общим интересом, многочисленная аморфная группа индивидов, которые
связаны уже постоянным интересом, появившимся, например, в сфере массовых увлечений. В определенных условиях толпа может преобразоваться в группу или, наоборот, группа превратиться в толпу.
81
В формировании толпы большую роль играют неосознанные процессы,
особое значение приобретает циркулярная реакция (сильное эмоциональное заражение – эмоциональное воздействие, осуществляемое через передачу определенного психического состояния и предполагающее бессознательное усвоение
ее ведомым и воспроизведение данного состояния). Под воздействием циркулярной реакции человек, даже случайно присоединившийся к толпе, получает
необходимую для него информацию и начинает проявлять эмоции, свойственные окружающим его людям. В процессе кружения возрастает не только интерес индивида к ситуации, свидетелем которой он оказался, меняется его эмоциональное состояние, нарастает возбуждение. Затем формируется объект внимания толпы. Он создан воображением участников толпы и определяет характер ее поведения.
Дальнейшему сплочению толпы могут содействовать зачинщики, которые
направляют ее действия.
Ядро толпы, или зачинщики, – наиболее активная ее часть, «субъекты, задача которых сформировать толпу и использовать ее разрушительную энергию
в поставленных целях». Что касается участников толпы, то в их число входят
«субъекты, примкнувшие к ней вследствие идентификации своих ценностных
ориентаций с направлением действий толпы. Они не зачинщики, но оказываются в сфере влияния толпы и активно участвуют в ее действиях. Особую опасность представляют агрессивные личности, которые примыкают к толпе исключительно из-за появившейся возможности дать разрядку своим невротическим, нередко садистским, наклонностям» [21, с. 196].
В психологии выделяются такие виды толпы, как стихийная, ведомая и организованная. Толпа бывает окказиональной, собравшейся по поводу какоголибо неожиданного события, конвенциональной, связанной с заранее запланированным зрелищем, экспрессивной, экстатической, а также активной, имеющей такие разновидности, как агрессивная, стяжательская, повстанческая и паническая.
Между перечисленными разновидностями нет непреодолимой границы.
Толпа способна эволюционировать. Она обладает свойством превращаемости.
История знает случаи, когда конвенциональная толпа, собравшаяся по поводу
спортивного матча или концерта мировой звезды, превращалась в стяжательскую, заинтересованную в получении каких-либо материальных благ, а затем
перерождалась в паническую, охваченную страхом. Такие метаморфозы часто
приводят к трагическим последствиям (пример тому – катастрофа на Ходынском поле, произошедшая в ходе празднеств по поводу восшествия на престол
Николая II).
А. П. Назаретян приводит интересный пример превращаемости толпы. В
августе 1991 г. тысячи москвичей собрались на площади Дзержинского (Лубянка). В толпе стали раздаваться призывы к штурму здания Комитета государственной безопасности (далее – КГБ), это могло повлечь человеческие жертвы.
Однако внимание толпы было переориентировано на памятник Ф. Э. Дзержинского, в том числе в силу существовавшего мифа о том, что памятник отлит из
82
золота, лишь сверху закрашенного черной краской. Памятник демонтировали,
золота не обнаружили, но толпа получила незабываемое зрелище. То, что доминирующее эмоциональное состояние удалось своевременно переключить с
ярости на любопытство, спасло не одну человеческую жизнь [16, с. 33].
Толпа, СМИ и СМК связаны между собой. Толпу иногда называют первым
СМК. По словам О. Тоффлера, в аграрную эпоху «большинство коммуникаций
происходило «из уст в уши», лицом к лицу внутри очень маленьких групп. В
мире без газет, радио и телевидения единственным путем для отправки сообщения массовой аудитории фактически являлось обращение к толпе. Практически толпа и явилась первым «массмедиа». Толпа может «послать сообщение»,
направленное вверх к ее правителю. Действительно, сам по себе размер толпы
является весьма простым сообщением: «Ты не один». Таким образом, толпа
сыграла свою решающую роль в мировой истории. Проблема с толпой или сборищем как с коммуникационным средством, однако, состоит в том, что она
обычно представляет собой эфемерное образование» [21, c. 199].
Одно из главных действующих лиц, влияющих на поведение толпы, – оратор. Профессиональные ораторы Древней Греции и Древнего Рима были политиками, а политики, в свою очередь, были ораторами. Удивительным даром
слова обладали пророки и религиозные фанатики.
Некоторые виды массовидного поведения возникают в условиях острого
дефицита информации или неэффективности систем передачи сообщений. Люди готовы поддаваться заражающему действию со стороны окружающих, когда
это действие соответствует их идеям и убеждениям. Очевидно, что психическое
заражение было бы невозможно, если бы люди не видели действий и поступков
других и не слышали о них. Психическое заражение может порождать чувства
по всей длине эмоциональной шкалы – как положительные, восторженные, так
и негативные, чувства уныния и депрессии. Там, где индивид лишен возможности непосредственно воспринимать картину поведения окружающих, все большую роль играют средства массовой информации – газеты, радио, телевидение
и кино.
Журналистам необходимо знать особенности массовидных явлений в целях повышения эффективности деятельности СМИ и прогнозирования последствий освещения тех или иных событий, связанных с проявлением массового
поведения. Средства массовой информации приближают к нам события, принадлежащие сфере массовидных явлений, и от того, какое преломление эти события будут получать в сознании издателя, редактора, журналиста, зависит наше представление о них, а в некоторых случаях и наше политическое поведение.
Сообщения СМИ неоднократно становились импульсом для формирования
толпы. В истории нашей страны можно найти множество примеров, когда массы людей, охваченных единым порывом, выходили на улицы.
Небывалый массовый подъем вызвало сообщение Телеграфного агентства
Советского Союза (ТАСС) о первом полете человека в космос. Тысячи людей
вышли тогда на улицы, охваченные единым порывом радости.
83
Одним из видов массового психического состояния и массового стихийного поведения является паника, которую иногда определяют как «ужас, вызванный кажущейся опасностью» [16, с. 43]. А. П. Назаретян определяет панику как
«состояние ужаса, сопровождающееся резким ослаблением волевого самоконтроля [16, с. 43]. Причиной паники может стать как реальная опасность, так и
весьма незначительная причина.
Исследователи данного феномена сформулировали факторы (условия)
превращения группы в паническую толпу.
1) Социальные факторы: напряженность в обществе, вызванная случив-
шимися или ожидаемыми природными, экономическими или политическими
бедствиями.
2) Физиологические факторы: усталость, голод, длительная бессонница,
алкогольное и наркотическое опьянение, которые снижают уровень индивидуального самоконтроля, а при массовом скоплении людей это может приводить к
опасным последствиям.
3) Общепсихологические факторы: неожиданность, удивление, испуг, вызванные недостатком информации о возможных опасностях и способах противодействия.
4) Социально-психологические и идеологические факторы: отсутствие ясной цели, эффективных лидеров, низкий уровень групповой сплоченности.
Чаще всего эти факторы переплетаются, провоцируя панические действия
толпы, в своем крайнем проявлении ведущие к разрушениям или массовым
жертвам.
В панической толпе каждый охвачен желанием индивидуального спасения
или спасения тех, кто представляет для него особую ценность. Могут возникнуть панические состояния, которые оказывают негативное воздействие на
психическое состояние тех или иных групп людей.
Как предотвратить появление в толпе агрессивности и паники? Как избежать негативных последствий, если вы сами оказались в панической толпе?
Психологи и политтехнологи накопили в данной области большой опыт. Так,
А. П. Назаретян, известный отечественный специалист в области прикладной
политической психологии, приводит несколько советов, касающихся индивидуальной безопасности в толпе: «Первое. Не лезь в толпу бесплатно (т. е. когда
не находишься на работе и не выполняешь задание; в общем случае: держись от
толпы подальше). Второе. Проникая в толпу, думай, как будешь из нее выбираться. Третье. Оказавшись в толпе случайно, представь, что находишься на работе (т. е. сосредоточься, не теряй голову, не поддавайся эмоциональному кружению и вспомни о том, чему обучен)» [16, с. 59].
На работников СМИ в ситуациях, когда толпа еще формируется или уже
возникла, ложится особая ответственность. Это касается проверки фактов и отделения их от сплетен и слухов, особенно когда речь идет о репортажах с места
события. Опасны безответственные призывы выйти на улицу, транслируемые
телевидением и радио. Принцип «не навреди» в подобных случаях обретает новую актуальность.
84
3. Мода как социально-психологическое явление
Мода как социально-психологическое явление тесно связана с массовой
коммуникацией. Психологические механизмы и эффекты моды находят специфическое преломление в СМИ, а мода, в свою очередь, помогает им расширить
свою аудиторию, а значит, занять более прочные позиции на рынке СМИ. СМИ
и мода взаимно «продвигают» друг друга.
Этимологически русское слово «мода» происходит от французского
«mode», восходящего к латинскому «modus» – мера, способ, правило. Новей-
ший словарь иностранных слов и выражений истолковывает моду как «быстро
преходящее (в отличие от стиля) господство определенного вкуса в какой-либо
области жизни или культуры» [21, с. 206]. В Большом психологическом словаре
А. Ребера есть несколько определений моды. Одно из них звучит так: «Принятая модель поведения, характерный способ действия» [21, с. 206].
Элитарная концепция моды Г. Зиммеля сводится к тому, что «низы» вечно
будут стремиться догнать «верхи», которые и создают моду. Рассматривая моду
в качестве социального феномена, Г. Блумер говорит о ней как о средстве, которое, с одной стороны, содействует внедрению новых социальных форм, а с
другой – помогает адаптироваться к ним в меняющемся мире. Моду характеризуют и как систему «организаций, групп, индивидов, мероприятий и практик,
которые требуются для ее функционирования как некоего «верования», поддерживаемого этими внутренними факторами» [там же]. Среди психологов некоторые видят в моде атрибут настроения или усматривают в ней средство
управления подсознанием. Все эти определения и подходы не противоречат
друг другу, поскольку отражают противоречивую сущность моды, отражающей
устойчивость и изменчивость реальности, в которой человек живет и которую
создаст.
По словам отечественного психолога Д. Ольшанского, в процессе функционирования моды рождается «постоянно изменчивый обычай» и «непрерывно меняющаяся привычка», а сама мода – это «непрерывная изменчивость, и
стабильная устойчивость». Мода – «это яркое стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей прямой противоположностью –
как внешним, так и, особенно, внутренним, психологическим единообразием»
[21, с. 206-207]. Мода выступает как явление обыденной жизни и модность как
определенная психологическая характеристика.
Д. Ольшанский приходит к выводу о том, что основу моды составляет
сложный, лишенный единства и постоянства психологический механизм, который состоит из нескольких звеньев и благодаря которому мода обретает свой
динамизм.
Моде свойственны определенные функции:
1. Инновационная – мода стимулирует экспериментальное начало в обще-
стве и культуре, поиск нового, выявляет новые, более совершенные по сравнению с предыдущими, культурные образцы.
85
2. Регулятивная – мода внедряет в образ жизни новые формы поведения и
новые культурные образцы, отбирая из множества культурных моделей одну,
которая на какое-то время становится нормой, облегчая человеку выбор и помогая тем самым приспосабливаться к меняющемуся миру. Мода обеспечивает
возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготавливает к ближайшему
будущему.
3. Психологическая – мода удовлетворяет психологические потребности
человека в новизне, создавая иллюзию изменений, в самовыражении, компенсирует неудовлетворенность своим социальным статусом. Мода является способом эмоциональной разрядки, будучи элементом механизма защиты от психологических перегрузок, предлагая готовые образцы поведения личности в
массовом масштабе.
4. Социальная – мода приобщает человека к социальному и культурному
наследию, помогает восприятию определенных социальных норм и ценностей и
способствует воспроизводству определенной социальной системы. Кроме того,
мода регулирует социальное напряжение в обществе, выполняя регулирующую
функцию, одновременно обозначая и маскируя социальное неравенство.
5. Престижная – мода обозначает социальный статус, демонстрируя либо
высокий социальный статус, либо создавая иллюзию более высокого социального статуса. Путем подражания модным стандартам и объектам элитарных социальных групп мода позволяет преодолевать чувство неполноценности.
6. Коммуникативная – мода представляет собой одну из форм массовой
коммуникации.
7. Экономическая – мода является формой потребления и формой рекламы
новых товаров, регулятором поведения потребителей и средством расширения
сбыта. Мода влияет на поведение человека в сфере потребления, на формирование определенной структуры потребностей. В области моды вырабатываются
стандарты потребления и социальные образы вещей.
8. Эстетическая – мода удовлетворяет эстетические потребности, отражая
особенности массового эстетического вкуса, является способом распространения и изменения эстетических оценок в обществе.
К факторам модности психологи относят престиж, утилитарность, эсте-
тичность, поэтому дизайнеры и пытаются совместить все эти три компонента.
С помощью моды человек реализует свои устремления и получает возможность выделиться на общем фоне или раствориться в толпе, а также подняться (чаще всего, в собственных фантазиях) по ступеням иерархической лестницы и сравняться с теми, чей статус выше. Таким образом, мода способствует самоутверждению человека. Вместе с тем повышенный интерес к моде говорит о нашей неуверенности в себе и зависимости от оценки окружающих.
Д. Ольшанский говорит о парадоксе модника, который может сменить свое
стремление к уникальности на поиск предмета для подражания. По словам этого же автора, существуют различные типы модников: антимодник – индивидуалист, стремящийся быть уникальным каждый день, модник-суггестор – традиционалист, активно пропагандирующий то, что один стало модным [21]. Функ-
86
ционирование моды осуществляется благодаря психологическим механизмам
подражания и личностной идентификации. Подражание связано с имитационным рефлексом. В психологии под подражанием понимают воздействие через
демонстрацию конкретных, наглядных образов поведения и подразумевают их
принятие и воспроизведение. Подражание – это также система приемов, стимулирующих некритическое воспроизводство предлагаемых образцов поведения.
Моде присущ также психологический механизм инверсии – превращения
отрицательных эмоций в положительные.
Мода способна создать особую массу на основе внешнего сходства одинаково одетых, мыслящих или говорящих людей и за счет этого порождает вторичную эмоциональную связь между ними. Подчеркнем, что для возникновения такой связи подчас просто нет общей, единой эмоциональной основы. В такой общности нет никакого непосредственного заражения и вызываемого им
подражания. Общность создается как бы виртуально, на расстоянии, а реально
задается чисто внешним сходством вдруг оказывающихся вместе людей, когда
они как бы случайно оказываются внешне похожими.
Наиболее заметна динамика моды в одежде, прическах, макияже и в различных видах дизайна. Мода ощутима в архитектуре, литературе и музыке, она
может проявить себя и в сфере политики, ей подвержено наше поведение.
Мода обладает циклическим характером. Примером этого может служить
периодическое возрождение интереса к моде «унисекс».
Постепенно элементы мужского гардероба стали принадлежностью женского. Правда, общественное мнение резко восставало против подобных нововведений.
Психологи выделяют ряд элементов процесса возникновения и распространения моды. К ним относятся ее автор и соавтор, демонстраторы и первичные распространители, структуры локального распространения, поклонники,
средства массового тиражирования, реклама и массовая система продаж. Мода
может проявляться как стандартизированное массовое поведение, которое возникает стихийно.
Интерес к моде – серьезный стимул усиления воздействующей силы СМИ.
Среди всех СМИ пресса первой начала распространение моды. С развитием
моды происходила эволюция иллюстрированных журналов. Они были рассчитаны на конкретный сегмент аудитории и содержали разнообразные материалы,
написанные в доступной форме. Их прототипы возникли в XVIII в. как своеобразное хранилище различных сведений, пользующихся интересом у читателей.
Указанный период времени для европейской прессы был отмечен не активным привлечением рекламы на страницы периодических изданий. Это объяснялось как политическими, так и экономическими причинами. Реклама помогала газетам и журналам добиться относительной независимости от власти и
выжить в нарождающейся рыночной конкуренции.
Особое значение в процессе распространения рекламы и продвижении моды имела женская периодика. Считается, что одно из первых французских изданий для женщин – «Дамский журнал», в 1751 г. увидевший свет, в 1774 г. на-
87
чал выходить под названием «Журнал мод». На его полосах печаталась реклама
одежды и парфюмерии, и стоил он достаточно дорого. В Лондоне в 1693 г. также появился женский журнал «Леди'с Меркури». В его первом номере говорилось, что журнал «ответит на самые очаровательные и занимательные вопросы,
касающиеся любви, замужества, стиля поведения, одежды и женского юмора».
И действительно, читатели активно включились в переписку с журналом.
Известный русский журналист, редактор и издатель Н. Новиков в 1779 г.
создал «Модное ежемесячное издание, или Библиотеку для дамского туалета»,
содержавшее иллюстрированное приложение, в котором не без солидной доли
юмора изображались щеголихи того времени. В 1791 г. появился еще один отечественный журнал «Магазин английских, французских и немецких новых мод
с присовокуплением описания образа жизни, публичных увеселений и времяпрепровождений в знатнейших городах Европы, приятных анекдотов и пр.».
Журналистика способствовала возникновению моды в современном смысле этого слова, а мода, в свою очередь, содействовала появлению новых изданий, увеличению объема рекламы, расширению аудитории прессы, т. е. стимулировала развитие журналистики.
На развитие моды в ХIХ в. оказали влияние два взаимосвязанных фактора:
процесс индустриализации, с разной скоростью проходивший в странах мира, и
появление первых характерных признаков становления массовой культуры и ее
отделения от культуры элитарной. Спортивные состязания, различного вида
зрелища способствовали организации досуга, возникшего в результате постепенного сокращения рабочего дня. Тогда же стало ощутимым разграничение
качественной и массовой печати. Издания, рассчитанные на широкую аудиторию, выходившие большими по тем временам тиражами и печатавшие огромный объем рекламы (чаще всего потребительских товаров), включились в пропаганду моды.
Постепенно складывался механизм, который в дальнейшем приведет к тому, что реклама моды включится в «производство массового человека» и формирование потребительской массы. Мода не просто удовлетворяет потребности, но и производит их. Возникает наваждение и соблазн моды, следование ей
обретает наркотический эффект.
Эти тенденции наблюдались и в ХХ веке. В первой половине XX в. создавались модные дома, которые сегодня стали самыми известными в мире. Например, Шанель (1913), царствовавшая в период между двумя мировыми войнами, который называли «эпохой Шанель». Не менее значим в истории модный
дом Гуччи – национальный символ Италии (1921). «Высокая мода» превращалась в арену жесткой конкурентной борьбы. В 1930-е гг. конкурировали мадам
Вионе и мадам Скиапарели. Первая из них пропагандировала крой платья по
диагонали, вторая ввела квадратные плечи, которые в течение 15 лет считались
обязательным элементом в одежде. Лишь Кристиан Диор отказался от них и
этим вызвал настоящую революцию в моде. В 1943 г. был издан закон, по которому модельеры получили равные права с деятелями литературы и искусства.
88
Тогда же возникают и совершенствуются новые приемы популяризации
моды. Создание сенсационных моделей одежды и духов, феерические празднества, турне с демонстрацией мод, фирменные магазины, заигрывание с элитами
и апелляция к знаменитостям – все это кардинально меняет и саму моду, и отношение к ней. Поскольку лидерами моды в начале столетия остаются элиты,
пресса продолжает поддерживать элитарную моду, рассчитанную на высшие
слои общества. Вместе с тем в 1930-е гг. возникают типологически новые издания для женщин. Среди них «народный» иллюстрированный журнал «Маленькое эхо моды», печатавшийся во Франции огромным по тем временам тиражом
– свыше 1 млн экз. В 1937 г. Жан Пруво создает иллюстрированный журнал
«Мари-Клэр», который сегодня считается одним из наиболее узнаваемых модных изданий в мире и обладает популярным интернет-сайтом. Не только для
Франции, но и для многих стран мира период 1920-х – 1950-х гг. был ознаменован взлетом глянцевой прессы.
После Второй мировой войны, в 1945 г., появляется французский журнал
«Эль». В 1946 г. Кристиан Диор открывает свой дом моды при содействии
крупнейшего производителя ткани для парашютов Марселя Буссака. Симбиоз
индустрии моды и индустрии прессы будет становиться все более и более
прочным. Изданиям, информирующим читателей о моде и рекламирующим ее,
удалось не просто сохранить свою популярность, но и расширить круг читателей. В дальнейшем на горизонте моды появятся и новые модные дома (Ив Сен
Лоран; итальянец Валентино Гаравани бросил вызов Франции как законодательнице мод), и новые журналы мод (в том числе немецкий «Бурда Моден»
1955 г.).
Сильное влияние на развитие моды оказало то, что послевоенный период
был ознаменован дальнейшим упрочением позиций радио и развитием телевидения. Электронные средства информации охватили своим влиянием огромную
аудиторию. По словам канадского теоретика массмедиа М. Маклюэна, печатная
техника создала публику, а электронная – массу. В середине XX в. коммуникация приобрела массовый характер, а мода все сильнее разворачивалась в сторону массового потребителя. Широкомасштабный характер приобрела реклама
моды в электронных СМИ. Телевидение стало своего рода плацдармом для
размещения и продвижения тех или иных модных образцов.
Функционирование моды изначально было органично вплетено в развитие
массовой культуры и массовой коммуникации. Не случайно моду считают
формой массовой коммуникации.
В процесс продвижения моды СМК добавили дополнительные компоненты. В области распространения мод в СМИ работают механизмы прайминга и
диффузии инновации, ведутся кампании, проявляются закономерности рекламного воздействия. К последним относятся механизмы избирательного внимания
(человек обращает внимание преимущественно на то, что ему близко и дорого),
а также сильной и слабой «вовлеченности» массмедиа (примером первой служит пресса: газету или журнал можно перечитать много раз, сосредоточившись
на содержании сообщения; ко второй относится телевидение с его быстрой пе-
89
редачей большого массива информации, которую трудно осмыслить). Именно
телевидению принадлежит пальма первенства в области достижения узнавания
товара (в данном случае продукта моды) и восприятия бренда.
Вместе с тем к проблеме продвижения бренда неравнодушны и представители печатной прессы. Формирование модного бренда находится в центре внимания многих СМИ и СМК.
Одна из особенностей глянцевых журналов заключается в том, что они обладают большим потенциалом в сфере формирования образцов поведения. С
точки зрения теории социального научения, модели поведения, сконструированные СМИ, нуждаются в постоянном подкреплении, как правило, связанном
с престижем тех персонажей, о которых пишут или которых рекламируют данные журналы. Героини «глянца» окружены ореолом успеха. Непременным атрибутом состоявшейся жизни служит следование моде.
Мода объединяет традиции и новаторство. Массмедиа, по мнению приверженцев теории диффузии инноваций, имманентно нацелены на распространение новых образцов поведения. Чтобы эти образцы были приняты аудиторией, необходимы мощные стимулы. Модная одежда, прически, использование
музыкальных записей в формате MP3 или электронной почты молодежью – хороший пример такой стимуляции.
Большими возможностями в продвижении модного бренда обладают рекламные агентства, представляющие собой сложную структуру со специально
подобранным профессиональным штатом. Примечательно, что эти агентства
ориентируются не столько на текст, сколько на визуальный образ.
В условиях глобализации некоторые тренды, в том числе модные, приобрели глобальный характер, хотя информация о моде распространялась трансгранично уже много веков назад. Эта устойчивая тенденция проявилась и в
электронных, и в бумажных СМИ. Так, в 1990-е гг. в России стали выходить
зарубежные глянцевые журналы «Men'sHealth», «Maxim», «Playboy», «FHM»,
«Penthouse», женские «Cosmopolitan», «Glamour», «Go», «Vogue», «Mini»,
«SexandtheCity».
Благодаря развитию СМК современный человек получает значительную
часть информации, которая способствует его самовыражению. Одним из важнейших средств самовыражения личности психологи считают оформление
внешности, которое влияет на процесс объективации личности и формированию Я-образа и Я-концепции человека. Внешность имеет существенное значение в процессе общения людей. Ее определяют не только физические характеристики человека, но и его манера одеваться, его костюм.
Российскими авторами предложено развернутое «психосемиотическое
описание визуальных знаков костюма» как «визуально воспринимаемого образа, который также способствует идентификации, интерпретации, социальной
адаптации в процессе коммуникации». Данное описание включает 185 знаков,
которые подразделяются на следующие группы:
90