Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психология массовых коммуникаций. Учебное пособие-1.pdf
ства». Залог политической стабильности общества – в способности преодолеть
«информационный разрыв» между теми, кто имеет доступ к новейшим коммуникационным технологиям и теми, кто находится в «информационном вакууме»,
т. е. своего рода «маргиналами». Но персональные коммуникационные устройства перестают со временем быть дорогими игрушками и приходят в каждый
дом, потому что этого требует логика развития информационного общества.
Технология стремительно распространяется, однако пользуются ее прелестями в
основном обеспеченные граждане, имеющие определенный уровень знаний и
образования.
5) Глобализация массовой коммуникации. Э. Тоффлер пишет об информационных «всплесках», которые стали возможными благодаря выходу медиасистемы на мировой уровень.
Массмедиа порождает «эффект бабочки». Смысл данного эффекта в том,
что иногда даже незначительные действия оказывали огромнейший эффект на
события грядущего времени.
Понятие «эффект бабочки» применяется, как правило, в естественных
науках, а обозначается им особое свойство некоторых хаотичных систем, согласно которому даже небольшое воздействие на систему может иметь самые
непредсказуемые и крупные последствия в каком-то другом месте и в другой
момент времени.
2. Характеристика прессы
Газета, являющаяся сегодня самым массовым видом такого канала, как пе-
чать, появилась еще в XVI веке, то есть приблизительно через столетие после
создания печатного станка. Первые газеты были рукописными – «NewsLetters»
в Англии, «Куранты», «Вести», «Столбцы» на Руси.
По одной из версий, слово «газета» происходит от названия мелкой моне-
ты в Венеции (gazzetta), за которую можно было получить печатный листок,
сообщавший о прибытии в порт иностранных судов, о привезенных ими товарах.
Первые политические и коммерческие издания были одинаково дорогостоящими, распространялись исключительно по подписке. Так, один экземпляр
газеты в США в первой трети XIX века обычно стоил 6 центов. Неудивительно,
что даже лучшие американские газеты выходили тиражом 1000–2000 экземпляров. Их читатели принадлежали к финансово-торговой и политической элите.
Элитарным было и содержание – освещались темы торговли и политики. Газеты считались чуть ли не роскошью, поэтому большинство читателей просматривали их в кафе, а не покупали.
Переворот в прессе был связан с появлением так называемой pennypress
(«пенни-прессы») в 1830-х годах. Появились газеты, сформировавшие читательскую аудиторию, состоящую из беднейших слоев населения. Предпосылкой для формирования нового типа изданий стало усовершенствование печатного станка и удешевление печатной продукции.
31
Периодическая печать проделала многовековой путь, прежде чем она приобрела современный вид с огромными тиражами газет и журналов. Именно печатные средства с возможностью тиражирования сообщений сформировали
массовую аудиторию. Однако сейчас исследователи очень осторожно оценивают дальнейшие перспективы развития прессы. Развитие Интернета, появление
электронных СМИ изменило роль печатных периодических изданий.
Тенденции развития прессы в конце XX – начале XXI века
1. В большинстве стран тиражи газет стабилизировались пропорционально
количеству населения (по другим данным, имеют тенденцию к снижению).
2. Тенденция глобализации проявляется в том, что возникают глобальные
газеты, такие, как «Уолл СтритДжорнал».
3. Развивается местная пресса.
4. Больше становится качественных газет, рассчитанных на образованные
слои населения. В то же время происходит опрощение элитарных газет.
5. В большинстве стран уменьшается количество ежедневных бульварных
газет. Их заменяют «мужские» и «женские» журналы, а также многочисленные развлекательные еженедельники.
6. Наблюдается повсеместное усиление интереса к еженедельным и ежеме-
сячным изданиям, вызванное усилившейся в условиях переизбытка информации потребностью в аналитике.
7. Происходит повышение значимости деловых и специализированных из-
даний.
8. В условиях усиления конкуренции на рынке прессы и конкуренции со
стороны других медиа повышается роль читателей, желающих получать
информацию в соответствии со своими специфическими интересами.
Происходит специализация и сегментация аудитории изданий.
9. Наблюдается дальнейшая концентрация и монополизация рынка периодических изданий, все больше возрастает роль мировых брендов.
10. При производстве новостей происходит переход к работе журналиста с
информацией Интернета, что влияет на содержание изданий.
11. Возникают онлайн-версии большинства традиционных печатных изда-
ний. Содержание онлайн и офлайн-версий печатных СМИ в настоящее
время редко совпадает. Обычно онлайн-версии дополнены интерактивными элементами. В электронных версиях газет и журналов вербальная
информация дополняется не только рисунками и фото, но и аудиовидеоконтентом. Газеты и журналы участвуют в конвергенции на базе цифровых медиа.
12. Благодаря присутствию в сети Интернета любое, даже небольшое регио-
нальное печатное издание может стать глобальным, расширить аудиторию, перешагнуть границы не только региона, но и своей страны.
13. Из-за переизбытка информации пресса все больше и больше теряет цен-
ность для потребителей. Все меньше читателей готовы платить за информацию на бумажных носителях, предпочитая получать необходимые све-
32
дения из Интернета и других бесплатных источников. Возникает большое
количество бесплатных печатных изданий, которые финансируются за
счет средств рекламодателей или других заинтересованных субъектов.
Общественно-политическая, экономическая и другая информация в таких
изданиях является способом опосредованного привлечения внимания аудитории к рекламным сообщениям.
Прогноз развития прессы на ближайшие десятилетия
Наиболее смелым является предположение, что через 20–30 лет печатные
СМИ прекратят свое существование, поскольку получают все большее развитие
электронные СМИ, которые более оперативны, интерактивны, не нуждаются в
дистрибьюции.
Существуют и осторожные, но менее пессимистичные прогнозы. Газеты
все равно будут иметь огромное количество читателей – с помощью печатных,
онлайн и мобильных версий, современная печатная реклама по-прежнему хорошо работает.
3. Характеристика радио
По сравнению с печатью, развитие радио как средства массовой коммуни-
кации было гораздо более стремительным. Первые радиоприемники появились
лишь в 20-е годы прошлого столетия, причем они были очень дорогими, их
могли себе позволить только очень обеспеченные люди. Но возможности радио
позволяли организовывать пропагандистские кампании с таким охватом аудитории, который был недостижим в эпоху печати, поэтому и в нацистской Германии, и в Советском Союзе были предприняты успешные попытки создания
дешевых радиоприемников и быстро проведена радиофикация населения.
Огромную роль в распространении радио сыграло появление дешевых переносных приемников. Благодаря этому радио сейчас можно слушать везде.
Благодаря радио появились новые аудитории СМИ: группы подростков, водители и пассажиры транспорта. Мобильный доступ к радиостанциям с помощью
мобильных телефонов и планшетов еще более упростил доступ реципиентов к
данному средству коммуникации.
Одна из главных тенденций развития современного радиовещания – бурное развитие местных радиостанций. Это стало возможным благодаря удешевлению распространения сигнала и быстроте его передачи через Интернет и
спутники. В результате резко сокращается доля национальных радиовещательных компаний и увеличивается число местных станций.
Контент радио также серьезно изменился: это было связано с влиянием
рекламных компаний и развитием новых каналов СМИ (телевидения, Интернета). В нашей стране появилось большое количество музыкальных каналов, специализированных под определенный контент, связанных со вкусами специфического сегмента аудитории. Распространение мобильных электронных платформ привело к тому, что радиостанции продают в виде подкастов отдельные
передачи, благодаря чему слушатель может самостоятельно формировать сетку
вещания с учетом своих интересов.
33
Радио как канал массовой коммуникации в своем развитии проявляет те же
закономерности, что и печать: первоначально обращенное к узким элитарным
аудиториям, через некоторое время оно становится массовым средством коммуникации; на формирование контента радиостанций оказывают влияние субъекты политики, а затем все в большей степени рекламодатели. В настоящее
время происходит обращение к все более специализированным и сегментированным аудиториям, а также конвергенция радио с электронными медиа. По
словам экспертов, переход на цифровое вещание повысит качество радиосигнала и позволит принимать его в труднодоступных местностях. Цифровая среда
стратегически ведет к расширению выбора и возможностей для слушателя. В
настоящее время конвергентная радиоредакция может вести как традиционное
радиовещание, так и показывать радиоведущих онлайн, и даже публиковать на
сайте радиостанции расшифровки аудиоинформации в печатном виде.
Вместе с тем, специалисты отмечают, что цифровая революция помимо
перспектив может принести и проблемы развития радиовещания. Несмотря на
большой выбор радиостанций, слушатели предпочитают «мейнстрим», и наибольшую аудиторию собирают несколько наиболее популярных радиостанций.
Но рекламодатели не готовы платить за маленькую, пусть даже очень специализированную радиоаудиторию, и маленькие радиостанции испытывают проблемы с финансированием. Основная конкурентная борьба развернулась вокруг
имиджей радиостанций, а не программных форм и методов, используемых ими.
Примером является популярность «раскрученных» брендов, таких, как «Европа
Плюс», «Русское радио», «Наше радио», «Авторадио» и т. д.
4. Характеристика телевидения
Телевещание как средство массовой коммуникации появилось после окончания Второй мировой войны. Телевидение называют «медиа XX века»: его
значимость в это время трудно переоценить. Темпы его развития были еще более быстрыми, чем у радио. В настоящее время телевидение остается влиятельным СМИ с самой большой совокупной аудиторией.
Телевидение не просто средство массовой коммуникации, оно стало поистине глобальным медиа. Благодаря появлению телевидения весь мир стал напоминать маклюэновскую глобальную деревню. В XX веке происходил быстрый прирост телевизионной аудитории. Появилось также глобальное телевидение – информационная основа процесса глобализации. Достижения науки, искусства, новости из разных стран мира стали доступны в самых отдаленных
уголках земного шара. Появился телевизионный монополист – «Си-эн-эн». Однако телевизионная «глобальная деревня» не подразумевает информационной
однополярности мира.
Развитие новых информационных платформ – Интернета, мобильной сотовой связи, мобильного Интернета – существенно изменило возможности производства и трансляции информации, включив в этот процесс массовую аудиторию. Произошла демонополизация глобальных информационных сетей.
34
Медиааналитики высказывают основные тенденции развития телевидения
в конце XX – начале XXI века.
1. Создание многоканальной среды. Так, в России сейчас вещает более
300 телевизионных каналов. Происходит рост количества тематических каналов, увеличение суммарной доли их аудитории, рост проникновения многоканальной среды. Наблюдается сегментирование и специализация телевизионной
аудитории.
3. Развитие цифрового вещания. В ряде стран (Швеция, Испания,
Финляндия, Германия, Швейцария и др.) произошло полное отключение аналогового сигнала. Россия перешла к цифровому вещанию.
4. Распространение «отложенного смотрения» – запись телепередач с
помощью рекодеров с целью их просмотра в удобное время. В некоторых европейских странах «отложенное смотрение» составляет около 15% всех телевизионных просмотров.
5. Развитие альтернативных платформ просмотра телевидения. В на-
стоящее время это Интернет, мобильное ТВ, переносные устройства. Телезрители, выбирая наиболее удобный экран, в различных ситуациях пользуются
разными платформами. Но данные исследований показывают, что при наличии
выбора большинство людей предпочитает традиционное ТВ. Таким образом,
телевизионный контент в настоящее время первичен, а носитель информации
вторичен.
В XXI веке телевидение станет технически еще более совершенным и разнообразным. Будет происходить дальнейшая конвергенция телевидения и цифровых медиа. Новые технические достижения будут способствовать дальнейшему повышению качества передаваемого сигнала. В ближайшей перспективе
нас ожидает повсеместное цифровое телевидение, а в более далеком будущем
исследователи прогнозируют появление «поливизоров» и безэкранного телевидения. Возможно, что зрительный телевизионный образ будет воссоздаваться
непосредственно в сознании аудитории путем возбуждения биотоков мозга через внешние каналы.
Распространение кабельного и спутникового телевидения существенно
расширит возможности нашего выбора каналов и программ, аудитории сделаются еще более узкими, количество сегментов телеаудитории увеличится, что
позволит еще более индивидуализировать наше обращение к телевидению.
Кабельное и спутниковое телевидение в ходе своего распространения сделается достаточно дешевым. Его аудитория существенно возрастет, и каналы
смогут существовать на абонентскую плату. Возможно, что аудитория дождется
и телевидения без рекламы.
5. Характеристика Интернета. Коммуникация в электронных сетях
В конце XX века появилось и стало бурно развиваться новое уникальное
электронное средство передачи информации, получившее название Интернет.
Оно зародилось в США в период холодной войны в конце 60-х годов прошлого
столетия как средство компьютерной коммуникации на случай ядерной войны.
35
В 1980-е гг. процесс создания компьютерных сетей принял международный характер в большой степени благодаря быстрому развитию европейских
сетей, а в 1992 году Тим Бернес-Ли и РоберКайо из Европейского центра ядерных исследований разработали знаменитую интернетовскую систему, получившую название Всемирной паутины, или веб-системы (WorldWideWeb – всемирная паутина, WWW, 3W). Основное достоинство данной системы заключается в том, что она задает общие форматы представления информации в Интернете. Именно эти общие форматы, несложные и понятные не только профессиональным компьютерщикам, но и широкому кругу пользователей, превратили ее во Всемирную паутину. Она позволила связать в единое целое разрозненную информацию, хранящуюся на разных компьютерах во всех странах мира.
Стремительный рост числа интернет-пользователей вызвал интерес рекламодателей. В 1995 году в Интернете появилась первая реклама. Это привело к
скачку инвестиций в Интернет и стимулировало резкое увеличение численности
его аудитории. Рекламодатели способствовали развитию такого прогрессивного
канала, как Интернет. Все это подготовило почву для интеграции СМИ в Интернет. В июле 1995 года уже около 300 коммерческих газет в мире работали
или планировали работу с использованием электронных видов услуг.
В конце 1990-х появились интернет-СМИ. Под интернет-СМИ обычно понимают регулярно обновляемые новостные сайты, которые пользуются продолжительной популярностью у значительного числа пользователей Интернета.
В настоящее время все большее число традиционных СМИ (печать, радио, телевидение), которые часто обозначаются как офлайновые, обзаводятся своими
веб-сайтами в Интернете и функционируют параллельно с сетевыми, онлайновыми изданиями.
Сейчас интернет-СМИ существуют в основном в форме веб-сайтов традиционных СМИ, а также в виде различных сетевых, офлайновых изданий, не
имеющих бумажного аналога, а также различных интернетовских «новостных
лент» информационных агентств.
На первом этапе распространения Интернета он представлял собой сеть
статичных сайтов со специально подготовленным контентом, с большим недостатком обратной связи: пользователи являлись лишь пассивными потребителями (этот этап назвали «веб 1.0»). Так, онлайн-версии газет в это время просто
копировали бумажные варианты.
Последующей тенденцией развития интернет-СМИ стало развитие пользовательского контента в Интернете. Это распространение блогов, социальных
сетей. Пользователи становятся авторами. Существует предположение, что
наиболее успешные блогеры, собирая огромную аудиторию, накопив опыт
коммуникации с электронным сообществом, вскоре смогут конкурировать с
традиционными СМИ. На данном этапе эта тенденция связана с реализацией
возможности обратной связи в коммуникации, что существенно изменяет позицию традиционных СМИ в структуре массовой информации. Уже сейчас традиционные СМИ часто получают и передают информацию, впервые опубликованную в блогах. Как простые граждане, так и известные политики впервые вы-
36
сказывают свое отношение к ситуации в стране через блоги. С помощью блогов
любой субъект – личность, компания или политическая партия – может вести
прямой диалог с аудиторией. Таким образом, на данном этапе Интернет – это
чрезвычайно демократичный канал коммуникации. Этап пользовательского Интернета называют «веб 2.0». Авторство концепции веб 2.0 принадлежит Тиму
О'Рейли. Важным недостатком «второго веба» стала перегруженность информацией самого разного уровня качества. Создатели ресурсов для пользовательского контента не могли влиять на него, не могли плодотворно пользоваться им.
В 2007 году возникает идея третьего – семантического веба («веб 3.0», или
веб смыслов). Данная концепция развития интернет-технологий была сформулирована руководителем Netscape.com Джейсоном Калаканисом. Его основное
отличие от веб 2.0 в том, что авторский контент может редактироваться другими пользователями (возникает феномен сетевого авторства). Эксперты – сетевые лидеры мнений – профессионально отслеживают контент.
Исследователи полагают, что семантический веб – это технология, при которой информация в Глобальной сети не просто аккумулируется, но и осмысливается. Благодаря появлению третьего веба возникает «сетевой разум», или
«умная толпа».
Таким образом, развитие интернет-коммуникации предполагает как концептуальное оснащение (новые социально-психологические технологии), так и
совершенствование программных продуктов, ее обеспечивающих. Важным
фактором развития пользовательского Интернета стало появление новых «гаджетов» (мобильных, доступных любому пользователю устройств, позволяющих
создавать, распространять и потреблять контент в пределе неограниченно по
времени и месту).
Среди современных тенденций обращения пользователей к Интернету
можно назвать мобильный доступ, одновременное использование нескольких
устройств, просмотр видео в сети.
Развитие компьютерной техники и Интернета привело к формированию
коммуникации в электронных сетях. Внимание исследователей привлекают два
типа электронных сетей – глобальная сеть Интернет и локальные электронные
сети, использующиеся в обучении и принятии групповых решений. Электронные сети занимают промежуточное положение между межличностной коммуникацией и традиционными СМИ. Особенности общения в электронных сетях
разделяют на технологические и психологические. Технологические характеристики связаны с техническими возможностями электронных сетей, а психологические – следствие технологических
.
К технологическим особенностям принято относить:
• анонимность коммуникатора и реципиента;
• двухсторонний характер коммуникации;
• ограниченность коммуникации текстовым вариантом;
• относительная чувственная депривация;
• быстрота общения, отсутствие ограничений по времени и простран-
ству;
37
• децентрализованность сети;
• большое количество пользователей;
• возможность записать коммуникацию и вернуться к ее содержанию
через некоторое время.
В психологическом плане коммуникацию в электронных сетях отличает
ряд особенностей.
• Повышенная вербальная активность.
• Разорванность, мозаичность коммуникации.
• Специфический этикет, новый язык общения.
• Эмоциональность общения при помощи особых знаков.
• Эмоциональное состояние во время общения.
• Опыт «потока», что проявляется в погруженности в деятельность, в
смене объекта деятельности, в чувстве удовольствия, в потере ощущения времени и контроля за ситуацией.
Взаимодействие между пользователями в сети имеет ряд особенностей.
• Нивелирование статусов партнеров по общению: анонимность ком-
муникаций в Интернете не позволяет установить социальный статус
партнера при отсутствии обратной информации от него.
• Изменение воздействия социальных норм и неформальность обще-
ния.
• Дружелюбие и взаимопомощь.
• Может возникать высокий уровень агрессии. Объектом агрессии мо-
гут стать пользователи, которые не походят на других или люди, нарушающие нормы.
В условиях сетевой коммуникации меняется самопрезентация и формирование идентичности. Эти изменения можно свести к ряду характеристик.
• Визуальная анонимность приводит к самораскрытию. Пользователи сети
демонстрируют более высокий уровень самораскрытия по сравнению с реальным межличностным общением.
• Происходит формирование новой идентичности. Люди, которые часто
работают в Интернете, в большей мере идентифицируют себя с пользователями
Интернета. Сайты организаций могут способствовать идентификации с членами организации.
• Возможен выбор качеств для самопрезентации.
• Возможность смены идентичности или самопрезентации. Существуют
особые причины смены идентичности: компенсация, самоактуализация, получение нового опыта, формирование особого образа «Я», стремление повеселиться.
Влияние электронных сетей на человека по своим последствиям может
быть как негативное, так и позитивное.
Частое использование Интернета может оказать негативное влияние на
профессиональную деятельность человека и его отношения с окружающими.
38
Использование Интернета может приобретать характер зависимости.
Складывается интернет-зависимость, или интернет-аддикция.
Интернет-зависимость имеет разные виды:
• киберсексуальная зависимость;
• замена непосредственного общения с людьми сетевым;
• зависимость от сетевых игр;
• информационная зависимость.
Существует симптоматика интернет-зависимости:
• доминирование мыслей об Интернете;
• потребность проводить все больше времени в Интернете;
• невозможность контролировать время нахождения в Интернете;
• чувство беспокойства или раздражения при попытке выйти из Ин-
тернета;
• работа в Интернете становится способом решения проблем;
• ложь членам семьи о времени нахождения в Интернете;
• пренебрежение риском потерять друзей, работу, учебу из-за посто-
янного нахождения в Интернете;
• игнорирование стоимости Интернета.
Формирование интернет-зависимости связано с двумя факторами: привлекательность самого Интернета и индивидуальные особенности пользователей.
Наиболее привлекательными особенностями самого Интернета являются: анонимность, доступность, безопасность общения, простота использования.
Существуют индивидуальные особенности пользователей. Портрет интернет-зависимого индивида может выглядеть следующим образом:
• возраст – около 30 лет;
• работоспособность;
• независимость, стремление к риску;
• самоуверенность или низкая самоуверенность;
• неуспешное прохождение кризисов развития (по Эриксону);
• тревожность, депрессия;
• одиночество, социальная изолированность;
• негативная коммуникативная установка, негативизм и агрессив-
ность;
• стремление к доминированию, упрямство;
• эгоизм;
• эмоциональная чувствительность;
• низкий уровень самораскрытия, слабое стремление к самоизмене-
нию;
• относительно неблагоприятная связь между идеальным и реальным
«Я».
Использование электронных сетей может дать и позитивные последствия.
Их условно делят на когнитивные, эмоциональные, поведенческие и последствия, связанные с Я-концепцией.
39
Когнитивные последствия означают: приобретение знаний, обучение; повышение информированности; расширение круга интересов; изменение аттитюдов; принятие решений.
Проявление эмоциональных последствий: коррекция страха и депрессии.
Поведенческие последствия проявляются в появлении новых привычек;
профилактике вредных привычек; росте профессиональной активности; росте
политической активности; влиянии на покупательское поведение.
Последствия, связанные с Я-концепцией, сводятся к дифференциации образа «Я».
6. Общие закономерности и тенденции развития средств массовой ком-
муникации
Выявляя общие особенности развития средств массовой коммуникации,
ряд исследователей основывается, прежде всего, на истории развития массмедиа. Другие авторы, анализируя тенденции сегодняшнего дня, технические и
социальные новации, которые станут реальностью даже не «завтра», а, благодаря ускорению научно-технического прогресса, уже «сегодня вечером», стараются заглянуть в будущее медиа и дать обобщенный прогноз их развития.
Причем то, что в развитии каналов массовой коммуникации казалось незыблемым еще вчера, сегодня становится очень динамичным. В переходную
эпоху люди замечают и «старые», и новые закономерности развития массмедиа.
Закономерности развития массмедиа сводятся к ряду положений:
1) каждое новое средство, внося свою специфику в массовую коммуника-
цию, в то же время наследует и многие черты своих предшественников. Так,
например, радио переняло от газеты четкий ритм информации, оперативность и
в то же время значительно повысило эту оперативность, в частности за счет
«прямых передач» с места событий;
2) новые СМИ не отменяют старых. Каждое новое средство массовой ком-
муникации, обогащая структуру человеческого общения, не уничтожает старые
СМИ, а продолжает сосуществовать вместе с ними, но при этом в старых СМИ
изменяется аудитория, они выполняют какие-либо особые функции в коммуникативном процессе.
Так, Д.В. Ольшанский полагает, что радио, телевидение и пресса отвечают
на три принципиально разных вопроса, и в соответствии с этим отражают свой
аспект освещаемого события. Радио отвечает на вопрос «что?» – что случилось.
Телевидение отвечает на вопрос «как?» – как случилось то, о чем уже сообщило
радио.
Наконец, пресса отвечает на вопрос «почему?» – почему случилось именно
то, о чем рассказало радио, и именно так, как это показало телевидение. То есть
различные медиа дополняют друг друга, благодаря специфическим для каждого
преимуществам.
Новые технологии создает возможности для конвергенции различных медиа (возникают мультимедиа) с использованием разнообразных видов цифровых платформ при сохранении традиционных носителей информации (во вся-
40