Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психодиагностика. Учебное пособие для бакалавров
.pdf
8. Все, что говорится и делается продавцом, должно вызывать доверие у потенциального клиента. Если он поверит
при первом общении, то будет верить и дальше. Поэтому необходимо приложить максимум усилий к тому, чтобы обрести
доверие потенциального клиента.
Другим компонентом создания коммуникативного про-
странства между производителем и потребителем является
экспектация. Экспектация — это система индивидуальных
предвосхищений, процесс формирования которых зависит от
социального статуса, потребностей.
Понятие экспектации применительно к построению коммуникативного пространства с потребителем базируется прежде всего на понимании ожиданий потребителей от компании
(товара, услуги). При этом, даже если речь идет о товаре,
понятие ожиданий включает не только потребительские характеристики товара, но и предпродажный сервис, корректное и всеобъемлющее обслуживание при продаже (например,
консультации, доставку товара, установку), послепродажное
обслуживание и поддержку, внедрение программ лояльности.
Ожидания потребителей формируются главным образом на
основании информации, которую потребитель получает. При
этом доказано, что большее влияние оказывает информация,
полученная из независимых источников или источников, которые потребитель воспринимает в качестве таковых (отзывы
на форумах, передача «Контрольная закупка» и т. п.). Сама
компания как источник информации обоснованно воспринимается потребителями менее объективной.
Задание 5. Войдите в салон продажи мобильных телефонов. Прислушайтесь к диалогам между потенциальными клиентами и продавцами-консультантами. Обратите внимание на
ожидания потребителей, которые могут быть выражены в их
запросах, отношении к словам консультантов, возражениях,
сомнениях (в том числе и скрытых). Обратите внимание на те
элементы первого впечатления, которые позволили Вам сделать правильные выводы.
Задание 6. Зайдите в турагентство (офис продаж туристских путевок). Скажите, что хотели бы отдохнуть и распола-
191
гаете временем в пределах двух недель. Ведите себя естественно, не придерживаясь какой-либо «легенды». Послушайте
предложения менеджера по продажам, обсудите их. Обратите
внимание на то, насколько правильно были определены Ваши
ожидания.
Эмпатия — умение видеть мир глазами другого человека.
Главная задача продавца — грамотно составить подробный
портрет идеального потребителя для конкретного продукта.
В данном случае эмпатия позволяет визуализировать идеи
и взглянуть на продукт глазами потребителя. Таким образом,
мы получаем возможность понять, способен ли товар решить
проблемы потребителя. Подобный подход может быть составлен как для реально существующего товара или услуги, так
и для идеи продукта.
Общительность. Для продавца непринужденное умение
общаться с людьми играет важную роль. Многие исследования свидетельствуют о том, что эффективность продаж
у замкнутых людей оказывается невысокой. И в этом есть
рациональное зерно: возможность эффективно высказать
аргументы, не смутиться при первых возражениях и сомнениях покупателя — очень важный фактор коммуникативного
процесса. Казалось бы, эта мысль может исчерпывающе охарактеризовать роль общительности в процессе продаж.
Как правило, потребители охотнее всего имеют дело
с продавцами, оставляющими выбор за покупателями, но
способными дать исчерпывающую информацию о товаре,
посоветовать, но ни в коем случае не навязывать.
7.3. Иерархия потребностей клиента
и их диагностика, методы выявления
потребностей и возможностей
потребителя: вербальные и невербальные
В процессе социализации потребители меняют желания
и потребности. Это зависит от образования, образа жизни,
статуса, традиций. Данная динамика очень неустойчивая,
и ее сложно проследить рекламным компаниям. Поэтому они
192
используют психологический прием — «навязывание образа
жизни» (например, реклама «Сникерса», «Кока-колы»).
Существует концепция американского социолога А. Ма-
слоу, где все потребности человека можно разделить на пять
групп. Иерархия потребностей по А. Маслоу и способы их
удовлетворения представлены на рис. 3.
Потребности Способы удовлетворения
Потреб-
ность
в самовы-
ражении
Потребность
в самоутверждении
Потребность
в социальных контактах
Потребность в безопаснос-
ти и уверенности в будущем
Первичные Вторичные
Физиологические
потребности
Рис. 3. Иерархия потребностей по А. Маслоу
Достижение результатов
независимо от последующего
признания
Известность,
публичное признание
Сотрудничество с коллегами
Заработная плата выше минимальной, возможность страхования, социальные гарантии
Минимальная заработная плата,
сносные условия труда
68
Данная иерархия демонстрирует, что, только удовлет-
ворив низшие потребности, мы переходим к удовлетворению
высших. Таким образом, можно обратить внимание, насколько
успешны рекламодатели в достижении своих целей. Ведь
можно, не повышая свою компетентность и не самоактуа-
68
Немов Р.С. Указ. соч. — С. 477.
193
лизируясь, купить в кредит престижный товар (например,
мобильный телефон последней модели).
Существует ряд факторов, которые оказывают действенное влияние на вербальный язык потребителя. С помощью
табл. 6 можно диагностировать определенную закономерность
мотивации потребителя.
Таблица 6
Визуальное определение возможностей потребителя
Факторы Характеристика
Эмоциональное
состояние
Состояние здоровья Здоровый Болезненный вид
Уровень культуры Знаком с правилами этикета Фамильярничает
Возраст Молодой Пожилой
Национальная
принадлежность
Статус Достойно держится Беспардонный
Выбор дистанции Желает сократить дистанцию Избегает контакта
Внимание
Мотивация В товаре нуждается Не уверен
Уравновешенный
Европеец Азиат
Внимательно слушает, задает
конструктивные вопросы
Эмоционально
неустойчивый
В консультации
не нуждается
Психологические исследования доказывают, что язык
тела, особенно движение глаз, не подвластен нашему контролю. Человек может контролировать свою реакцию на предлагаемые услуги только 5 сек. Особенности работы систем
восприятия до сих пор не до конца изучены, но есть четкие
представления, как мужчины и женщины воспринимают потребительскую информацию (табл. 7).
Таблица 7
Гендерные особенности восприятия информации
Система восприятия
Визуальная
система
Акустическая
система
194
Мужчины Женщины
Предпочитают открытый, прямой взгляд
Выбирают товар исходя
из четкого, конкретного
объяснения уверенным
голосом
Не любят, когда долго
смотрят в глаза
Выбор падет на мягкий,
«шелковистый» голос,
предпочитают многословие в характеристике товара
Окончание табл. 7
Система восприятия
Тактильная
система
Ольфакторная
система
Мужчины менее
склонны к выбору товара через тактильные
ощущения. Доверяют
качественным характеристикам товара
Отдают предпочтение
естественным запахам
Мужчины Женщины
Любят все ощутить своими руками,
и поэтому актуальна демонстрация
Отдают предпочтение
«вкусным» запахам и не
купят товар с производственным запахом
(запах краски, эмали,
пластика, резины и т.д.)
Мотивация конкретного потребителя (а следовательно,
и потребления) может быть адекватной только на основе
специальных исследований. Конкретные формы, виды, интенсивность воздействия мотивации на потребителя могут быть
выявлены в результате исследования факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. В самом
общем виде эти факторы могут быть представлены двумя
группами: социокультурными и личностными (рис. 4).
Социокультурные
факторы
Социальные
(макрогруппы)
Культурные
Потребитель
Социальные
(микрогруппы)
Личностные
факторы
Психологические
Рис. 4. Факторы, влияющие на восприятие
мотивации потребления
69
Удальцова М.В., Аверченко Л.К. Сервисология. Человек и его
69
потребности: Учеб. пособие. — Новосибирск: Сибирское соглашение,
2002. — С. 58.
195
Методика диагностики степени удовлетворенности
основных потребностей
70
Инструкция
Перед вами 15 утверждений, которые Вы должны оценить, попарно сравнивая их между собой.
Сначала оцените первое утверждение со вторым, с третьим и т.д. и результат впишите в 1-ю колонку. Так, если
при сравне нии первого утверждения со вторым Вы сочтете
предпочтительным для себя второе, то в начальную клеточку впи шите цифру 2. Если же предпочтительным окажется
пер вое утверждение, то впишите цифру 1. Затем то же самое
проделайте со вторым утверждением: сравните его сначала
с третьим, потом с четвертым и т.д. и вписывайте результат
во 2-ю колонку. Подобным же образом работайте с остальными утверждениями, постепенно заполняя весь бланк.
Во время работы полезно к каждому утверждению вслух
проговорить фразу «Я хочу...».
1. Добиться признания и уважения.
2. Иметь теплые отношения с людьми.
3. Обеспечить себе будущее.
4. Зарабатывать на жизнь.
5. Иметь хороших собеседников.
6. Упрочить свое положение.
7. Развивать свои силы и способности.
8. Обеспечить себе материальный комфорт.
9. Повышать уровень мастерства и компетентности.
10. Избегать неприятностей.
11. Стремиться к новому и неизведанному.
12. Обеспечить себе положение влияния.
13. Покупать хорошие вещи.
14. Заниматься делом, требующим полной отдачи.
15. Быть понятым другими.
70
Капцов А.В. Методика для диагностики актуальных потребностей личности // Вестник Самарской гуманитарной академии. Серия
«Психология». — 2008. — № 2 (4). — С. 59–70.
196
15761854 9 10 11321312 14
Ключ
1. Закончив работу, подсчитайте количество баллов
(т.е. выборов), выпавших на каждое утверждение.
Выберите пять утверждений, получивших наибольшее
ко личество баллов, и расположите их по иерархии.
Это Ваши главные потребности.
2. Для определения степени удовлетворенности пяти
главных потребностей подсчитайте сумму баллов по пяти
секциям по следующим вопросам:
1) материальные потребности: 4, 8, 13;
2) потребности в безопасности: 3, 6, 10;
3) социальные (межличностные) потребности: 2, 5, 15;
4) потребности в признании: 1, 9, 12;
5) потребности в самовыражении: 7, 11, 14.
Результат
Подсчитайте суммы баллов по каждой из пяти секций
и отложите на вертикальной оси графика результаты. По
точкам-баллам постройте общий график результата, кото рый
укажет три зоны удовлетворенности по пяти потребностям.
197
Сумма
баллов
42
Зона неудовлетворенности
28
14
Рис. 5. График результата: степень удовлетворенности
Зона частичной
неудовлетворенности
Зона удовлетворенности
1 2 3 4 5
потребностей
Виды
потребностей
7.4. Методика корректного определения
возможностей и потребностей потребителя
Возможности и потребности потребителей многообразны,
и для их классификации проводилось немало исследований.
В части потребностей на сегодня ключевой является классификация Маслоу, рассмотренная в разделе 7.3 гл. 7, однако
дальнейшая детализация потребностей обнаруживает такое
количество градаций, что необходимо признать специфичность потребностей для различных социальных групп, этносов,
категорий (групп) товаров и услуг. Возможности потребителя
главным образом лежат в экономической плоскости, поэтому
большинство исследований этой проблематики анализируют
законы спроса и предложения, принцип предельной полезности, парадокс Гиффена и роль товаров-заменителей. Однако
в этой главе наше рассмотрение возможностей потребителя
будет сконцентрировано в психологической сфере обоснования возможностей потребителя.
Прежде всего необходимо рассмотреть понятие готов-
ности к потреблению продукта (услуги). Так, например, несмотря на то что сорта сыра с плесенью считаются дорогими
198
и эксклюзивными, т.е. позиционируются в классе люкс, многие покупатели предпочитают классические сорта, причем не
в силу их низкой стоимости, а по причине психологической
неготовности высоко оценить органолептические характеристики того, что считается плесенью. Покупая товары, человек
ориентируется на мнение ближайшего окружения, так или
иначе связанного с этим товаром. Таким образом, выбор
отдельных потребительских товаров и услуг (одежда, парфюмерия, автомобиль, развлекательные заведения) часто
определяется не самим человеком, а его представлениями
о вкусах микросоциума.
Другим психологическим фактором, определяющим
возможности потребления, является страх. Причем это не
социальный страх, как в случае неприятия выбора человека
группой, а индивидуальный страх. Это наглядно заметно при
потреблении потенциально опасных услуг: авиаперелеты,
экстремальные виды спорта и отдыха, малополезная пища.
Такой страх часто серьезно ограничивает возможности
потребления. Например, девушка, следящая за фигурой, существенно ограничивает потребление сладкой пищи, так как
боится поправиться. Человек, не всегда владеющий собой в состоянии алкогольного опьянения, будет избегать даже малых
доз спиртного из-за опасения не успеть остановиться.
Задание 1. Проведите самоанализ по влиянию страха
на Ваши возможности потребления. Результаты сведите в таблицу: потребляемый продукт (услуга); степень зависимости
от страха (в процентах), возможность преодоления в перспективе (вероятно, частично, маловероятно).
Исследуя возможности и потребности, стоит более глу-
боко рассмотреть особенности потребителей. В основе многих
социальных взаимодействий, одним из которых является
потребление, лежат психотипы личностей.
Психотип — модель поведения личности и особенности
ее взаимодействия с окружающей средой. Знание психотипов
потребителей помогает выработать определенную тактику
и стратегию поведения. Общаясь с потребителем, продавец
должен акцентировать внимание на положительных чертах
характера. В настоящее время имеется большое количество
199
классификаций психотипов. Классической является классификация темпераментов по Гиппократу: холерик, сангвиник,
флегматик, меланхолик. Она диагностируется по поведенческим проявлениям. Типы характера по Э. Кречмеру: астеник,
атлетик, пикник — базируются на типе телосложения и могут
быть определены визуально.
Задание 2. Ознакомьтесь с характеристиками типов
характера по Кречмеру. По телосложению среди своих знакомых выберите по 2–3 типичных представителя каждого
типа. Оцените степень соответствия известных Вам черт их
характеров с характеристикой по Кречмеру. Как отмеченные
характеристики могут влиять на возможности потребности
данного человека как потребителя?
Контрольные вопросы для самопроверки
1. Какие этапы включает в себя основная деятельность
личности потребителя?
2. Назовите приемы, на которые опираются современные
психологические исследования для получения информации о
клиенте.
3. Что такое анкетирование?
4. Дайте определение искусства продаж.
5. Каковы правила создания позитивного первого впечатления?
6. Что такое экспектация?
7. Назовите основные признаки эмпатии.
8. Как влияет общительность на эффективность продаж?
9. Каковы основные элементы иерархии потребностей
по А. Маслоу?
10. Что такое психотип?
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]