Управление по целям и ключевым результатам как распространить методологию OKR на всю организацию

То же самое касается отделов продаж. Объем сбыта ничего не значит, если мы не учитываем клиентский опыт (ведь клиент, как ни странно, тоже человек).

«Легко создавать программы, постоянно увеличивающие число точек соприкосновения: просто добавляете еще одно письмо или звонок, — говорит Питчфорд. — Но если не координировать работу, все это становится чрезмерным для человека, оценивающего наш товар или услугу, и наши усилия оборачиваются против нас. Мы должны в первую очередь учитывать клиентский опыт, иначе не выиграет никто».

2.Разрывы воронки

Сточки зрения маркетолога, прогноз отдела продаж зависит от маркетингового прогноза. Если маркетинг сосредоточен на предложении X с коэффициентом прибыльных сделок Y%, а отдел продаж ставит себе цели, исходя из представления, будто маркетинг продвигает предложение Q с коэффициентом выигрыша Z%, такое несоответствие может дорого обойтись. Оно влияет на центр внимания, тактику, направление разговоров и подбор персонала. И наоборот, маркетологи должны знать, каковы объемы продаж и требования к ним, чтобы понимать, где прикладывать максимум усилий.

«Одна из первостепенных задач маркетинга — поиск новых лидов и новых способов их квалификации и подготовки к покупкам, — говорит Питчфорд. — Но для этого необходимо проводить тесты и вносить изменения, которые могут повлиять на объем и скорость пайплайна. Чтобы этот процесс был устойчивым и масштабируемым, обе команды должны согласовывать цели и обязательства».

3. Разрывы цикла обратной связи

Как маркетолог вы должны постоянно думать о клиенте: чего он хочет, в чем нуждается и т. д. Какой отклик вызвало наше сообщение? Почему оно не попало в цель? Что нам нужно изменить?

Процесс продаж — это продолжение посылаемых вами сообщений и ваше главное подспорье, когда необходимо понять, какие из ваших методов работают. Но если вы тянете в разных направлениях, возникнет несогласованность и понимание нарушится.

«Моя команда разговаривает по телефону, взаимодействует по электронной почте и в чате и ежедневно прислушивается к потребностям и тревогам рынка, — говорит Питчфорд. — Мы превосходно ориентируемся в причинах, по которым люди покупают или не покупают, и это важнейшая часть обратной связи для маркетинга».

Как составить OKR для отдела маркетинга, которые понравятся отделу продаж

Составить OKR для команды маркетинга не так-то просто. Легче всего сосредоточиться на тактике, поскольку именно тактика их достижения творит чудеса. Но помните, что цели должны быть амбициозными, а ключевые результаты — измеримыми и действенными.

Важно также не записывать в ключевые результаты «показатели тщеславия». Мыслить следует с точки зрения цели: «Если я достигну всех этих ключевых результатов, будет ли достигнута цель?» Только определив ключевые результаты, вы можете перейти к разработке тактики для их достижения.

Ниже помещены примеры OKR, предназначенных для приведения маркетинга в соответствие с целями продаж. Каждая цель фокусируется на отдельном компоненте движения от маркетинга к продажам: привлечении качественных лидов, подготовке к покупке, поиске рычагов роста, стимулировании продаж, а также увеличении скорости и коэффициентов конверсии.

Цель. Привлечь квалифицированных лидов для отдела продаж.

Ключевой результат (объем). Привлечь XX лидов, подтверж-

денных отделом продаж (SAL).

Ключевая инициатива (качество). Увеличить коэффициент конверсии MQL: SQL.

Ключевой результат (рост). Привлечь 10% SAL из новых источников.

Цель. Стать самым узнаваемым брендом в отрасли.

Ключевая инициатива. Запустить XX партнерских маркетинговых программ, чтобы представить себя новой аудитории.

Ключевой результат. Генерировать XX упоминаний в прессе посредством предоставляемых статей.

Ключевой результат. Разместить рекламу в XX отраслевых изданиях.

Цель. Создать пространство для масштабирования.

Ключевая инициатива. Выстроить реферальную программу, которая привлечет XX новых лидов за период.

Ключевой результат. Получить договоренности о XX встречах по органическим каналам.

Ключевой результат. Привлечь XX лидов верхней части воронки посредством продвижения контента.

Цель. Вооружить отдел продаж маркетинговым обеспечением

«с вау-эффектом».

Ключевой результат (объем): предоставить XX единиц маркетингового обеспечения, адекватного для отдела продаж.

Ключевой результат (качество). Маркетинговое обеспечение, используемое для содействия XX% переговоров о продажах.

Ключевая инициатива (дифференциация). Новые сообщения и позиционирование отражены в XX/XX единицах обеспечения продаж.

Цель. Усовершенствовать механику воронки продаж, чтобы

обеспечить XX готовых к покупке лидов.

Ключевая инициатива. Провести аудит всех точек соприкосновения с лидами, чтобы увеличить коэффициент конверсии на 3/4 этапов продаж.

Ключевой результат. Обеспечить программный подход к анализу потери качества лидов для 100% потерянных сделок. Ключевой результат. Увеличить скорость продаж среди ключевых ICP на XX%.

Надеюсь, эти примеры станут полезным ориентиром, но хочу напомнить, что не стоит просто копировать их. Каждая организация индивидуальна, и рекомендации отделу маркетинга нужно разрабатывать совместно с руководством отдела продаж.

Образцы OKR для команды маркетинга

Примеры OKR для руководителей отделов маркетинга

Руководители отдела маркетинга отвечают за общий план и стратегию маркетинга. Их мир состоит из маркетинга продуктов, цифровых программ, коммуникаций, кампаний и многого другого. Руководителям отдела маркетинга важно разрабатывать цели, которые закладывают основу для работы всей команды.

•Цель. Усовершенствовать сквозной процесс, чтобы повысить коэффициент заключенных сделок.

•Ключевые результаты:

•Привлечь 9500 новых квалифицированных лидов для отдела продаж к началу I квартала.

•Вложить $100 млн в генерируемый маркетингом пайплайн к началу I квартала.

•Создать вверху воронки четыре элемента обеспечения для отдела продаж к концу I квартала.

•Ключевые инициативы:

•Провести целевую кампанию по привлечению лидов.

•Спонсировать крупное отраслевое мероприятие.

Примеры OKR по формированию спроса

•Цель. Укрепить ведущую роль бренда в отрасли, чтобы увеличить ежемесячную посещаемость сайта.

•Ключевые результаты:

•Увеличить число органических уникальных посетителей на 25%.

•Увеличить число подписчиков в социальных сетях с 50 000 до 75 000.

•Повысить индекс NPS с 7 до 8.

•Ключевые инициативы:

•A/B-тестирование сообщений и рекламного креатива на основных каналах.

•Увеличить число видеоотзывов корпоративных клиентов с пяти до семи по сравнению с предыдущим кварталом.

•Цель. Добиться рекордного уровня маркетинговой вовлеченности для увеличения числа платежеспособных клиентов.

•Ключевые результаты:

•Привлечь 60 000 уникальных посетителей сайта в III квартале.

•Получить 4000 новых пробных регистраций в III квартале.

•Привлечь 1400 новых платных клиентов в III квартале.

•Ключевая инициатива:

•Создать новую демонстрационную прогревающую цепочку писем, которая будет соответствовать основным кампаниям и аудитории.

Примеры OKR по маркетинговым мероприятиям

•Цель. Добиться рекордной окупаемости инвестиций в маркетинговые мероприятия.

•Ключевые результаты:

•Отсканировать 1200 бейджей за время мероприятия.

•Организовать 10 встреч по продажам в ходе мероприятия.

•Сгенерировать продажи на $370 000 в рамках мероприятия во II квартале.

•Добиться 13%-ной вовлеченности посетителей после мероприятия.

•Ключевая инициатива:

•Спонсировать мероприятие мирового уровня.

Примеры OKR по контент-маркетингу

•Цель. Создать контент высшего уровня, чтобы увеличить охват при запуске продукта.

•Ключевые результаты:

•Увеличить органический трафик на 500 000 уникальных посетителей.

•Написать 12 постов в блоге.

•Увеличить число реакций в социальных медиа на 1 млн.

•Ключевые инициативы:

•Составить редакционный календарь и следовать ему.

•Придумать два маркетинговых хода для вершины воронки.

Примеры OKR по маркетинговым операциям

•Цель. Внедрить лучшее программное обеспечение для email-маркетинга, чтобы привлечь больше холодных лидов.

•Ключевой результат:

•Организовать 50 встреч с лидами посредством маркетинговой email-кампании.

•Ключевые инициативы:

•Сертифицировать полную автоматизацию маркетинга.

•Запустить программное обеспечение для email-маркетинга к концу квартала.

•Привлечь 150 лидов посредством маркетинговой email-кам- пании.

Примеры OKR по маркетингу продукта

•Цель. Добиться высокоэффективной работы консультативного совета по работе с клиентами.

•Ключевые результаты:

•Пригласить 50 руководителей из числа клиентов принять участие в ежеквартальном собрании.

•Выявить топ-10 болевых точек клиентов.

•Способствовать последующему сотрудничеству, составив план по решению трех основных проблем бизнеса.

•Получить 90%-ный показатель удовлетворенности по результатам опроса после собрания.

•Ключевая инициатива:

•Составить программу и повестку для собрания консультативного совета по работе с клиентами.

•Цель. Думать исключительно о клиентах и прислушиваться к ним, чтобы повысить удержание.

•Ключевые результаты:

•Провести 20 глубинных интервью с текущими и бывшими клиентами.

•Прослушать 50 коммерческих звонков.

•Провести опрос удовлетворенности клиентов с участием минимум 2000 пользователей.

•Составить список из 10 главных проблем клиентов и предоставить его продуктовой команде.

•Ключевая инициатива:

•Составить график регулярных совещаний с отделами продаж и работы с клиентами, чтобы выявить основные потребности.

•Цель. Усовершенствовать программу вовлеченности клиентов.

•Ключевые результаты:

•Повысить вовлеченность клиентов посредством электронных писем и сообщений в приложении с 20 до 30%.

•Создать академию самообслуживания клиентов с 12 модулями, полными видеороликов и документов.

•Сократить число обращений в службу поддержки уровня 1 со 100 до 50 за счет продвижения новой академии самообслуживания.

•Ключевая инициатива:

•Создать платформу сообщества клиентов.

Примеры OKR по повышению узнаваемости бренда

•Цель. Повысить узнаваемость бренда компании и вовлеченность пользователей, что в конечном итоге приведет к увеличению числа пробных регистраций.

•Ключевые результаты:

•Увеличить число пробных регистраций на 25%.

•Увеличить число размещений в СМИ по сравнению с предыдущим кварталом с 5 до 10.

•Оптимизировать блог по пяти конкретным поисковым запросам, чтобы увеличить органический трафик на 25% за квартал.

•Ключевая инициатива:

•Запустить кампанию по интеллектуальному лидерству.

Команда поддержки клиентов

Команда поддержки клиентов отвечает за удовлетворенность вашими товарами или услугами. Кроме того, этот отдел, как правило, принимает запросы в службу поддержки и служит первой линией защиты от разочарования и потенциального оттока клиентов. Решающее значение в работе команды поддержки клиентов имеет внимание к деталям,

а способность ее руководителя понимать, как команда справляется с поставленными целями, может быть главным показателем благополучия клиента.

Преимущества OKR для команды поддержки клиентов

OKR могут принести команде следующие преимущества:

1.Непрерывное совершенствование. OKR предлагают систему отслеживания прогресса по периодам на командном уровне, которая позволяет как всей группе, так и каждому сотруднику в отдельности масштабировать и совершенствовать процесс принятия и внедрения для каждого клиента.

2.Центр внимания. Часто показатели успеха клиентов игнорируются руководством, в центре внимания которого находятся новые бизнес-показатели. Чтобы бизнес был устойчивым, удовлетворенность и удержание клиентов и расширение базы должны быть в центре внимания всей организации, поскольку все это может повлиять на производственные решения, маркетинговые планы, прогнозирование, стратегию продаж и направление развития бизнеса в целом. Платформа OKR объединяет эти основные показатели в самые серьезные обсуждения, происходящие на уровне организации.

Как приспособить OKR к ритмам

и инструментам отдела поддержки клиентов

Чтобы успешно выполнять свою основную функцию, команды поддержки клиентов должны согласовывать свою работу с каждым подразделением организации. Уникальность этого отдела также состоит в том, что он отвечает за самый ценный актив организации: удовлетворенность ее клиентов. Функции отдела могут быть разнонаправленными и иногда даже противоречить друг другу. Чтобы понять, как ставить единые цели в сфере клиентского опыта, я обратился к бывшему партнеру, много лет руководившему отделом поддержки клиентов.

Почему единство целей в сфере клиентского опыта — наше будущее (и как их ставить)

Дженни Линдстейн, руководитель отдела поддержки корпоративных клиентов

Где бы вы ни работали — в сфере программного обеспечения или розничной торговли, — сегодня все цели и задачи вращаются вокруг клиента: именно так ваши коллеги по отрасли определяют простые ключевые стратегические инициативы, которые может исполнять и поддерживать каждая команда.

Вот примеры единых целей, направленных на улучшение впечатлений потребителя: «Предоставлять исключительный клиентский опыт в наших магазинах» или «Обеспечить доставку всех онлайн-заказов на следующий день». Эти цели также могут включать в себя повышение лояльности клиентов (NPS), среднего размера заказа (AOV) или пожизненной ценности клиента (LTV), которые остаются ключевыми направлениями деятельности компании из квартала в квартал и из года в год.

В отличие от разрозненных показателей отделов и целей, связанных с доходом, эти цели, поставленные на высшем уровне, ориентированные на клиента и служащие улучшению клиентского опыта, объединяют команды вокруг коллективной миссии.

Примеры целей, ориентированных на клиентский опыт

Рассмотрим для примера клиентоориентированную цель «Увеличить AOV клиентов на 10% в текущем году». Как правило, над этой стратегической инициативой уже работает небольшая команда, которая борется за ресурсы и внимание других команд, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, — часто безуспешно.

Но если эта ориентированная на клиента цель будет поставлена на самом высоком уровне для всех подразделений по работе с клиентами, каждое из них может сосредоточить усилия своих команд на общей миссии — и, что еще важнее, понять, какой вклад их повседневная работа внесет в этот императив уровня компании.