Психология рекламы. Практикум. Учебное пособие

КЕЙСЫ

Êåéñ 1. Образ идеального мужчины в сознании женской аудитории

Рекламные образы передают не только информацию о товарах, изделиях, услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин

иженщин.

В2010 г. в России была проведена серия исследований в рамках проекта «Портрет современной женщины: ценности, потребительские предпочтения, роль в семье». Проект включил масштабные опросы в Центральном Федеральном округе Российской Федерации (кроме Москвы), благодаря которым исследователям удалось выяснить базовые ценности женщин округа, идеальный образ мужчины в интерпретации респондентов, роль женщин в планировании расходов семьи, структуру личных расходов женщин, а также их информационные предпочтения.

Ни для кого не секрет, что женщины покупают больше, чем мужчины. И дело не только в том, что женщины более склонны к «шопоголизму». Просто зачастую они делают покупки не только для себя, но и для представителей сильного пола.

По результатам исследования маркетинговой компании «Старт Маркетинг» (Липецк, Российская Федерация), проведенного в августе 2010 г. методом опроса в форме личного интервьюирования в Центральном Федеральном округе России, в каждой отдельно взятой российской семье в среднем 61,56% расходов контролирует именно женщина (данные взяты с официального сайта: http://www.startmarketing.ru). Более того, каждая шестая семья является полностью матриархальной: в ней мужчина вообще не допускается к планированию расходов. Выборка составила 720 респондентов. В структуре выборки были выделены отдельные социально-демографические группы (четыре возрастные группы и четыре группы по семейному положению). Группы были оптимизированы по численности для обеспечения репрезентативности сравнительного анализа.

Таким образом, при всей демократичности современной семьи «маятник» финансовой власти в каждом конкретном случае чаще склоняется в пользу женщин. Типичный мужчина

81

больше думает о заработке, а вот возможность тратить деньги нередко предоставляет жене. По крайне мере, это утверждение справедливо для продуктов питания, предметов гигиены и даже некоторых видов мужской одежды.

Получается, что реклама, чтобы реально влиять на продажи, в большинстве случаев должна быть адресована именно женщинам. А чтобы достучаться до женского сердца, рекламисты еще не придумали более эффективного оружия, чем образ мужчины и (или) ребенка. Употребленный в правильном контексте, этот образ действительно влияет на потребитель-

ское поведение, изменяя его в нужную рекламисту сторону.

Качества идеального мужчины. Именно образ идеального мужчины стал одним из основных направлений исследования представительниц слабого пола, проведенного компанией «Старт Маркетинг». Для того чтобы результаты исследования выборочной совокупности в 720 респондентов носили более прикладной характер, целевая аудитория была сегментирована по критерию семейного положения. Впоследствии основные закономерности были выявлены не только в целом по выборке, но и по отдельным сегментам, среди которых женщины замужние, незамужние, разведенные и женщины, живущие в гражданском браке. Респондентам было предложено выбрать три качества, которые, по их мнению, являются самыми важными в идеальном мужчине. Результаты исследования приведены в табл. 17.

Таблица 17. Качества, которые женщины ценят в мужчинах

82

Окончание табл. 17

Анализ отдельных сегментов выборки позволяет выявить некоторые различия между ними в интерпретации образа идеального мужчины.

Так, незамужние женщины в большей степени, чем женщины других сегментов, склонны ценить в мужчинах чувство юмора (это качество отметили 51,4% респондентов), а также решительность и твердый характер (47,7%). Также среди них доля тех, кто посчитал хозяйственность и мастеровитость важным мужским качеством, значительно меньше, чем по выборке в целом (24,3%).

Замужние женщины, напротив, более других ценят в мужчинах хозяйственные навыки (46,1%). Кроме того, именно

вэтом сегменте чаще всего утверждается важность духовной стороны общения с противоположным полом: значения культуры и духовного богатства (27,7%), а также высокого уровня интеллекта (35,6%) являются самыми высокими по выборке.

Разведенные женщины чаще других обращают внимание на высокий материальный достаток мужчины (55,3%). Является это причиной или следствие развода – сказать трудно. Однако сам факт, что именно данный сегмент характеризуется повышенным уровнем меркантильности, налицо.

Отдельно следует рассмотреть сегмент женщин, живущих

вгражданском браке, – наиболее гедонистически настроенный из всех перечисленных сегментов. Среди женщин, живущих

вгражданском браке, доля тех, кому в отношениях с мужчиной крайне важна сексуальная удовлетворенность, является самой большой по выборке (43,5%). Это почти в 2 раза больше, чем среди незамужних женщин, в 3 раза больше, чем среди замужних, и почти в 4 раза больше, чем среди разведенных женщин. Женщины, живущие в гражданском браке, также чаще других обращают внимание на внешность мужчин (30,4%).

83

Влияние фактора возраста. Поскольку в рамках каждого из выделенных сегментов женской аудитории встречаются разные возрастные группы, целесообразно проверить влияние фактора возраста на интерпретацию образа идеального мужчины. Проверка показала, что некоторые составляющие идеального образа действительно зависят не столько от семейного положения женщины, сколько от того, сколько ей лет.

Так, возраст респондента становится определяющим, если речь заходит о таких составляющих идеального образа мужчины, как высокий материальный достаток или сексуальное удовлетворение женщины. Высокий материальный достаток крайне важен для женщин 30–39 лет и имеет гораздо меньшее значение для женщин в возрасте (50–59 лет). Молодые девушки (до 30 лет) не упускают этот показатель из вида, однако и не считают его приоритетным. В свою очередь значение сексуального удовлетворения обратно пропорционально возрасту респондента.

Однако многие составляющие идеального образа мужчины в большей степени коррелируют именно с семейным положением, а не с возрастом женщины. К примеру, фактор расторжения брака совершенно очевидно оказывает влияние на интерпретацию женщиной идеального образа мужчины. Среди разведенных женщин большинство ставят на первое место высокий материальный достаток, и акцент на это качество

не зависит от возраста женщины.

Базовые ценности современных женщин. Представлений об идеальном образе мужчины недостаточно, чтобы сделать окончательный вывод. Необходимо учитывать базовые ценности современных женщин. Для этого в исследовании «Старт Маркетинг» респондентам было предложено ответить на вопрос «Что для вас главное в жизни?», выбрав не более трех из одиннадцати предложенных вариантов ответов (табл. 18).

Таблица 18. Базовые ценности женщин

84

Окончание табл. 18

В целом по выборке в пятерку наиболее значимых для женщин ценностей вошли здоровье (ее отметили 65,4% респондентов), дом и семья (64,0%), материальное благополучие (33,1%), любовь (29,9%) и стабильность (24,9%). В этой связи при анализе различий между отдельными сегментами женской аудитории такие ценности, как дом, семья и здоровье, одинаково значимые для всех, можно не учитывать в принципе.

Анализ ценностных ориентиров женщин с разным семейным положением показал следующее. О том, что главное в жизни – это любовь, чаще всего говорили незамужние женщины (41,1%). Незамужние и разведенные женщины более других ориентированы на самосовершенствование. Среди них 23,4% указали на данную ориентацию, тогда как среди других сегментов эта доля несколько меньше. Разведенных женщин характеризует высокая степень эмансипации. Среди респондентов этой группы самый высокий процент тех, кто считает работу и карьеру своими базовыми приоритетами (27,7%).

Обращает на себя внимание тот факт, что среди женщин, живущих в гражданском браке, в сравнении с другими категориями женщин самая высокая доля тех, кто считает своим жизненным приоритетом материальное благополучие (39,1%), общение с друзьями (21,7%), отдых и развлечения (13,0%). При интерпретации идеального образа мужчины уже говорилось, что это наиболее гедонистически настроенная аудитория.

Итак, для повышения эффективности рекламного сообщения, адресованного женщинам, следует учитывать как идеальный образ мужчины, сформировавшийся в их сознании, так и базовые ценности женщин.

85

При этом нужно понимать, что подход к отдельным сегментам женской аудитории будет разным. Например, в рекламе, ориентированной на незамужних женщин, целесообразно использовать юмористический контекст или проектировать ситуации, в которых мужчина демонстрирует железную волю и решительность, подобно герою боевика. А вот в рекламе семейных товаров, нацеленной на замужних женщин, органично будут смотреться ситуации, в которых проявляется мужская забота или эксплуатируется образ мужчины-хозяина.

Вопросы

1.Какие наиболее востребованные мужские качества с точки зрения женской аудитории, следует учитывать в рекламных сюжетах при создании мужского образа?

2.Каковы базовые ценности (жизненные приоритеты) современных женщин по отдельным сегментам опрошенной выборки?

3.Как следует заполнить табл. 19, чтобы рекламное сообщение, адресованное женщинам, было максимально эффективным, комплексно учитывая образ мужчины, сформировавшийся в сознании женщин, и базовые ценности соответствующей целевой аудитории? Какие обобщенные советы можно дать по составлению рекламного сообщения для этих двух сегментов женской аудитории?

Таблица 19. Мотиваторы* в рекламе для замужних и незамужних женщин

*Под мотиватором следует понимать мужской образ, который эффективнее всего использовать в рекламе, чтобы привлечь женскую аудиторию и заставить ее покупать. При этом следует указать не только сам тип мужчины или образ, но и жизненную ситуацию, в которой данный мужчина может находиться.

86

Êåéñ 2. Использование архетипа матери с ребенком

âрекламе детского питания

Всередине 1990-х гг. из-за значительного сокращения бюджетного финансирования практически разрушилась система детских молочных кухонь, которая раньше удовлетворяла значительную часть спроса на детское питание.

Из-за отсутствия отечественных фирм, производящих детское питание, в начале 1990-х гг. белорусский рынок оказался почти полностью занят импортом. С этого периода и по настоящее время отечественный рынок детского питания активно развивается. Это связано с изменением культуры потребления продуктов детского питания: потребители все больше приобретают готовые продукты промышленного производства, а не готовят самостоятельно.

Но и на данный момент импортные товары на отечественном рынке детского питания играют ведущую роль. Активными участниками являются такие крупные международные кампании, как Nestle (Швейцария), Hipp (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz (Германия).

Необходимо отметить, что ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Беларуси, но и расширить присутствие на нашем рынке.

Отечественная продукция представлена такими марками, как «Топтыжка» (ОАО «Малоритский консервно-ово- щесушильный комбинат»), «Абибок» (СООО «Славфуд»), ОАО «Беллакт» (Волковыск) и др.

По данным аналитической информации о потребительских

предпочтениях детей и родителей и по исследованиям компании КОМКОН* при выборе детского питания потребители ориентируются:

на состав продуктов питания, в частности на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок – 83,0%;

неаллергенность – 80,0%;обогащенность продукта витаминами и минеральными

веществами – 73,0%;

* Web-сайт компании: http://comcon-2.ru

87

предпочтениями ребенка – 72,0%;

отсутствие генномодифицированных ингредиентов – 51,7%.

Точно так же на преемственность выбора смотрят рекламодатели и рекламопроизводители, опираясь на список, предложенный исследовательской компанией. Учитывая достижения научных дисциплин, связанных с изучением природы потребительского выбора, можно предположить, что рекламодатели

ирекламопроизводители формируют потребительские предпочтения, недооценивая влияния на последние бессознательных факторов – в том числе как архетипическое восприятие. Таким образом, отечественные производители, продавая и рекламируя детское питание, не учитывают ту сферу человеческой психики, которая задействована в рекламе зарубежных конкурентов, где архетипические образы играют существенную роль.

Очевидно, что переоценка культурно-психологического воздействия может повлиять на повышение востребованности продукции белорусских производителей детского

питания.

Научная разработка. Ученых, работающих по данному направлению, условно можно разделить на две группы.

Одни ученые (П.С. Гуревич, Н.С. Рубинштейн, Э.В. Островский, И.И. Васильева, Е.П. Ильин, А. Подворный) рассматривали архетипы в контексте психологии, изучали их значение и роль в формировании человеческой психики.

Другие ученые (А.В. Ульяновский, А.Н. Лебедев-Любимов, Л.И. Рюмшина, Р.И. Мошканцев, Е.С. Сычева) изучали архетипы в рамках психологии рекламы, рассматривая рекламу как

средство психологического воздействия.

Методологическая база. Данная проблема может быть изучена в рамках двух методологических теорий: необихевиоризма (Л. Халл, Э.И. Толмен, Дж. Доллард) и психоанализа (З. Фрейд, К.Г. Юнг).

С точки зрения необихевиоризма, использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания можно описать по формуле S – O – R, где S – стимул; O – медиатор, промежуточная переменная; R – реакция.

В роли стимула выступает архетип матери с ребенком, промежуточной переменной являются положительные эмоции,

88

вызываемые у женщин архетипом, реакцией в данном случае выступает желание купить детское питание данной фирмы. При восприятии рекламы детского питания с использованием архетипа матери с ребенком у женщин возникают положительные эмоции и ассоциации, которые побуждают женщин, имеющих потребность покупать детское питание, отдать предпочтение продуктам, в рекламе которых содержится архетип.

С точки зрения психоанализа, бессознательное состоит из личного бессознательного, черпающего свое содержание из опыта жизни конкретного человека, и коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное состоит из архетипов (первичных образов). Данные архетипы, как и другие, воспринимаются в персонифицированной форме, могут проявляться как персонажи сновидений и служат источником культурных символов. Они также широко входят в межличностный опыт, часто проецируются на людей. Архетип матери с ребенком является положительным образом при восприятии рекламы детского питания: женщина проецирует данный образ на себя и свой жизненный опыт. Вследствие этого у нее возникает желание приобрести товар данной фирмы, тем самым проявляя себя заботливой и любящей мамой (подобной

образу в рекламе).

Объект исследования. Теоретический объект – использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.

Эмпирический объект – женщины, имеющие детей до трех

лет, беременные, имеющие внуков до трех лет.

Предмет исследования. Предметом исследования является воздействие на женщин архетипа матери с ребенком в ре-

кламе детского питания.

Цель исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы определить эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания для выработки практи-

ческих рекомендаций по увеличению продаж.

Задачи исследования. К задачам исследования относятся следующие:

выяснить ожидания аудитории по отношению к рекламе детского питания;

определить основной источник информации, используемый потребителями при выборе продуктов детского питания;

проанализировать отношение целевой аудитории к архетипу матери с ребенком;

89

определить возможные негативные последствия при использовании архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.

Вопросы

1.Каковы форма подачи рекламы детского питания (телевидение, печатные издания, интернет-сайты, наружная реклама) и целесообразность ее использования?

2.Какие эффективные изображения архетипа матери с ребенком (образ, жизненная ситуация, поза, мимика) вы можете предложить?

3.Какое воздействие может оказать архетип матери с ребенком на эмоции потребителя? Возможны ли негативные последствия при использовании архетипа матери с ребенком

врекламе детского питания?

4.Какие потребительские мотивы могут быть использованы в рекламе?

5.Какие основные элементы должны присутствовать в рекламе детского питания?

6.Какие цвета должны преобладать в рекламе детского питания? Как характеризуется их символизм?

7.Какие варианты фона можно использовать для изображения архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания?

8.Какие вещи и символы не должны присутствовать в рекламе детского питания?

9.Разрушит ли целостный образ матери с ребенком участие в рекламе отца?

10.Какое дополнительное звуковое и текстовое сопровождение образа можно использовать в рекламе?

11.Какой интересный слоган можно применить для рекламы детского питания с учетом используемого образа?

Êåéñ 3. Влияние жизненного цикла семьи на формирование поведения потребителей и отношение к рекламе товаров народного потребления (на примере США)

Наиболее удобный и часто используемый способ обобщения влияния, которое семья оказывает на потребительское поведение индивида, связан с выделением различных стадий

90