Психология рекламы. Практикум. Учебное пособие

Рис. 1. Модели поведения потребителей

Задание 15. Дайте классификацию таких продуктов, как машины, ювелирные изделия, сигареты, пища, гигиенические средства, домашняя мебель, мотоциклы, относительно того, что используется в их рекламе: процесс размышления или чувства. В пределах каждого класса разделите их на товары низкой и высокой заинтересованности.

Задание 16. Приведите примеры телевизионной или печатной рекламы, направленной на пробуждение чувств. Проанализируйте механизм воздействия такой рекламы: какие чувства можно вызвать с ее помощью? Как эти чувства помогут продвижению / продаже рекламируемого товара? Помогает ли реклама создать ассоциацию между маркой и чувствами? Как бы вы изменили рекламу?

Задание 17. П е р в ы й э т а п. Студенты делятся на две группы. Каждая группа должна придумать своего покупателя и создать его образ, обязательно включая следующие характеристики: пол, возраст, внешний вид, темпераментные особенности, манера поведения, стиль одежды, макияж, прическа, профессия.

Характеристики покупателя оформляются письменно в виде табл. 6.

51

Таблица 6. Характеристика покупателя

№

Отдельные характеристики Описание

п/п

1Пол

2Возраст

3Внешний вид

4 Темпераментные особенности

5 Манера поведения

6Стиль одежды

7Макияж

8 Прическа

9Профессия

10Дополнительные

Вт о р о й э т а п. Группы меняются описанием своих «героев». Получив «покупателя», студенты должны обсудить его предполагаемые покупательские интересы и предложить рекламу товара, который, по их мнению, заинтересует покупателя.

Задание 18. Приведите примеры телевизионной или печатной рекламы, направленной на ее рациональное восприятие. Проанализируйте механизм воздействия такой рекламы.

Задание 19. Проанализируйте характеристики рекламной аудитории, которые могут помочь в предсказании эмоциональной / рациональной реакции на рекламу: какова должна быть ситуация, в которой залившаяся реклама повлияет на потребительское поведение? Будет ли эффективной реклама, если она вызывает неприязнь? Если да, то при каких условиях?

Задание 20. Использование архетипов в рекламе позволяет преувеличивать отдельные качества товара, создавать его пространственный образ. Проанализируйте, для рекламы каких товаров целесообразно использовать приведенные в табл. 7 архетипы, и заполните данную таблицу.

Таблица 7. Образцы архетипов, используемых в рекламе

Товар, для рекламы которого Архетип целесообразно использовать

данный архетип

Правитель

Герой

Тень

Анима

52

Окончание табл. 7

Анимус Великая мать

Любовник (любовница) Хранитель Триксер (обманщик)

Задание 21. Рассмотрите приведенные в табл. 8 архетипические знаковые коды, использование которых в рекламе вызывает глубинные ассоциации. Заполните таблицу.

Таблица 8. Значение архетипических знаковых кодов в рекламе

Солнце

Небо

Вода

Звезды Дерево жизни

Лестницы, колонны, арки, башни, дворцы, маяки Колодец, тоннель Спираль (вихрь)

Задание 22. Используя данные табл. 9 и данные прил. 1, оцените степень психологического воздействия рекламной продукции (раздаточный материал) с позиции интенсивности цветосочетания, соответствия выбранных цветов рекламируемым товарам и восприятия графики. Результаты анализа

Таблица 9. Интенсивность цветосочетания

53

занесите в табл. 10, проранжировав выбор (первая позиция – сильное воздействие, последняя – слабое).

Таблица 10. Степень психологического воздействия

рекламной продукции

Задание 23. Подберите примеры рекламной продукции, в которой используются мифотехнологии или модель архетипического кодирования. Проведите психологический анализ рекламной продукции с товарными знаками, интерпретируйте архетипические знаковые коды.

Задание 24. Разработайте слоган для организации любой сферы деятельности. Для этого необходимо:

выявить, что должно быть сообщено возможному потребителю заданных товаров или услуг;

определить конкретный рынок товаров и услуг;

определить сферу применения товаров и услуг;

определить типичного потребителя, его социальный статус, профессию, возраст и т.д.;

определить уровень словарного запаса потенциального потребителя;

наметить описание товара или услуги;

сформулировать послание, адресованное потребителю;

разработать ряд слоганов;

обосновать выбор наиболее удачного слогана.

Задание 25. Приведите примеры неправильного рекламного позиционирования товара или услуги. Как, по вашему мнению, их можно скорректировать?

Задание 26. В табл. 11 представлены данные о влиянии графики на эмоции человека. Укажите, каким из графических символов левой колонки соответствуют характеристики воздействия правой колонки.

54

Таблица 11. Воздействие графики на эмоции человека

Графические символы

Характеристика воздействия на эмоции человека

Радость, удовольствие, счастье. Очень частый элемент детской тематики – мячи, мыльные пузыри, шары и т.д.; этот элемент почти всегда служит визуальным центром

Воля, свобода, простор, раздолье. «Есть разгуляться где на воле»

Эффект, называемый «ивушка плакучая». Ассоциации с дождем, печалью и грустью

Сильное волнение, синдром «морской болезни» со всеми вытекающими неприятными ощущениями

Радость, бодрость, счастье, веселье. Знак, идентичный знаку «Виктория», а также знак спортивной победы, ликования

Будничность, рутина, однообразие. Вот так, «в обязаловку», мы читаем научную статью или скучную газетную передовицу

Очень «живая» линия. Ассоциации с теплом, солнцем, радостью жизни. Почти всегда служит визуальным центром

55

Окончание табл. 11

Тревожащая линия, предупреждение об опасности. Ассоциации с молнией и болезнью сердца. Несомненный плюс этой линии в том, что она может заинтриговать. Если все углы расположить на одном уровне – эффект слабеет

Неустойчивость. Человеку не хочется стоять рядом с этой конструкцией: психологически ему будет казаться, что она упадет

Эффект этой линии соединяет в себе настроение лиризма, очарования, приятного волнения и силу напора и боевитости

Грусть, печаль. Когда нам грустно, нас спрашивают: «Чего нос повесил?» Когда у нас что-то не получается, мы говорим: «Руки опустились»

Устойчивость, равновесие. Не хотим тревожить, будоражить. Психологически это стоит прочно

Линия пессимизма, упадка сил, стремительного нисхождения. Напрашивается вопрос: «Как ты докатился?»

Линия стремительного восхождения, напора, боевитости, скорости, движения. Ассоциации с идиомой «карабкаться наверх»

Торжественность и пафос. Ассоциации с колоннадой, с классическим стилем

56

Задание 27. Проанализируйте известный вам рекламный продукт с нижеследующих позиций.

1. Избираемой психологической моделью потребителя является:

психоаналитическая («человек желающий») – акцентируется источник энергии и мотивационный заряд;

когнитивная («человек познающий») – акцентируется не источник энергии желания, а его направленность на объект;

бихевиористская («человек механически реагирующий») –акцентируется формирование привычки, стереотипа, установки;

гуманистическая («человек играющий») – акцентируется иерархически выделяемая потребность как источник действия.

2.Какое место в иерархии А. Маслоу занимает акцентируемая потребность и как ее можно конкретизировать, описать, сформулировать? Какие потребности оказываются связанными с нею? Насколько эффективно акцентируется избираемая потребность?

3.Рассмотрите затрагиваемые в рекламном сообщении эгрегоры человека и опишите их особенности (национальный, религиозный, семейный и др.).

4.Насколько четко проанализирован психологический портрет товара и как он связан с особенностями потребителя? Четко ли выделено УТП, понятно ли сформулировано обращение к клиенту: «Купи необходимое»?

5.Каковы возможные противоречия между порождением (активизацией) новой потребности и возможностями самого потребителя? Ясно ли определяются выгоды потребителя, связанные с приобретением товара?

6.Насколько определенно указан адрес сообщения? Понят ли психологический портрет предполагаемого потребителя? Описана ли его социальная страта (в тексте или в сообщении посредством образа)?

7.Какую высокую ценность приобретает потребитель вместе с товаром? Тесно ли она увязана с предлагаемым товаром? Какой миф лежит в основе суждения потребителя о необходимости этой высокой ценности? Какой характер носит приобретаемая высокая ценность (героический, страдальческий, защитный, накопительский, познавательный или какой-то иной)?

57

Задание 28. Детально изучите известный вам рекламный продукт с точки зрения имиджа в рекламе и ответьте на нижеследующие вопросы.

1.Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более приятный и доходчивый?

2.Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно улучшить в его образе и поведении для повышения доверия клиента к материалу?

3. Привлекает ли внимание материал равнодушного и уставшего человека? Какие психологические состояния генерируются формой, ритмом, композицией?

4.Какова психологическая функция используемых в ролике цветов и каково содержание рекламного текста?

5.Каково соотношение мужского стиля с женским в изображении?

6. Не перегружено ли изображение? Воспринимается ли оно достаточно быстро и прочно? Сколь сильны изобразительные акценты в ролике? Что мешает восприятию главного

визображении: отвлекает или «вампиризирует»?

7.Не перебивает ли контекст изображения сам товар? Как соотносится образ с рекламой конкурентов? Нельзя ли изменить скорость демонстрации и переставить цветовые акценты? Что в принципе может не понравиться клиенту в ролике

(негативные ассоциации, резкая музыка, перемена ритма и цвета, композиция кадра, интерьер или одежда героя и т.п.)?

Задание 29. Ознакомьтесь с гл. 4 книги А.Н. Лебедева-Лю- бимова «Психология рекламы» и подберите фотографии, содержащие элементы саморекламы у людей и животных.

Задание 30. 1. Спланируйте стратегию самопрезентации и саморекламы в заданной ситуации (знакомство с родителями друга (подруги); устройство на работу, где начальница – женщина в возрасте 35 лет; презентация себя в незнакомой студенческой компании).

2.Напишите свое резюме.

3.Придумайте свои слоган и логотип.

Задание 31. Укажите ошибки, допущенные при создании нижеприведенных рекламных продуктов. Какие выводы можно сделать на основе проведенного анализа?

1. В видеоролике с применением компьютерной графики рекламировалась минеральная вода «Меркурий». В рекламном сюжете некий наблюдатель смотрит с помощью телескопа

58

на Луну. Из космоса (первоначально в форме космического корабля) движется бутылка с минеральной водой, которая влетает в телескоп и растекается по полу в виде больших серых капель, скорее напоминающих ртуть, чем минеральную воду. Автор сюжета пытался построить ассоциативную связь: вода «Меркурий» – планета Меркурий. Однако многие из испытуемых, принимавших участие в ассоциативном эксперименте (чаще лица с техническим образованием), отмечали устойчивую связь слова «Меркурий» со словом mercury, т.е. ртуть. Эта связь эмоционально закреплялась демонстрацией растекающихся капель, очень похожих на ртуть. Испытуемые были хорошо осведомлены о вредном воздействии ртути на организм человека. При оценке эмоциональных состояний подавляющее большинство из них отмечали, что в силу вышеуказанных причин у них не возникло никакого желания попробовать рекламируемую минеральную воду.

2. В видеоролике рекламировалась сеть автозаправочных станций (АЗС). По сюжету молодая пара путешествует в автомобиле по заснеженной местности (с явным намеком на Северный полюс). Кончается бензин, но семейство легко находит АЗС, которую (по логике авторов клипа) можно встретить повсюду. В процессе заправки автомобиля камера поднимается выше уровня бензоколонки, и зритель видит... огромную очередь из автомобилей. В эксперименте практически все испытуемые отметили негативные эмоции, которые возникли при просмотре данного видеоролика.

3.В видеоролике с применением компьютерных эффектов рекламировались орешки для детей «Феликс». В начале сюжета дети дошкольного возраста играют с белкой и грызут орешки, после чего пустой пакетик взлетает и опускается... на постамент памятника Ф. Дзержинскому на Лубянской площади. Многие психологи справедливо считают, что политические аналогии в торговой рекламе неэффективны. Они также способствуют нагнетанию негативных эмоций в обществе.

4.Реклама чернослива не приводила к увеличению его продаж, так как он вызывал в воображении жизнь в пансионатах со скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет – цвет беды. Следовательно, продукт никаких потребительских симпатий не вызывал. Но это еще не все. Чернослив воспринимался прежде всего как слабительное. Когда людей попросили написать первое слово, которое им приходит в голову при

59

упоминании чернослива, они написали «запор». Необходима была программа по возрождению репутации «обиженного» чернослива, коренной ломки сложившегося у людей образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот продукт надо было открыть вновь.

Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса. Теперь чернослив преподносили как сладкий фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт – просто объедение! И как эффектно смотрится на фоне белоснежных сливок!

Задание 32. Проанализируйте психотехнологии рекламных средств без обратной связи. Используя материал табл. 12 и ранее приобретенные знания, выявите психологические преимущества и недостатки рекламных средств без обратной связи и заполните табл. 13.

Таблица 12. Преимущества и недостатки рекламных средств

без обратной связи

60