Психология рекламы. Практикум. Учебное пособие

Шевелюра или ее отсутствие, как показал опрос, в незначительной степени влияют на привлекательность представителей сильного пола. Лишь 1% участников исследования сказали, что густые, здоровые волосы – обязательная составляющая мужской красоты.

Опрос показал также, что женщины придают большое значение парфюму. По их мнению, аромат одеколона или средства после бритья делает мужчину более сексуальным.

География, как оказалось, тоже влияет на предпочтения людей. Так, в Испании больше мужчин, чем женщин, считают необходимым условием мужской привлекательности накачанные мускулы и хорошую одежду. В Греции, наоборот, женщины чаще воспринимают образ мачо как эталон мужской красоты.

Британки, француженки и австралийки больше по сравнению с сильным полом ценят в мужчинах лучезарную улыбку.

Согласно исследованию мужчины в возрасте имеют не меньше шансов завоевать сердце женщины, нежели молодые. Так, 60% респондентов сказали, что с годами мужчины становятся даже более привлекательными. Среди тех, кто разделяет эту точку зрения, больше всего американцев, китайцев, греков и малайзийцев.

Однако в целом на сегодняшний день для большинства женщин забота о собственном телесном облике остается более значимой проблемой, чем для большинства современных мужчин.

Гендерно-поляризующие представления людей выражаются в сознательном противопоставлении женщин мужчинам посредством закрепления в культуре противоположных канонов относительно мужской и женской привлекательности, а именно:

молодость для женщины и зрелый возраст для мужчины;

миниатюрное, хрупкое женское тело и мускулистое внушительных объемов мужское тело;

обязательность макияжа, окрашивания волос для женщин

инежелательность макияжа и окрашивания волос для мужчин;

длинные волосы у женщин и короткие стрижки у мужчин;

белозубая широкая улыбка и радостное выражение лица у женщин, строгое, серьезное выражение лица, скрывающее улыбку, у мужчин.

Согласно гендерным стереотипам западноевропейского общества преимущественно для женщины физическая привлекательность преподносится как основной ресурс социального

121

взаимодействия, в то же время мужчине предоставляют альтернативные по отношению к внешности варианты самореализации (профессиональные успехи, высокий материальный доход, развитие умственных способностей). Именно поэтому соответствие определенным нормативным эталонам красоты для женщины более значимо, чем для мужчины.

По данным статистики, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин. Решения о домашних закупках чаще всего принимают именно женщины. Более чем очевидно, насколько важно для рекламиста уметь наладить контакт с аудиторией. Но при этом возникает вопрос: «Какие же женские образы целесообразнее использовать в рекламе – идеальных, физически привлекательных девушек-моделей или среднестатистических покупательниц?» Существует две точки зрения. С одной стороны, использование более реальных женщин, с далекой от модельной внешностью приближает продукт к покупателю, внушает доверие. С другой стороны, многие рекламисты считают, что необходимо использовать идеальные образы, показывать только красивую картинку, глянец и гламур, которые легко продаются и стимулируют у покупателя желание потреблять.

Не так давно компании-гиганты Dove и Nike представили рекламные работы с использованием образов реальных женщин, а не моделей. Такой ход был воспринят как инновация в рекламе.

На самом деле всевозможные исследования и опросы уже давно показывали, что женщины хотят видеть в рекламе решение действительно существующих проблем, а не восторги и без того близких к идеалу моделей дорогой одеждой и косметикой. Однако рекламисты продолжали использовать нереальные персонажи. Лишь в рекламе бытовой химии, гигиенических средств и продуктов питания мы могли видеть не идеальных женщин, а среднестатистических покупательниц.

Стоит отметить, что для покупательниц, например в Америке, данный вопрос очень актуален. Большая часть женщин носят одежду большого размера и комплексуют из-за того, что

на экране, у потенциальных покупательниц не возникает желания приобрести рекламируемый продукт.

122

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ САМОДИАГНОСТИКИ

1. Диагностика компетентности в общении

Тест 1. Оцените уровень вашей общительности (по В.Ф. Ряховскому), используя нижеприведенный тест.

Предлагаем вам тест по определению общего уровня общительности при следующей оценке ответов: 2 балла – «да», 1 балл – «иногда», 0 баллов – «нет».

Затем подсчитайте общее количество баллов.

1.Вам предстоит ординарная деловая встреча. Выбивает ли вас из колеи ее ожидание?

2.Не откладываете ли вы визит к врачу до последнего момента?

3.Вызывает ли у вас смятение и неудовольствие поручение выступить с докладом, сообщением, информацией на какомлибо совещании, собрании и подобном мероприятии?

4.Вам предлагают поехать в командировку в город, в котором вы никогда не были. Приложите ли вы максимум усилий, чтобы избежать этой командировки?

5.Любите ли вы делиться своими переживаниями с кем бы то ни было?

6.Раздражаетесь ли вы, если незнакомый человек на улице обратится к вам с просьбой (показать дорогу, назвать время, ответить на такой-то вопрос)?

7.Верите ли вы, что существует проблема «отцов и детей»

ичто людям разных поколений трудно понять друг друга?

8.Постесняетесь ли вы напомнить знакомому, что он забыл вам вернуть 10 тыс. р., которые занял несколько месяцев назад?

9.В ресторане либо в столовой вам подали недоброкачественное блюдо. Промолчите ли вы, лишь рассерженно отодвинув тарелку?

10.Оказавшись один на один с незнакомым человеком, вы не вступите с ним в беседу и будете тяготиться, если первым заговорит он?

11.Согласитесь ли вы встать в хвост длинной очереди в магазине, кинотеатре?

12.Боитесь ли вы участвовать в какой-либо комиссии по рассмотрению конфликтных ситуаций?

13.У вас есть собственные сугубо индивидуальные критерии оценки произведений литературы и никаких чужих мнений на этот счет вы не приемлете?

124

14.Услышав где-либо в кулуарах высказывание явно ошибочной точки зрения по хорошо известному вам вопросу, вы вступите в спор?

15.Вызывает ли у вас досаду чья-либо просьба помочь разобраться в том или ином служебном вопросе или учебной теме?

16.Охотнее ли вы излагаете свою точку зрения (мнение, оценку) в письменной форме, чем в устной?

Результаты тестирования

30–32 балла. Вы явно некоммуникабельны, и это ваша беда, так как страдаете от этого больше всего вы сами. Но и близким вам людям нелегко. На вас трудно положиться в деле, которое требует групповых усилий. Старайтесь стать общительнее, контролируйте себя.

25–29 баллов. Вы замкнуты, неразговорчивы, предпочитаете одиночество, и поэтому у вас, наверное, мало друзей. Новая работа и необходимость заключаения новых контрактов если не повергает вас в панику, то надолго выводит из равновесия. Вы знаете эту особенность своего характера и бываете недовольны собой. Но не ограничивайтесь только своим недовольством. В вашей власти переломить эти особенности характера. Разве не бывает, что при какой-то полной увлеченности вы приобретаете вдруг полную коммуникабельность? Стоит только встряхнуться.

19–24 балла. Вы в известной степени общительны и в знакомой обстановке чувствуете себя вполне уверенно. Новые проблемы вас не пугают. И все же с новыми людьми вы сходитесь с оглядкой, в спорах и диспутах участвуете неохотно. В ваших высказываниях порой слишком много сарказма без всякого на то основания. Эти недостатки исправимы.

14–18 баллов. У вас нормальная коммуникабельность. Вы любознательны, охотно слушаете интересного собеседника, достаточно терпеливы в общении с другими, отстаиваете свою точку зрения без вспыльчивости. Без неприятных переживаний идете на встречу с новыми людьми, в то же время не любите шумных компаний, экстравагантные выходки и многословие вызывают у вас раздражение.

9–13 баллов. Вы весьма общительны (порой, быть может, и сверх меры). Любопытны, разговорчивы, любите высказываться по разным вопросам, что иногда вызывает раздражение окружающих. Охотно знакомитесь с новыми людьми. Любите

125

бывать в центре внимания, никому не отказываете в просьбах, хотя не всегда можете их выполнить. Бывает, вспылите, но быстро отходите. Вам недостает усидчивости, терпения и отваги при столкновении с серьезными проблемами. Однако при желании вы можете заставить себя не отступать.

4–8 баллов. Вы, должно быть, «рубаха-парень». Общительность бьет из вас ключом. Вы всегда в курсе всех дел. Любите принимать участие во всех дискуссиях, хотя серьезные темы могут вызвать у вас мигрень и хандру. Охотно вступаете в беседу по любому вопросу, даже если имеете о нем поверхностное представление. Всюду чувствуете себя в «своей тарелке». Беретесь за любое дело, хотя далеко не всегда можете довести его до конца. По этой причине руководители и коллеги относятся к вам с некоторой опаской и сомнением. Задумайтесь над данными фактами!

3 балла и менее. Ваша коммуникабельность носит болезненный характер. Вы говорливы, многословны, вмешиваетесь

вдела, в которых совершенно не компетентны. Вольно или невольно вы часто бываете причиной разного рода конфликтов

ввашем окружении. Вспыльчивы, обидчивы, нередко необъективны. Серьезная работа не для вас. Людям на работе и дома, вообще повсюду трудно с вами. Вам надо поработать над собой и своим характером. Воспитывайте в себе сдержанность, терпимость, уважительно относитесь к людям, наконец, подумайте и о своем здоровье – такой стиль жизни не проходит бесследно.

Тест 2. Оцените ваш самоконтроль в общении (по Мариону Снайдеру), используя нижеприведенный тест.

С помощью этого теста вы можете определить свой уровень контроля при общении с другими людьми. Внимательно прочтите десять предложений, описывающих реакции на некоторые ситуации. Каждое из них оцените как верное или неверное для себя. Верное обозначьте буквой В, а неверное – буквой Н.

1.Мне кажется трудным искусство подражать привычкам других людей.

2.Я бы, пожалуй, мог свалять дурака, чтобы привлечь внимание или позабавить окружающих.

3.Из меня мог бы выйти неплохой актер.

4.Другим людям иногда кажется, что я переживаю что-то более глубоко, чем это есть на самом деле.

126

5.В компании я редко оказываюсь в центре внимания.

6.В разных ситуациях и в общении с разными людьми

ячасто веду себя совершенно по-разному.

7.Я могу отстаивать только то, в чем я искренне убежден.

8.Чтобы преуспеть в делах и в отношениях с людьми,

ястараюсь быть таким, каким меня ожидают видеть.

9.Я могу быть дружелюбным с людьми, которых я не выношу.

10.Я не всегда такой, каким кажусь.

Результаты тестирования

По одному баллу начисляется за ответ Н на вопросы 1, 5, 7 и за ответ В – на все остальные.

0–3 балла. Низкий коммуникативный контроль, т.е. ваше поведение устойчиво и вы не считаете нужным меняться в зависимости от ситуации. Вы способны к искреннему раскрытию в общении, отчего некоторые считают вас «неудобным» по причине вашей прямолинейности.

4–6 баллов. Средний коммуникативный контроль. Вы искренни, но несдержаны в своих эмоциональных проявлениях. Однако считаетесь с окружающими вас людьми.

7–10 баллов. Высокий коммуникативный контроль. Вы легко входите в любую роль, гибко реагируете на изменение ситуации, хорошо чувствуете себя в любом обществе и можете предвидеть впечатление, которое производите на окружающих.

Тест 3. Оцените ваши коммуникативные и организаторские способности, используя нижеприведенный тест.

При положительном ответе на вопрос ставьте знак «+», при отрицательном – «–». При затруднениях представляйте типичную для вас ситуацию и не задумывайтесь над деталями.

1.Много ли у вас друзей, с которыми вы постоянно общаетесь?

2.Часто ли вам удается склонить большинство ваших товарищей к принятию вашего решения?

3.Долго ли вас беспокоит чувство обиды, причиненной вам кем-то из ваших друзей?

4.Всегда ли вам сложно ориентироваться в создавшейся трудной ситуации?

5.Есть ли у вас стремление к установлению новых знакомств с различными людьми?

127

6.Нравится ли вам заниматься общественной работой?

7.Верно ли, что приятнее проводить время с книгами, чем

слюдьми?

8.Если возникали помехи в осуществлении некоторых намерений, то легко ли вы отступили от них?

9.Легко ли вы устанавливаете контакты с людьми, которые значительно старше вас по возрасту?

10.Любите ли вы придумывать или организовывать со своими товарищами различные игры и развлечения?

11.Трудно ли вам влиться в новую для вас компанию?

12.Часто ли вы откладываете на другие дни те дела, которые нужно совершить сегодня?

13.Легко ли вам удается установить контакты с незнакомыми людьми?

14.Стремитесь ли вы добиться, чтобы ваши товарищи действовали в соответствии с вашим мнением?

15.Трудно ли вам освоиться в новом коллективе?

16.Верно ли, что у вас не бывает конфликтов с товарищами из-за невыполнения ими своих обещаний?

17.Стремитесь ли вы при удобном случае познакомиться и пообщаться с новым человеком?

18.Часто ли при решении важных дел вы проявляете инициативу?

19.Раздражают ли вас окружающие люди и хочется ли в таком случае побыть одному?

20.Правда ли, что вы обычно плохо ориентируетесь в незнакомой для вас обстановке?

21.Нравится ли вам постоянно находиться среди людей?

22.Возникает ли у вас раздражение, если вам не удается окончить начатое дело?

23.Испытываете ли чувство затруднения, неудобства, стеснения, если приходится проявить инициативу, чтобы познакомиться с новым человеком?

24.Правда ли, что вы утомляетесь от частого общения с товарищами?

25.Любите ли вы участвовать в коллективных играх?

26.Часто ли вы проявляете инициативу при решении вопросов, затрагивающих интересы ваших товарищей, друзей?

27.Правда ли, что вы чувствуете себя неуверенно среди малознакомых вам людей?

28.Правда ли, что вы редко стремитесь к доказательству своей правоты?

128

29.Полагаете ли вы, что вам не составит особого труда внести оживление в малознакомую для вас компанию?

30.Принимаете ли вы участие в общественной работе

всвоем коллективе?

31.Стремитесь ли вы ограничить круг своих знакомых небольшим количеством людей?

32.Верно ли, что вы стремитесь отстаивать свое мнение или решение, если оно не было сразу принято товарищем?

33.Чувствуете ли вы себя непринужденно в незнакомой для вас компании?

34.Охотно ли вы приступаете к организации различных мероприятий для своих товарищей?

35.Правда ли, что вы не чувствуете себя достаточно уверенно и спокойно, когда приходится говорить что-то большой группе?

36.Часто ли вы опаздываете на деловые встречи, свидания?

37.Верно ли, что у вас много друзей?

38.Часто ли вы оказываетесь в центре внимания у своих товарищей?

39.Часто ли вы смущаетесь, чувствуете неловкость при общении с малознакомыми людьми?

40.Правда ли, что вы не очень уверенно чувствуете себя

вокружении большой группы своих товарищей?

Подсчитайте ваши баллы. Нечетные – коммуникативные способности, четные – организаторские.

129

Тест 4. Оцените уровень ваших коммуникативных умений, используя нижеприведенный тест.

Понятие «коммуникативные умения» включает не только оценку собеседника, определение его сильных и слабых сторон, но и умение установить дружескую атмосферу, понять проблемы собеседника и т.д. Для проверки этих качеств предлагаем нижеследующие тесты.

Вариант 1

И н с т р у к ц и я и с п ы т у е м ы м. В табл. 24 отметьте ситуации, которые вызывают у вас неудовлетворение или досаду и раздражение при беседе с любым человеком, будь то ваш товарищ, сослуживец, непосредственный начальник, руководитель или просто случайный собеседник.

Обработка результатов

Подсчитайте процент ситуаций, вызывающих досаду и раздражение.

Таблица 24. Коммуникативные умения

130