Психология рекламы. Практикум. Учебное пособие

36.Охотно ли вы занимаетесь деятельностью, связанной

сбольшой ответственностью?

37.Склонны ли вы вступиться за человека, с которым поступили несправедливо?

38.Трудно ли вам входить в темный подвал?

39.Выполняете ли вы кропотливую черную работу так же, как и любимое вами дело?

40.Являетесь ли вы общительным человеком?

41.Охотно ли вы декламировали в школе стихи?

42.Убегали ли вы ребенком из дома?

43.Тяжело ли вы воспринимаете жизнь?

44.Бывали ли у вас конфликты и неприятности, которые так изматывали вам нервы, что вы не выходили на работу?

45.Можно ли сказать, что вы при неудачах не теряете чувства юмора?

46.Сделаете ли вы первым шаг к примирению, если вас кто-то оскорбит?

47.Любите ли вы животных?

48.Уйдете ли вы с работы или из дома, если у вас там чтото не в порядке?

49.Мучают ли вас мысли, что с вами или с вашими родственниками случится какое-нибудь несчастье?

50.Считаете ли вы, что настроение зависит от погоды?

51.Затруднит ли вас выступить на сцене перед большим числом зрителей?

52.Можете ли вы выйти из себя и дать волю рукам, если вас кто-то рассердит?

53.Много ли вы общаетесь?

54.Если вы будете чем-либо разочарованы, то придете в отчаяние?

55.Нравится ли вам работа организаторского характера?

56.Упорно ли вы стремитесь к своей цели, даже если на пути встречается много препятствий?

57.Может ли вас так захватить кинофильм, что слезы выступят на глазах?

58.Трудно ли вам будет заснуть, если вы целый день размышляли над своим будущим или какой-нибудь проблемой?

59.Приходилось ли вам в школьные годы пользоваться подсказками или списывать у товарищей домашнее задание?

60.Не боитесь ли вы ночью пойти на кладбище?

61.Следите ли вы за тем, чтобы каждая вещь в доме лежала на своем месте?

161

62.Приходилось ли вам лечь спать в хорошем настроении,

апроснуться в удрученном и несколько часов оставаться в нем?

63.Можете ли вы с легкостью приспособиться к новой ситуации?

64.Есть ли у вас предрасположенность к головной боли?

65.Часто ли вы смеетесь?

66.Можете ли вы быть приветливым с людьми, не открывая своего истинного отношения к ним?

67.Можно ли вас назвать оживленным и бойким человеком?

68.Сильно ли вы страдаете от несправедливости?

69.Можно ли вас назвать страстным любителем природы?

70.Есть ли у вас привычка проверять перед сном или перед тем, как уйти, выключены ли газ и свет, закрыта ли дверь?

71.Пугливы ли вы?

72.Бывает ли, что вы чувствуете себя великолепно, хотя причин для этого нет?

73.Охотно ли вы участвовали в юности в кружках художественной самодеятельности, в театральном кружке?

74.Появляется ли у вас иногда желание смотреть вдаль?

75.Смотрите ли вы на будущее пессимистически?

76.Может ли ваше настроение измениться от высочайшей радости до глубокой тоски за короткий период времени?

77.Легко ли поднимается ваше настроение в дружеской компании?

78.Испытываете ли вы злость длительное время?

79.Сильно ли вы переживаете, если горе случилось у другого человека?

80.Была ли у вас в школе привычка переписывать текст в тетради, если вы поставили на него кляксу?

81.Можно ли сказать, что вы больше недоверчивы и осторожны, нежели доверчивы?

82.Часто ли вы видите страшные сны?

83.Возникала ли у вас мысль против воли броситься из окна или под приближающийся поезд?

84.Становитесь ли вы радостным в веселом окружении?

85.Легко ли вы можете отвлечься от обременительных вопросов и не думать о них?

86.Трудно ли вам сдержать себя, если вы разозлитесь?

87.Предпочитаете ли вы молчать (да) или вы словоохотливы (нет)?

88.Могли бы вы, если пришлось, участвовать в театральном представлении, с полным проникновением и перевоплощением войти в роль и забыть о себе?

162

Обработка результатов

Осуществляется с использованием специального ключа (табл. 31). Совпадение ответа испытуемого с ответом, указанным в ключе, оценивается в 1 балл. Отдельно суммируются баллы, соответствующие определенному типу акцентуации. Каждая сумма умножается на число, указанное в ключе.

Результаты подсчетов наносятся на карту профиля личностной акцентуации. При построении профиля личностной акцентуации следует учитывать, что условные номера, приведенные на горизонтальной оси карты профиля, обозначают следующие типы акцентуации характера: 1 – демонстративный; 2 – застревающий; 3 – педантичный; 4 – возбудимый; 5 – гипертимный; 6 – дистимный; 7 – циклоидный; 8 – экзальтированный; 9 – тревожный; 10 – эмотивный.

Таблица 31. Обработка результатов тестирования

163

Описание акцентуаций по Леонгарду

1.Демонстративный тип. Высокие оценки по этой шкале говорят о повышенной способности к вытеснению, демонстративности поведения.

2.Педантичный тип. Высокие оценки говорят о ригидности, инертности психических процессов, о долгом переживании травмирующих событий.

3.Застревающий тип. Основная черта этого типа – чрезмерная стойкость аффекта со склонностью к формированию сверхценных идей.

4.Возбудимый тип. Таким людям свойственны повышенная импульсивность, ослабление контроля над влечениями

иобсуждениями.

5.Гипертимный тип. Высокие оценки говорят о постоянном повышенном фоне настроения в сочетании с жаждой деятельности, высокой активностью, предприимчивостью.

Тест 5. Исследуйте креативность.

Оснащение: бланк с заданиями (рис. 7), таблица регистрации ответов, протокол, секундомер.

Условия и ход работы. Исследование проводится как индивидуально, так и в группе. Экспериментатор поминутно хронометрирует выполнение заданий по соответствующим инструкциям.

Задание 1. Интерпретация картинок

И н с т р у к ц и я и с п ы т у е м ы м. Глядя на рис. 7, вам необходимо ответить на вопрос «Что это такое?» и записать как можно больше вариантов ответов для каждого рисунка. Допускаются различные интерпретации, в том числе и юмористические. На каждый рисунок отводится 3 мин. По команде «Начали!» приступайте к работе с рис. 7, а. Когда прозвучит команда «Дальше!», переходите к рис. 7, б.

164

Рис. 7. Бланк с заданиями

Задание 2. Употребление предметов

И н с т р у к ц и я и с п ы т у е м ы м. В течение 2 мин вам следует записать все способы употребления предмета, который будет назван. Надо последовательно записывать невозможные способы употребления следующих предметов: пустые стеклянные бутылки (одна или несколько), длинные железные гвозди, древесные опилки.

Обработка и анализ результатов

Анализ результатов осуществляется по двум параметрам – беглости и оригинальности.

Показателем беглости является общее количество ответов. Оригинальность оценивается по количеству нестандартных, редко встречающихся ответов. Примеры наиболее распространенных ответов приведены в таблице регистрации ответов.

При проведении группового исследования определяется ранг студента по каждому показателю. Результаты заносятся в протокол.

Протокол

Ф.И.О._________________, возраст__________, дата_______

165

После выполнения задания наиболее распространенные варианты ответов можно просмотреть в прил. 5.

Тест 6. Исследуйте тип мышления. Оснащение: тест «Художник или мыслитель?».

Условия и ход работы. Свою принадлежность к художественному или мыслительному типу можно выявить и по некоторым биологическим признакам. Проведем несложный экспресс-анализ.

1.Переплетите пальцы рук. Сверху оказался большой палец левой (Л) руки или правой (П)? Запишите результат.

2.Сделайте в листе бумаги небольшое отверстие и посмотрите сквозь него двумя глазами на какой-либо предмет. Поочередно закрывайте то один, то другой глаз. Предмет смещается, если вы закрываете правый глаз или левый?

3.Встаньте в позу Наполеона, скрестив руки на груди. Какая рука оказалась сверху?

4.Изобразите, что вы бурно аплодируете. Какая ладонь сверху?

Теперь посмотрим, что у вас получилось.

ПППП – обладатель такой характеристики консервативен, предпочитает общепринятые формы поведения.

ПППЛ – темперамент слабый, преобладает нерешительность.

ППЛЛ – характер близок к предыдущему типу, но более мягок, контактен, медленнее привыкает к новой обстановке. Встречается довольно редко.

ПЛПП – аналитический склад ума, основные черты – мягкость, осторожность. Избегает конфликта, терпим и расчетлив, в отношениях предпочитает дистанцию.

ПЛПЛ – слабый тип, встречается только среди женщин. Характерны подверженность различным влияниям, беззащитность, но вместе с тем способность идти на конфликт.

ПЛЛП – артистизм, некоторое непостоянство, склонность

кновым впечатлениям. В общении смел, умеет избегать конфликтов и переключаться на новый тип поведения. Среди женщин встречается примерно вдвое чаще, чем среди мужчин.

ПЛЛЛ – отличается независимостью, непостоянством и аналитическим складом ума. Этот тип более характерен для мужчин.

166

ЛППП – один из наиболее распространенных типов. Эмоционален, легко контактирует практически со всеми. Однако недостаточно настойчив, подвержен чужому влиянию.

ЛППЛ – похож на предыдущий тип, но еще менее настойчив, мягок и наивен. Требует особого бережного отношения к себе.

ЛПЛП – это самый сильный тип характера. Настойчив, энергичен, трудно поддается убеждению. Несколько консервативен из-за того, что нередко пренебрегает чужим мнением.

ЛПЛЛ – характер сильный, но ненавязчивый. Внутренняя агрессивность прикрыта внешней мягкостью. Способен к быстрому взаимодействию, но взаимопонимание при этом отстает.

ЛЛПП – простодушие, мягкость, доверчивость – вот его основные черты. Очень редкий тип, у мужчин практически не встречается.

ЛЛЛП – эмоциональность в сочетании с решительностью приводит к непродуманным поступкам. Энергичен.

ЛЛЛЛ – обладает способностью по-новому взглянуть на вещи. Ярко выраженная эмоциональность сочетается с индивидуализмом, упорством и некоторой замкнутостью.

Если результаты тестирования разных людей совпадают, это говорит о психологической совместимости личностей, в то время как полные антиподы совместимы очень редко.

Сочетание ПППП присуще мыслителям. Но поскольку в чистом виде эти типы встречаются нечасто, то остальные сочетания в какой-то мере отражают существующее многообразие психологических структур.

Результаты диагностики занесите в табл. 32.

Таблица 32. Индивидуально-личностные особенности

Свойства личности

Результат

диагностики

1.Профессиональные предпочтения

2.Направленность в развитии способностей

3.Тип темперамента

4.Экстраверсия / интроверсия

5.Нейротизм

6.Тип акцентуации характера

7.Креативность

8.Тип мышления

167

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Цветовые решения в рекламе

Вмире рекламы цвет играет важную роль. Психологи утверждают, что 60% успеха рекламной деятельности зависит именно от выбора цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 с. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение

кпродукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.

Установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на воздействие рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то при двуцветном изображении она возрастает на 20%, а при многоцветном – на 40%.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает глаза.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Вкачестве примера удачного использования цветовых культурных ассоциаций можно привести компанию IKEA. Компания, использующая в рекламной коммуникации по всему миру голубой и желтый цвет, для Дании выбрала красный (цвет национального флага). Более известный пример – организиция Greenpeace, включившая цвет даже в свое название. Зеленый – наиболее «экологичный» цвет из всего цветового спектра. При этом зеленый цвет символизирует природу, окружающую среду практически во всех культурах и странах. Это означает, что Greenpeace как за счет названия, так и за счет широкого использования зеленого цве-

та в коммуникации легко достигает эффекта привлечения внимания к экологическим проблемам.

Под воздействием цветовых ощущений в подсознании человека формируется набор понятий, вызывающих определенные реакции в его поведении. Эти закономерности, открытые швейцарским ученым М. Лю-

168

шером в середине прошлого века, получили название цветового типа поведения. Люшер, изначально проводивший свои исследования по заказу рекламного агентства, исходил из того, что на протяжении веков разные цвета создавали в сознании человека ощущения, которые закреплялись

вопределенных архетипах. Скажем, синий цвет олицетворял сумерки, ночной покой, умиротворение; желтый – активность, ежедневные заботы; красный – огонь, кровь и т.д. М. Люшер установил, что цвет в значительной степени формирует эмоции человека.

Для создателей рекламы результаты исследований М. Люшера очень важны, поскольку позволяют с помощью правильного выбора цветовой гаммы управлять отношением потребителя к товару.

Например, в рекламах кофе преобладают коричневые тона. Для рекламы молочных продуктов используются оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены – нежные пастельные тона; для освежающих лимонадов с целью передачи жизненной силы воды – холодные жемчужные светлые тона, для серьезной музыки – праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе попмузыки используют розовый, оранжевый, лиловый, красный цвета; отопительных средств – теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все направлено на достижение цели – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Г.Клар, последователь М. Люшера, считает выбор цвета в рекламе одной из основных составляющих процесса изготовления сообщения. И здесь речь идет не только о выразительности. По мнению ученого, одни и те же цвета по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, района проживания и социального статуса.

Создатели рекламы и психологи, используя большое воздействие различных цветов, оказывают влияние на потребителя. Они помогают производителям с помощью цвета убедить потребителя купить их товар.

Роль цвета в рекламе настолько велика, что в ряде европейских стран принимаются меры, ограничивающие его использование. Рекламодатели стараются затронуть чувства и эмоции людей, воздействуя на подсознание человека, когда он не задумывается о том, нужен ли ему действительно предлагаемый товар (однако верит, что знает ответ на этот вопрос), а все мыслительные процессы, заставившие его купить товар, уже совершены

вподсознании, как бы без его ведома, благодаря эффективной рекламе. Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств:

мы «чувствуем» вкус сладкого розового цвета, «слышим» кричаще-крас- ный, «ощущаем» воздушно-белый, «улавливаем» запах свежей зелени. Поэтому не удивительно, что сфера использования цвета в последнее время значительно расширилась.

169

В рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту, применяют различные аспекты цвета, например качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе и при создавании необходимой цветовой среды вызвать у него требуемые эмоции, благоприятное представление о рекламируемом товаре и желание приобрести данный товар.

Повышенное внимание может быть достигнуто и с помощью постоянного повторения определенного цвета в рекламном изображении или ролике, как это происходит при рекламе продукции фирмы Nivea. В этом случае при повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей запоминают цвет с большой точностью. Не исключено возникновение различных финансовых неудач, если связанный уже

содним предметом цвет изменяется хотя бы в незначительной степени.

Укаждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то, чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одной из наиболее популярных является цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 г. Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди (табл. П1). Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.

Таблица П1. Цветовая товарная матрица

К белой группе относятся товары, которые удовлетворяют функциональные потребности и покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники и т.п. Красная группа – это товары «для души»: ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая группа – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю, желтую группу, называют «маленькие

170