Психология рекламы. Практикум. Учебное пособие

Реализация фокального метода применительно к неймингу магазина (розничной сети) позволит получить ряд креативных идей для создания названия.

На основании результатов, полученных в ходе реализации фокального метода, следует оценить приемлемость разработанных названий с учетом отношения целевой аудитории к представленным вариантам нейминга.

Задание 42. Подберите по одному примеру, на ваш взгляд, наиболее удачного и неудачного рекламных слоганов или заголовков. Проанализируйте, какие основные правила и приемы построения рекламных заголовков и девизов используются в вашем примере.

Задание 43. Ниже представлены логотипы несуществующих организаций. Используя знания по психологии рекламы, ответьте на нижеследующие вопросы.

Организациям какой отрасли и вида деятельности мог бы принадлежать каждый из приведенных логотипов?

Какой эмоциональный посыл несет в себе каждый из логотипов?

Какие подсознательные ассоциации у потребителя может вызывать каждый из логотипов?

Насколько каждый из логотипов лаконичен, можно ли его маштабировать? Хорошо ли запоминаются логотипы? Насколько они хорошо детализированы?

71

Присутствует ли в дизайне представленных на рисунке логотипов излишняя загроможденность, усложненность и слишком мелкая прорисовка деталей?

Создает ли логотип единый образ с позиции эстетики

ифункциональности?

Смысловое значение, форма, шрифт, пропорции логотипов – все эти параметры находятся в гармонии или конфликтуют между собой?

Какие цвета и цветовые сочетания могли бы использоваться в приведенных логотипах?

Можно ли трактовать приведенные логотипы однозначно?

Является ли каждый из приведенных логотипов уникальным или лишь копирует уже существующие бренды?

Задание 44. Руководствуясь типовыми правилами создания логотипов, придумайте свой логотип и ответьте на нижеследующие вопросы.

Каково наименование организации (корпоративной или торговой марки) в том виде, как оно будет написано в логотипе?

Каково сфера деятельности организации?

Каково местоположение организации?

Каково наименование продукта (услуги) организации?

Каково описание продукта (услуги):

–основные потребительские качества (для товара – технические характеристики, функции; для услуги – направленность и индивидуальные особенности);

–уникальность продукта (услуги);

–ценовой сегмент рынка;

–основные этапы позиционирования (этапы вывода продукта, услуги на рынок)?

Каковы преимущества организации перед конкурентами?Какова целевая аудитория (на кого должен работать ло-

готип):

–демографические показатели (возраст, пол, национальность, уровень доходов, образование, религия, семейное положение, род занятий);

–психографические показатели (социальный слой, образ жизни, тип личности);

–поведенческие показатели (статус пользователя, его авторитеты, повод для совершения покупки, предполагаемые выгоды, интенсивность потребления, степень лояльности, сте-

72

пень заинтересованности в товаре (услуге), степень осведомленности, степень приверженности данному товару (услуге)?

Каковы цели создания нового визуального образа организации (корпоративного или товарного бренда):

– увеличение популярности и узнаваемости;

– обращение к новой целевой аудитории;

– сохранение имеющейся целевой аудитории;

– внедрение нового товара (услуги);

– модификация существующего товара (услуги);

– создание желаемого образа (имиджа);

– увеличение доли рынка;

– иное?

Каково наиболее приоритетное решение по структуре логотипа:

– шрифтовой логотип (оригинальный шрифт);

– комбинированный логотип (знак + фирменное написание): символический; абстрактный?

Каковы эмоции и ассоциации, которые должен вызывать логотип у потребителя?

Какую основную идею должен донести до потребителя логотип?

Каковы основные образы, которые вам видятся в качестве графического оформления логотипа?

Каковы образы, которые недопустимо использовать при разработке логотипа?

Задание 45. Проанализируйте нижеприведенные формальные композиционные схемы, основываясь на законах визуального восприятия. Оцените целостность композиции, подчиненность второстепенного главному (наличие доминанты). Определите, уравновешена ли композиция, укажите вид уравновешенности: симметричный или ассиметричный. Является ли композиция статичной либо она динамична? За счет каких приемов создана гармония композиции? С помощью каких средств достигнуто ощущение статики или динамики (пропорциональность, масштабность, группировка, метрический порядок, контраст, нюанс, симметричность / ассиметричность)?

Разработайте оригинал-макет печатной рекламной продукции, используя понятие о композиции, учитывая такие критерии, как:

73

целостность;

упорядоченность;

функциональное назначение;

единство между главными и второстепенными элементами;

согласование с форматом, стилем рекламного издания;

броскость;

зрительное выделение главного смыслового элемента и совмещение его с композиционным центром.

Задание 46. Разработайте и протестируйте товарные знаки для организации какой-либо сферы деятельности, используя для психологического исследования методы сравнительного шкалирования (например, парного сравнения, ранжирования).

А л го р и т м в ы п о л н е н и я з а д а н и я

1.Группа студентов разбивается на две подгруппы. Студенты каждой из подгрупп одновременно являются собственно разработчиками и экспертами для второй подгруппы.

2.В ходе творческих поисков и обсуждения внутри подгруппы разрабатываются и графически воплощаются 10– 12 товарных знаков, отличающихся лаконичной, оригиналь-

74

ной и образной формами как необходимыми условиями для регистрации в качестве действующего узаконенного знака.

3. Разработанные товарные знаки сравниваются экспертами (ранжируются, тестируются). Тестирование товарных знаков для создаваемого бренда может осуществляться одним из двух методов: методом парных сравнений либо методом ранжирования.

Метод парных сравнений – широко распространенный в экспериментальных психологических исследованиях метод сравнительного шкалирования, при котором испытуемому дается два объекта для выбора по определенному критерию. Получаемые данные являются порядковыми. Например, испытуемый может утверждать, что ему больше нравится каша «Быстров», чем каша «Бишоп», или что он делает покупки в магазине «Перекресток» чаще, чем в магазине «Рамстор», и т.д. Метод парного сравнения, как правило, используется, когда рассматриваемые объекты являются физически осязаемыми. С помощью этого метода можно сравнивать торговые марки, логотипы, упаковки, вкусовые ощущения, запахи и многое другое.

Метод парного сравнения весьма эффективен, когда количество сравниваемых объектов ограничено. При большом количестве сравниваемых объектов проведение данного метода становится громоздким, поскольку испытуемому довольно сложно провести большое число сравнений, тем более если речь идет о вкусовом тестировании или тестировании запахов. Очевидно, что через два-три сравнения такого рода испытуемый теряет способность чувствовать разницу между сравниваемыми вкусами (увеличиваются дифференциальные пороги чувствительности), что требует дополнительного времени для восстановления вкусовых или осязательных рецепторов.

Количество сравнений, которые потребуется произвести испытуемому, можно вычислить по формуле n (n – 1)/2, где n – количество тестируемых объектов. Таким образом, при тестировании, например, семи вариантов торговых марок респонденту потребуется провести 21 парное сравнение.

При использовании данного метода все экспериментальные стимулы сравниваются попарно. Испытуемый всегда получает разные стимулы для сравнения, но через несколько предъявлений ему, как правило, начинает казаться, что такое сочетание уже предъявлялось экспериментатором. Эта иллюзия позволяет снять контроль сознания в условиях проведения

75

методики и добиться устойчивых и надежных результатов. В случаях когда в качестве стимулов предлагаются продукты пищевой, парфюмерной и аналогичной промышленности, где используются вкусовой и обонятельный анализаторы, огромное значение имеет порядок предъявления стимулов.

В частности, на восприятие второго стимула всегда определенным образом влияет первый. В этом случае группа испытуемых перед началом эксперимента в случайном порядке разбивается на две подгруппы, и члены первой подгруппы получают, например, в качестве первого стимула продукт заказчика, а члены второй – другие продукты, например продукты конкурентов. Затем полученные данные обеих групп обрабатываются с помощью корреляционного метода. Высокая корреляция, как правило, свидетельствует о надежности исследования.

При проведении исследования испытуемому дается примерно следующая инструкция: «Вам будет предъявлено n различных парных комбинаций некоего продукта (рекламы и пр.). Из каждой пары выберите, пожалуйста, один вариант, который вы считаете лучшим по признаку n». Результаты сравнительных оценок каждого испытуемого заносятся в специальную матрицу парных сравнений (рис. 2). Из рисунка видно, что наибольшее количество предпочтений одним испытуемым было отдано логотипу № 2, а наименьшее количество предпочтений – логотипу № 7. Затем полученные суммы предпочтений по каждому объекту суммируются с результатами других испытуемых и обрабатываются статистически (например, ранжируются).

Одна из модификаций методики предполагает возможность дать испытуемому нейтральный ответ, т.е. отсутствие мнения или безразличную оценку. Другой вариант метода парных сравнений заключается в том, что испытуемого просят не просто выбрать предпочитаемый объект (торговую марку, логотип, вкус, запах и т.д.), но и указать, насколько он предпочтительнее. Степень предпочтения может быть выражена в баллах или суммой, которую опрашиваемый готов заплатить за понравившийся объект. В результате можно получить денежную метрическую шкалу.

Метод ранжирования – метод сравнительного шкалирования, при котором испытуемым предлагается одновременно несколько объектов, с тем чтобы они проранжировали их по

76

Таким образом, ранг 1 присвоен логотипу, который набрал наибольшее количество предпочтений, а последний ранг 10 – логотипу, который набрал наименьшее количество предпочтений.

При ранжировании следует иметь в виду два обстоятельства.

1. Устанавливаемый порядок ранжирования. Можно ранжировать объекты по их месту в группе, присваивая ранг 1 объекту, у которого наименьшая выраженность признака, далее – увеличение ранга по мере увеличения уровня признака. Или можно ранг 1 присваивать объекту, у которого наибольшая выраженность признака, далее – увеличение ранга по мере уменьшения уровня признака (вышеприведенный пример с логотипами). Строгих правил выбора нет, но важно помнить, в каком направлении производится ранжирование.

2. Необходимо соблюдать правило ранжирования для связанных рангов, когда два или более оцениваемых объекта получают одинаковую выраженность измеряемого свойства. В этом случае таким объектам присваивается один и тот же средний ранг. Например, если вы ранжируете объекты, и два из них получают первый, самый высокий ранг 1, то обоим объектам присваивается средний ранг – 1,5, т.е. (1 + 2)/2 = = 1,5. Следующему за этой парой испытуемому присваивается ранг 3 и т.д., как показано на шкале:

Наиболее существенной проблемой при применении метода ранжирования, так же как и при применении метода парных сравнений, является то, что не всегда в процессе исследования возможно использовать все конкурирующие объекты, так как реально возможных вариантов выбора гораздо больше, чем используется в эксперименте. Остается также вероятность

79